隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民消費水平的逐步提高，人們的消費觀念已經(jīng)不再僅滿足于解決溫飽問題，外出旅游已然成為人們生活中的一個重要組成部分，極大地影響著人們的生活質(zhì)量和幸福指數(shù)。鄉(xiāng)村以其優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、豐富的自然資源和舒適的生活節(jié)奏吸引著消費者，是許多人在繁忙工作之余休閑放松和療愈身心的理想之地。在新冠肺炎疫情的影響下，人們的康養(yǎng)需求日益高漲，為康養(yǎng)旅游的快速發(fā)展帶來了廣闊的發(fā)展機遇。隨著“旅游+”時代的到來，鄉(xiāng)村旅游與健康產(chǎn)業(yè)的融合不斷加速，隨之形成的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游成為時下流行的一種新興業(yè)態(tài)，受到人們的普遍關(guān)注[1]。隨著鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游市場的日益壯大，關(guān)于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游消費群體的需求還需進一步地挖掘和探索，從而有利于開發(fā)與之適配的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。文章以著名鄉(xiāng)村旅游目的地——陽朔縣為案例，通過調(diào)查了解旅游者對該縣的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游需求，為促進該縣可持續(xù)發(fā)展提供有益參考。1概念界定鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游并非新生事物。在國外，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游孵化于鄉(xiāng)村養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，主要是一些城市工作者退休后回到生活節(jié)奏慢且成本低廉的鄉(xiāng)村養(yǎng)老，出現(xiàn)了專門針對此類人群的鄉(xiāng)村養(yǎng)老旅游產(chǎn)品[2]。在國內(nèi)，近年來隨著我國進入老齡化社會、亞健康人群持續(xù)增加，再加上受新冠肺炎疫情的影響，使得鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游應(yīng)運而生。在概念界定上，存在著一些不同的理解，如認為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是以鄉(xiāng)村為場所，以鄉(xiāng)村旅游資源為載體，通過多樣化的活動設(shè)計，實現(xiàn)游客強健身體、頤養(yǎng)心情、養(yǎng)心養(yǎng)性養(yǎng)神的目的[3]，是依托鄉(xiāng)村環(huán)境及資源開展休閑、度假、放松、養(yǎng)生等促進人體健康的活動，使旅游者實現(xiàn)身心健康、增加幸福感和精神愉悅等目的的一種旅游形式[4]。鑒于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游在我國尚處于起步階段，相關(guān)的理論研究還不多見，文章在參考了國家標準中關(guān)于康養(yǎng)旅游的概念和相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，將鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游定義為以鄉(xiāng)村的清新空氣、自然生態(tài)、優(yōu)美環(huán)境、健康飲食、文化體驗等為載體，在滿足大眾休閑養(yǎng)老、保健養(yǎng)生、養(yǎng)顏美體、文化養(yǎng)心和體驗養(yǎng)智的需求的過程中促進其身心健康各種活動的總稱[5]。2調(diào)查對象、內(nèi)容與方法2.1調(diào)查對象陽朔縣隸屬于廣西壯族自治區(qū)桂林市，位于廣西壯族自治區(qū)東北部、桂林市南部，距離市區(qū)65km，行政區(qū)域面積1436km2，下轄6鎮(zhèn)3鄉(xiāng)，擁有得天獨厚的自然資源和生態(tài)環(huán)境，自古享有“陽朔山水甲桂林”的美譽。陽朔縣的鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀80年代，至今已逾40年。早期主要是一些村民通過自辦的“農(nóng)家樂”接待到訪的外國游客。后來隨著國內(nèi)散客、自助旅游者的積極參與，陽朔縣逐漸成為國內(nèi)外知名的鄉(xiāng)村旅游目的地，是中外旅游者共同締造的，在廣西乃至國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成功的范例，連續(xù)2年獲評“全國縣域旅游綜合實力百強縣”，連續(xù)4年蟬聯(lián)“廣西高質(zhì)量發(fā)展先進縣”。文章以陽朔縣為研究案例，通過選擇具有陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游經(jīng)歷或正在陽朔縣參加鄉(xiāng)村旅游的游客作為主要調(diào)查對象。2.2調(diào)查內(nèi)容調(diào)查以問卷形式展開，主要包括3個部分。一是調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游需求，包括對康養(yǎng)旅游的了解程度、對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的興趣與意愿、對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的期待程度、對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的偏好情況和對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的期望效果等，以問題和選項形式出現(xiàn)。二是調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的意見與建議反饋，以開放題型出現(xiàn)。三是調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和居住地等。2.3調(diào)查方法調(diào)查于2021年3—5月在陽朔縣漓江沿岸村莊、十里畫廊、遇龍河等知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和景點進行。受陽朔縣實際情況的影響，未能展開大范圍的抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷260份，剔除無效問卷15份，回收有效問卷245份，有效回收率為94%。3調(diào)查結(jié)果3.1基本情況根據(jù)回收的有效問卷，分析了調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征，詳見表1。從性別可以看出，女性163人，占比66.53%；男性82人，占比33.47%。調(diào)查對象女性比例明顯高于男性。從年齡來看，20歲及以下17人，占比6.94%；21～40歲135人，占比55.10%；41～60歲76人，占比31.02%；61歲及以上17人，占比6.94%。調(diào)查對象中青年群體占比較高。從學(xué)歷可以看出，高中及以下27人，占比11.02%；?？?3人，占比37.96%；本科111人，占比45.31%；碩士研究生及以上14人，占比5.71%。從職業(yè)可以看出，企業(yè)人員36人，占比14.69%；公務(wù)員、事業(yè)單位人員62人，占比25.31%；自由職業(yè)者65人，占比26.53%；離退休人員11人，占比4.49%。從月收入可以看出，2000元及以下有62人，占比65.31%；2001～5000元有114人，占比46.53%；5001～10000元有56人，占比22.86%；10001元及以上有13人，占比5.31%。調(diào)查對象月收入居于中等偏上水平。從居住地可以看出，桂林市（含市區(qū)及各縣）29人，占比11.84%；廣西內(nèi)168人，占比68.57%；廣西外45人，占比18.37%；國外1人，占比1.22%。調(diào)查對象主要來自廣西。3.2調(diào)查對象的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游消費感知與需求分析3.2.1調(diào)查對象對康養(yǎng)旅游的了解程度如表2所示，關(guān)于調(diào)查對象對康養(yǎng)旅游的了解程度方面，有13.88%的調(diào)查對象表示非常了解，有25.31%的調(diào)查對象表示比較了解，有37.96%調(diào)查對象表示一般了解，20.41%、2.45%的調(diào)查對象表示不太了解和非常不了解。上述數(shù)據(jù)表明，有超過77.15%的調(diào)查對象對康養(yǎng)旅游有了初步認識和了解。表2調(diào)查對象對康養(yǎng)旅游的了解程度（單選）3.2.2調(diào)查對象對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的消費興趣如表3所示，在被問及是否對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品感興趣時，有71.84%的調(diào)查對象對此持肯定態(tài)度，只有28.16%的調(diào)查對象持否定態(tài)度。除此之外，在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品感興趣的調(diào)查對象認為“身體是革命的本錢”，尤其是受新冠肺炎疫情局部頻發(fā)的影響，讓人們更加關(guān)注自己的身體健康。表示不感興趣的調(diào)查對象中，有部分人群對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品存在認知偏差，甚至將康養(yǎng)旅游產(chǎn)品等同于在旅游過程中銷售保健品。因此，對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品存在一定抵觸心理。表3調(diào)查對象對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的興趣（單選）3.2.3調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的期待程度如表4所示，在被問及是否期待陽朔縣開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品時，有30.61%的調(diào)查對象表示非常期待，有37.55%的調(diào)查對象表示比較期待，有24.90%的調(diào)查對象持中立態(tài)度，有5.71%的調(diào)查對象表示不太期待，有1.22%的調(diào)查對象表示非常不期待。調(diào)查結(jié)果顯示，有68.16%的調(diào)查對象對陽朔縣開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品抱有期待。表4調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的期待程度（單選）3.2.4調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的偏好的認識如表5所示，關(guān)于陽朔縣如何開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，有64.49%的調(diào)查對象認為適合開發(fā)戶外運動，有56.33%的調(diào)查對象認為適合開發(fā)養(yǎng)生膳食和旅居康養(yǎng)，有41.22%的調(diào)查對象認為適合開發(fā)保健浴?？傮w而言，調(diào)查對象對陽朔縣開發(fā)戶外運動、養(yǎng)生膳食、旅居康養(yǎng)等產(chǎn)品類型有較強的消費偏好。表5調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的偏好（多選）3.2.5調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游主要吸引力的認識如表6所示，在陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游吸引力的認識方面，有71.84%的調(diào)查對象認為清新的空氣是陽朔縣發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的主要吸引力所在，有62.45%的調(diào)查對象認為鄉(xiāng)村淳樸的民風(fēng)民俗具有較強的吸引力，有57.55%、45.71%的調(diào)查對象認為品嘗鄉(xiāng)村美食和體驗鄉(xiāng)村文化具有較強的吸引力。上述數(shù)據(jù)表明，清新的空氣、淳樸的民風(fēng)民俗和鄉(xiāng)村美食構(gòu)成了陽朔縣發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的主要吸引力元素。表6調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游吸引力的認識（多選）3.2.6調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的注重因素如表7所示，在被問及如果選擇陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品會注重哪些因素時，有50.20%的調(diào)查對象注重產(chǎn)品品牌，70.20%的調(diào)查對象注重產(chǎn)品質(zhì)量與功效，53.88%的調(diào)查對象注重產(chǎn)品價格，41.63%的調(diào)查對象注重產(chǎn)品宣傳與推廣，39.18%的調(diào)查對象注重目的地的交通便捷性，2.86%的調(diào)查對象注重其他因素。上述數(shù)據(jù)表明，調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品重點關(guān)注的前3位因素分別是產(chǎn)品質(zhì)量與功效、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品品牌。表7調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的注重因素（多選）4結(jié)論與建議4.1結(jié)論4.1.1大眾健康意識增強，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游消費興趣提升結(jié)合表2、表3和表4的調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，隨著近年來“健康中國”戰(zhàn)略和桂林國家健康旅游示范基地建設(shè)的深入推進，調(diào)查對象主動追求健康的意識明顯增強，對康養(yǎng)旅游的了解程度和消費興趣在不斷提升，有70%左右的調(diào)查對象對陽朔縣開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品表示了肯定與支持，這也為當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)帶來了良好的市場基礎(chǔ)。然而，由于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)作為一種新興業(yè)態(tài)，自身還在不斷地培育與探索，加上社會大眾對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的認知還不全面，使得這一產(chǎn)業(yè)存在較大的發(fā)展空間。4.1.2鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游消費需求多樣，細分市場潛力巨大表5、表6的調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象對陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的偏好存在著較大差異，不同類型的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源對各類消費群體的吸引力不盡相同，這意味著隨著康養(yǎng)旅游消費市場的逐漸壯大和人們康養(yǎng)消費需求的不斷升級，陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)需在結(jié)合自身資源稟賦的基礎(chǔ)上，深入研究不同消費群體的消費需求，根據(jù)消費群體的不同特性開發(fā)對應(yīng)的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，深入挖掘產(chǎn)品背后的生態(tài)涵養(yǎng)、休閑運動、民俗文化、養(yǎng)生保健等多種功能和多重價值。4.1.3鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游消費趨于理性，品質(zhì)提升任重道遠表7的調(diào)查結(jié)果表明，調(diào)查對象在選擇陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品時容易受到各種因素的影響，其中，產(chǎn)品質(zhì)量、功效、價格和品牌是消費者最為看重的因素，這也意味著消費者對康養(yǎng)旅游的消費態(tài)度總體趨于理性，希望在消費能力范圍內(nèi)盡可能購買到品質(zhì)可靠且康養(yǎng)效用最大化的產(chǎn)品。因此，陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展需在提升自身軟硬件實力的基礎(chǔ)上，圍繞消費者的價格承受能力優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品品質(zhì)，繼而樹立鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌形象。4.2建議4.2.1做好頂層設(shè)計，合理開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游當(dāng)前在我國大力實施“健康中國”、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，釋放鄉(xiāng)村旅游消費活力，大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，已然成為促進我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新動能和新引擎。陽朔縣作為我國知名的鄉(xiāng)村旅游目的地，通過發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要的戰(zhàn)略意義。然而，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)涉及農(nóng)業(yè)、健康、文化、體育、園林等諸多行業(yè)，是一個跨產(chǎn)業(yè)、多業(yè)態(tài)、復(fù)合型的系統(tǒng)工程，需要當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)團隊站在國家戰(zhàn)略高度，做好用地規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政策配套等多方面的頂層設(shè)計，科學(xué)合理地開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，致力于打造具有高知名度和影響力的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游目的地。4.2.2明確消費需求，創(chuàng)新開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品陽朔縣在打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的過程中，可以在綜合利用各種鄉(xiāng)村旅游資源稟賦或依托已有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同消費群體的需求開發(fā)具有針對性的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。例如針對60歲以上的老年或退休消費群體，可以重點培育發(fā)展養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，引入田園旅居、鄉(xiāng)村農(nóng)耕和傳統(tǒng)民俗等慢閑養(yǎng)心型產(chǎn)品，打造養(yǎng)生養(yǎng)老型康養(yǎng)旅游社區(qū)；針對工作壓力巨大、亞健康問題突出的職場打拼群體，可依托陽朔縣地形地貌以及特色中藥材、山野食材等資源，開發(fā)保健泥浴、健康理療和養(yǎng)生膳食等療愈型鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品；針對親子家庭或年輕群體，可重點打造鄉(xiāng)村騎行、高空攀巖、定向越野、鄉(xiāng)村野營等動感體驗項目[6]。4.2.3加強品質(zhì)建設(shè)，大力培育鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌由于康養(yǎng)旅游涉及醫(yī)療、保健等產(chǎn)品和服務(wù)，康養(yǎng)旅游消費群體比較重視該類產(chǎn)品的安全性和服務(wù)質(zhì)量，因此陽朔縣應(yīng)在積極融入桂林市建設(shè)國際旅游勝地和國家健康旅游示范基地的基礎(chǔ)上，加強陽朔縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著力打造一批實力雄厚和技術(shù)先進的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游示范項目，用品質(zhì)打造口碑，用口碑