微波產品的市場營銷戰(zhàn)略與策略研究

在中國家庭產業(yè)中，微波行業(yè)最具品牌度，格蘭森成為微波的代名詞。然而,家電行業(yè)中的明星企業(yè)“美的”在微波爐的產品推廣中,運用有效的市場營銷戰(zhàn)略與策略,成功地把自己的微波爐產品推向市場,堪稱絕地逢生的范例。微波市場前景分析新產品開發(fā)與推廣,真功夫往往不是新產品的設計與制造本身,而是要未出產品先造市場,把新產品的開發(fā)與推廣建立在對消費者需求的把握,對競爭對手的優(yōu)勢劣勢的分析判斷。哈佛商學院的一項研究表明:如果一個新產品在生產過程中發(fā)現了問題,其損失是100美元的話,那么,在生產前發(fā)現問題的損失是1美元,上市前發(fā)現是1000美元,上市后發(fā)現是10000美元。因此,新產品營銷應該是從生產前的市場研究開始的。一般來說,市場調研包括直接和間接的調研兩種形式。直接調研主要是根據市場消費者的需求,了解市場上競爭對手產品的品質、包裝、性能、價位,充分收集有求新求異觀念的消費者的資料,分析這些消費者對新產品的市場反映,包括產品在市場銷售上存在的優(yōu)劣勢和消費者潛在的市場需求。間接調研主要是將市場業(yè)務員和經銷商反饋的新產品信息,進行匯總、整理后得出的結果,包括產品銷量、市場占有率和消費者的反應。通過市場研究,美的認為:微波爐在國內是上個世紀90年代才發(fā)展起來的新興行業(yè),它作為一種現代家用爐具,以其快速、節(jié)能、殺菌、保鮮、安全、衛(wèi)生和方便等優(yōu)越性,越來越受用戶歡迎。在西方發(fā)達國家,微波爐市場的家庭普及率高達80%~90%,而我國目前35個大、中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量僅為13.17臺,微波爐市場正處于成長發(fā)育期,潛力巨大。從競爭對手來看,最受消費者歡迎的品牌主要有:格蘭仕、LG、松下、三星、惠而浦、海爾。雖然微波爐價格一直走低,但質量、服務、科技將構成未來市場競爭的基礎。對于廠商而言,應不斷提高產品的科技含量,針對不同顧客群開發(fā)特定產品。在消費者調研中,主要從消費者特征、消費者行為、消費者對產品滿意度、微波爐品牌研究及微波爐市場潛力與產品發(fā)展趨勢等方面在全國24個城市進行調研,有效樣本量超過1536個。在消費者購買產品的因素中,最看重的指標是品牌知名度(26.3%)、價格(17.5%)和新功能(15%)。在被訪對象中,近80%的人對家庭現在用的微波爐較滿意,最不滿意的是產品造型和功能創(chuàng)新,這都是美的的強勢。在品牌資產的幾個指標中,在知名度、美譽度、忠誠度和聯想度及市場表現方面,美的在消費者心里都有較好的表現,雖然與競爭者品牌有一定差距,但美的堅信通過策劃和準確實施完全可以達到目標。前期嚴謹的市場調查與分析,為下一步的產品開發(fā)和推廣打下了堅實的基礎。美的品牌打造和傳播品牌延伸策略是企業(yè)將著名的品牌使用到與成名產品或系列名牌產品上的一種名牌創(chuàng)立策略。作為一種產品戰(zhàn)略,它具有明顯優(yōu)勢,最重要的是有利于新產品進入市場。現今的產品市場競爭如此激烈,以至于企業(yè)每推出一種新產品都要被迫投入大量的人、物、財力,才能在用戶中留下企業(yè)的產品形象,激發(fā)起企業(yè)產品用戶的購買欲望。品牌延伸策略憑借已有品牌的知名度和良好形象,能以較少的成本、較快的速度和較大的把握進入市場。調查發(fā)現,美的品牌具有很多優(yōu)勢:1.品牌優(yōu)勢。其品牌價值為101.36億元人民幣;2.營銷網絡優(yōu)勢。直接經銷商10000個,可控終端50000家;3.資金優(yōu)勢。上市公司良好的融資渠道;4.技術優(yōu)勢。美的擁有國家級研發(fā)中心,中國最大的工業(yè)設計公司。5.管理人才優(yōu)勢。美的的管理創(chuàng)新機制和人才機制為其進入微波爐領域提供了充分的保證。在此基礎上進行延伸,便是順理成章的事情。為了順利進行延伸,無論從產品本身到傳播手段上,美的都采用了相關性延伸的策略。從產品上,美的集團的主打產品是空調、風扇等,銷售旺季集中在每年的3~8月,在余下的時間里資金的配置和經銷商資源的利用都明顯不足,通過品牌延伸而推出微波爐正好可以彌補這一缺陷,有利于優(yōu)化整體運作和產品結構。從營銷傳播上,美的采用了自己原有的“星”系列進行傳播。1998年,美的推出“冷靜星”靜音空調,1999年推出“清爽星”換氣空調,均大獲成功,在消費者心目中形成了美的空調“星”字當頭的概念。微波爐于是借用“星”字大做文章,所有產品均以“星”字命名。如2000年初推出的“小康星”、2000年8月份推出的“營養(yǎng)星”、2000年底推出的“數智星”等。副品牌的成功應用,使美的微波爐與美的品牌之間增加了一層聯系,起到了很好的效果。在終端設計上,也著力于與美的其他產品在終端上展示相同或相似的形象,如使用相近但有細微差別的廣告格式和專柜,并在空調進行推廣的現場擺放微波爐產品,使消費者看到微波爐的終端就聯想到美的空調、美的風扇等產品,從而聯想到美的品牌。提升美的微波城市知名度新產品面世之初,最致命的弱點是不為公眾所認知,不為媒體所接受。在物質較為豐富的市場中,誰的產品消費者關注度高,誰就能在銷售中取得優(yōu)勢。因此,公關的重大任務就是促銷公司的產品。它通過運用各種溝通的策略、傳播的手段、協調的方法,使企業(yè)營銷進入一種藝術化的境界。市場營銷理論認為,建立、維持、發(fā)展各種市場關系是營銷的一個重點。市場是很具體的,即活生生的消費者,所以占領市場不是占領商場的柜臺,而是占領消費者的大腦。當今市場產品之間的差異越來越小,你能做到的,其他企業(yè)也能做到。因此關鍵在于誰先占領了消費者心,誰就是贏家。美的在微波爐推廣中的整合傳播策略主要有:一是利用電視媒體,以一段時間內大量播放廣告。為了體現美的品牌整體攻勢,在2001年中央電視臺廣告招標會上,美的集團各事業(yè)部聯合一舉拿下中央電視臺一套黃金時段15秒一年廣告。這樣,全年都有美的系列產品廣告;美的系列廣告?zhèn)鞑ゴ蟠筇岣呙赖奈⒉t的知名度;中央臺其他頻道增播,彌補了中央一套黃金時段收視面不廣的不足。隨著在中央電視臺播出廣告,美的微波爐知名度迅速提高。二是通過現場推廣,提高產品的美譽度。在推廣中,美的微波爐在重點商場每周六、日和其他最旺時間,在全國各地舉辦現場演示活動,讓美的產品品質當面接受消費者檢驗,以提升美的微波爐的美譽度?；顒訒r間是每周六、日,各類大型節(jié)假日、紀念日等;活動地點一般為大型、中型商場門前空地,人流密集的開闊空地或生活小區(qū)內;活動主題設計為:美的家庭電器,創(chuàng)造美的生活新標準?；顒觾热?A.產品樣機、企業(yè)形象等展示推介;B.聘請1~2位“美的大廚”,現場穿著廚師裝為公眾做烹飪演示,導購人員全程用麥克風進行解說,并向消費者免費分發(fā)微波爐烹制的美食。通過這些推廣活動,增進與消費者溝通,推廣家庭生活新概念,促進產品銷售,展示美的“小家電,大品牌”形象,進一步提升品牌知名度、美譽度。三是新聞策劃推廣。新聞是最為受眾關注的題材,每個人都有好奇心,都想知道哪一天又發(fā)生了什么事件。是新奇,是特別,是對自己有益,還是特別有趣。制造新聞,是經過精心策劃,有意識地安排某些具有新聞價值的事件在選定的時間內發(fā)生。吸引媒體注意,制造出適于傳播媒介報導的新聞事件。美國著名傳播學家威爾伯·施拉姆將這類事件稱為“媒介事件”。要讓媒體免費選用你公司的事件作為新聞,就要巧妙策劃,使一件本來可能不具備新聞價值的事件賦予新聞性。2000年9月份美的微波爐首期投資到位,首期工程順利竣工。為了樹立經銷商信心,對內鼓舞士氣,打消整個價值鏈顧慮,美的舉辦了盛大的“美的微波爐首期工程慶典”,邀請全國的經銷商、供應商、各大新聞媒體一睹盛況,這次公關活動大大吸引了社會對美的微波爐的關注。隨著市場的發(fā)展,美的微波爐用了6個月的時間,成功地進入了行業(yè)前三名。這無疑具有很大的新聞價值,美的隨即舉辦新聞發(fā)布會,向社會公布這一消息。在現有現有經銷商之間,遵循市場原則,充分利用微波政策,將微波作為企業(yè)的“新”,有利于改善市場的結構企業(yè)在新產品推廣中,要正確處理與經銷商的關系。在制定銷售政策時,要樹立雙贏理念。除明確而詳細地規(guī)定出價格政策、促銷政策及其活動安排、地域劃分、職級授權和推廣計劃外,還需要加強企業(yè)對經銷商的服務支持,包括銷售培訓,企業(yè)對經銷商的銷售人員、管理人員進行產品知識、銷售技巧、客戶管理、經營管理等方面的知識培訓,以提高經銷商的銷售能力、競爭能力和管理能力。美的在實施與經銷商的雙贏策略上,著重考慮的就是在經銷商所得利益上體現對比優(yōu)勢。美的微波爐銷售大綱規(guī)定:凡是在公司規(guī)定范圍和條件下經營,公司年終會給予經銷商一定規(guī)模的返利。在理想狀態(tài)下,如果一個經銷商的年銷售額在800萬元以上,他的返利可以達到5%~8.33%,而在這個檔次上,行業(yè)內競爭品牌的返利水平則要低得多。另外,美的從2000年開始連續(xù)選送優(yōu)秀的經銷商出國深造。具體政策包括:(1)定以最高獎勵標準,對零售商如果有60%為美的產品,將對超額部分的銷售額予以50%的獎勵;(2)可以把微波爐更換為美的家庭電器旗下的暢銷產品,為經銷商留出了后路,大大降低了經銷商的經營風險;(3)靈活的投款方式使經銷商沒有后顧之憂;(4)對于均衡操作各品牌微波爐的經銷商,美的年底視美的微波爐在所有微波爐品種中所占比重給予一定的模糊返利,以鼓勵經銷商對美的的信心。為了有效控制價格體系和產品流向,美的產品實行全國統一定價,經