關(guān)系營(yíng)銷理論一個(gè)理論模型

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者購(gòu)買越來(lái)越理性。因此，許多公司的營(yíng)銷策略無(wú)法發(fā)揮重要作用，廣告活動(dòng)也難以發(fā)揮重要作用。公司要實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)并不困難。為什么呢?歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟,消費(fèi)需求變化迅速,而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此,我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是,關(guān)系營(yíng)銷登上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。一、創(chuàng)建新的營(yíng)銷理論體系20世紀(jì)80年代末期,關(guān)系營(yíng)銷成為一門獨(dú)立的學(xué)科,關(guān)系營(yíng)銷學(xué)者以服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷為背景,并從中借用大量的概念和術(shù)語(yǔ),經(jīng)過(guò)一定的概括和精煉,創(chuàng)建了這樣一套全新的營(yíng)銷理論體系。關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與顧客、內(nèi)部員工、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾發(fā)生互相作用的社會(huì)管理過(guò)程,企業(yè)營(yíng)銷的核心是正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系,同時(shí)這也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。二、有關(guān)營(yíng)銷特征的描述關(guān)系營(yíng)銷原理,是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營(yíng)銷方法。其主要特征如下:1、排斥互斥性的關(guān)系狀態(tài)是指企業(yè)組織與相關(guān)者之間為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥或反對(duì),包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制甚至斗爭(zhēng)等。2、這項(xiàng)工作3、渠道堵塞,是造成渠道阻塞的一個(gè)重要社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道,良好的關(guān)系保證渠道暢通,惡化的關(guān)系導(dǎo)致渠道阻滯,中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。信息交流應(yīng)該是雙向的,即可以由企業(yè)開(kāi)始,同時(shí)也可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得支持和合作。4、環(huán)境動(dòng)態(tài)變化企業(yè)對(duì)環(huán)境的改進(jìn)和發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán),連接關(guān)系雙方,企業(yè)可以由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋,讓關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三、企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷研究范圍廣泛,把企業(yè)內(nèi)外部所有相關(guān)職能部門都考慮進(jìn)去,然后利用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。由此企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要?jiǎng)澐譃?顧客關(guān)系營(yíng)銷;內(nèi)部員工關(guān)系營(yíng)銷;供銷商關(guān)系營(yíng)銷;競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷;公眾關(guān)系營(yíng)銷。其中內(nèi)部員工關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。關(guān)系營(yíng)銷能否順利實(shí)施關(guān)鍵取決于能否與企業(yè)外部各個(gè)影響者搞好關(guān)系,達(dá)到一種“贏—贏”的狀態(tài),企業(yè)內(nèi)部員工是否積極工作、能否及時(shí)貫徹企業(yè)的相關(guān)決策同樣是搞好關(guān)系的關(guān)鍵因素。鑒于此,企業(yè)搞好內(nèi)部員工關(guān)系營(yíng)銷即實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。如何做好內(nèi)部員工關(guān)系營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)想法:1、科學(xué)合理的企業(yè)文化。企業(yè)制度似骨架,企業(yè)文化似血液,好的文化可以提升員工士氣,無(wú)形中影響員工言行舉止。2、內(nèi)部選拔制度。企業(yè)內(nèi)部晉升對(duì)員工來(lái)說(shuō)是非常吸引人的一項(xiàng)策略,可以大大提高員工的工作積極性。3、薪酬制度。工資除了能滿足人們的基本需求以外,還影響了員工今后的發(fā)展方向,所以高額的薪水是最有吸引力的。同時(shí),員工精神需求也會(huì)越來(lái)越高,而且其吸引力也逐漸增強(qiáng),因此企業(yè)各項(xiàng)其他的激勵(lì)措施也應(yīng)科學(xué)設(shè)置,以產(chǎn)生及時(shí)有效的激勵(lì)員工的效果。四、實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施是將關(guān)系營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程,也是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。針對(duì)企業(yè)如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)建議:1、轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,樹(shù)立新型的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思維在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間傳統(tǒng)營(yíng)銷將繼續(xù)存在,尤其在經(jīng)濟(jì)稍微落后的國(guó)家和地區(qū),傳統(tǒng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中仍然起到?jīng)Q定性的作用。所以企業(yè)管理者應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā),盡快在企業(yè)內(nèi)灌輸關(guān)系營(yíng)銷觀念,制定和部署實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略,以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)企業(yè)更應(yīng)充分利用后發(fā)優(yōu)勢(shì),汲取國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)和理念實(shí)現(xiàn)跳越式發(fā)展,逐步縮小自己與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距,這是我國(guó)加入世貿(mào)后迫切需要解決的問(wèn)題。不過(guò),一個(gè)新的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思維的形成勢(shì)必會(huì)受到一定的阻撓,因?yàn)槠髽I(yè)原有的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)在企業(yè)員工心目中根深蒂固。因此企業(yè)管理者必須對(duì)此有科學(xué)認(rèn)識(shí),在實(shí)施過(guò)程中要強(qiáng)抓落實(shí)思想教育以及相關(guān)的制度建設(shè),逐步于客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)相關(guān)公眾樹(shù)立共贏的關(guān)系營(yíng)銷觀念。2、建立顧客檔案顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。所以顧客檔案管理在營(yíng)銷中就顯得舉足輕重,同時(shí),顧客檔案管理又是企業(yè)ISO9000:2000質(zhì)量體系管理的重要組成部分。建立顧客檔案不是簡(jiǎn)單的記錄顧客的地址,也需要數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、系統(tǒng)化,這樣才對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作有指導(dǎo)性。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段應(yīng)運(yùn)而生——顧客關(guān)系管理,它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合,最終為企業(yè)涉及到顧客或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成,使得企業(yè)可以更低成本\更高效率地滿足顧客的需求,從而讓企業(yè)可以最低程度的提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度,挽回流失的客戶,保留現(xiàn)有的客戶,不斷發(fā)展新的客戶。3、提供特定的商品或服務(wù)。在關(guān)注顧客“一對(duì)一營(yíng)銷”是關(guān)系營(yíng)銷概念內(nèi)涵的發(fā)展,可以稱之為關(guān)系營(yíng)銷下的一前瞻性的營(yíng)銷策略,被麥肯錫戲稱為“冒險(xiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷”?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”充分利用了關(guān)系營(yíng)銷理論中客戶關(guān)系的價(jià)值,針對(duì)特定消費(fèi)者當(dāng)前的個(gè)性需要為其提供特定的商品或服務(wù)。顧客的需要也不僅僅是現(xiàn)實(shí)中的需要,要隨時(shí)關(guān)注顧客需要的發(fā)展,在未來(lái)有可能的一些潛在需要也是要關(guān)注的重點(diǎn)。在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),強(qiáng)化互動(dòng),及時(shí)收取顧客反饋信息,進(jìn)一步分析、了解顧客的偏好和消費(fèi)習(xí)慣,自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)功能,不斷適應(yīng)顧客需要的新變化。企業(yè)采用“一對(duì)一營(yíng)銷”策略不僅關(guān)注了顧客當(dāng)前需要,又能夠在“一對(duì)一”的消費(fèi)過(guò)程中了解消費(fèi)者需要、消費(fèi)習(xí)慣和偏好的變化,自動(dòng)調(diào)整功能以滿足其潛在需要。4、企業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)造好與顧客的關(guān)系滿足顧客的需求和欲望是企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)。顧客是否滿意直接決定營(yíng)銷的成敗,那如何做到讓顧客滿意呢?這里我們借助于顧客讓渡價(jià)值體系。所謂顧客讓渡價(jià)值是指顧客總收益與顧客總成本之差,即顧客消費(fèi)從特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部收益與其所付出的時(shí)間、精力、體力、貨幣等成本之差。毫無(wú)疑問(wèn),企業(yè)提供的顧客讓渡價(jià)值越大,理性顧客將越喜歡從其公司購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷想提高顧客的滿意度,就要負(fù)責(zé)制定和管理一個(gè)卓越的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng),以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在買方市場(chǎng)的營(yíng)銷時(shí)代,一家公司通常會(huì)采用以下幾種建立客戶讓渡價(jià)值的營(yíng)銷方式。一種是通過(guò)增加附加利益來(lái)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系,比如贈(zèng)送獎(jiǎng)品、提供各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)。不過(guò)這些措施很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,因此,常常很難保持產(chǎn)品的差異性。第二種方法是增加特色服務(wù)利益,通過(guò)了解各種人的需求和愛(ài)好,將公司的服務(wù)差異化,和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。第三種方法是增加社交聯(lián)系以及社交利益。如公司提供特定設(shè)備、應(yīng)用軟件、營(yíng)銷調(diào)研、培訓(xùn)等。以上措施在一定意義上會(huì)構(gòu)筑一種轉(zhuǎn)換壁壘,易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而提高顧客的滿意度。結(jié)束語(yǔ):在競(jìng)爭(zhēng)如