王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)

2010年11月10日，北京師范大學(xué)舉行了ri廣告應(yīng)用戰(zhàn)略辦公室。王老吉的健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方案由廣藥集團(tuán)于2010年11月10日召開(kāi)。此日,履任未足三月的廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源興高采烈地從北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司接過(guò)了“王老吉”品牌價(jià)值1080.15億元的評(píng)估證書(shū),當(dāng)場(chǎng)自行宣布王老吉為中國(guó)第一品牌,廣藥將打造“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”,并招聘全球執(zhí)行總裁;而付出10多年心血經(jīng)營(yíng)王老吉的商標(biāo)租用方香港加多寶公司事后則憤怒指出,紅罐王老吉與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系,廣藥集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)所使用的紅罐王老吉圖片、數(shù)據(jù)、廣告語(yǔ)均未征求加多寶集團(tuán)授權(quán),不應(yīng)擅自列入廣藥資產(chǎn)中,對(duì)此公司深表遺憾。究竟什么原因使香港加多寶如此“上火”又委屈?為何說(shuō)王老吉商標(biāo)是如此錯(cuò)綜復(fù)雜而又牽一發(fā)動(dòng)全身?四海關(guān)公司的廣州王老吉商標(biāo)究竟誰(shuí)是王老吉的祖宗?資料顯示,王老吉涼茶由一位名叫王澤邦的人初創(chuàng)于清朝道光年間(約1830年)。王澤邦去世后,第三代傳人便將涼茶店開(kāi)到了香港,并將王老吉“橘紅底杭線(xiàn)葫蘆”的商標(biāo)注冊(cè),成為第一個(gè)注冊(cè)的華商商標(biāo),其基本配方沿用至今近170年。新中國(guó)成立前夕,由于政治原因,王老吉各奔東西,一分為二。廣州王老吉涼茶被歸入國(guó)有企業(yè)廣州羊城藥廠運(yùn)營(yíng),后隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(廣藥集團(tuán));而在香港的王老吉?jiǎng)t依然由王澤邦家族后人經(jīng)營(yíng)。目前廣藥集團(tuán)擁有國(guó)內(nèi)王老吉商標(biāo)所有權(quán),而香港王老吉公司的第五代傳人王健儀手中則擁有香港及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。這樣形成了粵港兩地同時(shí)有王老吉商標(biāo)的特殊情境。1997年2月13日,廣藥集團(tuán)旗下的羊城藥業(yè)股份有限公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同:由鴻道集團(tuán)旗下的多加寶公司取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐在中國(guó)大陸的生產(chǎn)銷(xiāo)售使用權(quán),合同有效期15年,至2011年12月31日;而廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷(xiāo)售綠盒裝王老吉。但到了2001年,雙方突然又續(xù)簽合同,有效期延長(zhǎng)至20年,到2020年。何以突然加期?據(jù)公開(kāi)報(bào)道披露,原來(lái)看到“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)即將到期,為了延長(zhǎng)商標(biāo)使用權(quán),香港加多寶公司重要人物陳某曾先后賄賂廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民300萬(wàn)港元,達(dá)到加簽10年的目的。2005年?yáng)|窗事發(fā),李益民以受賄罪被廣州市中級(jí)人民法院一審判處無(wú)期徒刑。2005年1月,廣州王老吉進(jìn)行重組,引入了香港資本入股同興藥業(yè)。同興藥業(yè)通過(guò)增資擴(kuò)股的方式,以1.6888億元的代價(jià)取得廣州王老吉48%的股份,與廣州藥業(yè)并列為第一大股東,其余的3.907%為自然人持有。至此廣州王老吉藥業(yè)演變成了“合資企業(yè)”。如此,圍繞著王老吉這一個(gè)商標(biāo)及其市場(chǎng),就有四股錯(cuò)綜復(fù)雜的力量在明爭(zhēng)暗斗,包括境內(nèi)王老吉商標(biāo)的最終所有權(quán)擁有者廣州王老吉藥業(yè)、擁有紅罐王老吉租借權(quán)的加多寶、入股了廣州王老吉的香港同興藥業(yè)和擁有了王老吉品牌的香港和海外市場(chǎng)所有權(quán)的香港王老吉。目前國(guó)內(nèi)商標(biāo)的所有權(quán)實(shí)際上完全掌握在廣州王老吉手中,而加多寶只有中短期租借使用權(quán)。但當(dāng)前一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是,由于多年來(lái)加多寶已向紅罐王老吉投入了巨資,目前正是豐收的黃金季節(jié),如果商標(biāo)使用權(quán)突然因某些不可控制的因素被收回,對(duì)加多寶而言無(wú)異于釜底抽薪,多年來(lái)的辛苦耕耘將付之東流。“利樂(lè)裝王老吉”:加多寶成投資主體1997年2月在租借紅罐廣藥王老吉在大陸商標(biāo)的生產(chǎn)使用權(quán)后,加多寶立即快馬加鞭全面投入了王老吉的全國(guó)布局和市場(chǎng)拓展。2002年,在維系了幾年一億元不溫不火的銷(xiāo)量僵局后,加多寶決定借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。在成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的策劃下,將王老吉定位為“飲品”,與原來(lái)“藥味”完全脫離,并打出了“怕上火,喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營(yíng)銷(xiāo)手段的助推下,加多寶旗下紅罐王老吉銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速飆升。2003年銷(xiāo)售額由2002年的1億元躍至3億元,由區(qū)域飲品躍升為全國(guó)性品牌。2008年,紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關(guān),同比高增60%以上,超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸銷(xiāo)量的兩倍,連續(xù)兩年在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)排名第一。2009、2010年,王老吉銷(xiāo)量則維持在140億元上下,無(wú)可爭(zhēng)議成為“中國(guó)飲料第一品牌”。在“怕上火,喝王老吉”廣告語(yǔ)獲得巨大成功之后,廣藥集團(tuán)也就借此“東風(fēng)”,順勢(shì)打出“王老吉,還有盒裝”的廣告,推出綠色利樂(lè)裝王老吉,銷(xiāo)售出現(xiàn)“水漲船高”的良好勢(shì)頭。由廣藥旗下倒數(shù)第一增長(zhǎng)到銷(xiāo)售額第一(7億多元)、增長(zhǎng)速度第一,實(shí)現(xiàn)雙豐收。雖然“紅”、“綠”品牌同宗同祖,卻“兄弟”品牌不和,讓它們這兩年來(lái)一直暗潮洶涌、內(nèi)訌不斷。為了不讓自己打下的江山以后被廣藥“占便宜”,今年開(kāi)始加多寶在紅罐王老吉包裝上明確標(biāo)注“JDB出品”,廣告紙上的“王老吉”三字也用鐵罐王老吉的簡(jiǎn)圖替代,與廣藥盒裝王老吉?jiǎng)澢褰缦?。令加多寶逐漸“上火”的是,2010年11月10日廣藥新聞發(fā)布會(huì)上,廣藥集團(tuán)多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”,“王老吉在中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已超越其他碳酸飲料”,卻只字不提為涼茶市場(chǎng)打下江山的加多寶,這種做法顯然惹火了加多寶。加多寶立即在媒體上發(fā)布澄清聲明,稱(chēng)紅罐王老吉系由香港鴻道(集團(tuán))內(nèi)地公司加多寶生產(chǎn)和銷(xiāo)售,強(qiáng)調(diào)鴻道是港資私人企業(yè),與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系,也不存在任何形式的控股、參股。加多寶更無(wú)法“容忍”的是,11月23日,廣藥集團(tuán)新任總經(jīng)理李楚源在“首屆‘大南藥’發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇”宣布,廣藥集團(tuán)與廣西中恒集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合結(jié)成“大健康戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”合作伙伴,大力拓展包括涼茶、藥酒、藥妝、保健品、食品等多個(gè)領(lǐng)域項(xiàng)目,力爭(zhēng)在2015年實(shí)現(xiàn)王老吉“大健康產(chǎn)業(yè)”銷(xiāo)售收入逾500億元的目標(biāo)。顯然,此次廣藥集團(tuán)的全球合作項(xiàng)目并不包括紅罐王老吉,這直接觸動(dòng)了加多寶最敏感神經(jīng)。如果在法律上認(rèn)定2001年李益民代表所簽署的合同無(wú)效,則紅罐王老吉商標(biāo)使用租期至2012年1月1日起應(yīng)收歸廣藥,這無(wú)疑讓加多寶十分緊張。目前坊間還傳聞像可口可樂(lè)之類(lèi)第三方的國(guó)際投資者,極有可能是廣藥重新選擇的合作伙伴。作為可口可樂(lè)或相似公司,也非?？释M(jìn)入時(shí)下正迅速發(fā)展的涼茶市場(chǎng),以豐富其產(chǎn)品線(xiàn),攻城掠池。但有業(yè)界人士認(rèn)為,從之前可口可樂(lè)收購(gòu)匯源被否可以推測(cè),若其介入成為僅剩不多的民族品牌王老吉,估計(jì)難以通過(guò)國(guó)資委審批。坊間還有另一版本的看法,說(shuō)廣藥宣布王老吉品牌價(jià)值并全球招募新合作伙伴,其意在向加多寶“叫板”,施壓加多寶,為下一階段談判續(xù)租“王老吉”商標(biāo)增加籌碼。因?yàn)楫?dāng)年廣藥僅以300萬(wàn)/年的價(jià)格就將“王老吉”商標(biāo)廉價(jià)租給了加多寶,實(shí)在虧大了,按現(xiàn)在發(fā)展局面,租金提高10倍也不過(guò)分。合作模式:品牌不穩(wěn)定,支撐體系不完整“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)事件背后,其實(shí)暴露了如今租賃品牌的尷尬,也折射了“被租”后的多舛命運(yùn)。國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)品牌時(shí)下都面臨著“王老吉”一樣的狀況,在經(jīng)營(yíng)不善、生存困難的現(xiàn)實(shí)下,為了盤(pán)活這些具有歷史文化價(jià)值的“老字號(hào)”,不使之在市場(chǎng)流失,不少地區(qū)政府或企業(yè)就采用向外商出租品牌的模式,以借助外力使這些瀕危的老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。然而時(shí)下租賃品牌模式,卻遭遇兩大難題:一方面,租賃者常常擔(dān)憂(yōu)遇到諸如加多寶這樣的難題,由于商標(biāo)所有權(quán)非其所有,未來(lái)商標(biāo)擁有者隨時(shí)可能因?yàn)槔鎲?wèn)題,而突然回來(lái)“割稻子”搶成果,因此租賃者一直不敢全力做大做強(qiáng)。結(jié)果造成租賃品牌發(fā)展得不溫不火(如蓮香樓、陶陶居、泮溪等粵閩老字號(hào)),甚至又退回老路。另一方面,即使將“老字號(hào)”品牌發(fā)揚(yáng)光大,一旦租約到期,所有權(quán)方和租賃方無(wú)法達(dá)成續(xù)簽協(xié)議時(shí),租賃方只好忍痛放棄其前面的巨大投入,重立爐灶,甚至陷入曠日持久的官司,將對(duì)原先的租賃品牌造成重大傷害;而品牌易主后,原商標(biāo)所有者、接手方往往由于不再擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)之道而使品牌陷于青黃不接、日薄西山。面對(duì)國(guó)內(nèi)一些老字號(hào)的這種結(jié)局,如何使品牌擁有者與品牌運(yùn)營(yíng)商雙方達(dá)成平衡,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久共贏,成了當(dāng)務(wù)之急。廣州律師陳北元認(rèn)為,在當(dāng)初雙方合作時(shí),投資方就應(yīng)未雨綢繆,預(yù)知、預(yù)判到可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)為此設(shè)定嚴(yán)密完備的防范條款;同時(shí),做好兩手準(zhǔn)備,積極培育新品牌、副品牌,以備急需之用。而為解決太過(guò)依賴(lài)王老吉的問(wèn)題,加多寶開(kāi)始尋求自創(chuàng)品牌之路,2008年斥資5000萬(wàn)美元在青海玉珠峰建設(shè)礦泉水廠,打造高端礦泉水“昆侖山”,雖目前業(yè)績(jī)一般,但已是兩全之策,關(guān)鍵是今后采取何種策略把“昆侖山”繼續(xù)做大。正略鈞策管理咨詢(xún)顧問(wèn)閆強(qiáng)則認(rèn)為,租賃品牌的合作模式往往不穩(wěn)定難做大,不是很好的商業(yè)模式,但在品牌價(jià)值和市場(chǎng)大幅增值后,雙方若結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴共同發(fā)展,以品牌入股、或收購(gòu)、或控股形式進(jìn)行合作,應(yīng)是相對(duì)較好的合作方式,也是未來(lái)品牌合作的趨勢(shì)。這也應(yīng)是廣藥、加多寶及其背后實(shí)際控制人應(yīng)努力方向?？傊?面對(duì)將來(lái)這樣一個(gè)可能的復(fù)雜艱難的博弈局面,百年老店王老吉未來(lái)之路何去何從?加多寶在商標(biāo)租賃到期后,是不惜重金續(xù)租這個(gè)商標(biāo),還是忍痛割?lèi)?ài),放棄王老吉品牌,另塑新品牌?廣州