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市場營銷學(xué)

市場營銷是藝術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，但更是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)。中國傳媒大學(xué)張澤起主編2一、?市場營銷學(xué)?的根本架構(gòu)

競爭性營銷策略營銷根本理論問題市場營銷時(shí)機(jī)分析市場選擇與定位戰(zhàn)略特殊領(lǐng)域市場營銷組織實(shí)施與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略戰(zhàn)略營銷管理過程市場調(diào)查與研究市場營銷籌劃市場營銷理論開展分銷策略產(chǎn)品策略3二、本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握學(xué)科地根本概念、根本原理和根本方法2.初步掌握市場營銷的決策技巧3.提高自身的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用能力世界上只有兩種力量：一種是劍，一種是思想，而思想最終總是戰(zhàn)勝劍。

---拿破侖4三、課程說明教材：?市場營銷學(xué)?張澤起主編成績考評：平時(shí)作業(yè)：30%期末考試：70%要求：上課聽課做筆記課外閱讀析案例聯(lián)系方式：班級Q群、老師QQ，公共郵箱

5四、核心內(nèi)容牢記1個(gè)中心：以顧客為中心掌握2個(gè)根本點(diǎn)：以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照點(diǎn)學(xué)會(huì)3種工具〔STP〕：市場細(xì)分、目標(biāo)市場營銷和市場定位打好4張營銷牌〔4Ps〕：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(Segmentation,Target,Position)(Product,Price,Place,Promotion)6我國的路線方針政策一個(gè)中心：以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。兩個(gè)根本點(diǎn)：堅(jiān)持四項(xiàng)根本原那么、堅(jiān)持改革開放。三個(gè)代表：代表中國先進(jìn)生產(chǎn)力的開展要求，代表中國先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，代表中國最廣闊人民的根本利益。四項(xiàng)根本原那么：堅(jiān)持中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)；堅(jiān)持人民民主專政；堅(jiān)持馬列主義毛澤東思想；堅(jiān)持走社會(huì)主義道路。還有和平共處五項(xiàng)原那么：互相尊重主權(quán)和領(lǐng)土完整；互不侵犯；互不干預(yù)內(nèi)政；平等互利；和平共處。江八條等等。721世紀(jì)幸福新概念一個(gè)中心：一切以健康為中心。兩個(gè)根本點(diǎn)：遇事瀟灑一點(diǎn)，看事糊涂一點(diǎn)。三個(gè)忘記：忘記年齡，忘記過去，忘記恩怨。四個(gè)擁有：無論你有多弱或多強(qiáng)，一定要擁有真正愛你的人，擁有知心朋友，擁有向上的事業(yè)，擁有溫暖的住所。五個(gè)要：要唱，要跳，要俏，要笑，要苗條。六個(gè)不能：不能餓了才吃，不能渴了才喝,不能困了才睡，不能累了才歇，不能病了才檢查，不能老了再懊悔!8第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展第二節(jié)市場營銷的核心慨念第三節(jié)市場營銷觀念的演進(jìn)第四節(jié)顧客滿意與顧客價(jià)值讓渡

營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒營銷大師菲利普.科特勒〔美國〕9引例一本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡送，被稱為是全世界都能接受的好車。10引例二“嫦娥〞桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋〞是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)〞，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋〞避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡送，不但市民喜歡〔桂花是該市的“市花〞，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花〞〕，外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購置品嘗，甚至購置帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅〞大為暢銷，“嫦娥餅屋〞也打出了企業(yè)品牌。11第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展市場營銷〔Marketing〕又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷〞，臺灣常稱作“行銷〞；是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。12市場營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。市場營銷學(xué)產(chǎn)生的條件。市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度開展的產(chǎn)物，是企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的總結(jié)和概括。一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場規(guī)模迅速擴(kuò)大

賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化商品流通體系和商品價(jià)值構(gòu)成發(fā)生變化

新問題迫切需要新的理論予以解釋和指導(dǎo)帶來競爭營銷活動(dòng)中間商理論指導(dǎo)13

小案例：汽車大王的經(jīng)營觀亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個(gè)局部，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不管顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。14二、市場營銷學(xué)的開展?fàn)I銷理念不斷深化、全面

營銷對象內(nèi)涵、外延的不斷擴(kuò)大市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)不斷豐厚15二、市場營銷學(xué)的開展創(chuàng)立階段20世紀(jì)初形成階段開展階段20世紀(jì)20年代至40年代末20世紀(jì)50年代至70年代初提升階段20世紀(jì)70年代至今161.創(chuàng)立階段(19世紀(jì)末－20世紀(jì)30年代)背景：勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速開展，經(jīng)濟(jì)增長很快。主要資本主義國家完成工業(yè)革命，商品空前豐富，銷售出現(xiàn)困難特點(diǎn)：內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法，沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響標(biāo)志：1912年赫杰特齊?Marketing?出版二、市場營銷學(xué)的開展172.形成階段(1931年－二戰(zhàn)爆發(fā)〕背景：1929年爆發(fā)的世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形勢的緊迫。凱恩斯理論的誕生特點(diǎn)：對市場及企業(yè)行為的研究，成為實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，社會(huì)影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用。標(biāo)志：1937年“全美市場營銷協(xié)會(huì)〞〔AMA〕成立二、市場營銷學(xué)的開展183.開展階段(二戰(zhàn)后-20世紀(jì)60年代末)背景：戰(zhàn)后資本主義國家生產(chǎn)迅速開展，市場需求劇增，科技進(jìn)步，有效需求缺乏，市場繁榮，競爭劇烈特點(diǎn)：提出了以消費(fèi)者為中心的新觀念，市場營銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐日益密切地結(jié)合起來標(biāo)志：提出以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念二、市場營銷學(xué)的開展194.提升階段(20世紀(jì)70年代至今〕背景：有效需求缺乏，科學(xué)技術(shù)迅猛開展，不同學(xué)科相互滲透特點(diǎn)：成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)，理論更加完善標(biāo)志：戰(zhàn)略營銷、全球營銷、大市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、效勞營銷、綠色營銷等新概念的提出二、市場營銷學(xué)的開展20三、市場營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用在日本的傳播與應(yīng)用在西方諸國的傳播與應(yīng)用在我國的傳播與應(yīng)用21啟蒙〔引進(jìn)〕階段〔1933----1984〕市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用傳播階段〔1985-----1991〕普及〔應(yīng)用〕階段〔1992---2001〕國際化階段〔2002---今〕標(biāo)志：1933年復(fù)旦大學(xué)出版社出版了由丁馨伯先生編譯的?市場學(xué)?教材。1984年10月，“中國高等院市場學(xué)研究會(huì)〞成立。1991年，“中國市場學(xué)會(huì)〞成立。2001年12月11日，中國正式成為世貿(mào)組織成員。22市場營銷學(xué)初步傳播時(shí)期。1984年全國高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)成〔1987年更名為中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)〕；1978—1985年：啟蒙階段

市場營銷學(xué)傳播和應(yīng)用時(shí)期。1991年中國市場學(xué)會(huì)成立；1985—1992年：傳播階段市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用23市場營銷學(xué)進(jìn)入高速開展時(shí)期。100多所大學(xué)招收市場營銷方向研究生，局部高效招生博士生。1993—2001年：普及階段2001年12月11日起我國正式成為世界貿(mào)易組織成員，迎接新的挑戰(zhàn)，走上國際舞臺。2002年以后：國際化階段市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用24需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用價(jià)值價(jià)值第二節(jié)市場營銷的核心慨念25需要是指人類與生俱來的根本需要。如人類為了生存必然對食品、衣服、住房、平安、歸屬、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述根本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對根本需要的特定追求。需求是指人們有能力購置并愿意購置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對某特定產(chǎn)品及效勞的市場需求。一、需要、欲望和需求26產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。二、產(chǎn)品、效用27消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和要支付的費(fèi)用來作出購置決定。三、價(jià)值和滿足28交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。人們對滿足需求或欲望之物，可以通過：自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等方式取得，只有交換方式才存在市場營銷。四、交換和交易29〔2〕管理學(xué)：市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！睵.Kotler,1995〕〔1〕經(jīng)濟(jì)學(xué)：商品經(jīng)濟(jì)范疇；供求關(guān)系；商品交換關(guān)系總和；四、市場30

從企業(yè)營銷的角度理解市場，市場專指買方，不包括賣方，因?yàn)檎驹谫u方營銷立場上，其他賣方都是企業(yè)的競爭者。人口、購置愿望、購置力——市場的三要素。31營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，而對整個(gè)營銷活動(dòng)，包括營銷方案的編制、執(zhí)行、營銷手段的采用，分銷渠道的選擇，產(chǎn)品價(jià)格的制定等進(jìn)行控制、調(diào)節(jié)。四、營銷管理32市場營銷理念，也稱為市場營銷觀念、市場營銷哲學(xué)、市場營銷思想。是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷理念的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第三節(jié)市場營銷理念的演進(jìn)你們的時(shí)間有限，所以不要浪費(fèi)時(shí)間活在別人的生活里。不要被教條所局限——盲從教條就是活在別人思考結(jié)果里。不要讓別人的意見淹沒了你內(nèi)在的心聲。最重要的，擁有追隨自己內(nèi)心與直覺的勇氣，你的內(nèi)心與直覺多少已經(jīng)知道你真正想要成為什么樣的人，任何其它事物都是次要的?！獑滩妓埂苍谒固垢４髮W(xué)的經(jīng)典演說〕34企業(yè)對利益關(guān)注的變化

今天

70年代

二戰(zhàn)前社會(huì)〔整體利益〕企業(yè)〔利潤〕顧客〔欲望的滿足〕西方企業(yè)營銷管理理念的變化趨勢第三節(jié)市場營銷理念的演進(jìn)35市場理念及其開展1.生產(chǎn)理念(ProductionConcept)2.產(chǎn)品理念(ProductConcept)3.銷售理念(SellingConcept)4.市場營銷理念(MarketingConcept)5.社會(huì)市場營銷理念(SocialMarketingConcept)36市場觀念分類37

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。一、以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念〔傳統(tǒng)營銷理念〕A、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)什么，就賣什么；增加產(chǎn)量，降低本錢。B、產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷，大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。C、推銷觀念：積極推銷，大力推銷。38〔一〕生產(chǎn)觀念時(shí)間：20世紀(jì)20年代以前市場狀況：賣方市場核心觀點(diǎn)：擴(kuò)大生產(chǎn)、降低本錢應(yīng)用：產(chǎn)品供不應(yīng)求和本錢高的企業(yè)缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易無視消費(fèi)者的需求典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。〞代表企業(yè)：20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“T〞型車。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求〔細(xì)分〕和產(chǎn)品開發(fā)39福特先生黑色T型車40〔二〕產(chǎn)品觀念年代：20世紀(jì)二、三十年代市場狀況：從賣方市場向買方市場過度核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品應(yīng)用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要缺陷：以產(chǎn)品之“不變〞應(yīng)市場之“萬變〞，忽略了消費(fèi)者需求的變化性。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)4142勞斯萊斯汽車的標(biāo)志圖案采用兩個(gè)“R〞重疊在一起，象征著你中有我，我中有你，表達(dá)了兩人融洽及和諧的關(guān)系。勞斯萊斯標(biāo)志：勞斯萊斯的車頭立標(biāo)，是眾所周知的“飛人〞標(biāo)志，創(chuàng)意取自巴黎羅浮宮藝術(shù)品走廊的一尊有兩千年歷史的“勝利女神〞雕像，也就是過節(jié)所拍攝的這張照片。她莊重、高貴的身姿是藝術(shù)家們產(chǎn)生激情的源泉。汽車藝術(shù)大師查爾斯.塞克斯應(yīng)邀為勞斯萊斯設(shè)計(jì)標(biāo)志，他首先就想到了“勝利女神〞。因此才有了勞斯萊斯的“飛人〞車標(biāo)。這毫無疑問是世界上最著名的汽車標(biāo)識43

茅臺酒是世界三大名酒之一，是我國大曲醬香型酒的鼻祖，是釀造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麥之魂，采天地之靈氣，捕捉特殊環(huán)境里不可替代的微生物發(fā)酵、揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺酒源遠(yuǎn)流長，據(jù)史載，早在公元前135年，古屬地茅臺鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之〞的枸醬酒，盛名于世。

1915年，茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，享譽(yù)全球。建國后先后榮獲國際金獎(jiǎng)。暢銷100多個(gè)國家和地區(qū)。茅臺酒的生產(chǎn)工藝古老而獨(dú)特，它繼承了古代釀造工藝的精華，閃爍著現(xiàn)代科技的榮耀。酒香不怕巷子深皇帝的女兒也愁嫁44〔三〕銷售觀念時(shí)間：20世紀(jì)30年代市場狀況：買方市場初步形成核心觀點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣〞出去的，而不是被“買〞走的。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么應(yīng)用：產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品缺陷：容易導(dǎo)致“強(qiáng)力推銷〞，運(yùn)用銷售技巧向消費(fèi)者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品營銷近視癥：目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品45董明珠：從營銷員到總裁。獲“世界十大最具影響力的華裔女企業(yè)家〞、“全球商界女強(qiáng)人50強(qiáng)〞等稱號。吳士宏：IBM中國經(jīng)銷渠道總經(jīng)理到微軟大中華區(qū)CEO到TCL集團(tuán)常務(wù)董事副總裁。。自著?逆風(fēng)飛揚(yáng)?曾連續(xù)10個(gè)月名列暢銷榜。風(fēng)云人物錄46董明珠履歷1954年，出生于江蘇南京一個(gè)普通人家。1975年，畢業(yè)于安徽省蕪湖干部教育學(xué)院統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，同年7月參加工作，在南京一家化工研究所做行政管理工作，干部身份，然后結(jié)婚。1982年，兒子?xùn)|東出世。1984年，家庭生活出現(xiàn)了意外，丈夫因病去世，此時(shí)兒子才兩歲，家庭行將傾覆。要強(qiáng)的她堅(jiān)強(qiáng)面對，對生活依然充滿著憧憬和希望，想出去闖一闖。1990年，36歲的她毅然辭掉南京的工作，南下廣東打工，兒子?xùn)|東8歲，留在奶奶身邊照看。剛開始在深圳工作，一次偶然的時(shí)機(jī)，來到珠海替一個(gè)朋友辦事，感到珠海環(huán)境比深圳開闊、寧靜，決定留在珠海找工作。應(yīng)聘到當(dāng)時(shí)名為海利空調(diào)器廠的格力電器，成了一名基層業(yè)務(wù)員。一開始不知營銷為何物。憑借堅(jiān)毅和"難纏"，連續(xù)40天追討前任留下的42萬元債款，成為營銷界茶余飯后的經(jīng)典故事。1992年，憑著勤奮和誠懇，董明珠在安徽的銷售額突破1600萬元，占整個(gè)公司的1/8。隨后，被調(diào)往幾乎沒有一絲市場裂縫的南京。隆冬季節(jié)，神話般簽下了一張200萬元的空調(diào)單子。一年內(nèi)，個(gè)人銷售額上躥至3650萬元。1994-1995年，任珠海格力電器股份經(jīng)營部部長。1996-1997年。任珠海格力電器股份銷售公司經(jīng)理。1997-2001年，任珠海格力電器股份副總經(jīng)理。2001-2006年，任珠海格力電器股份總裁。2006年-2021年5月，任珠海格力電器股份副董事長、總裁。2004、2005和2021年。三次入選美國?財(cái)富?雜志“全球50名最具影響力商界女強(qiáng)人〞。2007年，入選CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物。2021級中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA學(xué)員，并先后被西北大學(xué)和中山大學(xué)管理學(xué)院、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)聘為兼職教授，被南京工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聘為“MBA校外導(dǎo)師〞，被中國科技大學(xué)管理學(xué)院聘為“課程教授〞，被聘請為合肥市〔家電〕產(chǎn)業(yè)開展參謀。2021年，獲得2021年度中國最正確商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)，也是此獎(jiǎng)項(xiàng)的第一位女性獲得者。2021年5月，格力電器宣布，公司總裁董明珠正式被任命為格力集團(tuán)董事長。董明珠女士，一心經(jīng)營格力，至今仍未再婚。47吳士宏履歷女，一九五七年生于北京，有滿漢蒙三族血統(tǒng)。吳士宏1986年進(jìn)入IBM。1998年2月受聘微軟中國公司總經(jīng)理,1999年8月從微軟辭職；1999年12月1日參加TCL集團(tuán)，任TCL集團(tuán)常務(wù)董事副總裁，TCL信息產(chǎn)業(yè)〔集團(tuán)〕總經(jīng)理。2002年離開TCL。1975年，年輕的吳士宏在北京市宣武區(qū)椿樹醫(yī)院從一名醫(yī)護(hù)人員做起，后在急診室工作。1983年底大病初愈后開始自學(xué)英語，1985年通過高等教育自學(xué)英語考試；1985年5月底[1]進(jìn)入北京市外國企業(yè)效勞總公司；隨后于1985年7月進(jìn)入IBM公司。從藍(lán)領(lǐng)嚴(yán)格考試轉(zhuǎn)入專業(yè)隊(duì)伍，歷任大客戶銷售代表、銷售經(jīng)理、IBM華南地區(qū)市場經(jīng)理，1995年任IBM華南分公司總經(jīng)理。并由此開始為業(yè)界所矚目。1998年2月，吳士宏離開她工作了整整12年的IBM，由IBM中國經(jīng)銷渠道總經(jīng)理職務(wù)，受聘于微軟大中華區(qū)CEO，登上職業(yè)經(jīng)理人的一個(gè)頂峰。1999年12月1日，參加TCL集團(tuán)，成為TCL企業(yè)家團(tuán)隊(duì)中的重要一員。1999年10月吳士宏出版?逆風(fēng)飛飏?一書，闡述了其職業(yè)生涯和在迅速開展的社會(huì)生活中個(gè)人的成長思路。?逆風(fēng)飛飏?曾連續(xù)10個(gè)月名列暢銷榜。以個(gè)人的作用進(jìn)行評價(jià)，吳士宏既是中國IT和互聯(lián)網(wǎng)開展歷程中的風(fēng)云人物，更是投身于這一行業(yè)的年輕人爭相學(xué)習(xí)的典范，鼓勵(lì)了無數(shù)人發(fā)奮向上。在TCL，吳士宏顯示出中國目前最為渴求的優(yōu)秀企業(yè)家素質(zhì)：既能創(chuàng)立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略架構(gòu)；又能實(shí)在地以傳統(tǒng)企業(yè)和企業(yè)家團(tuán)隊(duì)為根底，腳踏實(shí)地地制定實(shí)施的策略，迅速地將TCL拓展為中國信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。48〔一〕以顧客需求為中心的營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念〔MarketingConcept〕。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。二、新的市場營銷理念49〔一〕市場營銷觀念時(shí)間：二戰(zhàn)之后到60年代市場狀況：買方市場充分形成核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需求四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性應(yīng)用：所有企業(yè)缺陷：具有片面性，滿足了一局部消費(fèi)者的需求，同時(shí)卻損害了另一局部人的利益。50小案例：通用汽車公司的經(jīng)營觀通用汽車公司的經(jīng)營觀二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué)，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動(dòng)。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、表達(dá)個(gè)性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實(shí)是營銷觀念之爭。51〔二〕社會(huì)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念：要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益〔人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)那么觀念〕都說廣東人什么都吃的進(jìn)去，天上飛的，地上跑的...果子貍身上攜帶著SARS病毒5253〔二〕社會(huì)營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

實(shí)質(zhì)：是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善54環(huán)保、綠色、美味55

課堂研討1.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會(huì)營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的開展？軟包裝是指在充填或取出內(nèi)裝物后，容器形狀可發(fā)生變化的包裝。用紙、鋁箔、纖維、塑料薄膜以及它們的復(fù)合物所制成的各種袋、盒、套、包封等均為軟包裝。56三、戰(zhàn)略營銷理念戰(zhàn)略營銷理念，就是用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行管理。時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景：石油危機(jī)、本錢上升、日本等新競爭者的參加，以及資本風(fēng)險(xiǎn)的影響等核心觀點(diǎn)：使所有參與者獲得利益〔參與者共贏〕。實(shí)質(zhì)：注重長期性，具有長期的指向性。57企業(yè)在設(shè)法滿足顧客需要與欲望的時(shí)候，競爭者也在做同樣的努力。因此，企業(yè)必須比競爭者能夠給顧客提供更大的價(jià)值，才能獲得顧客青睞。通過向顧客提供較之競爭者更大的價(jià)值來提高企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。三、戰(zhàn)略營銷理念58根本特征1、方向性：掌握開展趨勢2、長期性：把握長期需要3、競爭性：競爭是企業(yè)成敗的核心4、創(chuàng)造性：有所為有所不為5、協(xié)同性：系統(tǒng)效益6、參與者共贏：回報(bào)三、戰(zhàn)略營銷理念59奧巴馬把中美關(guān)系刻畫為“合作與競爭〞——一方面美國要增強(qiáng)自身的競爭能力，另一方面美中應(yīng)擴(kuò)展可合作的領(lǐng)域。奧巴馬在一次電視辯論中曾這樣說道，“有目共睹的是，中國正在崛起，他們不是我們的朋友或者敵人，而是競爭對手。盡管如此，我們還是要確保與他們擁有足夠的軍事聯(lián)絡(luò)，并在其他方面建立足夠聯(lián)系，以便我們保持〔亞太〕地區(qū)穩(wěn)定，而這也是我擔(dān)任總統(tǒng)以后的方案之一。〞60話說天下大勢，分久必合，合久必分。〔?三國演義?第一回〕外交界有一句名言：沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友。俗話說：同行沒同利。只要比競爭對手活得長，你就贏了。因?yàn)閿橙藦?qiáng)大，所以你才成長?！耙粋€(gè)企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是‘本錢’。〞——彼得·德魯克〔世界管理大師〕三、戰(zhàn)略營銷理念61四、營銷理念小結(jié)理念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)銷售廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤戰(zhàn)略環(huán)境競爭戰(zhàn)略使所有參與觀念優(yōu)勢管理獲得利益三種營銷理念的主要區(qū)別62★五、企業(yè)應(yīng)樹立的觀念1．顧客的觀念最大限度的滿足顧客的需求2．競爭的觀念有競爭就有輸贏、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勝劣汰3．信息的觀念信息是資源。4．人才的觀念人是企業(yè)銷活動(dòng)的根本因素5．戰(zhàn)略的觀念企業(yè)要有宏圖大概，要有長遠(yuǎn)開展目標(biāo)。6.品牌的觀念提高企業(yè)的知名度7．效益的觀念企業(yè)實(shí)現(xiàn)的效益，是顧客滿意的報(bào)酬。8.創(chuàng)新的觀念創(chuàng)造出競爭對手不具備的能力突破。9.質(zhì)量的觀念產(chǎn)品質(zhì)量是顧客選擇的重要因素。10.時(shí)間的觀念快速反響11.法制的觀念倫理12.誠信的觀念信用危機(jī)國內(nèi)企業(yè)信用問題突出，平均賬款拖欠超過90天。壞帳率5-10%，美0.25-0.5%，國家工商行政管理總局：廣告檢測—食品廣告59.51%涉嫌違法63

營銷備忘1

相信營銷理念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供給和保證讓顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。64課堂練習(xí)：判斷題下面哪些屬于營銷觀念的表述？請說出你的理由。1.“生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。〞2.“熱愛顧客而非產(chǎn)品〞。3.“您的難題，我的課題〞。4.“努力，讓顧客感動(dòng)！〞5.沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去的營銷員。〞6.“好產(chǎn)品自然有人要。〞市場營銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念推銷觀念產(chǎn)品觀念顧客價(jià)值理論：消費(fèi)者是否會(huì)購置某一產(chǎn)品，從最根本的意義上講，取決于兩個(gè)方面：一方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價(jià)值；另一方面是其在得到這一滿足時(shí)的必要支出，即其所付出的代價(jià)和本錢。效用>代價(jià)傾向于購置代價(jià)>效用放棄購置第四節(jié)顧客滿意與顧客價(jià)值讓渡研究說明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的本錢，爭取一個(gè)新顧客的營銷費(fèi)用是老顧客費(fèi)用的5倍。所謂顧客滿意〔CustomerSatisfaction〕，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效〔PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，根本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意企業(yè)不但要具有吸引顧客的技能，更重要的是維系顧客，而留住顧客，使顧客流失率較的唯一方法就是讓顧客滿意。“帕雷托法那么〞：20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤，80%的資源應(yīng)用在20%的客戶身上第四節(jié)顧客滿意與顧客價(jià)值讓渡顧客讓渡價(jià)值示意圖產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間本錢體力本錢精神本錢總顧客本錢總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總本錢的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購置總本錢。對顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原那么。營銷備忘顧客滿意的好處較長期地忠誠于公司購置公司更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級為公司和它的產(chǎn)品說好話無視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或效勞建議由于交易慣例化而比用于新顧客的效勞本錢低金杯銀杯，比不上人家的口碑專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的根底，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織假設(shè)沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一局部，那么不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克營銷備忘2實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)那么［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心2.傾聽顧客意見3.界定和培育有特色的競爭力4.把市場營銷視為市場的智慧所在5.仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者6.管理為的是效益而不是銷售額7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠11.任何業(yè)務(wù)都具有效勞性12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化14.與合作伙伴和同盟者共同成長15.杜絕市場營銷中的官僚主義

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼。市場營銷教程〔上〕第11頁。北京：華夏出版社，2001.1。營銷備忘2實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)那么［2］小資料：一項(xiàng)調(diào)查說明,當(dāng)顧客對產(chǎn)品或效勞不滿意時(shí),反響如下:70%的人將到別處購置24%的人會(huì)告訴他人不要購置17%的人打投訴9%的人會(huì)責(zé)備營銷人員顧客滿意管理方法顧客滿意度調(diào)查神秘顧客調(diào)查投訴和建議制度顧客流失率考核與流失顧客原因分析營銷的兩大任務(wù)：1.開發(fā)新顧客2.留住老顧客第二次不來是我的不對。第一次不來是你的不對,課堂案例美國通用汽車客戶效勞部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當(dāng)買的冰淇林是香草口味時(shí)，從店里出來時(shí)車子就開不動(dòng)，但如果買的是其他口味的冰淇林時(shí)，車子就發(fā)動(dòng)得很順。這簡直有些難以置信，總經(jīng)理對這事心存疑心。如果你是這位總經(jīng)理，如何處理？課堂案例(續(xù))但還是派工程師去看個(gè)究竟，工程師不相信車子對香草敏感，他開始記下從開始到現(xiàn)在所發(fā)生的種種詳細(xì)資料，如時(shí)間，車子使用油的種類，車子開出及開回的時(shí)間，根據(jù)資料顯示，他有了一個(gè)結(jié)論：這位客戶買香草冰淇林所花的時(shí)間比買其他的口味要少。為什么車子從熄火到重新啟動(dòng)的時(shí)間較短就會(huì)發(fā)神經(jīng)？是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時(shí)間。點(diǎn)評1.顧客效勞的兩條原那么：第一條原那么：顧客總是對的第二條原那么：如果顧客錯(cuò)了，請按第一條執(zhí)行2.只有相信顧客抱怨一定有道理，你才能心平氣和地處理好事情3.態(tài)度好，還要能快速解決問題三、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客效勞。企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基