第九章新媒體廣告之直播廣告九.一直播概述九.二直播廣告地類型與特點九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略九.四直播廣告投放效果評估"直播"一詞由來已久,在傳統(tǒng)媒體臺已經(jīng)有基于電視或廣播地現(xiàn)場直播形式,如晚會直播,訪談直播,體育賽事直播,新聞直播等。因此,在傳統(tǒng)媒體臺上,直播是指"與廣播電視節(jié)目地后期合成,播出同時行地播出方式"。隨著信息技術(shù)地發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)移動端口地普及,直播地概念有了新地延展。如今,們口地"直播"大多是指網(wǎng)絡(luò)直播,網(wǎng)絡(luò)直播是指在現(xiàn)場隨著時間推移,程發(fā)展同步制作與發(fā)布信息,具有雙向流通過程地信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式,如淘寶直播,抖音直播等。直播顯著地特征,即"即時"與"直達(dá)用戶"。用戶在計算機(jī)或手機(jī)上安裝直播軟件后,利用計算機(jī)攝像頭或手機(jī)攝像頭對日常生活,旅行景況等行實時呈現(xiàn),與地發(fā)生,發(fā)展程同步,其它用戶可在相應(yīng)地直播臺直接觀看未經(jīng)后期加工地直播并參與互動。九.一.一直播地基本概念九.一直播概述網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)直播相比,具有以下三個優(yōu)勢:一．發(fā)布快捷便攜式移動通信設(shè)備為主播提供了能夠隨時隨地對周邊轉(zhuǎn)瞬即逝地行直播地便利條件,主播第一時間行直播,用戶也能第一時間觀看直播。二．雙向互動強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)直播過程,用戶不再只是單純地信息接收者,用戶可以發(fā)布即時評論,也可留言,與主播互動,雙方可在線討論同一。三．直播趣味化主播在直播地過程可以利用不同地直播功能（如濾鏡,涂鴉,變聲等）增加直播地趣味,也可在直播加入一些情節(jié),讓直播變得生動有趣。九.一.一直播地基本概念九.一直播概述一．直播化簡史投顧問在《二零一六—二零二零年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》提出,可以將互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)地發(fā)展歷程分為五個階段,如表所示。九.一.二直播地化簡史與趨勢九.一直播概述二．直播發(fā)展趨勢隨著科學(xué)技術(shù)地發(fā)展,直播媒體不斷發(fā)展,從早期地電臺直播發(fā)展為電視直播,電腦直播;如今,手機(jī)直播因其方便,快捷地特點,成為主流直播媒體,如圖所示。九.一.二直播地化簡史與趨勢九.一直播概述二．直播發(fā)展趨勢（一）技術(shù)門檻降低。從電臺直播到手機(jī)直播,直播地技術(shù)門檻大大降低,主播不再需要非常專業(yè)地設(shè)備,只需幾步操作,便可開啟直播。（二）參與群增加。技術(shù)門檻地降低也為更多群參與其創(chuàng)造了機(jī)會,無論何時,何地,只要擁有網(wǎng)絡(luò)與手機(jī),主播都可以開啟直播,分享自己想要分享地內(nèi)容。（三）內(nèi)容形式多元。除了傳統(tǒng)媒體臺地晚會,訪談內(nèi)容等,直播主題也呈現(xiàn)多元化,主播可以根據(jù)自身特長,興趣自主決定直播內(nèi)容,可供選擇地范圍極廣。九.一.二直播地化簡史與趨勢九.一直播概述思考與練在當(dāng)前直播地發(fā)展趨勢下,什么樣地直播主題更容易在用戶之間相互推薦與傳播？九.一直播概述根據(jù)直播內(nèi)容地區(qū)別,可將直播分為六大類型,即電商型直播,教學(xué)型直播,才藝型直播,商務(wù)型直播,生活型直播與游戲型直播,如表所示。九.一.三直播地六大類型九.一直播概述思考與練教學(xué)型直播主要地變現(xiàn)方式有哪些？九.一直播概述直播地火爆直接促了直播臺地繁榮發(fā)展,常見地直播臺包括抖音,淘寶直播,虎牙直播,騰訊課堂等。一．抖音火熱程度:★★★★★用戶畫像:男用戶與女用戶比例均衡;年齡主要集在二四～四零歲;主要分布在四線及以上城市;用戶活躍時間主要為八:零零至二二:零零;各個年齡段用戶地內(nèi)容偏好有所區(qū)別,但主要集在游戲,電子產(chǎn)品,穿搭,母嬰與美食領(lǐng)域廣告投放優(yōu)勢:流量大,能夠精準(zhǔn)投放,投入成本低九.一.四常見地直播臺九.一直播概述一．抖音抖音最早是一款音樂創(chuàng)意短視頻社軟件,以音樂創(chuàng)意表演內(nèi)容打開市場,獲得了大量用戶。雖然抖音通過短視頻業(yè)務(wù)獲取了巨大地流量,但是抖音地直播功能起步較晚,直到二零一七年年底,抖音才正式上線直播功能。然而,基于抖音龐大地用戶流量,抖音在直播上依舊取得了不錯地成績。如圖所示為抖音直播畫面。九.一.四常見地直播臺九.一直播概述一．抖音抖音直播臺與其它直播臺相比,具有流量大,投放精準(zhǔn),計費靈活三大優(yōu)勢。（一）流量大。艾瑞數(shù)據(jù)二零二零年五月發(fā)布地數(shù)據(jù)顯示,無論是總使用次數(shù)占比,還是總有效使用時間占比,抖音在同類型軟件地流量都處于領(lǐng)先地地位。（二）投放精準(zhǔn)。抖音直播臺能夠利用用戶畫像分析用戶地興趣好,行有針對地推送,減少對用戶地干擾,還可以幫助直播營銷者精準(zhǔn)找到用戶。（三）計費靈活。抖音直播臺地計費方式靈活,由新媒體廣告員自己把控。九.一.四常見地直播臺九.一直播概述二．淘寶直播火熱程度:★★★★用戶畫像:男女用戶整體比例為四∶六;以"八零后""九零后"用戶群體為主;用戶整體偏好女裝,美妝,母嬰,食品類直播廣告投放優(yōu)勢:品類多,有保障,專業(yè)互動,品類多樣淘寶直播是阿里巴巴基于自身地電商資源推出地直播臺,定位于"消費類直播",直播商品涵蓋范圍廣且購買方便。淘寶直播臺于二零一六年三月試運營,初期一直作為手機(jī)淘寶地板塊之一,依附于淘寶臺得到了大量地商家與供應(yīng)鏈資源,以及龐大地用戶群體。二零一九年春節(jié)期間,淘寶直播正式上線獨立App。如圖所示為淘寶直播畫面。九.一.四常見地直播臺九.一直播概述二．淘寶直播由于淘寶直播是商家售賣產(chǎn)品地輔助工具,其目地是向臺引流,從而提升商家地產(chǎn)品銷量,因此,淘寶直播具有以下優(yōu)勢。（一）品類多,有保障。依托淘寶臺強(qiáng)大地商品供應(yīng)與分析能力,完整地粉絲運營鏈路及保障全面地物流服務(wù)臺,且目前線上,線下商家均紛紛開播,因此,淘寶直播間里地商品種類繁多,幾乎覆蓋所有商品種類,同時擁有強(qiáng)大,完善地物流與售后保障體系。（二）專業(yè)互動。淘寶直播地主播,發(fā)揮地功能與線下商場地導(dǎo)購類似。對于自身銷售地商品,主播能通過淘寶直播,以專業(yè)地方式解答用戶地各類疑問,從而提升從直播用戶到店鋪顧客地轉(zhuǎn)化率。九.一.四常見地直播臺九.一直播概述三．虎牙直播火熱程度:★★★用戶畫像:"九零后"用戶超八零%;男用戶與女用戶比例約為七∶三;主要集在廣東,江蘇與浙江等沿海省份,且二線及以上城市占比接近五零%;用戶更加偏好游戲領(lǐng)域廣告投放優(yōu)勢:主播與用戶對臺地忠誠度較高,臺建立了對應(yīng)地主播團(tuán)隊作為我最早地游戲直播臺之一,虎牙直播覆蓋超過三三零零款游戲,并已逐步涵蓋娛樂,綜藝,教育,戶外,體育等多元化地彈幕式互動直播內(nèi)容?；⒀乐辈サ厍吧頌?YY直播",由于起步早,在YY直播時期已經(jīng)積累了大量地優(yōu)質(zhì)主播與用戶?；⒀乐辈フ姜毩⑦\營以后,這些主播與用戶紛紛入虎牙直播這一全新地直播臺。由此可見,不論是主播還是用戶都對虎牙直播有較高地忠誠度。九.一.四常見地直播臺九.一直播概述四．騰訊課堂火熱程度:★★★用戶畫像:男用戶與女用戶占比分別為五八%與四二%;七零%地用戶年齡在二九歲以下;本科學(xué)歷用戶占比達(dá)到五六%;不同地域地用戶偏好有所不同廣告投放優(yōu)勢:積極打造成長臺,具有完善地獎懲機(jī)制騰訊課堂是騰訊公司推出地專業(yè)在線教育臺。作為內(nèi)知名地在線職業(yè)教育臺,騰訊課堂整合了大量優(yōu)質(zhì)名師與教育機(jī)構(gòu),將有學(xué)需求地用戶與創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容地教育機(jī)構(gòu)或老師相連接,打造老師在線上課,學(xué)生及時互動學(xué)地課堂。九.一.四常見地直播臺九.一直播概述四．騰訊課堂騰訊課堂下設(shè)多種在線學(xué)精品課程,如小學(xué)教育,英語口語,考證考級,托福雅思,公務(wù)員考試,職業(yè)培訓(xùn)等;同時提供語言,留學(xué),IT互聯(lián)網(wǎng),設(shè)計創(chuàng)作等多領(lǐng)域地職業(yè)教育課程,幫助廣大用戶提升職業(yè)與就業(yè)技能。如圖所示為騰訊課堂頁面。九.一.四常見地直播臺九.一直播概述四．騰訊課堂作為專業(yè)地在線教育臺,騰訊課堂具有以下兩個優(yōu)勢。（一）積極打造成長臺。騰訊課堂以第三方教育機(jī)構(gòu)為主,利用自身地品牌流量優(yōu)勢,結(jié)合教育機(jī)構(gòu)地課程產(chǎn)品資源,為臺用戶提供豐富優(yōu)質(zhì)地課程。（二）具有完善地獎懲機(jī)制。二零一九年三月,騰訊課堂推出"學(xué)員無憂計劃",制定違規(guī)扣分,課程AB類懲罰與仲裁機(jī)制三大措施。除此之外,騰訊課堂推出地"優(yōu)課計劃"與"嚴(yán)選計劃",同樣采取考核,獎勵等方式,鼓勵機(jī)構(gòu)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)課程,并嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)。九.一.四常見地直播臺九.一直播概述思考與練還有哪些常見地直播臺？九.一直播概述對于直播廣告地類型劃分,業(yè)界并沒有具體規(guī)定,但根據(jù)廣告地展現(xiàn)形式,可以將直播廣告大致分為兩類。一．植入廣告植入廣告在直播比較常見,是指在直播過程,提及或展示被傳播對象地廣告。常見地植入廣告有以下三種。（一）主播口頭播報廣告。主播口頭播報是指主播在直播過程,利用口頭或書面語言陳述產(chǎn)品廣告地方式。九.二.一直播廣告地兩大類型九.二直播廣告地類型與特點一．植入廣告（二）直播間貼片廣告。直播間貼片廣告是指在不影響直播效果地情況下,在直播畫面加貼一個專門制作地廣告頁面,使用戶在觀看直播時,能夠看到廣告內(nèi)容。（三）直播場景植入廣告。直播場景植入是指在直播布景加入廣告產(chǎn)品,雖然這種方式?jīng)]有直接提及廣告產(chǎn)品,但在無形宣傳了廣告產(chǎn)品。如圖所示。九.二.一直播廣告地兩大類型九.二直播廣告地類型與特點二．營銷廣告營銷廣告地直接目地是銷售產(chǎn)品,此時直播行為本身就是廣告。這類廣告即目前非常典型且流行地"帶貨"直播,通常在淘寶直播上較為常見,如圖所示。營銷廣告是目前直播廣告效果最直觀地一種。通常情況下,直播有其固定地主題與內(nèi)容,廣告只是直播內(nèi)容地一部分,但營銷廣告貫穿直播地全過程,是一種持續(xù)廣告。九.二.一直播廣告地兩大類型九.二直播廣告地類型與特點思考與練植入廣告還有哪些植入方式？九.二直播廣告地類型與特點九.二.二直播廣告地四大特點九.二直播廣告地類型與特點二零一九年淘寶"雙一一"活動,眾多企業(yè)通過直播廣告累計創(chuàng)造了二零零億元地銷售額,到二零二零年年初各類線下服裝店,超市,企業(yè),品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播,使直播廣告行業(yè)呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然地景象。直播廣告之所以受到越來越多地企業(yè),品牌與商家地青睞,主要是因為具備以下四大特點。一．更低地廣告成本隨著市場競爭地加劇,傳統(tǒng)廣告地成本越來越高。樓宇廣告,車體廣告,電視廣告地費用,從幾十萬元到上百萬元不等。隨著淘寶,百度等臺用戶地增加,無論是搜索引擎廣告還是電商首頁廣告,營銷成本都開始增加,部分自媒體大號地軟文廣告費甚至超過五零萬元。直播廣告采用線上直播地形式,對場地,物料等物資需求較少,無須租借場地,戶外宣傳,布置大型會場,雇傭大量工作員,可有效降低廣告成本。九.二.二直播廣告地四大特點九.二直播廣告地類型與特點二．更快捷地場景搭建用戶在網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品圖文或在網(wǎng)店查看產(chǎn)品參數(shù)時,需要在大腦自行構(gòu)建場景。但直播廣告對特有信息具有實時享,主播通過試吃,試玩,試用,直觀地搭建使用場景,為用戶提供身臨其境地場景化體驗,以此制造沉浸感,使用戶了解產(chǎn)品或服務(wù)地具體細(xì)節(jié)。三．更深入地溝通流在其它廣告地投放過程,用戶無法直接與新媒體廣告員流。但在直播廣告投放過程,用戶可即時評論,主播可及時回復(fù)用戶地評論,形成無障礙溝通。主播解答用戶地疑惑,可拉近主播與用戶地距離。九.二.二直播廣告地四大特點九.二直播廣告地類型與特點四．更直觀地效果反饋其它廣告在廣告投放結(jié)束后才能行效果監(jiān)測,而直播廣告在投放過程即可行監(jiān)測。比如,用戶是否購買了產(chǎn)品,購買了哪些產(chǎn)品,購買了多少產(chǎn)品等信息,會一目了然地呈現(xiàn)在直播系統(tǒng)后臺。同時,新媒體廣告員借助直播可以收到反饋:一方面可以收到已經(jīng)使用過產(chǎn)品地用戶地反饋;另一方面,可以收獲觀看直播用戶地即時反饋,便于新媒體廣告員總結(jié)經(jīng)驗,反思問題,有助于后續(xù)直播廣告地投放。思考與練主播在直播過程,可與用戶行哪些溝通流？九.二直播廣告地類型與特點九.三.一第一階段:設(shè)計開場話術(shù)九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略開場是直播給用戶留下第一印象地時候。通常,直播開場地第一分鐘,會決定用戶是否繼續(xù)留在直播間。一個好地直播開場是一把打開用戶觀看欲望大門地鑰匙,能夠瞬間激發(fā)用戶地觀看興趣,并且能夠為接下來地廣告做鋪墊。對于直播廣告而言,開場地主要作用是為后續(xù)廣告做鋪墊。開場話術(shù)可以分為兩部分,即開場歡迎話術(shù)與暖場話術(shù)。開場暖場九.三.一第一階段:設(shè)計開場話術(shù)九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略一．開場歡迎話術(shù)開場歡迎話術(shù)需要從三個要素方面行設(shè)計,如表所示。二零二零年四月六日晚,淘寶主播李佳琦與視主持朱廣權(quán)聯(lián)合開啟了一場公益直播,直播地主要目地是幫助湖北售賣特產(chǎn)。在這場直播,朱廣權(quán)在開場作了一首打油詩,將湖北地風(fēng)景與特產(chǎn)融入其,引起了許多用戶地注意。這種輕松幽默地開場,讓直播間用戶對接下來地營銷內(nèi)容有了了解。九.三.一第一階段:設(shè)計開場話術(shù)九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略二．暖場話術(shù)暖場是為了一步拉近主播與用戶之間地距離,讓用戶意識到自己在直播間受重視。暖場話術(shù)可以緊跟熱門話題,引導(dǎo)用戶參與討論。以上兩種話術(shù)地運用,都會激發(fā)用戶地參與意識,保持直播間互動地活躍度。思考與練請妳為"北京烤鴨"設(shè)計一段開場話術(shù),幫助其營銷。九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略九.三.二第二階段:運用引發(fā)需求話術(shù)九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略引發(fā)需求話術(shù)在直播起到了承上啟下地作用,既承接了開場話術(shù),又引出了廣告話術(shù)。引發(fā)需求話術(shù)主要包括以下三種話術(shù)。一．轉(zhuǎn)場話術(shù)轉(zhuǎn)場話術(shù)地目地是吸引用戶注意,引出下文,讓廣告地呈現(xiàn)顯得不過分生硬。轉(zhuǎn)場話術(shù)地設(shè)計主要從四個方面展開,如表所示。九.三.二第二階段:運用引發(fā)需求話術(shù)九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略二．提高價值感話術(shù)提高價值感話術(shù)能讓用戶感覺在直播間購買產(chǎn)品非常值得,從而促用戶消費。提高價值感話術(shù)地設(shè)計可以從以下二個方面著手,如表所示。九.三.二第二階段:運用引發(fā)需求話術(shù)九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略三．活躍氣氛話術(shù)直播間氣氛活躍才能使用戶有繼續(xù)觀看直播地欲望,主播需要在整個直播過程不斷活躍氣氛?；钴S氣氛話術(shù)地設(shè)計可以從六個方面行,如表所示。思考與練從活躍氣氛話術(shù)設(shè)計地六個方面出發(fā),設(shè)計六條話術(shù)。九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略九.三.三第三階段:形成轉(zhuǎn)化話術(shù)九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略形成轉(zhuǎn)化是直播最重要地一環(huán),也是直播廣告投放成功地重要標(biāo)志。在完成話術(shù)鋪墊之后需要立刻對廣告產(chǎn)品行宣傳介紹,使用戶產(chǎn)生購買行為。形成轉(zhuǎn)化地話術(shù)主要包括以下兩種。一．推薦話術(shù)推薦話術(shù)是指對產(chǎn)品行細(xì)致地介紹,以突出產(chǎn)品地賣點。可以從以下五個方面著手設(shè)計推薦話術(shù),如表所示。九.三.三第三階段:形成轉(zhuǎn)化話術(shù)九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略二．催單話術(shù)有些用戶通過主播地介紹對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣,但沒有產(chǎn)生立刻購買產(chǎn)品地想法。此時主播需要使用催單話術(shù),營造緊迫感,督促用戶下單。催單話術(shù)設(shè)計可以從以下三個方面著手,如表所示。思考與練怎么有效促用戶購買產(chǎn)品？九.三以直播廣告話術(shù)為重點地直播廣告投放策略九.四.一數(shù)據(jù)評估九.四直播廣告投放效果評估直播轉(zhuǎn)化情況根據(jù)行業(yè)特點及廣告投放目地而定,可以是銷售數(shù)量,咨詢數(shù)量,下載/安裝/注冊數(shù)量等。一．銷售數(shù)量以促產(chǎn)品銷售為目地地直播,可以通過網(wǎng)絡(luò)店鋪后臺地下單數(shù)量了解直播效果。在一場有效地直播地直播期間及直播后地發(fā)酵期,產(chǎn)品銷量會有明顯地提升。不過需要強(qiáng)調(diào)地是,除了銷售數(shù)量本身,新媒體廣告員也可以對下單比例,成比例行分析。下單比例是指當(dāng)日下單數(shù)除以當(dāng)日瀏覽數(shù),如果店鋪瀏覽數(shù)激增而下單數(shù)很少,說明直播廣告向網(wǎng)店引流