鄭州零售業(yè)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略研究

近年來，市場(chǎng)的變化導(dǎo)致了旅游業(yè)的快速變化。鄭州零售業(yè)的市場(chǎng)也因此呈現(xiàn)出繼90年代的商戰(zhàn)之后又一輪競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，丹尼斯、金博大商場(chǎng)、正弘女子俱樂部、正道花園商廈、華聯(lián)商廈、百貨大樓、紫荊山百貨大樓、思達(dá)超市以及友誼商場(chǎng)為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中，以丹尼斯錯(cuò)位與整合策略成功切入市場(chǎng)最受矚目。丹尼斯在1994年初全國(guó)商業(yè)零售業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑，經(jīng)營(yíng)環(huán)境極不景氣時(shí)期，開始進(jìn)行整體規(guī)劃。開業(yè)以來，丹尼斯結(jié)合本地情況，實(shí)施錯(cuò)位和整合經(jīng)營(yíng)管理與行銷策略，積極倡導(dǎo)全方位經(jīng)營(yíng)理念，取得了顯著的效果。從量販店購(gòu)物看社區(qū)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，丹尼斯力爭(zhēng)生活購(gòu)買型與感性購(gòu)買型兩大消費(fèi)市場(chǎng)，并充分體現(xiàn)讓光臨丹尼斯的每一位顧客都有“物質(zhì)的享受”與“心靈的充實(shí)”感覺的經(jīng)營(yíng)特色。根據(jù)丹尼斯的市場(chǎng)調(diào)查顯示：丹尼斯百貨店的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)客層以時(shí)尚青年、行政事業(yè)干部、專業(yè)技術(shù)人員以及新興企業(yè)年輕主管為主力客層，其到百貨商場(chǎng)購(gòu)物的動(dòng)因有下列幾點(diǎn)心理定位：（1）商品具有流行感度和品牌知名度；（2）輕松舒適的購(gòu)物環(huán)境與溫馨服務(wù)；（3）有停車場(chǎng)可免費(fèi)停車；（4）節(jié)省時(shí)間，并有飲食、娛樂方面的設(shè)施；（5）服務(wù)親切，有“顧客至上”的滿足感；（6）對(duì)丹尼斯百貨的形象與知名度能夠認(rèn)同、肯定。丹尼斯量販店的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)客層則以家庭主婦、學(xué)生、已離退休老人、效益一般的廠礦職工及下崗工人等為主力客層，其到量販店購(gòu)物的動(dòng)因有下列幾點(diǎn)心理定位：（1）商品豐富，價(jià)格低廉，能滿足“一次購(gòu)足”的需要；（2）輕松舒適的購(gòu)物環(huán)境；（3）節(jié)省時(shí)間，有快速收銀的設(shè)施；（4）自選購(gòu)物，輕松便捷；（5）對(duì)丹尼斯量販的形象與知名度及商品價(jià)格能夠認(rèn)同、肯定。根據(jù)市場(chǎng)分析和零售市場(chǎng)趨向“少量多樣”的定位取向，以及消費(fèi)層購(gòu)買習(xí)性個(gè)性化、多元化的“品味消費(fèi)”市場(chǎng)狀況，丹尼斯追求“一站式購(gòu)物”、“精致文化”與“生活休閑”的整體商品定位，并側(cè)重塑造個(gè)性、文化、流行、品味、魅力、流通情報(bào)等特色。為消費(fèi)者提供一座集餐飲、購(gòu)物、娛樂、休憩為一體全客層多功能的大型商場(chǎng)，以適應(yīng)消費(fèi)者嶄新的消費(fèi)觀念，寓購(gòu)物于休憩之中，積極推動(dòng)生活品質(zhì)的提升。斯德哥爾摩c遵循的經(jīng)營(yíng)策略。根據(jù)顧客的需求，設(shè)計(jì)符合自身的生活解丹尼斯的行銷策略以貼心服務(wù)為根本，體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并舉的特色行銷策略。（1）丹尼斯百貨店的商品策略強(qiáng)調(diào)“組合商品線”與“強(qiáng)化商品結(jié)構(gòu)”的整體商品策略，落實(shí)“流行感度”與“品牌知名度”兩項(xiàng)定位，以達(dá)到賣場(chǎng)流行時(shí)尚與舒適溫馨的設(shè)計(jì)目的。（2）丹尼斯量販店的商品策略向“擴(kuò)充商品線”與“多品牌商品戰(zhàn)略”的方向發(fā)展，希望以此實(shí)現(xiàn)有效差異化商品策略，達(dá)到賣場(chǎng)多樣化陳列與寬敞的設(shè)計(jì)目的。根據(jù)商品策略，丹尼斯的訂價(jià)策略趨向兩極化，其中丹尼斯百貨以中等偏高價(jià)格為主，丹尼斯量販則以低價(jià)位為主。一是顧客組織化。即利用貴賓卡將現(xiàn)有顧客納入組織管理系統(tǒng)，經(jīng)常保持聯(lián)系，通過各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)與情報(bào)信息，使之成為有組織的客戶群。二是流通情報(bào)的經(jīng)營(yíng)管理與滿足顧客個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，兩者相輔相成，因此，掌握顧客情報(bào)是丹尼斯的經(jīng)營(yíng)的重要資源。三是全方位服務(wù)的開發(fā)，以適應(yīng)生活水準(zhǔn)的提升與消費(fèi)意識(shí)的改變。例如文化教室、休閑俱樂部、購(gòu)物資訊等生活消費(fèi)信息。丹尼斯的促銷策略分生活表現(xiàn)策略和推廣策略兩種。一是生活表現(xiàn)策略：A．設(shè)置文化教室、美食廣場(chǎng)、休閑展售會(huì)、游樂場(chǎng)等；B．提供生活提案，引導(dǎo)品牌認(rèn)識(shí)，如舉辦居室設(shè)計(jì)、“品牌商品”說明會(huì)等相關(guān)活動(dòng)；C．設(shè)立“生活廣場(chǎng)”，滿足社區(qū)市民休閑、娛樂、談心的開放廣場(chǎng)；D．強(qiáng)化生鮮產(chǎn)品及提高家庭生活水平有關(guān)的商品和服務(wù)。如出售新鮮肉食、蔬菜、水果、水產(chǎn)、畜產(chǎn)，提供修鞋、攝影等生活服務(wù)。二是推廣策略：A．運(yùn)用商品海報(bào)（DM）新行銷媒體進(jìn)行運(yùn)作；B．弘揚(yáng)愛國(guó)精神，宣導(dǎo)傳統(tǒng)文化，如在國(guó)慶節(jié)及傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、端午節(jié)等舉辦相關(guān)主題活動(dòng)；C．打折活動(dòng)；D．贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)。．德國(guó)東南角，中國(guó)路徑，即百貨店與量販店錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)聯(lián)銷經(jīng)營(yíng)。丹尼斯采取聯(lián)銷制經(jīng)營(yíng)方式引進(jìn)知名廠商，降低經(jīng)營(yíng)成本，共引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名廠商約1000家。在引進(jìn)廠商的過程中，特別重視中原地區(qū)及海外知名廠商和品牌商品的引進(jìn)。引進(jìn)海外知名廠商和品牌商品，一方面將更多的海外客商帶到中原，為更多的外商到中原投資起到了橋梁作用；另一方面增加了丹尼斯百貨商品的流行感度及品牌知名度，加快商品信息交流，使本地產(chǎn)品與省外、海外的產(chǎn)品同店競(jìng)爭(zhēng)，為中原業(yè)者及時(shí)更新產(chǎn)品、降低成本提供了條件。引進(jìn)中原地區(qū)的知名廠商和品牌商品，一方面集中了中原地區(qū)的名優(yōu)商品，使丹尼斯百貨成為常年對(duì)外展示中原地區(qū)名優(yōu)產(chǎn)品的大賣場(chǎng)；另一方面在本地采購(gòu)商品也降低了丹尼斯百貨商品的成本。復(fù)合型業(yè)態(tài)模式。區(qū)分兩種業(yè)態(tài)商品的品牌化。開業(yè)之初，丹尼斯市場(chǎng)定位為中高檔，目標(biāo)客層發(fā)展空間狹窄。經(jīng)過一年多的經(jīng)營(yíng)探索，認(rèn)識(shí)到鄭州的整體市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)層次尚待開發(fā)。在這種市場(chǎng)形式下，丹尼斯開創(chuàng)了百貨店與量販店錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型模式。百貨店（DEPARTMENTSTORE）與量販店（SUPER-CENTER）屬于兩種不同零售業(yè)態(tài)。百貨店以品牌知名度及商品流行感度為商品定位；而量販則以民生必需品及大眾化商品定位。長(zhǎng)期以來，無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都嚴(yán)格區(qū)分這兩種業(yè)態(tài)，以確保百貨公司的品牌知名度和量販的大眾化風(fēng)格，避免“高不成低不就”的尷尬局面。而丹尼斯這種百貨公司與量販組合效益的經(jīng)營(yíng)模式，巧妙地利用鄭州消費(fèi)市場(chǎng)客層間距及多元化的特點(diǎn)，在組合的基礎(chǔ)上對(duì)兩者進(jìn)行謹(jǐn)慎區(qū)分：一是側(cè)重百貨店商品品牌的樹立。品牌商品具有特殊的風(fēng)格，價(jià)格客層、店柜形象及服務(wù)品質(zhì)，是丹尼斯最具經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)之處，增加了商品的流行性、可看性與新鮮感。二是強(qiáng)調(diào)量販商品及價(jià)格的大眾化，回應(yīng)市場(chǎng)兩極化發(fā)展和市民一站式購(gòu)物（ONE-STEP-SHOPPING）的需要。．消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)1．落實(shí)產(chǎn)地同步價(jià)格，實(shí)施不轉(zhuǎn)價(jià)政策，自行吸收運(yùn)費(fèi)，商品價(jià)格與質(zhì)量回歸最原始的風(fēng)貌。2．落實(shí)“服務(wù)顧客”的經(jīng)營(yíng)理念，不做價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，確保商品品質(zhì)的良性循環(huán)，進(jìn)而避免偽劣假冒商品的出現(xiàn)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。3．側(cè)重展銷會(huì)，不做無謂廣告，著重單品活動(dòng)及流行性商品的換季拍賣，商品陳列的特色突顯“生活提案式”的生活意境布置，滿足消費(fèi)者購(gòu)買的意欲和感官的美好享受。此外，注重櫥窗的展示（S、W）及展示陳列點(diǎn)（D、P）的設(shè)計(jì)規(guī)劃，