2023年電視行業(yè)研究報告2023年2月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、全球電視格局的演變：日韓中此消彼長 51、日本消費電子行業(yè)地位逐步下滑 62、韓國攀升至第一，三星為代表 93、中國電視企業(yè)崛起，排名不斷上升 12二、日本消費電子行業(yè)下滑的原因 131、技術研發(fā)以我為主，脫離市場實際需求 132、未能快速應對產品生命周期變化 153、管理決策緩慢且缺乏一致性，錯失市場良機 174、日元升值降低產品競爭力 18三、韓國三星成功趕超給中國企業(yè)帶來的啟示 191、產品品質和設計提升是基礎 202、公司品牌形象提升是重點 213、快速的經營決策體系提供支撐 23（1）快速有效的戰(zhàn)略決策模式 23（2）以事業(yè)部為中心的經營模式 24（3）簡化的經營決策程序 254、硬件全產業(yè)鏈布局，打造綜合實力 25四、中國電視企業(yè)學習三星的可能性 281、產品品質和設計已有成果，品牌尚須提升 282、技術研發(fā)仍需加強，智能化帶來新機遇 30（1）電視顯示技術繼續(xù)進步，仍需加強硬件研發(fā) 30（2）電視繼手機之后將開啟智能化進程 31（3）蘋果電視在中國或受阻礙，GoogleTV的推出有助內資品牌 333、全產業(yè)鏈布局難度較大，分工協作增強整體實力 35（1）切入時點不同導致單個公司全產業(yè)鏈布局難度大 35（2）國內產業(yè)鏈配套日趨完善，成本較低 364、出口以代工為主，缺乏國際運營經驗 37五、中國企業(yè)最大優(yōu)勢：本土市場容量大 381、中國市場規(guī)模大，預計將維持較快增長 392、國內企業(yè)有品牌和渠道優(yōu)勢 413、政府政策鼓勵產業(yè)增長 43六、行業(yè)重點企業(yè)分析 451、TCL集團：國內品牌中產業(yè)鏈最完整 46（1）公司背景 46（2）經營概況 46（3）競爭優(yōu)勢 49①行業(yè)吸引力評估 49②華星光電提前滿產，液晶面板業(yè)務有彈性 49②電視份額逐步攀升，可望與面板相互支撐 53③產品品類豐富，品牌知名度高，渠道分布廣泛 54（4）管理層策略 55①加強和三星的合作，推動液晶產業(yè)鏈一體化 55②努力提升智能手機滲透率，通訊業(yè)務有望回升 56③擴張渠道，多產品融合助推白電銷量逆勢增長 57（5）財務狀況 582、海信電器：技術領先的電視龍頭 58（1）公司背景 58（2）經營概況 59（3）競爭優(yōu)勢 60①行業(yè)吸引力評估 60②堅持技術領先，產業(yè)快速升級時先發(fā)優(yōu)勢明顯 60③產品定位高，價格高于同行 63④資產周轉快，經營效率高于同行 65⑤盈利能力小幅下滑，但面板價格下降有利穩(wěn)定毛利率水平 67（4）管理層策略 69①技術領先戰(zhàn)略 69②定位中高端，產品定價高 69③縮短營業(yè)周期，提升經營效率 70（5）財務狀況 70全球電視行業(yè)呈中日韓三國爭霸的格局，韓國相對較強，中日旗鼓相當但發(fā)展趨勢迥異。日本企業(yè)在電視行業(yè)發(fā)展早期曾經占據主要的市場地位，但最近10年市場份額逐步降低，地位下滑。韓國公司以日本為師，近年來憑借供應鏈的優(yōu)勢和營銷提升，不斷獲取市場份額，攀升至全球龍頭，電視出貨量市占率達34%。中國品牌數量眾多，整體市占率不斷上升，最近2個季度已和日本公司基本持平（均約25%），我們預計未來將進一步提升。日本主要電視企業(yè)近年連續(xù)虧損，市場份額下滑，我們認為主因在于：1、研發(fā)上以我為主，未能推出引領或適應消費潮流的產品，而三星研發(fā)緊貼市場需求，并快速跟進需求變化；2，新品推出速度較慢，未能把握滲透率上升期的超額利潤；3、管理體制不夠靈活，創(chuàng)始人退位后難以協調各方利益，索尼還受內容部門對硬件部門的牽制；4、日元匯率相對韓元較強，同時日本所得稅率高，導致消費電子產業(yè)向韓國和中國轉移。韓國公司以三星為代表，我們認為其成功的主要原因及對中國企業(yè)的啟示在于：1、大力提高產品質量和加強工業(yè)設計；2、通過渠道升級提升產品定位，大力贊助體育營銷增加全球品牌曝光度；3、CEO-結構調整本部-事業(yè)部的三角形決策執(zhí)行機制，使公司能快速對市場需求變化做出反應；4、前瞻性布局上游零部件產業(yè)鏈，增強終端產品競爭力。三星電子經過25年的產品線擴張和布局后，從1990年中期開始發(fā)力，并在近年最終實現對日本企業(yè)的趕超。中國消費電子公司成立至今也已走過25年，站在企業(yè)和產品提升的關鍵期。中國企業(yè)可借鑒三星的地方主要在于：1、品質和設計再上臺階，著力提升品牌；2、緊密跟蹤顯示技術變化，抓住電視智能化和GoogleTV帶來的新機遇；3、全產業(yè)鏈布局難度較大，可加強產業(yè)鏈上下游的協作；4、國際化穩(wěn)步推進，樹立海外品牌任重道遠。中國本土市場龐大是本土品牌的最大優(yōu)勢，Euromonitor數據顯示2011年中國家電市場需求達4.9億臺，2012年消費電子需求量達6.6億臺，均首次超過美國位居全球第一。Displaysearch數據亦顯示，2012年中國液晶電視銷量5100萬臺，超越美國排名第一，且Displaysearch預計未來幾年增速仍居全球前列。我們認為中國企業(yè)在國內擁有顯著的品牌、渠道、政策和成本優(yōu)勢，可最大程度抓住國內市場的發(fā)展機遇，并為向國際市場進軍奠定規(guī)?；A。綜合來看，中國電視行業(yè)走向世界既有機遇亦有挑戰(zhàn)，機遇來源于日本公司的逐步下滑和電視行業(yè)智能化，迎接挑戰(zhàn)可加強對三星的學習。國內品牌中TCL集團產業(yè)鏈布局最完善，產品線最豐富，相對同行更接近三星，8.5代液晶面板生產線已經滿產，和電視業(yè)務相互支撐；海信電器技術研發(fā)實力強，市場反應速度快。一、全球電視格局的演變：日韓中此消彼長在全球消費電子行業(yè)的發(fā)展史中，日本企業(yè)曾經占據主導地位，但近年來卻連續(xù)虧損，市占率不斷下滑。而曾以日本為師的韓國三星和LG卻取得長足發(fā)展，電視和手機等產品份額攀升至全球第一。各類消費電子子行業(yè)中，中國電視競爭地位逐步提升，整體份額已和日本品牌基本相當，成為新崛起的力量。1、日本消費電子行業(yè)地位逐步下滑日本消費電子行業(yè)知名世界的企業(yè)眾多，各自在不同領域占據主導地位，是戰(zhàn)后日本經濟快速增長的標志之一。索尼是其中的主要代表，公司于1946年成立，研發(fā)出了日本第一臺磁帶錄音機和晶體管收音機。1960年推出全球第一臺晶體管電視機，并逐漸擴展到錄像機、隨身聽、CD等領域。公司技術不斷創(chuàng)新，品質精益求精，在全球消費者心目中成功樹立起優(yōu)質高檔的品牌形象。憑借出眾的技術和優(yōu)秀的產品，索尼1960年代到1990年代實現了高速增長，營業(yè)收入從1961年的5000萬美元上升到1990年的183億美元，凈利潤從1961年的200萬美元上升到1990年的6.5億美元，收入和利潤的CAGR均超20%。由松下幸之助創(chuàng)建的松下電器，其產品在家電、數碼視聽電子、辦公產品等諸多領域享譽全球。公司自主開發(fā)能力強，其家電產品的部件自供率超過80%，還是日本首個手機銷量過1億臺的廠商。夏普公司被業(yè)界稱為“液晶之父”，公司發(fā)明了全球第一臺液晶顯示計算機、液晶電視和液晶攝錄像機。全世界液晶面板領域第一條六代線、第一條八代線和第一條十代線，全部出自夏普，并在電視領域占據重要地位。但進入21世紀后，日本消費電子企業(yè)市場地位逐步下降。索尼在亞太、北美和西歐消費電子領域的出貨量排名逐年下滑，夏普在以電視為主的家用消費電子領域仍保持著優(yōu)勢地位，但在全球最重要的市場北美地區(qū)的出貨量排名已從2002年的第7名下降到2011年的18名。在最具代表性的電視行業(yè)，CRT電視時代索尼曾以獨家的“特麗瓏”顯像技術暢銷全球，但到了LCD電視時代市場地位大幅下滑。夏普憑借自身大尺寸的液晶面板優(yōu)勢一度取得領先，但近幾年已被三星、LG等韓國企業(yè)趕超。兩家韓國公司已經占據全球近40%的份額，成為LCD電視市場的領導者。從整個電視行業(yè)來看，日本電視企業(yè)如今只在本國具備統治地位，在國際上的市場份額卻較為有限。2012年，索尼、松下、東芝、夏普四大日本企業(yè)的電視全球市場份額總和為22.5%，大幅低于三星一家公司（27.5%）。日本消費電子企業(yè)營業(yè)收入相對平穩(wěn)，凈利潤則大幅下滑，甚至出現連續(xù)虧損。索尼2010年、2011年分別虧損30億美元和57億美元，松下2011年虧損97億美元，為日本企業(yè)史虧損額之最。在液晶面板技術上較為領先的夏普，2011年虧損額也達47億美元。2、韓國攀升至第一，三星為代表同時韓國消費電子企業(yè)快速崛起，超過曾以為師的日本公司，成為全球第一，其中典型代表是三星電子。三星1970年代通過給日本三洋代工電視切入到消費電子產業(yè)，近幾年三星電子已有近20種產品份額位居全球第一，成為能與蘋果公司一爭高下的少數企業(yè)，是近20年增長最快的大企業(yè)之一。另一家韓國企業(yè)LG，是僅次于三星的韓國第二大企業(yè)集團，在消費電子行業(yè)也有著不錯的表現，近幾年其消費電子出貨量穩(wěn)居全球前5的位置。LG的液晶面板出貨量2012年處于全球第1，美國市場手機出貨量2012年底超過蘋果，成為第二大手機廠商，僅次于三星。三星電子成立于1969年，早期業(yè)務是生產電視、冰箱、空調、洗衣機等家用電器，之后通過收購、合資、引進等方式不斷擴張產品線。1987年現任三星集團會長李健熙上任后，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號，以日本企業(yè)為學習目標，聘請大量的海外的技術人員，并進行了業(yè)務整合，確定了家電、通信、半導體為核心業(yè)務。到1993年，三星電子已經基本形成現在的業(yè)務結構。1997年的亞洲金融危機爆發(fā)后三星被迫收縮，確立“數碼融合”的聚焦戰(zhàn)略，把數碼技術當作所有產品的主軸。憑借在上游零部件領域的優(yōu)勢，公司領先同行快速推出各類創(chuàng)新產品。1999年至今，三星在LCD顯示屏、LCD電視、MP3、DVD、手機、平板電腦等各個產品上均有跨時代的代表性產品涌現。根據公司公告的2011年數據，三星電子的半導體業(yè)務、平板電視業(yè)務、智能手機業(yè)務在全世界均處于領導者地位，其中DRAM、電視、顯示器和智能手機市場份額位居全球第一，電腦業(yè)務、電信設備業(yè)務、數碼影像業(yè)務全球領先。2011年，三星電子實現營業(yè)收入1431億美元（約165萬億韓元），是2001年的5倍多。過去10年，三星電子實現了18%的營收復合增長率和16%的凈利潤復合增長率，對本已規(guī)模龐大的公司來說殊為不易。3、中國電視企業(yè)崛起，排名不斷上升在消費電子中較有代表性的電視行業(yè)中，中國企業(yè)正在崛起。從出貨量規(guī)模來看，雖然中國企業(yè)和韓國品牌仍有差距，但液晶電視銷售規(guī)模和日本公司差距不斷縮小，最近兩個季度已基本持平，全球市場份額均在25%左右。分企業(yè)來看，受益于中國市場容量繼續(xù)增長和中國企業(yè)開始走向國際市場，中國電視企業(yè)的全球排名逐步上升。2012年前3季度，中國電視企業(yè)TCL、創(chuàng)維和海信已經位列世界前10名，長虹、康佳和海爾也在10名開外。三星電子在成立25年左右（1990年中期）開始發(fā)力，再通過10多年的時間完成對日本企業(yè)的趕超。中國電視行業(yè)起步于1980年代中期，發(fā)展至今也約25年，正站在提升品牌、走向國際的關鍵時期。日本消費電子企業(yè)的下滑給中國企業(yè)帶來更多機會，韓國三星則是中國企業(yè)學習的好榜樣。分析日本消費電子行業(yè)下滑的原因，及三星電子成功對中國企業(yè)的啟示，有較強的現實意義。二、日本消費電子行業(yè)下滑的原因日本消費電子業(yè)陷入困境，被三星和LG等韓國企業(yè)超過，我們認為主要由兩者不同的技術研發(fā)策略和產品推出策略決定，并受日元升值和所得稅率相對較高的宏觀背景影響。最本質的原因在于日本企業(yè)管理不夠靈活，對市場變化反應速度較慢，未能及時研發(fā)和推出滿足消費者需求的產品。1、技術研發(fā)以我為主，脫離市場實際需求日本消費電子公司普遍重視技術研發(fā)，但往往以我為主，忽視或脫離市場的實際需求。索尼研發(fā)費用占收入比約6%，和三星基本一致，但近幾年專利申請數量和研發(fā)投入的比不如三星，顯示研發(fā)成果的轉化效率較低，投入未能轉化為可供利用的專利技術。索尼研發(fā)策略的選擇與公司本身的成果歷程息息相關，索尼成立于二戰(zhàn)之后，當時日本已經完成工業(yè)化，居民對一些新奇終端消費品有較大的潛在需求，索尼的幾次獨特發(fā)明（如小型的晶體管收音機、便攜式隨身聽Walkman等）迎合了該類需求，成就了一些銷量極佳的明星產品。為了獲得類似的成功，索尼的公司文化鼓勵研發(fā)創(chuàng)新，而且寬待失敗，但公司過分專注于自身研發(fā)，忽視消費趨勢，且缺乏戰(zhàn)略能力，沒有特定的技術發(fā)展方向。索尼研究方向性不夠明確的結果往往是脫離了市場的需求，研發(fā)投入得不到應有的回報，很難一直擁有殺手級的產品，市場地位因此難有保障。索尼在北美地區(qū)的家用消費電子的市場份額已經從2002年的近20%下降到了2011年的13%左右。在亞太地區(qū)，索尼的車載娛樂設備份額也從2002年的11%左右下降到了2011年的4%左右，優(yōu)勢地位不再。再如夏普公司的液晶面板生產線，在每一個世代線的建設上均領先同行。但公司過于執(zhí)迷于建設高世代線，早在2009年底就投產10代線，而沒有充分考慮消費者是否真的需要這么先進的技術，導致隨后幾年嚴重拖累公司業(yè)績，帶來較大虧損。直至今日，三星和LG仍未跟進10代線的建設。2、未能快速應對產品生命周期變化20世紀90年代中期開始，電子行業(yè)由模擬技術轉變?yōu)閿底旨夹g，推動消費電子走向消費品化和標準化，產品生命周期變短，市場競爭加劇。日本消費電子公司未能及時適用行業(yè)背景變化，在一個成功的產品上固守時間過長，錯失下一代產品的發(fā)展時機，比如索尼就在公司較為成功的模擬時代停留過久，未能及時轉到數字時代來。當時三星電子的CEO尹鐘龍則提出了“數字壽司理論”，認為數碼產品和壽司一樣，價格跌落很快，所以需要加快新產品的研發(fā)制造，在產品未跌價前享受超額利潤。壽司本身是日本特有食物，卻被三星所用，主要在于公司準確把握了消費電子行業(yè)的特點并找準了產品的定位。隨后消費電子行業(yè)的發(fā)展表明，三星的判斷是正確的。由于技術溢出效應，新產品獲得超額利潤的時間較短，大部分只能維持半年時間，之后利潤率將顯著下降。索尼鞏固單一產品優(yōu)勢的時間太長，且已經成功的產品部門對有競爭性產品的推出有抵制情緒，導致其他新產品的推出節(jié)奏跟不上需求變化。由于消費電子行業(yè)產品更新快，較為適用產品生命周期理論。根據產品生命周期理論，一件產品的生命周期總是有限的，達到成熟期之后很快就會進入衰退期。公司的超額利潤往往在市場滲透率上升直至成熟的時候獲得，之后由于競爭加劇超額利潤消失，行業(yè)變成紅海而無利可圖。3、管理決策緩慢且缺乏一致性，錯失市場良機研發(fā)策略、市場反應等是企業(yè)競爭力的外在反應，其本質原因在于管理。日本消費電子企業(yè)決策較慢且不夠堅決，我們認為是逐漸失去全球競爭力的內在原因，這個劣勢在消費電子行業(yè)轉到快速變革的數字時代尤為明顯。實際上，日本消費電子業(yè)出現下滑和行業(yè)數字化是同步的，均在21世紀的前10年。我們認為管理決策較慢主要有兩個原因：1、日本企業(yè)普遍采取事業(yè)部制，缺乏各個產品部門之間的聯系和調整，難以抓住行業(yè)變革的方向和形成合力，若與三星對比，日本企業(yè)缺乏的是“結構調整本部”（見下文）；2、1990年代日本主要消費電子企業(yè)的創(chuàng)始人相繼離任或去世（松下幸之助1989年過世，索尼創(chuàng)始人井深大和盛田昭夫分別于1997年1999年去世，盛田昭夫1993年離任），很難再出現一個有足夠信服力的管理者能統一公司的戰(zhàn)略決策，引導一個產品線已經非常長的大企業(yè)進行產品結構調整和戰(zhàn)略轉型。以索尼為例，盛田昭夫卸任最后幾年（1990年左右）做出進軍影視行業(yè)的決定，收購哥倫比亞電影公司。1995年上任CEO的出井伸之率領索尼繼續(xù)向影視內容轉型，但未能協調好硬件和內容兩大部門的關系。一邊是以日本的工程師為代表的重視設備制造的保守派，而另一邊是位于美國的重內容輕設備的管理者。內部的爭斗使得索尼的決策很難得到一致的執(zhí)行，延緩了創(chuàng)新產品的推出。例如唱片業(yè)的高管出于對內容的保護，延緩了向數字音樂播放器的轉型，其推出的播放器未能兼容市場主流的MP3格式，直接導致隨身聽業(yè)務下滑，并給蘋果帶來依靠iPod重新崛起的機會。在電視領域，索尼錯過LCD電視替代CRT電視的先發(fā)優(yōu)勢后曾試圖通過LED扳回局面，早在2005年索尼就推出了LED電視但未能持續(xù)跟蹤，三星在2009年發(fā)布了自己的LED電視并引領了液晶電視的新潮流，索尼不得不于2010年在自己率先推出的產品上扮演追趕者的角色。在智能電視領域同樣如此，日本消費電子企業(yè)普遍反應較慢，直到2013年的CES展上，日本公司才全面推出智能電視產品，但已經顯著落后于韓國企業(yè)甚至中國企業(yè)。4、日元升值降低產品競爭力除公司自身策略不同外，三星和日本公司的發(fā)展不同也受國家宏觀經濟環(huán)境的影響。首先是所得稅差異，雖然他們都是全球運營，但是本國的稅負對公司的凈利潤影響很大，進而影響投資能力和增長潛力。三星電子過去十年的實際所得稅率不到20%，相較日本企業(yè)普遍40%以上的所得稅率明顯偏低，而三星集團作為韓國最大的財閥，可以享受到一定的貸款優(yōu)惠和稅收減免政策。更重要的是本國貨幣的匯率變化。最近十年日元相對美元不斷升值，走勢強于韓元，增加了本國勞動力、原材料等各項成本，降低了日本電子產品在全球的價格競爭力，影響日韓企業(yè)的競爭態(tài)勢，引發(fā)消費電子行業(yè)向韓國轉移。三、韓國三星成功趕超給中國企業(yè)帶來的啟示1990年中期，三星電子的消費品產品質量和設計處于行業(yè)中間水平，品牌并不出眾。但2000年后逐漸脫穎而出，其成功的原因可給中國企業(yè)帶來較多啟示。我們認為首先是加強了產品質量并提升工業(yè)設計，在此基礎上通過渠道升級和體育營銷等提高品牌形象，同時總部獨特的三角形決策機制保障了公司能快速應對市場需求變化，前瞻性布局上游零部件產業(yè)鏈以增強終端產品競爭力。1、產品品質和設計提升是基礎從發(fā)展歷史來看，三星電子經過了低技術水平的散件組裝，到高技術水平的前沿性領導產品開發(fā)的過程。三星在早期是以數量為主導的業(yè)績評價體系，后來轉變到質量占主導的企業(yè)競爭力標準。1995年，三星會長李健熙當著公司員工的面，燃燒了生產的殘次品，以喚起員工的質量意識。并相繼引入生產線停止機制（LineStopSystem）和六西格瑪（6σ）質量管理體系，目標把殘次品控制在百萬分之3.4次以下，經過持續(xù)努力，產品質量取得了顯著進步。除了嚴格的質量管理，完備齊全的研發(fā)設計體系也是三星產品提升的重要原因。1995年，三星成立了設計研究院，次年又成立了藝術與設計學院。為了提高設計能力，三星不惜重金請來全球知名設計師來開拓創(chuàng)新思路，引領世界設計潮流。并設置首席設計官（CDO），專門負責設計領域的工作。在公司對設計的高度重視下，三星產品在設計上有了較大提升。在2007年至2011年間產品設計界最高獎項之一的IDEA大獎中，三星累計獲得20個，位居全球第一，遠高于其他公司，以設計著稱的蘋果公司亦只能屈居第二。2、公司品牌形象提升是重點1993年三星的“新經營”運動的另一個方面就是品牌形象的提升。三星意識到以往的貼牌生產和大規(guī)模制造無法打造出世界一流品牌，因此首先確定了“高檔數碼戰(zhàn)略”，在產品質量和設計水平提升的基礎上，提升品牌形象，使之呈現高檔次、高價值、時尚的整體形象。一個典型的舉措是在美國市場，三星將其產品撤出了更注重價格而不是質量的大型連鎖商店沃爾瑪和凱瑪特等，入駐更看重質量和品牌的專業(yè)電器零售店百思買和電路城，并開設產品展示專柜和專賣店。從液晶電視的銷售均價可以看出，在2004年三星的均價與索尼、夏普相比還有明顯的差距（約20%），但是之后逐步縮窄，2008年后和索尼夏普價格基本持平，2012年的銷售均價高于索尼，三星的品牌形象得到提升。在三星提升品牌的過程中，體育營銷是一個非常重要的舉措和特點。三星從1986開始贊助韓國漢城亞運會，之后把贊助體育賽事和俱樂部作為重要的營銷手段，1998年成為奧林匹克頂級贊助商（TOP計劃），使全球消費者認識三星。經過20多年對體育活動的持續(xù)支持，三星逐漸建起世界一流的品牌形象。以產品質量和設計為基礎，通過體育營銷等方式，三星的市場形象逐步上升。根據《商業(yè)周刊》的評估，三星的品牌價值從2000年的全球第43名上升到2012年的第9名，成為享譽世界的主要品牌之一。3、快速的經營決策體系提供支撐（1）快速有效的戰(zhàn)略決策模式三星是家族企業(yè)，其管理架構特點是董事長擁有至高無上的權力，這種架構的最大好處是公司在制定決策時可以快速大膽，并對指定的戰(zhàn)略決策負擔全部責任。特別是在市場不確定的情況下，重要而果斷的戰(zhàn)略決策往往會成為公司的轉折點。如在1980年代末期堅決投資半導體行業(yè)，1990年中期開始培育世界頂尖產品和堅持不懈的打造高端品牌形象等都是在李健熙的主導下執(zhí)行的。結構調整本部在三星的戰(zhàn)略決策中起到重要作用。結構調整本部由李健熙在1997年在秘書辦公室的基礎上成立，結構調整本部在平時扮演著輔助領導高層進行戰(zhàn)略決策的角色，同時也對三星的日常行為進行監(jiān)控，在公司經營狀況出現問題時進行預警。里面人才濟濟，培養(yǎng)出大量的事業(yè)部和分公司負責人。（2）以事業(yè)部為中心的經營模式三星電子在2008年進行了結構調整，將家電部門并入了數字媒體部門，大的事業(yè)部精簡合并成了成品部和零件部兩個，在此基礎上再按照各個產品進行細分。在事業(yè)部制度下，總公司擁有最終的戰(zhàn)略決策權，而各個事業(yè)部負責在公司總體戰(zhàn)略框架之內完成公司交付的任務。事業(yè)部最大的優(yōu)勢在于可以使高層領導擺脫日常事務的干擾，留出充分的時間來思考戰(zhàn)略和全局問題。事業(yè)部的合理配置是影響事業(yè)部能否高效運營的關鍵，并給予中層管理人員合理激勵，否則容易產生“內耗”。三星電子一直在根據市場和實際生產的需要，進行事業(yè)部的結構調整。（3）簡化的經營決策程序三星長期以來對組織結構進行不斷的調整，簡化決策程序，以適應數字時代消費者需求的變化。在“鐵三角”的管理框架下，三星電子內部的整個決策過程通常只需要三個環(huán)節(jié)就能全部完成，提高了公司對市場需求的響應速度。4、硬件全產業(yè)鏈布局，打造綜合實力三星電子的一大特點是全產業(yè)鏈的業(yè)務模式，業(yè)務范圍涵蓋最上游的零部件到最終端的產品，兩者相互補充和支持，提高各自的市場地位。如三星在1980年代布局的DRAM業(yè)務和半導體芯片業(yè)務，為1990年代推進PC、筆記本、手機等消費電子產品打下基礎；1990年代初期進入的液晶面板領域，為2000年后的液晶電視、顯示器等消費電子產品打下基礎。三星電子打造全產業(yè)鏈的決策與公司的發(fā)展歷程密切相關。三星電子成立于韓戰(zhàn)結束后，當時韓國還處于工業(yè)化時期，國家產業(yè)政策鼓勵生產民用消費品以實現進口替代。三星電子起初主要依靠購買引進其他公司的技術生產家電，1973年石油危機爆發(fā)后，日本的半導體行業(yè)受到沖擊，三星生產家電需要的半導體模塊無法及時交貨，便決定自己生產相關的半導體產品，因此收購了韓國半導體公司50%的股份并進入半導體業(yè)。1983年，三星半導體業(yè)務穩(wěn)定后，選擇了進入有清晰發(fā)展線路的DRAM存儲器市場，引入美國技術并在當年成功試制了韓國第一塊64KDRAM。之后三星繼續(xù)通過大力引進外國的技術人員提升技術水平，逐步拉近和先進公司差距，并于1992年推出了世界上第一塊64MDRAM，走在了全球DRAM行業(yè)的最前端。遵循類似的專注策略，三星在1991年成立LCD事業(yè)部門，經過幾年的技術積累后，于1995年投產TFT-LCD液晶面板，1998年就拿下了全球市場份額第一的位置。三星的研發(fā)策略一般都是先引進模仿，再根據不同產品的發(fā)展前景，自己再做持續(xù)專注的研究創(chuàng)新，不斷提升該產品的技術水平直至達到世界領先，并為其他關聯產品的發(fā)展打下基礎，以實現穩(wěn)步扎實的多元化擴張。以智能手機為例，處理器、存儲器、顯示屏等關鍵的零部件三星都可以自行生產，所以能夠在Symbian、Android、WindowsPhone等各個操作系統平臺上均推出產品，順利實施和蘋果相反的機海戰(zhàn)術。同時其零部件同時也接受外部的訂單以實現規(guī)模經濟，以節(jié)約生產成本。三星和索尼在產業(yè)鏈的延伸上有所不同。三星專注于硬件產業(yè)鏈上游的擴展，對軟件方面的介入非常謹慎，如此前推出的智能手機絕大部分為和軟件廠商Google、微軟等合作。索尼則在終端消費品獲得成功后，向下游延伸介入到內容生產環(huán)節(jié)。但在數字時代，硬件的技術進步帶來內容傳播極為便利，同時導致盜版問題，硬件和內容生產企業(yè)矛盾涌現，投射到索尼內部則表現為內容部門限制硬件部門推出更受消費者歡迎的產品，并最終導致索尼消費電子逐漸失去市場。四、中國電視企業(yè)學習三星的可能性目前中國電視企業(yè)和三星1990年中期較為相似，各類電視產品已經齊全，產品質量和設計與國際主流公司差距已經不大，但品牌特別是海外市場的影響力相差較多，并未形成獨特的競爭優(yōu)勢。三星成功超越日本同行給中國企業(yè)樹立了榜樣，但其成功的各個因素能否為中國企業(yè)學習仍需評估。1、產品品質和設計已有成果，品牌尚須提升質量是產品競爭力的基礎，在主流尺寸，目前國內電視品牌和日本韓國公司已經相差不大，這主要受益于全球電視生產向中國轉移。在產品設計上，國內企業(yè)在窄邊框電視、超薄電視等方面也緊跟國外同行。國內設計實力比較強的公司如海爾集團，在與“紅點獎”、“IDEA獎”并列全球三大設計獎的“IF獎”上，截止2012年已經擁有了25個獲獎作品，在全球公司中排在第27名。TCL在“紅點獎”上也有所斬獲，如在2007年憑炫尚E72系列液晶電視獲得了該獎。在2011年和2012年，TCL設計的手機又斬獲了該獎項。不過國內公司和日韓企業(yè)在品牌上仍有較大差距，在中國國內液晶電視市場，國外品牌與日韓品牌的價差一直較大，保持在200美元左右。這一方面是由于日韓品牌往往走大尺寸電視的高端產品路線，另一方面也是由于日韓企業(yè)憑借自身的品牌優(yōu)勢維持較高的定價策略所致。若中國品牌想要走向全球，更需要提升品牌形象。根據國際知名品牌評估機構Interbrand在2012年對中國品牌價值的估計，中國電器行業(yè)品牌價值最高的海爾的品牌價值只有近50億人民幣，與三星300多億美元的品牌價值相比相差甚遠，品牌價值有待提高。退一步在國內市場，隨著居民精神文化生活的升級，可以效仿三星，充分利用體育營銷的手段以提高品牌曝光。2、技術研發(fā)仍需加強，智能化帶來新機遇（1）電視顯示技術繼續(xù)進步，仍需加強硬件研發(fā)由于電子技術進步飛快，一種技術的生命周期較短，這是消費電子的主要特性之一。以電視的發(fā)展為例，LCD替代CRT電視之后，CRT電視整個產業(yè)鏈里的顯像管、玻殼等行業(yè)基本消亡。LCD電視本身也在不斷的技術升級，從LED電視到3D電視再到2K4K電視，如果技術跟不上容易被淘汰出局。LCD面板生產線已經來到10代線，繼續(xù)投資往上升級的可能性較小。下一個顯示技術的方向是OLED，該技術具備自發(fā)光的特性，不要像LCD一樣需要背光源，可以顯著提升節(jié)電效果，且可以做的更輕更薄，具備更大的視野范圍，并可折疊和卷曲。不過由于技術仍不成熟，未來幾年高清晰的2k和4k電視可能會先成為顯示技術升級的主要方向。在此背景下，我國電視企業(yè)對硬件研發(fā)的重視程度仍需加強。從知識產權來看，目前國內企業(yè)擁有自主知識產權的數量偏低，對知識產權的相對投入也較少。截止2013年1月，國內企業(yè)發(fā)明專利普遍只有2000件左右，最多的TCL2636件，而國際公司如三星、索尼的發(fā)明專利高達2萬多件，差距明顯。（2）電視繼手機之后將開啟智能化進程在顯示技術上，電視行業(yè)已經完成了由平板電視取代CRT電視的過程。在平板電視領域，也經歷了高畫質、低響應時間、輕薄化、3D的技術發(fā)展過程。和手機的智能化過程一樣，我們預計電視智能化將是大勢所趨，智能電視的出現擴展了電視的產業(yè)鏈條，極大豐富了電視內容，有助把消費者從電腦拉回電視，重新奪回家庭娛樂中心的地位。智能化的電視是主要依靠操作系統、應用程序等軟件和互聯網實現，以互聯網為核心的智能產業(yè)將是影響電視智能化程度的主要因素，這會直接影響到最終的用戶體驗，進而影響產品的銷售情況。我們認為智能電視有望重現2009年開始的智能手機的滲透情況，在未來5年實現高速增長。根據DisplaySearch的數據，智能電視的滲透率2012年在20%左右，未來將以每年約10%的速度提高，在2016年將有超過50%的電視是智能電視。從目前市場上銷售的主流電視可以看出，3D、LED幾乎成為標配，顯示技術上差別不大，硬件上的創(chuàng)新點并不多。OLED是顯示技術的下一個發(fā)展方向，但其柔軟和可折疊對位置固定的電視來說優(yōu)勢不大。電視行業(yè)的核心問題仍在內容，過去幾年消費者花在看電視的時間逐年減少，主要就是源自電視里優(yōu)質內容的缺失，智能化是電視的必由之路。電視智能化的核心是操作系統，從2012年中國銷售的智能電視操作系統來看，操作系統正在快速的從常規(guī)的Linux系統轉移到Google的Android系統，在11月份Android在操作系統的占有率首次超過了50%，智能電視的滲透率也隨之增長。國內的智能電視滲透率有望隨著Android在智能電視上的流行，Android應用程序的日益增多而得到高速的增長，正如智能手機操作系統程序增長一樣。從三星、索尼、蘋果的發(fā)展來看，中國企業(yè)在智能電視行業(yè)可以專注于硬件產業(yè)鏈的打造，而非在自己不熟悉的內容方面拓展。硬件產業(yè)鏈的整合本身就是一個浩大的工程，其各個環(huán)節(jié)的價值鏈較為可觀。在電視智能化的背景下，中國企業(yè)應該專注于建設內容平臺，積極引導配合內容開發(fā)者推出更適合消費者需求的產品，而非自己直接提供內容。（3）蘋果電視在中國或受阻礙，GoogleTV的推出有助內資品牌電視智能化已經成為行業(yè)共識，也是蘋果和Google爭奪的新戰(zhàn)場。蘋果在成功推出iPod、iPhone和iPad之后，電視將是其最有可能推出創(chuàng)新產品的領域。不過在中國市場，由于電視事關輿論，受政府管制較多，蘋果電視或受阻礙。Google的產品以技術創(chuàng)新著稱，公司秉持開放的理念，自己不直接生產硬件，而是與硬件廠商合作共同推動操作系統的普及。以2008年年底推出的智能手機操作系統Android為例，Google將其免費提供給各手機廠商，自己只負責軟件本身的開發(fā)和維護。依靠Google強大的開發(fā)能力和眾多手機廠商的支持，Android系統份額不斷上升，搭載該系統的手機廠商市占率也隨之提高。臺灣的手機廠商HTC是最好的例子。在Android操作系統推出前，其全球市場份額不到1%。Android推出后HTC和Google緊密合作，是其最忠實的合作伙伴。隨著Android操作系統手機的流行，HTC的市場份額也迅速增長，2011年一度接近3%，國內手機廠商中興和華為份額分別增加到4%和3%，同樣受益于此。目前國內品牌推出的智能電視均基于Android系統，隨著專門針對電視的GoogleTV操作系統推出，我們認為中國電視企業(yè)走向全球市場出現新機遇。3、全產業(yè)鏈布局難度較大，分工協作增強整體實力（1）切入時點不同導致單個公司全產業(yè)鏈布局難度大電子產業(yè)興起于二次世界大戰(zhàn)之后，剛開始由美國企業(yè)主導。日本企業(yè)戰(zhàn)后逐漸引進吸收美國技術，并進行小型化、高性能化等方面的改進，迅速的占據了最大的市場份額。以三星為代表的韓國企業(yè)在1960年代末進入了該領域，主要依靠引進日本技術，之后開始進行自主研發(fā)，在全球市場地位逐步提升。三星電子成立時，電子產業(yè)大發(fā)展剛剛起步，產業(yè)鏈分工不明顯，通過技術含量相對低的白電切入到消費電子上下游較為順利。中國消費電子企業(yè)大多在1980年代改革開放后才進入，且生產的基本是終端消費品。當時最新的技術已經被美國、日本、韓國、臺灣等地區(qū)的企業(yè)掌控，并申請了完善的專利保護措施，形成了較高的技術壁壘。且產業(yè)鏈分工格局已經形成，中國企業(yè)進入上游的時間較晚，想要完成全產業(yè)鏈的布局難度較大。華星光電和京東方的8.5代液晶面板生產線也主要與韓國的三星、LG和臺灣的奇美、友達等合作進行生產，三星則直接持有華星光電15%的股份。（2）國內產業(yè)鏈配套日趨完善，成本較低由于中國的市場需求逐漸增大，中國的企業(yè)開始意識到液晶面板對彩電產業(yè)的重要性，紛紛上馬液晶面板項目，TCL華星光電和京東方的8.5代線已經建成投產并快速滿產，三星蘇州、LG廣州的8.5代生產線可能在2014年投產。我們預計隨著這些企業(yè)液晶生產線的投產運營，中國的液晶面板出貨量在全世界的份額將逐漸增大。根據DisplaySearch的數據，2012年四季度中國液晶面板出貨量已經占全球的12.8%，DisplaySearch預計2013年3季度將占據14.2%的市場份額。國內企業(yè)主要在中國經營，可以充分利用本國的勞動力和資源優(yōu)勢，運營成本相對較低。國際化程度較高的韓國企業(yè)如三星電子2011年的人均薪酬福利開支已基本與國際接軌，超過了5萬美元，而國內企業(yè)相關的費用較少，普遍在1萬美元上下。相較于日本企業(yè)，中國企業(yè)擁有更高的營運利潤率，過去5年普遍高于日本企業(yè)，平均在4%左右，而索尼、夏普2011年已經無法實現正的營運利潤，松下也只是略微大于0而已。4、出口以代工為主，缺乏國際運營經驗雖然越來越多的中國的企業(yè)已經將目光轉向海外，但目前仍以出口代工為主，推出自主品牌的企業(yè)較少，能做到以全球化的視角進行資源配置更少。海爾、TCL、聯想等相繼走出國門并購國外公司，或在海外推出自主品牌，但到目前為止成果有限，未來還有很大的提升空間。中國企業(yè)目前正站在國際化的門檻上，有望實現更大的發(fā)展。國內電視龍頭企業(yè)海信集團，在CES2013展之后的發(fā)布會上宣稱海信的全球市場份額已達3.8%，目標是到2015年擠進世界三甲，實現50億美元的銷售額，全球占有率超過7%。從國內企業(yè)的收入構成來看，TCL國外收入的比重最高，達到了38%，海信相對較小，只有20%的收入來自國外，還有更大的提升空間。國內企業(yè)在國際市場上的份額仍然較為有限，究其原因在于國內外市場的差異，海外市場無論是在品牌形象塑造、消費者心理和習慣，還是在銷售渠道、公司組織架構等各個方面均和國內有所不同。國內企業(yè)適應本國的商業(yè)文化，在其他國際經營缺乏經驗，仍須進一步積累。五、中國企業(yè)最大優(yōu)勢：本土市場容量大中國消費電子起步相對較晚，大部分公司在1980年代開始生產彩電和其他家電產品，之后出現VCD、DVD生產企業(yè)，2000年左右涌入手機通訊市場。和韓國及日本公司相比，中國企業(yè)最大的優(yōu)勢是背靠全球最大的消費電子市場、中國各項成本較低及消費電子行業(yè)技術和應用創(chuàng)新繼續(xù)推進等。1、中國市場規(guī)模大，預計將維持較快增長根據Euromonitor的統計，2011年中國家電市場需求量達4.9億臺，首次超過美國（4.6億臺）成為全球第一，2012年消費電子市場需求量達6.6億臺，亦首次超過美國（6.5億臺）成為全球第一。由于中國經濟還處于高速增長期，城鎮(zhèn)化率剛過50%，且城鎮(zhèn)和農村居民的家電普及率還有上升空間，我們預計未來中國消費電子市場仍將保持較快增長。液晶市場方面，中國的需求仍然處于上升的趨勢中，中國液晶電視銷量2012年達到5100萬臺，超過了美國的4610萬臺，位居世界第一。根據DisplaySearch的預測，世界的主要新增需求也將集中在中國和亞太地區(qū)，2014年中國的液晶電視需求量將達到5720萬臺，超過美國的4980萬臺和日本的4260萬臺。隨著面板產業(yè)向中國的轉移，相關的配套產業(yè)如液晶模組、整機組裝等也會獲得發(fā)展，有利于完善整個電視的產業(yè)體系，降低采購成本，提高國內電視行業(yè)的整體競爭力。根據DisplaySearch的數據，中國平板電視出貨量2012年已經達到全球的47%，2015年預計將接近50%，其中出口將占大多數，達到7440萬臺，而內銷有5900萬臺。奧維咨詢的數據認為中國2013年的電視銷售的增長主要集中在LCD電視，銷量同比增長4%，CRT電視將會有40%的萎縮，但是中國電視市場整體還是會有2%的小幅增長。根據Euromonitor的數據，2012年各國銷售的液晶電視中，中國的3D電視比例在1/3左右，明顯高于其他國家的3D電視比例。這表明中國的消費者更能接受比較新穎的技術，有利于能快速跟進新技術的中國電視企業(yè)的發(fā)展。新技術的實用性不一定會很大，但是可以利用新技術來促進銷售，搶占市場份額，提升盈利能力。2、國內企業(yè)有品牌和渠道優(yōu)勢中國企業(yè)雖然在全球市場上還處于起步階段，并不廣泛的為人所知，但是在國內有較大的市場份額和良好口碑，已基本主導了中國市場，五大電視廠商——TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、康佳——占據中國70%以上的市場份額。日系廠商的市場份額只占10%左右，逐漸退出了中國市場的爭奪。中國電視企業(yè)的收入主要來自國內，TCL的國際化程度稍高，彩電銷售也有56%在國內，而長虹高達77%，海信有83%，創(chuàng)維和康佳更是達到了98%和100%。我們認為中國企業(yè)可以以國內的市場為立足點，抓住國際市場的機遇，逐步發(fā)展。中國的文化環(huán)境跟國外有所差別，中國人民的消費習慣和國外也不太一樣，家電銷售渠道依然以傳統的零售店為主。國內品牌深耕中國市場多年，已經建立起遍布全國的銷售網絡，網點數量普遍在2~3萬家，專賣店數量也超過1000家，應更能受益于中國需求的不斷增長。而三星、索尼、夏普等外資公司渠道網點較少，主要集中在大城市銷售。從中國電視市場銷售的情況來看，城市市場已經趨于飽和，彩電需求下降明顯，而農村市場增長顯著，2012年同比上升高達10%，農村市場份額已經超過了50%。我們認為隨著農村生活水平和農民收入的提高，農村市場的發(fā)展將為更加廣闊的市場，而中國企業(yè)在這塊市場明顯更有優(yōu)勢。3、政府政策鼓勵產業(yè)增長三星集團能夠成長壯大，成為韓國首屈一指的公司，與韓國政府的補貼和稅收等的支持分不開。平板顯示作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)中“新一代信息技術”的重要組成部分，已經得到了國家的大力支持。中國政府產業(yè)政策的力度強于韓國，可望通過研發(fā)補貼、關稅調整、稅收優(yōu)惠、貼息貸款等方式推動產業(yè)增長。2012年4月1日起，中國對32英寸及以上不含背光模組的液晶顯示板的進口稅率由原來的3%提高到5%，這有利于刺激電視廠商采購國產面板，有助于提高國產面板在國內市場的競爭力，也有助推動國外廠商將面板生產線遷移到中國國內。目前國產的液晶面板占全球的比重只有11%左右，國內企業(yè)生產的液晶電視只占全球的30%。隨著液晶生產線在中國的不斷建成，我們預計國內品牌生產的液晶電視占全球比重也將增加。來自政府的財政補貼、貸款貼息、出口退稅同樣有利于中國企業(yè)的成長。最早的液晶面板廠商京東方多次獲得了財政補貼，僅2011年其下屬的合肥和北京兩地的子公司累計收到退稅就達20億元。TCL控股的液晶面板企業(yè)華星光電，2012年上半年獲得的政府補貼4.2億元。國家推出的節(jié)能補貼政策，不僅可以強勢助力拉動彩電整體銷量的提升，也推動了彩電行業(yè)的發(fā)展，促使企業(yè)加快產業(yè)轉型升級，推出能效更高的產品，有利于參與國際競爭。在2012年下半年尤其是3季度，節(jié)能補貼正式全面實施后，隨著補貼滲透率從40%提高到73%，月度銷售規(guī)模同比增速明顯提升。六、行業(yè)重點企業(yè)分析以TCL集團和海信電器為例。TCL集團產業(yè)鏈布局最完善，產品線豐富，相對同行更接近三星，2012年4季度液晶面板生產線滿產，近年來終端產品增長迅速，有望協同發(fā)展。海信電器研發(fā)實力強，市場反應速度較快，技術快速升級時有優(yōu)勢。1、TCL集團：國內品牌中產業(yè)鏈最完整（1）公司背景TCL集團是國內消費電子行業(yè)中進入領域最多的公司之一，2004年合并子公司后實現在深交所整體上市，目前旗下同時有兩個控股子公司TCL多媒體和TCL通訊在香港聯交所上市。公司的主營產品包括各類電視、手機、冰洗空等白電及消費電子分銷和地產等業(yè)務，近期成功進入液晶面板行業(yè)。2004-2011年7年間，公司營業(yè)收入CAGR為6.1%，凈利潤CAGR達到22.5%。（2）經營概況①公司主要業(yè)務和股權構成TCL集團是國內最大的家電集團之一，公司以電視產品為基礎，產品線拓展至冰箱、空調和洗衣機等白電產品，及手機等通訊產品。2012年TCL的控股子公司華星光電正式滿產，標志著公司成功切入到液晶電視上游液晶面板行業(yè)。公司2012年前三季度的主營收入和毛利潤構成如下圖。多媒體業(yè)務占收入和毛利潤比重均接近一半，其中電視業(yè)務占據絕大部分，其余小部分是音頻產品。家電集團包括冰箱、空調和洗衣機業(yè)務，占比約13%~14%。華星光電2012年處于產能爬坡期，我們預計2013年占收入比重將上升至15%左右，由于公司運營初期折舊較多，下圖毛利潤構成暫未計入。TCL集團從廣東省惠州市起家，惠州市國資委現為公司第一大股東，但持股比例不足10%（9.8%），集團創(chuàng)始人及現任董事長李東生持股5.93%。其余84.27%的股份為流通股東持有。目前集團有三個上市公司，其中A股的TCL集團（000100.SZ）包括集團的所有資產，其中包括港股的兩個子公司TCL通訊（2618.HK）和TCL多媒體（1017.HK），集團持股比例分別為50%和62%，另持有未上市的液晶面板子公司華星光電55%的股份。按子公司的利潤貢獻來看，2012年前三季度TCL多媒體是利潤的主要來源，占比達到60%。TCL通訊受智能機沖擊，利潤大幅下降，占比僅1%。其余主要來源白電、部品、數碼分銷、在線教育和地產等業(yè)務。②經營低谷已過，步入上升通道2004年合并TCL通訊實現集團整體上市后，受CRT電視需求下降和國際化過激的負面影響，公司營業(yè)收入出現下滑。2008年后，隨著LCD電視快速替代CRT電視和內部管理的理順，公司營收有所回升，2011年達到608億元，創(chuàng)下歷史新高。歸屬于母公司股東的凈利潤波動較大，2005年和2006年國際化進程受阻，TCL集團出現虧損，之后幾年逐步回升。2011年收購后整合較好的阿爾卡特通訊業(yè)務盈利較好，電視業(yè)務有提升，歸屬于母公司股東的凈利潤達到10億元。（3）競爭優(yōu)勢①行業(yè)吸引力評估②華星光電提前滿產，液晶面板業(yè)務有彈性缺芯少屏一直是國內電視行業(yè)的軟肋，為解決電視產業(yè)鏈的核心零部件問題，TCL集團和深圳市國資委于2009年底合資成立華星光電技術有限公司，主營8.5世代液晶面板，投資總額高達250億元。項目2010年1月開工建設，2011年10月開始量產，進入良率和產能利用率的爬坡期。華星光電的良品率在2012年9月達到95%，進入可以穩(wěn)定批量生產的水平。公司玻璃基板的標準投入量為10.8萬片/月，9月投入量10.8萬片，同步良品率提升實現滿產，之后由于面板供應緊張投入量繼續(xù)上升，1月進入生產淡季產能利用率有所回落，但仍達10.3萬片。中國政府2012年6月1日開始實施節(jié)能家電補貼政策，32寸和42寸能效指數大于1.9的液晶電視補貼額分別可達300元和400元，補貼力度最大，按照目前32寸約2000元和42寸約3800元的均價，補貼幅度可達15%和11%。補貼政策刺激了國內市場液晶電視消費，并顯著提升32寸和42寸液晶電視的出貨比例。加之2012年4月1日起，我國取消32寸及以上不含背光模組的液晶面板（opencell）進口優(yōu)惠關稅，進口關稅從3%上升至5%。需求回升和關稅調整共同帶來面板價格上漲，32寸和42寸漲幅最大，2012年底相對2012年初分別上漲4%和10%，32寸opencell漲幅也達9%。進入2013年后，由于海外圣誕旺季已過，國內企業(yè)為元旦和春節(jié)旺季備貨已經完成，行業(yè)淡季到來，面板價格出現下跌，32寸的opencell面板價格從上年底的107美元下跌至2月底的102美元。液晶面板各世代生產線按照投入的玻璃基板面積分類，8.5代線面積為2200mmx2500mm，適合切割32寸（經濟切割18塊）、46寸（經濟切割8塊）和55寸（經濟切割6塊）等尺寸的液晶面板。根據韓國和臺灣等面板企業(yè)的經驗，投產之初需要經歷一段時間的良率提升和產能爬坡期。華星光電投產后適逢面板供應緊缺和價格上漲，2012年9月，公司提前3個月實現10.8萬片玻璃基板的設計滿載產能，良率達95%，并實現經營性損益平衡。由于32寸液晶面板價格較高，且公司的切割32寸良品率高，目前華星光電幾乎全部切割成32寸液晶面板。以公司2012年9月基本實現經營性平衡為基礎，華星光電季度凈利潤相對32寸面板價格和公司產能利用率敏感性如下表。目前32寸OpenCell液晶面板價格為102美元，根據產業(yè)研究機構Displaysearch的預測，2013年1季度和2季度業(yè)績面板價格淡季將下滑，之后隨著電視銷售旺季到來將有上升。在2013年6月1日中國退出節(jié)能補貼前，我們預計國內對32寸液晶電視的需求仍將旺盛，華星產能利用率有望維持在較高水平。2012年4季度32寸OpenCell液晶面板均價約106美元，根據上表對華星光電敏感性的測算，我們估算2012年4季度公司的凈利潤可望達到1.7億元左右。未來公司的面板切割尺寸將更多樣化，55寸和46寸等目前已經送樣檢驗，若獲客戶認證可望批量出貨。華星出貨尺寸較多后，我們預計將獲得TCL多媒體的更多支持。中期來看，除TCL集團年銷量超1500萬臺外，華星光電還可望獲得來自三星的訂單。華星光電的股東除TCL集團外，三星電子還持有15%的股權。長期來看，液晶電視生產向中國繼續(xù)轉移會增加國內液晶面板需求，由于LCD面板行業(yè)已經發(fā)展成熟，未來新增產能不多，按照Displaysearch的預計，2013年和2014年按面積算產能均增長約4%，增速較為平緩。②電視份額逐步攀升，可望與面板相互支撐TCL集團目前主業(yè)仍為電視業(yè)務，其中絕大部分是液晶電視，2012年電視銷量增長44%，達到1578萬臺。2011年以來，公司液晶電視銷量增長迅速，市場份額逐步攀升。根據產業(yè)在線的數據，TCL液晶電視銷量市占率從2011年初的7%左右上升至2012年底的14%，內銷市占率從2011年初的14%左右上升至2012年底的18%左右，排名上升至第一。根據產業(yè)在線公布的行業(yè)銷量數據和公司每月公告的月度銷量，可計算出行業(yè)和公司的銷量增速，從下圖可看出近兩年TCL集團的銷量增速遠高于行業(yè)。同時在TCL集團液晶電視銷售中，LED背光源電視的滲透率逐月上升，2013年1月為89%，我們預計未來還將進一步上升。公司在CRT電視時代是國內銷量最大的企業(yè)，2005年前后由于國際化戰(zhàn)略過激，在隨后行業(yè)向LCD電視過渡時未能及時跟上。由于TCL在國內的品牌和渠道優(yōu)勢仍在，過去兩年公司液晶電視業(yè)務的快速增長主要源自市場地位的恢復，主要措施是通過豐富產品系列和提高運營效率。我們預計未來TCL的電視業(yè)務仍有望獲得較快增長，主要源自公司在液晶面板領域的順利切入。根據此前我們對三星的分析，三星獲得成功的一個重要原因是完整的產業(yè)鏈布局。完成華星光電的布局后，我們認為TCL是國內電視乃至消費電子行業(yè)中和三星最接近的公司之一。③產品品類豐富，品牌知名度高，渠道分布廣泛在終端產品布局上，TCL集團也是國內企業(yè)里最接近三星的企業(yè)之一。消費電子領域，TCL除了電視外，還有手機、電話、平板電腦、電腦、相機、音響等產品。白電領域，空調、冰箱和洗衣機也均有布局。照明、開關等電工產品是TCL最早的業(yè)務，在國內市場也有一定市場地位。經過多年的經營，TCL在國內的品牌知名度較好，經銷商已經遍布全國各地，各類創(chuàng)新產品可以快速分銷。根據我們估算，公司在全國的銷售網點超過33000家，專賣店2000多家，全覆蓋一二線市場的蘇寧國美等KA連鎖，同時在三四線及各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)也基本覆蓋完成。（4）管理層策略①加強和三星的合作，推動液晶產業(yè)鏈一體化TCL集團為加強和三星的合作，把華星光電15%的股權轉讓給三星電子，同時持有蘇州三星10%的股權。蘇州三星是三星在中國布局的8.5代液晶面板生產公司，現已開工，可能于2014年投產。TCL通過換股的方式把公司和三星捆綁，一方面可望在一定程度上獲得三星方面的技術支持，同時三星龐大的全球電視銷量也可消化華星光電的部分產能，我們預計三星訂單占華星的出貨量可達15%以上。國內其他電視公司缺少液晶面板業(yè)務，僅四川長虹建成等離子面板生產線和創(chuàng)維參股廣州LG液晶面板公司（持股10%）。我們認為華星光電和TCL的電視業(yè)務可以相互支持，體現在：1、在電視銷量快速增長（比如2012年下半年）、面板供應緊張時，華星光電可以支持電視業(yè)務擴張；2、在電視需求不足，面板供過于求價格下跌時，TCL自身的液晶面板需求可以支撐華星光電的產能利用率；3、由于消費電子行業(yè)技術革新快，兩者在技術研發(fā)上的協同效應將體現得更明顯。②努力提升智能手機滲透率，通訊業(yè)務有望回升移動通訊業(yè)務是公司第二大業(yè)務，前三季度占收入比重達14%。2012年之前，TCL集團的電視業(yè)務盈利能力較弱，移動通訊業(yè)務收入增長快且盈利能力強，是公司主要的利潤來源。2011年開始移動通訊智能化加快，公司未能及時跟上，導致2012年上半年移動通訊銷量出現下滑，且智能手機研發(fā)和市場投入較大，凈利潤幾乎為零，拖累整體業(yè)績增長。公司先后推出One-touch系列、P600、Y900等智能手機新品，智能手機滲透率逐月提升，截至2012年11月已達18.6%。隨著新產品的上市，我們預計滲透率將進一步上升。2012年4季度以來TCL的移動電話總銷量開始恢復增長，智能手機銷量規(guī)模不斷擴大，研發(fā)繼續(xù)投入但高峰已過，我們預計2013年盈利將有改善。③擴張渠道，多產品融合助推白電銷量逆勢增長白電業(yè)務占公司營業(yè)收入比重雖然不算高（2012年前三季度占13%），但借助電視渠道和品牌優(yōu)勢，TCL集團的空調、冰箱和洗衣機銷量近兩年來實現快速增長。特別是2012年，白電行業(yè)普遍出現下滑，但TCL逆勢上升，是各品牌中表現最好的之一。（5）財務狀況收入增長方面，多媒體電子在行業(yè)增速提升、公司新產品推出和液晶面板業(yè)務的支持下，我們預計2013年銷量增速將上升，14年面板支持減弱，增速回落。家電（白電）業(yè)務增長應仍然能維持較快增長主要受益于地產銷售旺盛拉動居民需求及公司渠道數量擴張，未來兩年增速下降或源自渠道擴張的邊際效應下降。通信產業(yè)2013年智能機滲透率提升后，我們預計未來兩年銷量增長將回升。液晶面板業(yè)務2013年將全面投產，我們看好2014年尺寸差異化帶來新的收入增量。毛利率方面，我們預計多媒體業(yè)務毛利率受兩方面影響，擴張型策略帶來價格下降拉低毛利率，但面板自供比例上升提供支撐，預計將較為穩(wěn)定。通信業(yè)務在智能機占比上升后，毛利率可能將不再下滑。家電業(yè)務隨著銷量增加，規(guī)模效應體現，毛利率有望上升。面板業(yè)務全年全面投產后，我們預計毛利率將有提升。2、海信電器：技術領先的電視龍頭（1）公司背景海信電器作為海信集團經營規(guī)模最大的控股子公司，于1997年在上交所上市。公司主要從事電視、數字電視廣播接收設備及信息網絡終端產品的研究、開發(fā)、制造與銷售，產能超過1600萬臺。目前主要產品包括CRT、LCD、LED等主流電視機以及3D、智能等高端電視，年銷售額超過235億。2002-2011十年時間，營業(yè)收入CAGR為17%，凈利潤CAGR達到54%。（2）經營概況公司是海信集團旗下規(guī)模最大的控股子公司，主要從事電視、數字接收設備以及信息網絡終端等產品的生產銷售。主營產品是電視，包括CRT、LCD、LED以及3D/智能等品種。由于液晶電視已基本完成對傳統CRT電視的替代，因此從現階段以及未來一段時間內，LCD和LED電視將是公司的主要收入來源，合計占比超過9成。（3）競爭優(yōu)勢①行業(yè)吸引力評估②堅持技術領先，產業(yè)快速升級時先發(fā)優(yōu)勢明顯此前在LCD電視替代CRT電視的過程中，海信技術較為領先，獲得一定的先發(fā)優(yōu)勢。目前公司對于3D和智能電視等新的電視技術也倍加關注，產品結構不斷得以優(yōu)化。公司自09年推出智能終端產品至今，已積累的1322萬用戶中智能電視用戶超過500萬。電視智能化是大勢所趨，海信帶有安卓系統的智能電視盡管起步較晚，但發(fā)展迅速。2012年，海信智能電視用戶增長105萬，占比電視用戶總增長量超過20%，我們預計13年將增長3倍左右。公司始終堅持以技術領先為發(fā)展方向，實施技術創(chuàng)新路線和高端戰(zhàn)略，設立了海信電視多媒體研發(fā)中心等研究機構，截至目前在平板電視領域已經取得技術發(fā)明專利500余項，其中260余項在核心領域取得，專利數量在業(yè)內高居榜首。另一方面，從公司業(yè)績的歷史發(fā)展情況上看，海信在歷次行業(yè)技術升級時期均能占得先機，領先競爭對手提升業(yè)績。目前而言，應用服務匱乏是制約智能電視發(fā)展的最大瓶頸。應用軟件數量少、缺少殺手級應用，國內智能電視廠商應用商店的軟件數量通常僅有數百至上千個，且多為廠商自行開發(fā)，其程度及安裝量遠不及智能手機平臺。我們認為，如果公司能在該領域領先其他電視生產企業(yè)，那么在未來其智能電視業(yè)務將繼續(xù)復制LED電視領域的成功。軟件和系統是電視行業(yè)未來競爭的重要戰(zhàn)場，公司自2010