華潤雪花啤酒寧夏地區(qū)新品上市營銷策劃1背景1.1華潤雪花啤酒公司簡介雪花啤酒原是國有企業(yè)沈陽雪花啤酒廠產(chǎn)品，1994年被華潤集團(tuán)收購而成立華潤啤酒（中國）有限公司，2002年更名華潤雪花啤酒（中國）有限公司，雪花啤酒是國內(nèi)較少的以釀造、經(jīng)營啤酒為主的一家外商獨(dú)資企業(yè)。經(jīng)過短短十多年的努力，雪花啤酒由單一的地方型企業(yè)，成長中國啤酒行業(yè)中的明星。產(chǎn)銷量最初3萬千升，此后連年翻番，成幾何倍數(shù)遞增到2011年銷量高達(dá)1023萬千升，領(lǐng)先第二名300多萬千升，用十多年的時(shí)間走過了中國啤酒的百年之路。在中國大陸20多個(gè)省市經(jīng)營超過80余家啤酒廠，占有中國啤酒市場的20%以上的份額。該公司目前的主打產(chǎn)品為“雪花純生”和“勇闖天涯”,主要面向年輕人市場。2013年,國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂進(jìn)行全國市場銷量領(lǐng)先品牌的信息發(fā)布,雪花啤酒品牌及華潤雪花啤酒公司整體銷量均居中國啤酒行業(yè)第一,華潤雪花啤酒銷量連續(xù)七年中國第一,繼續(xù)領(lǐng)跑中國啤酒行業(yè)。1.2行業(yè)概述及發(fā)展從80年代初以來，中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，從1987年到1994年國內(nèi)啤酒年均增幅在20%以上,年產(chǎn)量增幅最高時(shí)達(dá)到30%以上。2001年啤酒產(chǎn)量為2274萬噸,2002年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸,首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。2005年以來,.隨著企業(yè)不斷地推陳出新,啤酒市場日漸細(xì)分,啤酒品種呈多樣化發(fā)展,純生啤酒的產(chǎn)量不斷增長。隨著人們生活水平的不斷提高,健康飲食的理念不斷強(qiáng)化,我國的啤酒行業(yè)逐步向低濃度、低色度、低酒精度、低苦味的飲料化方向發(fā)展。2008年,世界上最大的啤酒集團(tuán)英博和百威宣布在中國組建合資公司,共同進(jìn)軍中國啤酒市場。隨著大規(guī)模的兼并重組,啤酒生產(chǎn)已經(jīng)逐步向大企業(yè)集中。目前我國啤酒市場基本上形成了以青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。啤酒行業(yè)動(dòng)態(tài).[J].信息集錦。2013.061.3寧夏地區(qū)啤酒市場概況寧夏地區(qū)的啤酒市場一直以來基本上都由寧夏的本土啤酒品牌西夏啤酒所主導(dǎo)，西夏啤酒在寧夏地區(qū)的市場占有率最高可達(dá)70%以上，但是近年來，隨著青島啤酒、樂堡啤酒、以及雪花啤酒的進(jìn)入和不斷加大市場宣傳和投入力度，西夏啤酒的地位也受到了一些挑戰(zhàn)，尤其以年輕消費(fèi)群體為例，他們對于新的產(chǎn)品與品牌更容易嘗試與接受，所以這對于雪花啤酒在寧夏市場的進(jìn)一步開拓與發(fā)展以及對于雪花啤酒新產(chǎn)品的推出有著較好的前景。2目標(biāo)就目前來看，雪花啤酒產(chǎn)品較為單調(diào)、真正贏利的品類不多，這也是是現(xiàn)在的主要問題之一。目前產(chǎn)品就是雪花清醇、雪花清爽易拉罐、勇闖天涯、雪花純生等，其他品種只是在外包裝和容量上變化，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然在銷量上保持不錯(cuò)的勢頭，但就未來市場的發(fā)展的持久性表現(xiàn)一般。高長順.雪花啤酒市場營銷創(chuàng)新研究.2013所以推出新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的上市高長順.雪花啤酒市場營銷創(chuàng)新研究.20133新品上市營銷策略3.1產(chǎn)品策略3.1.1新產(chǎn)品概況雪花啤酒在之前只有一個(gè)品類的啤酒，雪花啤酒都是淡色啤酒，沒有黑色啤酒，并且菊花啤酒、蘆薈啤酒、苦瓜啤酒、蕎麥啤酒、菠蘿啤酒品在雪花家族之中不見芳蹤。所以為進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品線，雪花推出新產(chǎn)品，雪花黑啤，雪花黑啤的營養(yǎng)價(jià)值更高，口感更佳。3.1.2新產(chǎn)品定位雪花啤酒的單品銷量早在2008年已是全世界第一。盡管如此，繼續(xù)增量卻遇到一定的障礙，原因之一是沒有把雪花啤酒的市場進(jìn)行細(xì)分，靠一個(gè)品牌的一只或幾只產(chǎn)品打整個(gè)天下的市場，恐怕是行不通的。原因是，一、市場和顧客有細(xì)分的需要，如果企業(yè)不做細(xì)分就會(huì)丟市場，失去部分顧客。特別是有些有價(jià)值的細(xì)分市場，如果企業(yè)不早點(diǎn)細(xì)分和搶占，失去先機(jī)后去再去爭奪，就會(huì)花大代價(jià)且效果差。二、不利于讓雪花啤酒的迅速擴(kuò)大，各品牌相互競爭，市場占有率不進(jìn)則退，若不