第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理曰

廠廣東科技學院管理系工商企業(yè)管理教研室編現(xiàn)代企業(yè)管理——理論、要素、方法導入案例

：萊躍為什么關閉子公司?萊躍企劃有限公司是萊躍集團公司控股的子公司。自1998年設立績。請思考以下問題：(1)萊躍從汽車零部件業(yè)進入管理咨詢業(yè)，這是什么類型的多元化?(2))企劃公司一直贏利，萊躍卻關閉該子公司，這是為什么?

0來0萬，

，年凈增資長產率收為0率%

2右0

既，，營一贏利又在發(fā)展的公司，

2004

年被萊躍悄無聲息地關閉了。企劃公司開展的是廣告業(yè)務。企劃公司每年的董事會上，萊躍總部第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理都一再強調企劃公司要開展管理咨詢業(yè)務，并向企劃公司施壓。企劃公司為了開展管理咨詢業(yè)務，2001年引進了某名牌大學的博士，

2002

年還撤換了公司總經理，但管理咨詢業(yè)務仍沒能開展起來。由于連續(xù)6年企劃公司都沒能開展管理咨詢業(yè)務，萊躍創(chuàng)始人只好下令關閉企劃公司。萊躍的主業(yè)，汽車零部件業(yè)屬技術成熟行業(yè)，員工經過簡單學習后，都能進行生產活動。萊躍在主業(yè)方面實行的是低成本戰(zhàn)略，取得了成功。但低成本戰(zhàn)略在企劃公司遇到阻力，企劃公司員工不能忍受相對較低的工資水平，員工流動率高達100%。

萊躍在主業(yè)方面實現(xiàn)了“平凡的員工創(chuàng)造非凡的業(yè)績”,但在企劃公司，平凡的員工卻創(chuàng)造不了非凡的業(yè)2020/6/15

2第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一

、

戰(zhàn)

略

的

含

義戰(zhàn)略(

strategy

)一詞最早是軍事方面的概念，指軍事將領指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。在中國，

戰(zhàn)略一詞歷史久遠，“戰(zhàn)”指“戰(zhàn)爭”,

“略”指“謀略

”

。2020/6/15

3(

一

)戰(zhàn)略的相關定義1.

錢德勒在《戰(zhàn)略與結構》(

1962

年)

一

書中，認為戰(zhàn)略

是確定企業(yè)基本長期目標、選擇行動途徑和實現(xiàn)這些目標進

行

資

源

分

配

。2.

安德魯斯認為戰(zhàn)略是關于企業(yè)宗旨、

目的和目標的一種模

式，以及為達到這些目標所制定的主要政策和計劃；通過這

樣的方式，戰(zhàn)略界定了企業(yè)目前從事什么業(yè)務和將要從事什

么業(yè)務，企業(yè)自前是一種什么類型和將要成為什么類型。3.

安索夫認為戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經營與產品和市場之間的一

條共同經營的主線，

決定著企業(yè)目前所從事的或者計劃要從

事

的經營

業(yè)

務

的

基

本

性

質。4.

明茨伯格總結出戰(zhàn)略的5個定義：

計劃，即戰(zhàn)略是一種計

劃；計謀，

即戰(zhàn)略是一種計謀；模式，

即戰(zhàn)略是一種模式；定位，

即戰(zhàn)略是一種定位；

觀念，即戰(zhàn)略是一種觀念。第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理2020/6/15

4ooooo第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理(二)本書的定義戰(zhàn)略是指，在復雜的競爭環(huán)境里，

為確定長期目標并選擇實

現(xiàn)這些目標的途徑和取得競爭優(yōu)勢的方針對策所進行的一切策劃和謀略。2020/6/15

5二

、

企

業(yè)

戰(zhàn)

略(一)企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據

自己

的實

際情況，

與

不斷變化的外部環(huán)境間謀求平衡的一種規(guī)

定

，

是關于企業(yè)經營方

向和解決經營活動

中所碰到的問題所應遵循的全局性

、長遠

性和綱領性的原則和規(guī)定的總稱。第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理2020/6/15

6第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理o

(二)企業(yè)戰(zhàn)略的特征o

1.

企業(yè)戰(zhàn)略

具

有

全

局

性

。o

2.

企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠性。o3.企業(yè)戰(zhàn)略具有綱領性。o

4.企業(yè)戰(zhàn)略具有現(xiàn)實性。o

5.企業(yè)戰(zhàn)略具有競爭性。o6.

企業(yè)戰(zhàn)略具有

風險

性

。o

7.

企業(yè)戰(zhàn)略具有創(chuàng)新性。o

8.企業(yè)戰(zhàn)略具有相對穩(wěn)定性。2020/6/15

7第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理三、

企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義○

企業(yè)戰(zhàn)略管理一詞最初是由安索夫在其1976

年出版的《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》一書

中提出的?！鹌髽I(yè)戰(zhàn)略管理是指，

企業(yè)確定其使命，

根據

組織外部環(huán)境和內部條件設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，

并依靠

企業(yè)內部能力將這種謀劃和對策付諸實施，

以及

在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。2020/6/15

8第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理四

、

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理

的

特

點o1.企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種

高

層

次

管

理

。o2.

企業(yè)戰(zhàn)略管理是

一

種

整

體

管

理

。o

3.

企業(yè)戰(zhàn)略管

理

是一

種

動

態(tài)的管

理

。2020/6/15

9第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理五

、

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理

的

作

用o1.有助于管理者

對

環(huán)

境的

全

面

認識

。o

2.有助于戰(zhàn)

略

實

施的

指導

。o3.

有助于協(xié)

調企

業(yè)

各

項

資

源

。2020/6/15

10第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理第二節(jié)

企業(yè)愿景、使命和戰(zhàn)略目標一

、

企

業(yè)

的

愿

景(一)企業(yè)愿景的含義企業(yè)愿景是指

企

業(yè)

管

理

者

對

企

業(yè)

前

景

和發(fā)展

方向的一種高

度

概

括

。2020/6/15

11第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理(二)企業(yè)愿景的層次企業(yè)愿景

根

據

不同的應用范圍，

可

以分為三

個

層次

：o

1.社會宏觀層次

。o

2.

業(yè)務領

域

層次

。o3.

行為準則

層

次

。2020/6/15

12第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理(三)企

業(yè)

愿

景

的

內

容o

1.社會價

值

。o

2.

企業(yè)

價

值

。o

3.

員工

價

值

。o

4.

顧客價

值

。2020/6/15

13第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理(四)

建立

企業(yè)愿

景

的

意

義o

1.為企業(yè)發(fā)展

指明正

確的方向

。o

2.激勵員工

朝

目

標

努

力

。o3.強化各種

關

系。o

4.

競爭的需要

。2020/6/15

14企業(yè)使

命是

指企

業(yè)

在

社

會

經

濟

生活中

所擔當的角色和責任，

就是應滿足顧客何

種需要和從事何

種

業(yè)

務，亦即企業(yè)的根本

任務或本企

業(yè)區(qū)別

于

其

他企

業(yè)

而

存

在的理

由

。二

、

企

業(yè)

的

使

命1.

企業(yè)使命

的含義第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理2020/6/15

15第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理2.企業(yè)使命的

內容o

(1)

企業(yè)的性質

。o

(2)

企業(yè)的成

長

方向

。o

(3)

企業(yè)的經營

目的

。o(4)企業(yè)的經營哲學。o(5)企業(yè)的經營

方

針

。o

(6)企業(yè)的

社

會責

任

。2020/6/15

16第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理3.企業(yè)使命

的

界

定企業(yè)可以從以下幾個方面來界定企業(yè)的

使命

：o(1)

顧客及

其需求的界定

。o(2)

市場

規(guī)

模的界定

。o(3)實現(xiàn)顧客價值方

式的界定

。2020/6/15

17第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理4.

設計

企

業(yè)

使

命

時

應

注

意的

事

項o

(1)相關政策o

(2)

市場定位o

(3)

競爭態(tài)

勢o

(4)

企業(yè)

定位o

(5)企業(yè)的核心理念o

(6)

企業(yè)的

形

象o

(7)相關利益群體2020/6/15

18第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理o5

.

企業(yè)使命的特點o

(1)高度概括性o(2)以顧客需求為導向o(3)

有效把

握社

會

政

策2020/6/15

19第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理三

、

企

業(yè)

的

戰(zhàn)

略

目

標(一

)

戰(zhàn)

略

目

標

的

含

義德魯克

對

企

業(yè)的戰(zhàn)略

目標

概

括

為

：“

各項

目標必須

從

我們的企業(yè)

是什

么

,

它將會是什么,

它應該是什么而引導出來的。

它們不是一

種

抽象，而是行

動的承諾，借

以實現(xiàn)企業(yè)的使命，

它們也是一種用以衡

量工作成

績的標準。換句

話

說，目標是企

業(yè)的基本戰(zhàn)略。

”2020/6/15

20(1)盈利能力(2)市場(3)生產率(4)產品(5)資金(6)生產(7)研究與開發(fā)

(8)組織第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理2020/6/15

21o

(9)人力資源o

(10)社會責任(二)戰(zhàn)略目標的內容oooo

o

o

o

o第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理(三)戰(zhàn)

略

目標

的特

點o

1.

長

遠性

。o

2.

整

體

性

。o

3

.

穩(wěn)定性

。o

4

.

可

分

解

性

。2020/6/15

22第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理(

四)

戰(zhàn)

略

目標

的

制

定

方

法戰(zhàn)略目標的制定方法有很多，

下面簡單介

紹幾

種

方

法

：o

1

.

盈虧平

衡

分

析法

。o

2.

時間序列分析

法

。o

3

.回歸分析法。o

4

.

模擬模型法

。o

5.博弈論法。2020/6/15

23第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理(五)戰(zhàn)略

目標制定的原

則o

1.關鍵性

原

則

。o

2.

平

衡

性

原

則

。o

3.適應

性

原

則

。o

4.可行

性

原

則

。o

5

.

挑戰(zhàn)

性

原

則

。o

6

.

定

量

化原

則

。o7.可理

解原

則

。2020/6/15

24(六)戰(zhàn)略目標的作用o

1.

能夠實現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、

內部條件和企業(yè)目

標之間的動態(tài)平衡，

獲得長期、穩(wěn)定和協(xié)調的發(fā)展

。o

2.使企業(yè)使命具體

化

和

數

量

化

。o3

.為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供評價標準和考

核依據。o

4.

描繪了企業(yè)發(fā)展的遠景，

激勵廣大員工，促進全體員工更好地發(fā)揮積極性、主動性和創(chuàng)造性。2020/6/15

25第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理第三節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略構成要素、結構層次及其類型

一、企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素企業(yè)戰(zhàn)略一

般由四個主要

要

素

構

成

：o(

一

)

經

營

范

圍o

(

二

)

資

源

配

置o

(

三

)

競

爭

優(yōu)

勢o(

四

)

協(xié)

同

效

應2020/6/15

26第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理二、

企業(yè)戰(zhàn)略的結構層次(

一

)

公

司

戰(zhàn)

略公司戰(zhàn)略是一個企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，

是企

業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高

行動綱領。公司戰(zhàn)略主要強調兩個方面的問題：

一是“

我

們

應

該

做

什

么

業(yè)

務”

,

即確定企業(yè)的使

命與任務、產品及市場領域；二是“我們怎么樣

去管理這些業(yè)務”,即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單

位之間如何分配資源以及采取何種成長方向等。(

二

)

競

爭

戰(zhàn)

略2020/6/15

27(

三

)

職

能

戰(zhàn)

略職能戰(zhàn)略是為貫徹

、實施和支持公

司

戰(zhàn)

略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域

制定

的戰(zhàn)

略。第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理2020/6/15

28第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理三

、

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

的

類

型(一)企業(yè)總

體戰(zhàn)略o

(1)單一

化戰(zhàn)略o

(2)一體

化戰(zhàn)略o

(3)多元

化戰(zhàn)略o

(4)集

團化o(5)國際化戰(zhàn)略2020/6/15

29(二)

企

業(yè)

經

營

戰(zhàn)

略o(1)按照戰(zhàn)略的領域劃分，

可以劃分為產品戰(zhàn)略、市

場戰(zhàn)略、投資

戰(zhàn)

略

。o(2)按照戰(zhàn)略對環(huán)境的適應度劃分，

可以劃分為進

攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略。o(3)按照戰(zhàn)略的層次性劃分，可以劃分為公司戰(zhàn)略、

競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。o(4)按照經營單位的競爭性劃分，

可以劃分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理2020/6/15

30第

四

章

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理第

四

節(jié)

企

業(yè)

戰(zhàn)

略

管

理

的

過

程一

、

戰(zhàn)

略

的

分

析

與

制

定(

一

)

戰(zhàn)

略

的

分

析1.

戰(zhàn)略

分

析

的

定

義戰(zhàn)略分析是指企

業(yè)

在

對

外

部

環(huán)

境

和

企

業(yè)內部條件分

析的基

礎

上，

對企業(yè)在一定時期

的戰(zhàn)略形勢進行預測，

即通過資料的收集

和整理分

析

組

織的內外環(huán)境，

包括組織診

斷和

環(huán)

境

分

析

兩

個

部

分

。2020/6/15

312.

戰(zhàn)略分析的方法(1)SWOT

分析

法

：SWOT是一種分析

方

法，用來確定企業(yè)本

身的競爭優(yōu)勢(

strength

),競爭劣勢(

weakness),

機

會(opportunity)

和威

脅

(

threat)

,

從而將公司的戰(zhàn)略與公

司內部資

源、外

部

環(huán)

境

有

機