廣州市藍色創(chuàng)意廣告2004年6月案例：北京東潤楓景工程概況

東潤楓景，位于燕莎以東2500米、朝陽公園東門對面的南十里居，十余棟板式小高層建筑圍合而成一個北美式生活社區(qū)，社區(qū)占地15萬平方米，建筑面積35萬平方米。

合作時間：2000年合作至今合作經(jīng)驗：1、差異化品牌定位，一開始就和競爭樓盤形成強的區(qū)隔；2、4年來，堅持品牌持續(xù)開展；品牌建設不僅僅依靠廣告，還需要公關活動、社區(qū)文化活動的推動，各手段相輔相乘，共同提升銷售；3、四年來與客戶深度合作，對產(chǎn)品、目標群理解得越深入，越能提供貼近市場的創(chuàng)意概念；4、表達人文關心的廣告表現(xiàn)形式不僅為藍色創(chuàng)意贏得了“金獎〞的榮譽，同樣為客戶贏得口碑和買家；一、廣告策略——差異化品牌定位

從定位上說東潤楓景

恰恰是現(xiàn)代城的反動東潤楓景決不將工作和生活捆綁銷售東潤楓景把生活與工作徹底剝離東潤楓景只銷售生活

東潤楓景是:

一個能夠讓CBD的高級白領們詩意地棲居、單純地生活的地方

針對這群人東潤楓景的廣告不只是宣傳硬件——房子更渲染一種獨特的居住/生活體驗即與樓盤有關的居住文化我們歸納出“東潤楓景〞四寶：音樂、書籍、咖啡、繪畫它們是翻開中產(chǎn)階級心靈和荷包的鑰匙我們說：在東潤楓景，可以徹底享受八小時以外的生活，會發(fā)現(xiàn)居住的真意二、品牌持續(xù)開展從工程的先天氣質(zhì)和目標人群的定位出發(fā)，我們提煉出東潤楓景的品牌核心價值：純?nèi)恍蓍e、生活東潤楓景品牌的大壩

品牌核心價值

純?nèi)恍蓍e、生活品牌聯(lián)想沒有壓力,有美,有藝術,有生活視覺識別符號

東潤四寶:音樂咖啡書籍繪畫

說話方式有觀點有想像空間有審美價值雅致品牌2000年印記

第一步:建立形象形象報廣<居住真意>系列廣告運動

東潤楓景首屆“暖冬〞室內(nèi)藝術沙龍報紙廣告活動現(xiàn)場宣傳品：書簽

海報宣傳品:明信片公益廣告產(chǎn)品賣點:雙朝陽產(chǎn)品賣點:地板采暖東潤楓景的形象正深入人心“我在家,就在……，不在……，就在……〞成為CBD白領中流行的經(jīng)典語“當年買大白菜,我也是排第一個〞房展會上，客戶拿著裝訂好的東潤廣告的剪報來買房“我喜歡東潤的含蓄，說什么東方比弗利瞎扯!干脆去美國得了〞“這是我看到的一個用生活做品牌的房地產(chǎn)廣告〞當年，東潤楓景獲北京十大明星樓盤.同年，,獲全國平面廣告評選“廣州日報杯〞房地產(chǎn)類唯一金獎.品牌2001年印記“做生活的藝術家〞在這一年,東潤楓景的房子建出來了，業(yè)主們也要入住了，所以，品牌營銷推廣的策略有演進。緊扣大的賣點,發(fā)動一場又一場的廣告運動，一箭雙雕：既宣傳賣點,又營造獨特東潤的品牌體驗。我們希望，每個人都可以成為生活的藝術家春天：愛鳥活動訴求點:社區(qū)邊的城市綠化帶主題:幫鳥兒安家運用手段:公關活動,新聞宣傳,報紙廣告時間:2001年4月上旬初夏：認鄰居活動賣點：1、2號樓交樓主題：認鄰居推廣方式：現(xiàn)場活動?售樓員手記?新聞宣傳宣傳品:<售樓員手記>口袋書夏天：建筑之美

賣點：現(xiàn)房的建筑細節(jié)

主題：精品源于細節(jié)

策略：通過對不為人注意的細節(jié)的解讀訴求東潤建筑的高品質(zhì)

推廣：系列報紙廣告〈建筑之美〉口袋書方式系列軟性宣傳東潤建筑觀點一個家不能有任何東西和你作對，每一個地方都應該千方百計討你的好——讓你感覺舒服；這就要考開發(fā)商的道行了，在一些小的、細節(jié)的地方見真功夫。藝術性是否與實用性的結(jié)合？是考量高檔建筑的標準；精品建筑；就是對細節(jié)的不妥協(xié)；精品建筑經(jīng)得起歲月的考驗；木凳花欄半堵墻的陽臺“頭上有片天〞“五線譜陽臺〞秋天:CBD教育沙龍

賣點：東潤與日壇中學合辦教育沙龍主題：探討CBD未來教育嘉賓：日壇中學校長及日壇中學學生藝術團原新東方資深講師

東潤楓景業(yè)主、準業(yè)主

戰(zhàn)術：現(xiàn)場活動、報紙廣告、軟性宣傳、現(xiàn)場展會

冬天:地產(chǎn)財富沙龍

賣點:：東潤獲內(nèi)銷外租資格主題：內(nèi)銷外租房投資推廣手段：現(xiàn)場論壇報紙廣告新聞宣傳財富沙龍活動現(xiàn)場品牌2002年印記

立體品牌戰(zhàn)略高端：以觀點廣告、公益廣告和文化活動提升形象低端：借市場的勢，制造有新聞效應的大賣點為產(chǎn)品增添價值公益報廣觀點報廣觀點報廣公益報廣制造大賣點：朝陽公園高檔居住圈

策略：通過制造北京東部的“朝陽公園高檔居住圈〞現(xiàn)象來提升社區(qū)的價值戰(zhàn)術：通過新聞制造地產(chǎn)新熱點

采用報紙廣告具體訴求借勢廣告

借助社會熱點、天氣等為東潤加分巧借天氣自然現(xiàn)象巧借行業(yè)新聞廣告運動

東潤首屆民間藝術節(jié)背景：面臨推廣闊戶型，原有形象需提升

目標：在北京上流社會中產(chǎn)生好感主題：在生活中尋找藝術推廣手段：現(xiàn)場表演新聞宣傳

社區(qū)收藏懸掛藝術品

報紙廣告系列可收藏的宣傳品

長城酒店現(xiàn)場長城酒店現(xiàn)場宣傳品：?民間藝術手冊?請柬報紙廣告報紙廣告活動實錄在半個月內(nèi)，北京主要報紙