《市場(chǎng)營銷》第二版/課程思政版（人大版）第9章服務(wù)策略章節(jié)目錄1服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜2服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合3服務(wù)質(zhì)量管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)的內(nèi)涵和特性了解服務(wù)營銷組合的七要素了解服務(wù)質(zhì)量的概念和模型了解服務(wù)質(zhì)量的維度與測(cè)量了解服務(wù)質(zhì)量缺口模型的內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜一、服務(wù)的內(nèi)涵?菲利普·科特勒（PhilipKotler）和格羅魯斯（Gronroos）等：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動(dòng)或利益，其中涉及到顧客、員工與服務(wù)系統(tǒng)之間的互動(dòng)過程。?在這一定義中，至少包括以下三層含義：（1）服務(wù)提供的方式是無形的；（2）服務(wù)是在顧客、服務(wù)人員、有形產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的；（3）服務(wù)是解決顧客問題的一種或一系列行為。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜二、服務(wù)的特性?服務(wù)相對(duì)于有形產(chǎn)品來說，具有以下四個(gè)方面的特性：無形性過程性（生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性）可變性易逝性第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜三、有形產(chǎn)品－服務(wù)連續(xù)譜現(xiàn)實(shí)生活中，很多商品都是有形產(chǎn)品和服務(wù)的組合。許多產(chǎn)品或者以“有形性特征”為主導(dǎo)、或以“無形性特征”為主導(dǎo)，而且常常是有形產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜四、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

對(duì)服務(wù)的研究從亞當(dāng)·斯密時(shí)代就開始了，但是服務(wù)營銷作為一門學(xué)科只有幾十年的歷史。從產(chǎn)生與發(fā)展的歷程來看，主要包括以下三個(gè)階段：??產(chǎn)生階段對(duì)服務(wù)特征進(jìn)行描述，不可感知性、不可分割性、差異性、不可存貯性等證明了服務(wù)營銷有別于產(chǎn)品營銷。

第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜四、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展??探索階段在第一階段的研究成果基礎(chǔ)之上，主要探討了服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為。很多研究集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。??理論突破和實(shí)踐階段主要集中在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷組合是否能夠有效地推廣到服務(wù)營銷中、服務(wù)營銷需要哪些營銷工具等問題。第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合一、服務(wù)營銷的重心轉(zhuǎn)移與演進(jìn)

服務(wù)營銷活動(dòng)在20世紀(jì)60年代就已出現(xiàn)，但當(dāng)時(shí)服務(wù)營銷在市場(chǎng)營銷學(xué)中僅僅扮演次要角色。時(shí)至今日，隨著服務(wù)營銷的發(fā)展與演進(jìn)，其重心在不斷轉(zhuǎn)移，如右圖所示：

第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合二、基于7P的服務(wù)營銷組合??傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷組合包括4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）??服務(wù)營銷組合因素：在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上增加了3P，即人員（Personnel）、有形展示（PhysicalFacility）和過程（Process）第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合二、基于7P的服務(wù)營銷組合營銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷人員有形展示過程

服務(wù)服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)品牌包裝保證靈活性區(qū)別定價(jià)折扣認(rèn)知定價(jià)付款條件渠道設(shè)計(jì)店面位置可用的網(wǎng)絡(luò)倉儲(chǔ)運(yùn)輸媒介類型廣告宣傳公共關(guān)系個(gè)性服務(wù)營業(yè)推廣人員推銷員工招聘員工培訓(xùn)內(nèi)部營銷顧客參與度顧客教育顧客行為員工服裝設(shè)施設(shè)置色彩聲音招牌招貼畫活動(dòng)流程標(biāo)準(zhǔn)化定制化員工授權(quán)顧客參與

有形產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品組合包裝品牌質(zhì)量售后服務(wù)折扣付款條件價(jià)格變動(dòng)貿(mào)易折扣渠道選擇渠道設(shè)計(jì)運(yùn)輸倉儲(chǔ)遞送服務(wù)廣告人員推銷媒體選擇公共關(guān)系營業(yè)推廣

第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合三、基于顧客滿意和忠誠的4P+3R

?關(guān)系營銷的興起給很多企業(yè)帶來了收益；另一方面，關(guān)系營銷的興起讓越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到僅僅關(guān)注市場(chǎng)份額是不夠的，關(guān)注以顧客忠誠為標(biāo)志的顧客份額會(huì)對(duì)利潤產(chǎn)生更大的影響

?一些學(xué)者和企業(yè)重新界定服務(wù)營銷組合，提出了4P+3R服務(wù)營銷組合策略。其中，3R是指顧客保留（customerretention）、相關(guān)銷售（relatedsales）和顧客推薦（customerreferral）第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合三、基于顧客滿意和忠誠的4P+3R

??顧客挽留指努力并持續(xù)地與顧客建立長期關(guān)系，促進(jìn)現(xiàn)有顧客重復(fù)購買，增加每位現(xiàn)有顧客的盈利能力??相關(guān)銷售指企業(yè)將新產(chǎn)品銷售給老顧客??顧客推薦忠誠的顧客會(huì)對(duì)其他潛在的顧客進(jìn)行“推薦”，這有助于企業(yè)吸引原本通過傳統(tǒng)營銷渠道無法獲取的顧客，從而間接提升企業(yè)績效第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合四、服務(wù)營銷三角形??外部營銷－建立關(guān)系企業(yè)運(yùn)用大眾傳播媒體將無形服務(wù)有形化，根據(jù)顧客期望做出承諾的過程

??互動(dòng)營銷－維持關(guān)系指在服務(wù)人員接觸顧客的流程中，將顧客、員工和設(shè)備都視為營銷資源，讓他們都參與到營銷活動(dòng)中來，以兌現(xiàn)承諾的一種手段??內(nèi)部營銷－支持關(guān)系包括為服務(wù)人員提供培訓(xùn)、建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制以及定期開展企業(yè)文化溝通等第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合五、服務(wù)營銷價(jià)值鏈企業(yè)的服務(wù)營銷活動(dòng)必須以服務(wù)利潤鏈為主導(dǎo)邏輯，設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷價(jià)值鏈，并把主要精力集中在一系列影響顧客感知、顧客行為和最終創(chuàng)造與交付的營銷活動(dòng)上。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受取決于顧客預(yù)期和實(shí)際服務(wù)過程之間的比較顧客購買服務(wù)不僅需要服務(wù)產(chǎn)出的最終結(jié)果，也關(guān)心接受服務(wù)過程中的感受和體驗(yàn)，因此服務(wù)質(zhì)量不僅評(píng)估服務(wù)結(jié)果，也評(píng)估服務(wù)提供過程第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理二、服務(wù)質(zhì)量的維度與測(cè)量??服務(wù)質(zhì)量的維度：（1）可靠性企業(yè)準(zhǔn)確、可靠地提供所承諾服務(wù)的能力（2）響應(yīng)性企業(yè)愿意主動(dòng)幫助顧客并及時(shí)為顧客提供必要的服務(wù)（3）保證性員工的知識(shí)、謙恭態(tài)度及其能使顧客信任的能力（4）移情性企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)（5）有形性服務(wù)產(chǎn)品的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的形象第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理二、服務(wù)質(zhì)量的維度與測(cè)量在服務(wù)質(zhì)量五維度模型的基礎(chǔ)上，貝里及其同事帕拉蘇拉曼、澤斯曼爾于1988年提出了用于測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL模型。??服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量：維度組成項(xiàng)目

可靠性公司承諾在某個(gè)時(shí)段內(nèi)做到某事并如期履行承諾當(dāng)顧客遇到問題時(shí)，公司經(jīng)理幫助顧客解決問題公司應(yīng)該自始至終提供良好的服務(wù)公司應(yīng)在承諾的時(shí)段內(nèi)提供服務(wù)公司應(yīng)該告知顧客開始提供服務(wù)的時(shí)間

響應(yīng)性顧客期望公司員工提供迅速及時(shí)的服務(wù)公司的員工應(yīng)當(dāng)總是樂于幫助顧客員工無論多忙都應(yīng)當(dāng)及時(shí)回應(yīng)顧客的要求告知提供服務(wù)的時(shí)間信息

保證性公司員工的行為舉止應(yīng)當(dāng)是值得信賴的公司應(yīng)當(dāng)是顧客可以信賴的公司員工應(yīng)當(dāng)始終熱情地對(duì)待顧客公司員工應(yīng)該具有足夠的專業(yè)知識(shí)回答顧客的問題

移情性公司應(yīng)該對(duì)顧客給予單獨(dú)的關(guān)照公司員工應(yīng)該對(duì)每個(gè)顧客給予單獨(dú)的關(guān)照公司應(yīng)當(dāng)了解顧客的需要公司的營業(yè)時(shí)間應(yīng)該使顧客感到方便公司應(yīng)當(dāng)了解員工的需要第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理美國學(xué)者貝里、澤絲曼爾和帕拉蘇拉曼提出了服務(wù)質(zhì)量缺口模型，又叫差距分析模型，目的是分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，并幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距一：顧客期望與企業(yè)認(rèn)知之間的差距又叫管理者認(rèn)知差距指管理者不能準(zhǔn)確地感知顧客服務(wù)的預(yù)期雖然管理者會(huì)對(duì)消費(fèi)者所期望的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析和判斷，但在很多情況下，服務(wù)企業(yè)的管理者可能沒有真正理解顧客真正的期望是什么，也不了解影響顧客期望的主要因素。因此，管理者的認(rèn)知和真正的顧客期望之間不可避免地存在某種差距第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距二：企業(yè)認(rèn)知與提供服務(wù)之間的差距又稱質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施差距指企業(yè)所制定的具體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所提供的真實(shí)服務(wù)之間的差距企業(yè)在分析顧客對(duì)服務(wù)的期望之后，會(huì)設(shè)計(jì)出高于這一期望水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以期獲得較高的顧客滿意度。實(shí)際上，由于環(huán)境和條件的限制以及服務(wù)特殊性的制約，企業(yè)即使對(duì)顧客需求有比較準(zhǔn)確的理解，可能也無法始終高水平地提供能夠完全符合既定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)產(chǎn)品，無法完全滿足顧客的期望第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距三：服務(wù)提供與服務(wù)交付之間的差距又稱服務(wù)交付差距指服務(wù)的交付過程沒有按照企業(yè)所設(shè)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行由于服務(wù)具有無形性和易逝性等特征，服務(wù)的生產(chǎn)與交付沒能成為一個(gè)顧客參與的、互動(dòng)的、不可分離的過程。即使企業(yè)很好地了解了顧客需求，希望采取適當(dāng)?shù)拇胧┤M足這種需求，由于服務(wù)的過程性以及員工和顧客在其中發(fā)揮的重要作用，最終也不一定能把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及時(shí)地交付給目標(biāo)顧客第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距四：服務(wù)交付與外部溝通之間的差距又稱營銷傳播差距指市場(chǎng)宣傳中所作出的承諾與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不完全一致一方面，迫于競爭或吸引顧客的需要，企業(yè)必須在市場(chǎng)宣傳上下足功夫，有時(shí)甚至不得不做出某些誘人的承諾。另一方面，企業(yè)的這種外部溝通很可能對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，并在一定程度上提高顧客的期望水平。因此，企業(yè)應(yīng)該避免做出不符合實(shí)際的過度承諾。過高的承諾會(huì)提升顧客的期望水平，如果實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)不到顧客的期望，顧客的滿意度就會(huì)很低第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距五：顧客期望與顧客感知之間的差距又叫服務(wù)感知差距指顧客實(shí)際體驗(yàn)和感知到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量不一致性如果顧客的事后感知高于事前的期望水平，那么顧客對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)感到滿意；如果事后感知未能達(dá)到事前的期望水平，那么顧客對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)感到不滿意。最終，顧客期望與顧客感知之間的差距決定了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量水平關(guān)鍵概念?服務(wù)（Service）?服務(wù)接觸（ServiceEncounter）?顧客參與（CustomerParticipation）?技術(shù)質(zhì)量（TechnologicalQuality）?功能質(zhì)量（FunctionalQuality）?外部營銷（ExternalMarketing）?互動(dòng)營銷（InteractiveMarke