[御景華府]

2009營銷戰(zhàn)略方案2009年1月目

錄

Contents1

市

場

篇2

現(xiàn)狀

篇3

競

爭

篇4

定

位

篇5

執(zhí)

行

篇市

場

篇08年

—這個冬天有點

2008年注定是西安房地產(chǎn)市場不平凡的一年。商品房成交一直處于同比大幅下降的態(tài)勢；政策調(diào)控由緊到松，特別是金融政策的戲劇性轉(zhuǎn)變，更是對市場不確定性變化的反映；購房者對市場未來預期的信心受挫；地產(chǎn)企業(yè)飽受資金鏈的巨大壓力..…盡管西安房地產(chǎn)市場總是慢一拍，但仍被動式的進行了市場的自發(fā)調(diào)整。整體來看，西安房地產(chǎn)市場的房價并未出現(xiàn)大范圍下跌，但也通過打折促銷等隱

性手段對市場低迷狀態(tài)做出調(diào)整，這種市場調(diào)整將在2009

年見底，從中長期趨

勢來看，市場何時回暖成為關注焦點。2001-2008年西安住宅市場成交走勢分析35Bi96,1Q

)

811

812808年2月成交量最小，全年成交量不大，呈小幅波動，

12月有所回升。2008年西安住宅市場月度成交量走勢分析2008年西安住宅區(qū)域成交

格分析07年住宅市場供求基本平衡，08年明顯供大于求。萬0的較空A*Z07年住宅存量正常，

08

年開始逐步增大。200

7-2

008年西安住宅市場存量走勢分析■主究共空

位實霉術90平米以下72%08年90m2以下戶型供應量達到72%

,占到市場絕對比重。09年90m

2以下戶型競爭將異常激烈。2008年西安住它市場面積段供應分析30平米以上

10。90140年中186g成交低迷成交量同比07年大幅下降30.87%多方觀望量價雙跌，購房者持幣待購金融危機波及中國經(jīng)濟，消費者信心受挫政府救市受宏觀經(jīng)濟影響，政府從打壓轉(zhuǎn)為救市打折促銷是2008

下半年地產(chǎn)市場的主要焦點09年

—我們看到了機遇!2009年西安房地產(chǎn)機遇與挑戰(zhàn)并行。08年密集出臺的救市政策會在09年逐漸對市場產(chǎn)生促進作用；對于西安市場而言，市場信心的恢復，將成為地產(chǎn)市場再次快速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點；對部分有戰(zhàn)略眼光的地產(chǎn)企業(yè)來說，充滿機遇；購房者在各種利好因素下將恢復信心，市場將逐漸回暖。但08年的市場低迷勢必會延續(xù)到09

年上半年，特別是存量猛增使項目銷售直面激烈的競爭，地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大壓力。2009年市場關鍵詞是2009

年市場能否回暖的關鍵因素。存量猛增給房價造成下行壓力，競爭更加激烈。中央9000億保障房投入將沖擊商品房市場。市場經(jīng)過調(diào)整后，消費者更加理性，市場更成熟

。市場回暖預判來源于下半年經(jīng)濟恢復快速增長。市場信心供大于求保障住房理性購房市場回暖2009年西安房地產(chǎn)市場發(fā)展預測存量猛增導致市場競爭激烈，房地產(chǎn)企業(yè)的市場整合初現(xiàn)；市場及消費者的活躍度降低，在售項目的營銷活躍度增加；

區(qū)域發(fā)展格局凸顯快速調(diào)整，中小戶型供應成交大幅增長；

保障房面臨重大機遇和挑戰(zhàn)，購房者行為逐漸趨于理性化?？偨Y(jié)2008

期待20092008-2009年西安地產(chǎn)市場“冷暖交替”,

地產(chǎn)企業(yè)需要對市場趨勢正確把握，及時調(diào)整項目開發(fā)推廣策略，平穩(wěn)度過市場調(diào)

整期，并充分利用市場機遇，在激烈的市場競爭環(huán)境下不斷發(fā)

展。但同時也要清楚地認識到，只有在2009年市場的低谷中生存下來，才能迎來市場的回暖。因而，應該以良好的心態(tài)，理

性的對待市場，制定合理的價格體系，確保資金的回籠。現(xiàn)

狀

篇項目位置：鳳城九路與文景路十字東北角占地面積：97145.83平方米建筑面積：353112.9平方米容積率：3.41綠地率：46.8%總戶數(shù)：2350戶商業(yè)面積：23722.43平方米停車數(shù)：1487個>

項目基本情況套

型面積

(

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2)套

數(shù)

(

套

)比例2-2-180-901469.26%2-2-210053033.63%3-2-2118-13684053.30%4-2-2176-184603.81%合

計1576100%備注：此戶型配比不包含拆遷安置房(7#

、8#

、9#)>

項目戶型配比項目自2008年銷售以來，共推出2棟樓，4種戶型，面積為82.81m2

、99.71m2

、122.3m2

、

129.24m

2。

截止目前：

針對集團員工

內(nèi)部認購64套，后期市場銷售33套，共銷售97套。內(nèi)部認購期間均價3800

元/m2,無優(yōu)惠。針對市場銷售價格為4600元/

m2,

一次性付款93折，按揭95>

項目銷售現(xiàn)狀折

。客戶職業(yè)：周邊廠礦工人、干部、老師、其他職員；

客戶年齡：30-50歲之間為主：居住區(qū)域：

以公司員工以及其親友為主，大多住在北郊，有部

分陜北人士；購買本項目的主要原因：周邊未來規(guī)劃，配套以及小區(qū)內(nèi)部的

一些優(yōu)勢等。>

已成交客戶分析目前1#、2#、7#、8#已動工，5月達到正負零，年底封頂，配

套車庫及室外管網(wǎng)同期進行。9、11號樓年底達到主體20層，

5#

、6#2

月底拆遷結(jié)束，年底主體達到10層，會所8月可投入

使用，周圍景觀顯現(xiàn)。2009年3月底項目四證齊全，

2009年5月30日拿到商品房預售

許可證。>

項目手續(xù)進度>

項目工程進度1、

自項目銷售以來，推廣主要為現(xiàn)場包裝、短信廣告、派單、地鐵圍欄、戶外廣告、房周刊，

陜北巡展以及房展會宣傳，投放不集中，項目在區(qū)域內(nèi)知名度不高。2、

項目前期廣告出街后不久，

即對主色調(diào)做了調(diào)整，

目前現(xiàn)場

包裝與媒體廣告的色調(diào)不統(tǒng)一。3、

項目整體的推廣尚未全面展開，

由于手續(xù)等原因，

中間停滯

了2個月，再加上工地一直沒有明顯的動工跡象，因而市場

印象欠佳。>

項目推廣現(xiàn)狀項目前期廣告定位及平面調(diào)性極

致

·

水

岸

·

大

宅◎墻面吊旗(金界集田，匹心飲整)閱盡人生浮華，攬盡世間至美。THE

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UP

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HICH.TEL/88669999金源·御景華府項目前期定位為——極致·水岸·大宅形象推廣語——閱盡人生浮華，攬盡世間至美。平面調(diào)性——雍容華貴，典雅大方、品質(zhì)品位、厚重深度。

經(jīng)過一段時間的推廣后，公司認為主色調(diào)過于沉悶，將主色調(diào)調(diào)整為酒紅

色

。B-2008

BORN亦邦機構(gòu)北城新中心。

一府御天下w保學華，教是年美：付不體之后。全是地要義一我子實一(己經(jīng)T尊

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0金源地產(chǎn)金源·御景華府承

教

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序

大北城新中心。

一府御天下閥盡浮華，按盡至主。繼臭家國林之后，全源地產(chǎn)又

重員級作品，現(xiàn)場法待中乙已各開放，數(shù)請位臨尊班致電/p>

862300007

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*人>金厘地產(chǎn)+*m-m*-44-金源·御景華府金源·御景華府北城新中心

-府御天下開收電/029-8652399986230000疏家拿嚴件校閱盡浮華·成就極致人生4otwn0接待

中心累

金源·御景載府1/86523999/8623(XX0有信天形象推廣語更改為

—

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北城新中

心

一

府御天下。平面調(diào)性——

加入暖色調(diào)，突顯尊貴與品質(zhì)。

此方案局部推廣后，現(xiàn)場包裝與物料目前仍是灰色調(diào)，媒體投放為酒紅色。

S-2008

BORN亦邦機構(gòu)>

小結(jié)2008年御景華府項目的推廣是斷斷續(xù)續(xù)，沒有全面鋪開，投放廣告前后期的主色調(diào)也有調(diào)整，市場形象不統(tǒng)一，銷售情況也

不理想。而項目周邊的競爭對手都非常強勢，市場壓力非常大。進入2009

年，項目各項條件逐漸具備，建議重新整合項目資源，以嶄新的工程形象、廣告形象、開發(fā)商形象強勢亮相，

塑造高品質(zhì)印象，為銷售打好基礎。競

爭

篇我們來看看，競爭對手在說什么?魏瑪公館：地理位置：鳳城九路與文景路十字占地面積：77920平方米建筑面積：30萬平米。產(chǎn)品形態(tài)：高層內(nèi)部配套：西安首個超豪華私家會所，63000m2空中巴比倫花園，以四重臺地景觀、自然草坡、散步小道、異域雕塑、80米水中樹陣、1500米流水景墻等精雕風光，與建筑共生共融，始終保持著其

特有的典雅、莊重特點。線德費思電

瑪

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館新市政中心，皇冠地標價值魏

瑪

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擒綠地集團升級北城人居標準,兩產(chǎn)信意

，**o/KE1R/uNEatEQ-tuA**Oece魚帶構(gòu)海明

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館新白例，為自己筑就愛巢

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=首付5萬，nkiieo

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1=1年的相?魏瑪公館項目成交客戶基本上都是二次置業(yè)。其中80%為城北客戶，主要為公

務員、事業(yè)單位、長慶職工、私營企業(yè)主等，基本都有私家車。20%為陜北客

戶，主要集中在榆林、神木地區(qū)。20%□城北■

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表點評：城北第一高檔住宅，德國魏瑪風格，突顯品質(zhì)、尊貴感，贏

得客戶認同。上半年配合大戶型的銷售思路將產(chǎn)品價值作為主要的

訴求點進行剖析，將魏瑪精神中貴氣與品質(zhì)進行生活方式引導；下半年二期啟動，先以中心地段價值吸引，之后又以小戶型低首付、

低月供特

價房為推廣主題，進行吸引。

白樺林居：地理位置：鳳城八九路之間文景路以東占地面積：600畝建筑面積：65萬平米。產(chǎn)品形態(tài)：花園洋房、小高層、高層內(nèi)部配套：小區(qū)真正做到了三季有花、四季常青。設計了環(huán)境景觀大道，全部都是

用高大的喬木環(huán)繞的，體現(xiàn)了休閑、自然、綠色的居住觀念。沿文景路打造精品商業(yè)街，

以商業(yè)、餐飲、特色精品店為主，包括少量的公寓。均保林白梓林居·果齡8號·80m2

小復式一

青，春

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上此市不

同白樺林居·綠島維團新推典藏新房源純板三室、四室，克最陽光房，尊享滿目秋景!白樺林居·瞬冬置業(yè)三重秦×4%ce*2%道

惠30施知和就關碼中話的標在嶺經(jīng)射■E=*---■86

53'7865377777G772mK…小*#

理島(問亮園通造運同后的

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這白辨林居第二屬業(yè)主國味運動會日習9日快樂開露管

準*286537777C白樺林居購房客戶分為三部分：多為二次或多次置業(yè)，投資比例較高，約占50%。1、城北客戶，約占40%,主要為白領、私營小老板、長慶職工、公務員；2、

西安其他區(qū)域客戶，約占50%,主要為小企業(yè)主、企事業(yè)單位中高層；3、陜北客戶，約古10%,以石油、煤等礦老板為主。白樺林居購房客戶區(qū)域統(tǒng)計表城北客戶

國其他區(qū)域陜

北

客

戶50%40%10%點評：項目2005年啟動，近600畝規(guī)模，近鄰城運公園，經(jīng)開區(qū)管

委會，市政府新址板塊，是北城較早開發(fā)的高品質(zhì)大規(guī)模高尚生態(tài)

小區(qū)，2008年，線上推廣延續(xù)“生態(tài)、溫情、運動”的主題，線下

推廣緊抓老業(yè)主營銷——培養(yǎng)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)品牌忠誠度，取得了良好的

銷售效果，是城北最具代表性樓盤。風景御園：地理位置：鳳城七路與鳳城八路之間占地面積：262畝建筑面積：45萬平米。產(chǎn)品形態(tài)：高層、小高層內(nèi)部配套：區(qū)內(nèi)九處主題園林綠意徐徐潛入，亭臺樓閣，曲廊通幽，芳草菲菲，60畝下沉式中央水景廣場宛若佳人，別致的臺地式景觀，清新自然。社區(qū)中央的類五星級3600平方米私人專享

會所，

配套齊全。A風此

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或春填票預示，風票御園折激禮樣贈來賓-第萬元

維豐配心t-86

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第+逆市銷育奇跡解讀+862986190666風景御園，開熱佳續(xù)解讀

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1

機園，見大院；就于心，樂

于詞風繁測理，風量大然通老查廣至要聯(lián)填用不食RIZO-~業(yè)本變?nèi)巳?+862986120666PN風乘御團開盤期銷售近2億：大名處費

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真或橋重政府+公園+地鐵+配套=300億投入的中央中心區(qū)城

市

之

心A*EE1城減個861906664所速安通中心機筑部間2919M*O心an點評：北郊市場2008年年底較為活躍的項目之一，集中式開盤策

略，借助樣板間開放與地段價值將“95-190平米”戶型打開銷售，

前期定位為高端豪宅，順應市場低價開盤，8.5折優(yōu)惠，但由于其

主推戶型較大，開盤不甚理想。屬于產(chǎn)品與推廣較為混亂的項目，

產(chǎn)品追捧國際品質(zhì)，開盤前推廣偏重中式貴氣與豪邁風格。項目名稱占地面積建筑面積建筑風格園林特色開發(fā)商品牌魏瑪公館77920m230萬m2德式新現(xiàn)代主義皇家空中園林

地上架空花園國內(nèi)知名品牌白樺林居600畝6

5

萬現(xiàn)代大氣魄設計自然優(yōu)雅景觀

流動景觀區(qū)域知名品牌風景御園2

6

2

畝4

5

萬新古典主義臺地式景觀區(qū)域品牌御景華府97146m23

5

萬現(xiàn)代環(huán)行水系區(qū)域品牌>

競爭項目橫向比較：項目名稱屬性定位廣告語戶

型

區(qū)

間暢銷戶型目

前

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價魏瑪公館高尚

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家戶型區(qū)間80

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145m2三室為主，輔

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元風景御園未

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元御景華府極致、水岸、

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136m2三室二

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瑪

公

館濃郁的德式風情讓項目在北郊獨樹一幟，德式的尊崇演繹的淋漓盡致。白

樺

林

居以人文而親和的推廣方式將項目生態(tài)、溫情、運動的感覺表露無遺。風

景

御

園傾力打造國際品質(zhì)社區(qū)，但產(chǎn)品與推廣的錯位使項目形象混亂。御景華府如何進行差異化定位?從激烈的市場競爭中脫穎而出?定

位

篇客戶群定位從消費者構(gòu)成來看，目前北城仍以區(qū)域型消費為主。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)客群消費結(jié)構(gòu)口公務員口企業(yè)管理人員口區(qū)域內(nèi)個體私營戶

口本地常住人群■長慶職工口陜北企業(yè)主回周遍縣市□城市其他區(qū)域9%16%9%12%6%8%18%22%經(jīng)過2007房價的大漲后，

以及2008市場的調(diào)整，西安房地產(chǎn)住宅市場投資客戶直線下降，基本是以自住客戶為主。而城北由于其地域原因，其他區(qū)域客戶甚少到城北購房，購房客戶基本上分為兩類：

一類是區(qū)域內(nèi)客戶，另一類是陜北客戶(解決子女就業(yè)或教育)。御景華府項目定位為中高端項目，

基本上排除了低收入人群，

以中產(chǎn)階層為

主，多為二次以上置業(yè)，年齡集中在30-50歲。因而，御景華府項目的客戶基本特征為：主力客戶：居住或工作在北城的二次置業(yè)客戶次主力客戶：

為解決子女教育或就業(yè)的陜北客戶客戶群寫真：他們生活在北城，熟悉這里的一草一木：他們鑒證了北城日新月異的發(fā)展：寫字樓里、機關單位里有他們忙碌的身影；他們是各自領域的骨干：他們認同北城的現(xiàn)在，更認同北城的未來，對于房子，他們有自己的標準。環(huán)境一定要好，因為那關乎生活的品質(zhì)；戶型一定要合理，因為那才物有所值；學校是一定要有的，

因為孩子的未來才是我

們的未來。用一句話來形容他們：這是

群認同北城的人北城公務員、企事業(yè)單位、長慶職工、私營企業(yè)主…--…

陜北客戶(榆林、神木、延安

)目標客戶最終判定邊般緣西安其他區(qū)域及外地置業(yè)者核心客戶客客*…他們一天可能接觸到的信息來源渠道8:30穿行在擁堵的馬路上可以抽空上上網(wǎng)，

看看雜志網(wǎng)

絡戶

數(shù)18:00下班回家或與朋友聚會看電視、看書私家車、出租車為

主

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交

通

工

具戶外，羊身。電臺10:30企事業(yè)、機關單位的辦公室早上習慣性瀏覽

一下當日報紙14:30緊張的處理當天工作電梯廣告

報

紙卜

、

電

視信賣點重新梳理西安觀劃美此城史展于圖教育公

園交通地段配套市政中心開發(fā)商品牌產(chǎn)品繞·四安交大實驗中小學風

城

九路文景路文景公園北城高御景華府城運公園

·市政府·西安中學沃爾瑪超市

世紀金花·長安醫(yī)院經(jīng)發(fā)大廈·二

環(huán)速城運村地鐵出入口·市委·西安圖書館張家保廣場W

(

劣

勢

)1、城改項目對高端形象有一定影響；

2、戶型種類單一；3、項目整體運營存在一定風險。S

(

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)

;2、區(qū)域配套優(yōu)勢(公園、教育)3、小區(qū)規(guī)劃及戶型設計優(yōu)良；4、交通優(yōu)勢(地鐵);5、開發(fā)商品牌度。0

(

機

會

)1、未來的行政中心；2、城市重心北移；3、板塊形象較好.T

(

威

脅

)1、09年市場供應量大；2、區(qū)域競爭激烈；3、消費者持幣觀望，存在市場風險。項

目

SWOT分

析項目價值體系區(qū)域價值教育、公園、交通、地段配套、市政中心區(qū)域項目共有自身價值開發(fā)商品牌產(chǎn)品價值不足以支撐項目御

景

華

府

賣

什

么

?即要有一個良好的人文、文化、生態(tài)及發(fā)展環(huán)境

。即要有一個安全和諧的

社區(qū)環(huán)境。即要有一個設施、功能、結(jié)構(gòu)基本齊全、便

捷、舒適的生活環(huán)境。消費者心中的理想人居社區(qū)優(yōu)居安居易居需求線

基本需求一般需求良好需求

以優(yōu)居的標準看本案

御景華府具備城市優(yōu)居型示范項目的一般特征：

人文、文化、生態(tài)、發(fā)展環(huán)境消費層面確定項目屬性為：優(yōu)居型住宅定位就是舍棄。我們要去思考，對于消費者而言，什么才是最有價值的。我們認為，第一印象是至關重要的，他決定了消費者是否要購買這個項目。拋開地產(chǎn)從業(yè)者的固有思維，我們發(fā)現(xiàn)：公園的價值>

核心價值提煉：“公園”是對生命的禮遇是綠色、生態(tài)、健康、舒適的代名詞

“公園”意昧著孩子們有了嬉戲的地方老人們有了晨練的場所，戀人們有了散步的理由“么園”,讓居住變的鮮活而生動“么園”是被這個區(qū)域共識卻也被漠視的圣地在新的城市中心，在地鐵出口在名校與高尚住宅云集的地方，“公園”因地段而更加珍貴北

城

中

心

公

園

首

府>

項目廣告語：大

氣

簡

約

品

質(zhì)

人

文>

項目形象定位：>

項目推廣思路：以“公園”為核心推廣主線，通過大型事件營銷，建立項目“公園物業(yè)

形象，并通過引爆式推廣，

一舉奠定項目在北城的市場地位。前期以唯一賣點入市，迅速建立市場認知，后期通過對項目價值體系的全面闡述，豐富項目形象，營造“

公園生活。主流媒體：華商報、車體廣告、戶外廣告輔助媒體：電梯廣告、網(wǎng)絡廣告、電臺廣告、短信廣告、燈桿

旗、房周刊投放方式：

以北城為核心投放區(qū)域，通過車體、戶外、電梯、燈桿旗密集覆蓋。華商報、電臺、短信、網(wǎng)絡、房周刊配合行銷活動及項目重大節(jié)點出街，

覆蓋全城

售眾。針對陜北客戶可以考慮在西安未央收費站樹

立廣告牌，

同時結(jié)合陜北營銷網(wǎng)點進行覆蓋。>

媒介策略：執(zhí)

行

篇產(chǎn)品推廣：項目核心價值建立活動、戶外、車體、報紙、房展會生活氛圍營造：增強口碑傳播效應公關活動、戶外持續(xù)期(12月至10年1月)

一期整盤銷售。強銷期(10月至11月)全面推廣，

一、二、三批房源同

時銷售，進入強銷期。開盤期(8月至9月)一二批正常銷售，同時推出第三批房源。形象樹立：引爆式推廣活動、戶外、車體、

報紙、網(wǎng)絡、電梯蓄勢待發(fā)：深挖區(qū)域市場籌備期(2月至3月)項目推廣思路及形象確立。完成

項目現(xiàn)場包裝、宣傳物料制作等

準備工作。

一批房源銷售工作繼

續(xù)

。蓄水期(4月至7月)一批房源繼續(xù)銷售，

同時推出

二批房源。>項目推廣階段劃分：房展會、網(wǎng)絡、短信、戶外、現(xiàn)場包裝第

一

階

段

：

蓄

勢

期——3月至7月——階段目的：以品牌實力作為項目入市契機，以活動為主線奠定項目“公園物業(yè)”形象，為開盤積聚勢能。1、春季房展會——六盤聯(lián)動輝耀陜西活動思路：金源集團六盤聯(lián)動推出御景華府，全面展示集團及項目形象。活動目的：借金源集團實力建立御景華府項目的市場認可度，鞏固消費者購買信心。2

、

領

跑

北

城

—

—

御

景

華

府

·

春

季

馬

拉

松活動思路：邀請園區(qū)企業(yè)參加，發(fā)放金源集團(御景華府)

T恤，獎品由金源集團贊助。活動目的：樹立御景華府項目在區(qū)域的影響力，于潛在業(yè)主心中奠定項目公園物業(yè)印象

。3

、

其

他

輔

助

宣

傳現(xiàn)場包裝：戶外、圍墻、售樓部全面展示項目核心形象，攔截客戶。地毯式派單：在運動公園、大型超市、商場、家屬院派單，全面覆蓋北城。網(wǎng)絡廣告：更新項目信息，發(fā)布活動報道。短信廣告：針對圈定的意向客戶發(fā)送短信，

提示項目進展。配合陜北看房團集中推介項目，挖掘陜北客戶。同時，建議與皇家園林項目的推廣相配合，有效利用客戶資源。(超市巡展、在皇家園林售樓

部設咨詢處)第

二

階

段

：

引

爆

期——8月至9月——御

景華

府

9月2

8日耀世

開

盤階段推廣主題：紙

媒告

：華商報：開盤前1月開始密集投放，全城告知一舉奠定項目市場地位，建立項目知名度。房周刊：開盤前1月開始投放，封面整版。戶外廣告

：1、高速路口戶外廣告或高速路往陜北第一個過街天橋廣告：與陜北營銷網(wǎng)點形成呼應。2、項目周邊戶外牌、北城核心區(qū)域廣告牌(2塊):覆蓋區(qū)域人群，攔截意向客戶。3、燈桿旗(文景路)起到導視作用，

同時攔截文景路沿線競爭項目客戶群。告

：投放地點：北城高端寫字樓及大型企事業(yè)單位寫字樓，如賽高國際、經(jīng)發(fā)大廈等。投放目的：近距離接觸客戶群，傳遞項目開盤信息。電

梯

廣車體廣告

：投放地點：600路(大學城—張家堡)。投放數(shù)量：5輛同時投放。投放目的：覆蓋西安南北線人群，線路較長，覆蓋面廣。網(wǎng)

絡

廣告

：投放地點：800J首頁欄目廣告。投放目的：覆蓋網(wǎng)絡群體，配合其他媒體形成網(wǎng)狀效應。短

信

廣告

：投放人群：月話費在100元以上人群以及前期儲備的意向客戶。投放目的：

以一對一的方式，

最大范圍擴散項目信息，

引起關注。開

盤

活動：開盤時間：2009年9月28日。開盤主題：公園生活開幕儀式。開盤目的：消化前期儲備客戶，形成市場熱點，

營造熱銷氛圍引發(fā)社會關注。開盤形式：除傳統(tǒng)的儀式外，邀請客戶及意向客戶的孩子在城市運動公園廣場溜冰比賽，

才藝展示，并發(fā)放獎品。景觀示范區(qū)及樣板間開放活動第

三

階

段

：

熱

銷

期——10月至11月——階段目的：利用項目已建立的知名度，繼續(xù)強化產(chǎn)品價值，將勢能轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。1

、

秋

季

房

展

會

—

—

御

景

華

府

開

啟

公

園

生

活活動思路：

以集團實力為背景，主推御景華府，其他項目為輔?；顒幽康模和ㄟ^展會傳遞項目核心價值及產(chǎn)品信息，強勢銷售。2

、

其

他

輔

助

宣

傳報紙廣告：

以華商報為主，每周一次，發(fā)布項目火爆銷售情況并傳遞產(chǎn)品信息(地段、戶型、教育等)關系營銷：制定老帶新政策，加大老客戶溝通力度，促進老帶新成交。網(wǎng)絡廣告：更新項目信息，針對展會活動展開報道。短信廣告：針對圈定的意向客戶發(fā)送短信，提示項目進展。第

四

階

段

：

持

續(xù)

期——12月至10年1月——階段目的：延續(xù)項目熱銷效應，進一步刺激市場，做09年最后的銷售沖刺。1

、

老

帶

新

活

動每半月一次舉辦各種小活動，如品咖啡，喝紅酒，砸金蛋等熱場并促進客戶情感口碑的活動。2

、

御

景

華

府

新

年

答

謝

酒

會結(jié)合圣誕或春節(jié)組織新年客戶答謝酒會，

回饋老業(yè)主，增進情感溝通。一期推盤計劃價格策略：低開高走，

小步快跑09年一季度市場尚未回暖，建議以較低的價格入世，規(guī)避市場風險。上半年保持價格相對平穩(wěn)，后期根據(jù)市場情況小幅多頻次提價，營造項目熱銷升值印象。2009年區(qū)域市場競爭激烈，銷售壓力大，建議將首付款比例調(diào)整為30%,降低購買門檻，擴大客戶群范圍。價格策略項目一期價格走勢圖(2009年3月至2010年1月)(元/平方米)項目分兩期開發(fā)，

一期共開工8棟樓，1#、2#、5#、6#、7#、8#、9#、11#,其中，7#、8#、9#為安置樓，在項目推盤中不做考慮。項目可售套數(shù)合計為668套，

除去08年銷售97套，實際可售套數(shù)為571套。御

景

華

府一

期

房

源

情

況

(

1

)樓號戶

型面

積戶

數(shù)總面積1#1

5

4

戶17099.24m21

-

1

(

2

6

層

)(3-2-2)130.42263390.92(2-2-2)100.48262612.48(2-2-2)100.95262624.71

-

2

(

2

6

層

)(3-2-2)131.11263408.86(2-2-2)101.02262626.52(2-2-2)101.49242435.762#1

0

0

戶10359.04m22

(

2

6

層

)(3-2-2)125.58243013.92(2-2-1)85.09242042.16(2-2-1)85.56262224.56(3-2-2)118.4263078.4御

景

華

府

一

期

房

源

情

況

(

2

)樓號戶

型面

積戶

數(shù)總面積5#168戶18642.4m25

-1

(

3

0

層

)(3-2-2)130.83283663.24(2-2-2)100.8282822.4(2-2-2)101.27282835.565

-

2

(

3

0

層

)(3-2-2)130.83283663.24(2-2-2)100.8282822.4(2-2-2)101.27282835.566#9

0

戶9955.5m*6

(3

0

層

)(3-2-2)130.42303912.6(2-2-2)100.48303014.4(2-2-2)100.95303028.511#156戶17256.2m11-1(26層

)(3-2-2)130.42263390.92(2-2-2)100.48262612.48(2-2-2)100.95262624.711-2(26層

)(3-2-2)130.42263390.92(2-2-2)100.48262612.48(2-2-2)100.95262624.7合

計

(

5

棟

樓56873812.38項

目一

期

戶型比套型面積套

數(shù)

(

套

)戶型比面積面積比2-2-1(m2)80-90507.49%(m2)4266.725.82%2-2-210037856.59%38132.6452.0N3-2-2118-13124035.93%30913.0242.17%合計668100.00%73312.38100.00%項目一期推出戶型以100m2的兩室兩廳為主力戶型，占到52.01%,次主力戶型為118-131m2的三室兩廳兩衛(wèi)，占到42.17%。第三

批景路9筆#t推案原則：1、根據(jù)工程節(jié)點，

以及客戶積累量，分批分組團推案；2、每批好、中、差產(chǎn)品組合推案，客戶含蓋面

廣，保證去化率；3、組團相對較好

后推，以獲得該

區(qū)域價格提升4、保留部分最佳

位置最后推，以

實現(xiàn)該區(qū)域價格

提升。3訓路‘的

的

的的的

鉆

的

的春季房交會為一批

二批銷售積聚勢能。秋季房交會為三

批熱銷拉高勢能。項目

一

期銷售階段安排(理想狀態(tài)下)5

6二批房源銷

售及三批蓄水12

1一期整盤銷售一批持續(xù)銷售及二批房源蓄水一二批銷售及三批蓄水7

8

9

10

111

2

3

4開盤三批熱銷準備期2009-年時間批次推出時間產(chǎn)

品細分

(套

)套數(shù)(

套

)面積(m2)2-2-12-2-23-2-2一

批

(1

#

、2#)2

月

至

4

月5010210215715922.4一

批房源已售出97套，面積11535

.

83m2,實際可售房源為二

批

(11

#

)5

月

至

6

月1045215617256.2三

批(

5

#

、

6

#

)9

月

至

1

0

月1728625828597.9全

年

可

售

房

源668617