基于微信平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究—以三福百貨品牌為例TOC\o"1-3"\h\u14512目錄 一、前言隨著零售市場(chǎng)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，零售產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐年增加，然而實(shí)體零售企業(yè)卻面臨著市場(chǎng)成本累加、流量急速下降和用戶忠誠(chéng)度明顯下滑的問題，如何增強(qiáng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)和提升產(chǎn)品的營(yíng)運(yùn)能力，成為了零售百貨行業(yè)亟待處理的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有豐富的用戶流量資源，但是面臨著用戶體驗(yàn)難以優(yōu)化，流量變現(xiàn)能力不足的難題。2003年，零售連鎖百貨行業(yè)開始興起一場(chǎng)改革浪潮，“連鎖經(jīng)營(yíng)”模式也開始興起，2007年轉(zhuǎn)型失敗后，百貨行業(yè)又進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。百貨行業(yè)興起O2O模式，中國(guó)百貨零售業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)體零售模式轉(zhuǎn)型，緩解了百貨行業(yè)的目前面臨的難題。大多數(shù)百貨零售企業(yè)緊抓“消費(fèi)者需求”，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的改革和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)多元化的市場(chǎng)環(huán)境，向自主創(chuàng)新模式改進(jìn)，以消費(fèi)者的個(gè)性化需求、智能化的生產(chǎn)方式以及消費(fèi)體驗(yàn)化等方向?yàn)槟繕?biāo)快速發(fā)展。從以“大范圍接觸消費(fèi)者”為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，向“與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，再積極向關(guān)注提升接觸效率和精準(zhǔn)度的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”方向靠攏。2011年開始，在各種因素的影響下，中國(guó)零售業(yè)各個(gè)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)速度放緩，百貨在各個(gè)業(yè)態(tài)中的增長(zhǎng)速度最慢。圖1：2011—2019年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增幅數(shù)據(jù)來源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；中商產(chǎn)業(yè)研究院微信，作為一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)app中，一個(gè)應(yīng)用較為快速、使用量相對(duì)較多的社交媒體，對(duì)品牌宣傳是一個(gè)很好的平臺(tái)，社交媒體能讓你直接與消費(fèi)者對(duì)話，無需強(qiáng)制消費(fèi)者加入實(shí)體店，就可以完成消費(fèi)過程。微信營(yíng)銷作為一個(gè)剛出現(xiàn)，處于成長(zhǎng)期的的新型營(yíng)銷方式，相比之下，它具有在產(chǎn)生極低的成本基礎(chǔ)上，保持著良好的性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)提升品牌影響力、管理客戶關(guān)系的一個(gè)重要手段。微信營(yíng)銷在宣傳活動(dòng)中具備簡(jiǎn)單、便捷、低費(fèi)用、高曝光度、精準(zhǔn)化、宣傳效果持久等優(yōu)勢(shì)。微信營(yíng)銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值提升方面占據(jù)著重要地位，作為一個(gè)研究微信營(yíng)銷活動(dòng)的重要開端，如何運(yùn)作微信社交營(yíng)銷去開展市場(chǎng)調(diào)查以及策劃、落實(shí)消費(fèi)決策工作，提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，值得企業(yè)去深思，探討出新的市場(chǎng)決策。二、三福百貨微信營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）三福百貨簡(jiǎn)介三福百貨成立于1994年，致力于為客戶、員工提供更好的服務(wù)與發(fā)展機(jī)遇，目前三福百貨在全國(guó)共七個(gè)終端區(qū)，共計(jì)1000多家實(shí)體店，兩個(gè)培訓(xùn)中心。三福百貨公司出售男女休閑服，追求時(shí)尚、新產(chǎn)品款式的價(jià)值。為了保證服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，三福百貨不接受加盟，只做直銷。但是，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全系列化，單個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量一般不多，單一產(chǎn)品的準(zhǔn)備不足，容易出現(xiàn)色彩破碎，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)象。2017年，三福時(shí)尚與騰訊平臺(tái)合作，微信營(yíng)銷平臺(tái)引入了小程序商城以及各種智慧零售底層系統(tǒng)，2018年底，通過全方位全面性地接觸顧客，為他們營(yíng)造舒適愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。2019年4月，為了增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三福百貨與711便利店達(dá)成特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，711便利店將落戶福州。由于“新零售方式”的出現(xiàn)，線下與線上營(yíng)銷相互融合，導(dǎo)致三福百貨面臨著較大的運(yùn)營(yíng)壓力，迫切需要快速升級(jí)和轉(zhuǎn)型。三福百貨采取了優(yōu)化會(huì)員制度、促銷渠道等措施進(jìn)行改善，讓顧客隨時(shí)隨地地便捷購(gòu)物，優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的的售前售后服務(wù)體驗(yàn)，充分提升品牌形象。特別設(shè)計(jì)了多樣化的營(yíng)銷組合拳。通過線下實(shí)體店門店、微信服務(wù)號(hào)宣傳等全方位渠道打造三福會(huì)員狂歡季的氛圍，大幅促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率的提升。在與“騰訊零售”的合作過程中，三福時(shí)尚的零售思維發(fā)生改變，從一開始以流量為核心的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)向更加注重客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而做好產(chǎn)品定位工作的“觸點(diǎn)管理法”思維。圖2：三福小程序“營(yíng)銷組合拳”活動(dòng)（二）三福百貨微信營(yíng)銷環(huán)境分析近年來，百貨零售行業(yè)在其改革創(chuàng)新的帶動(dòng)和作用下，有了一定程度的發(fā)展和進(jìn)步，尤其是“零售+互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+人工智能+共享經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式，為更大的行業(yè)變化做下鋪墊?！熬€上線下結(jié)合模式”已經(jīng)成為了零售百貨行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。但在以聯(lián)營(yíng)模式為主導(dǎo)的情況下，存在著較大的爭(zhēng)議，百貨店無權(quán)干預(yù)商品定價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)虛高的商品價(jià)格，各企業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者只能變相推出大力度的產(chǎn)品折扣，價(jià)格策略上的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了市場(chǎng)規(guī)則，流露出百貨店客戶的服務(wù)功能退化、獲利空間減少等問題，實(shí)體百貨公司的“聯(lián)營(yíng)模式”對(duì)于商品價(jià)格、庫(kù)存情況等不能做到及時(shí)更新，導(dǎo)致企業(yè)無法快速做出與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)響應(yīng)，以至于企業(yè)無法很好地滿足廣大消費(fèi)者的購(gòu)買需求，早期關(guān)于實(shí)體百貨的電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)退兩難，陷入了進(jìn)退維谷的處境，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，百貨零售業(yè)從以“企業(yè)”為經(jīng)營(yíng)核心的時(shí)代向以“消費(fèi)者”為經(jīng)營(yíng)核心的時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并逐漸掌握消費(fèi)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。目前，三福百貨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有紀(jì)念日百貨、名創(chuàng)優(yōu)品。紀(jì)念日百貨與三福百貨在其經(jīng)營(yíng)思想和理念、運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)等各個(gè)方面均具有很多的共同點(diǎn)和相似之處，紀(jì)念日百貨的目標(biāo)客戶是15—35歲的中國(guó)年輕人，公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略定位就是把個(gè)性和時(shí)尚與生活方式相結(jié)合，其營(yíng)銷方案將體驗(yàn)式消費(fèi)決策與傳統(tǒng)的直接推銷方式結(jié)合，打造自身的品牌，以消費(fèi)者需求為主，完善產(chǎn)品種類與產(chǎn)品性能，保證質(zhì)量關(guān)卡。名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，至今已在國(guó)內(nèi)擁有1300多家知名連鎖門店，從營(yíng)銷管理模式的更新上充分滿足了廣大消費(fèi)者的各類產(chǎn)品和服務(wù)需求，通過“低質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念來迅速獲得廣大消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，在一定程度上提升了消費(fèi)者在消費(fèi)沖動(dòng)過程中的自我滿足感和對(duì)品牌的滿意度。名創(chuàng)優(yōu)品采取的是低成本策略，以合理的產(chǎn)品價(jià)格和方便快捷的銷售途徑來滿足廣大消費(fèi)者的各類生活和消費(fèi)要求。（三）三福百貨微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1.三福百貨微信營(yíng)銷問卷調(diào)查及分析本文調(diào)查的對(duì)象主要是電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)用戶，采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，圍繞對(duì)三福百貨微信已有的營(yíng)銷效果進(jìn)行量化評(píng)定，并在此基礎(chǔ)上，以優(yōu)化三福微信營(yíng)銷策略的調(diào)查目標(biāo)，對(duì)三福百貨進(jìn)行微準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查，利用“問卷星”網(wǎng)站平臺(tái)，通過微信群、了解三福的用戶填寫的形式進(jìn)行發(fā)放，并完成問卷回收。本次問卷集中分析了146份問卷樣本，通過收集年齡階段、是否三福用戶等調(diào)查對(duì)象信息的劃分，不包括無效問卷數(shù)據(jù)的分析，調(diào)查結(jié)果顯示如下：表1：調(diào)查對(duì)象的人口特征表統(tǒng)計(jì)內(nèi)容統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目樣本個(gè)數(shù)所占比例（%）性別男5134.93%女9565.07%年齡15—18歲138.90%18—30歲8658.90%30歲以上4732.19%身份學(xué)生黨5336.30%上班族6947.26%自由職業(yè)者1510.27%其他96.16%是否三福用戶是10571.92%否4128.08%（1）三福微信營(yíng)銷的消費(fèi)者群體分析三福營(yíng)銷的客戶定位是18-30歲之間的人群，包括上班族與學(xué)生黨，調(diào)查結(jié)果顯示三福百貨在消費(fèi)群體的定位方面存在欠缺，精確目標(biāo)消費(fèi)群體的能力一般，沒能準(zhǔn)確找到潛在的目標(biāo)客戶（表2）。三福微信平臺(tái)下單時(shí)，消費(fèi)者對(duì)與客服咨詢以及退換貨的服務(wù)并不滿意，采訪的對(duì)象中僅有9%的用戶表示滿意，對(duì)人員培訓(xùn)那這方面還需加強(qiáng)。表2：調(diào)查者對(duì)三福能否準(zhǔn)確找到消費(fèi)群體的評(píng)價(jià)選項(xiàng)比例非常同意11.81%不同意6.94%一般57.64%同意20.14%非常不同意3.47%本文調(diào)查三福微信用戶在查閱商品時(shí)的呈現(xiàn)出來的特征，并對(duì)其進(jìn)行了排序，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)同類商品的價(jià)格最為敏感，由此可以知道微信購(gòu)物過程中，三福最主要占了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，因此，三福應(yīng)該從用產(chǎn)業(yè)鏈成本出發(fā)，考慮毛利率的同時(shí)，來影響微信平臺(tái)用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，分析性別差距時(shí)發(fā)現(xiàn)銷量與好評(píng)度在女性用戶中占比很高，三福本身需要更加注重微信線上銷售系統(tǒng)與實(shí)際銷售量變化的關(guān)聯(lián)性。圖3：三福微信用戶搜索商品習(xí)慣（2）三福微信營(yíng)銷效果分析三福廣告主要采用的是線上公眾號(hào)推薦、短信發(fā)送新品或會(huì)員生日當(dāng)天短信提醒領(lǐng)取生日禮包、三福官方微信號(hào)的推送，這三種宣傳方式結(jié)合的模式。三福幾乎很少采用發(fā)放傳單的形式，知名度不高。所有三福廣告投放中，微信公眾號(hào)以及短信營(yíng)銷的推廣具有顯著的營(yíng)銷效果，他們主要特定的產(chǎn)品或者新品上市的推廣活動(dòng)進(jìn)行投放，或者利用生日禮包的優(yōu)惠吸引客戶而投放，不僅做到了老顧客重新購(gòu)物的提醒工作，也能在一定程度上做到引流新的用戶，在社交媒體推廣的發(fā)展過程中，提升品牌知名度。三福微信廣告營(yíng)銷以單向傳播為主體，形式單一、信息量有限是它的短板，因而導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體無法對(duì)自己有消費(fèi)需求的產(chǎn)品有深入的了解，調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象中45%的顧客表示沒看到過三福的廣告，43%的顧客經(jīng)?？吹剑诒壤鄬?duì)持平的對(duì)比下，三福廣告的宣傳力度不夠這個(gè)問題逐步顯露。圖4：調(diào)查對(duì)象能看到三福廣告的頻率占比67%的顧客認(rèn)為三福百貨需要在宣傳力度進(jìn)行改進(jìn)，微信公眾號(hào)和運(yùn)營(yíng)中，三福推文主題不強(qiáng)和內(nèi)容營(yíng)銷表現(xiàn)較弱，以促銷價(jià)格為主要內(nèi)容的各類服裝為主；內(nèi)容資源缺乏簡(jiǎn)潔性和價(jià)值性，轉(zhuǎn)化率偏低，推文的高傳播量卻并不意味著流量變現(xiàn)。在商品的新媒體營(yíng)銷上三福做了很多工作，但是沒有獲得相匹配相對(duì)應(yīng)的資源，做好針對(duì)已有的銷售渠道的鋪墊工作，導(dǎo)致營(yíng)銷效果事半功倍。（3）三福微信營(yíng)銷消費(fèi)者需求分析由于三福沒有更多的注重微信客戶的需求，采取的營(yíng)銷行為具有盲目性，為了達(dá)到營(yíng)銷的目的，以一天多條微信推送進(jìn)行惡意營(yíng)銷，忽視了對(duì)消費(fèi)者的分析，致使對(duì)大部分的用戶產(chǎn)生了反感心理，可能會(huì)失去大量的潛在客戶，營(yíng)銷存在一定的被動(dòng)性。沒有站在客戶的角度去分析消費(fèi)者的需求心理，未能主動(dòng)地去了解從而采取主動(dòng)式地營(yíng)銷方式。圖5：三福產(chǎn)品滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的評(píng)價(jià)三福設(shè)計(jì)的產(chǎn)品未對(duì)潛在客戶進(jìn)行調(diào)查研究，產(chǎn)品單一、沒有新鮮感是其的短板硬傷，無法使得產(chǎn)品能夠滿足顧客的消費(fèi)需求。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象中占比62.5%的顧客表示三福設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒有充分考慮客戶需求，有一半的人認(rèn)為三福的產(chǎn)品種類齊全，但是不能基本滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，缺乏創(chuàng)意，缺乏需求的分析，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)擺脫不了重復(fù)設(shè)計(jì)、疑是模仿抄襲等行為，降低了客戶對(duì)三福產(chǎn)品的滿意度，引起消費(fèi)者的審美疲勞，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。圖6：三福產(chǎn)品種類調(diào)查（4）三福微信營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)分析三福百貨從2015年開始，自建B2C商城，入駐第三方電商平臺(tái)，推出大賣場(chǎng)O2O服務(wù)。線上線下放置一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以直接在線上下單，線下配送或客戶自提，但三福微信網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏完善的處理系統(tǒng)，加上實(shí)體店數(shù)量太多，公司運(yùn)營(yíng)期間并沒有重視互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷和管理，目前整個(gè)網(wǎng)上自助訂單的銷售額占到整個(gè)商家銷售總額的不到20%，而線上客戶群體是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最大消費(fèi)流量，同時(shí)，由于線下庫(kù)存管理與線上營(yíng)銷結(jié)構(gòu)未能有效融合，導(dǎo)致庫(kù)存系統(tǒng)更新不及時(shí)，客戶在微信自助下單后，附近店鋪無法及時(shí)送貨，增加成本的同時(shí)，影響消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)，無法實(shí)現(xiàn)線上和線下門店的雙贏。2.三福百貨微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（1）消費(fèi)者需求現(xiàn)狀三福微信平臺(tái)定位清晰，三福的消費(fèi)人群主要是18-30歲的女性上班族和學(xué)生，這部分人群有一定的消費(fèi)能力以及中等及以上的品質(zhì)需求。三福微信營(yíng)銷針對(duì)該人群的特點(diǎn)及愛好品味設(shè)計(jì)商品和完善自身的品牌。針對(duì)學(xué)生黨用戶推出一系列優(yōu)質(zhì)低價(jià)的美妝與護(hù)膚產(chǎn)品，并且在對(duì)應(yīng)的門店微信社群每日進(jìn)行優(yōu)惠秒殺更新，對(duì)于有著工作收入的上班族，推出高價(jià)位的聯(lián)名品牌護(hù)膚品、保養(yǎng)品以及“聯(lián)名款”服飾。上線企業(yè)微信在線客服，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。（2）消費(fèi)者溝通現(xiàn)狀三福擁有三福時(shí)尚筆記分享平臺(tái)、三福微信商城評(píng)論區(qū)，現(xiàn)存試運(yùn)營(yíng)的7個(gè)規(guī)模200＋的社群，在微直播中設(shè)置了彈幕系統(tǒng)，消費(fèi)者可以對(duì)感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，在微信公眾號(hào)推送當(dāng)下主打產(chǎn)品，更新隨季節(jié)變化熱銷產(chǎn)品大多是發(fā)商品廣告和產(chǎn)品鏈接，評(píng)論及分享，發(fā)送彈幕等進(jìn)行互動(dòng)，增加用戶黏性，三福微信工作人員也可以從中了解消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)問題與不足。（3）消費(fèi)者成本現(xiàn)狀三福提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品包括休閑服飾、化妝飾品、家居產(chǎn)品等，三福在進(jìn)行微信營(yíng)銷的過程中需要根據(jù)市場(chǎng)需求選準(zhǔn)自己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，而碎片化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)是年輕消費(fèi)者的主要需求，三福根據(jù)“碎片化”“個(gè)性化”等關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)推送相關(guān)產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品間的組合，或者與其他產(chǎn)品進(jìn)行促銷打折售賣，為消費(fèi)者提供最大程度的優(yōu)惠組合，減少了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的貨幣成本，建立社群營(yíng)銷，在推送內(nèi)容時(shí)，進(jìn)行優(yōu)惠或者新品組合地集錦推送，讓消費(fèi)者在最快的時(shí)間內(nèi)找到自己地需求產(chǎn)品，在這個(gè)過程中，用圖文結(jié)合與視頻解說的方式，努力降低顧客購(gòu)買的總成本。（4）消費(fèi)者便利性現(xiàn)狀三福微信平臺(tái)在網(wǎng)微信與手機(jī)APP都可以進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買，在線可以快捷地綁定會(huì)員，獲取優(yōu)惠福利，提供門店自提服務(wù)，方便快捷，即使是異地遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者，在當(dāng)?shù)亻T店缺貨的情況下，也能通過快遞配送的方式獲取商品。同時(shí)，三福在微信商店的設(shè)計(jì)和布局上，優(yōu)化設(shè)計(jì)了方便消費(fèi)者瀏覽、挑選，結(jié)算等板塊，能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)完成消費(fèi)過程。

三、三福百貨微信營(yíng)銷存在的問題分析結(jié)合前文對(duì)三福微信營(yíng)銷效果以及營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，通過對(duì)用戶以及三福微信運(yùn)營(yíng)部門員工進(jìn)行調(diào)查訪問，三福微信營(yíng)銷模式存在如下問題：（一）消費(fèi)群體的需求定位不夠精準(zhǔn)三福定位“個(gè)性與時(shí)尚”，但是主打的產(chǎn)品卻沒有做到與用戶需求相匹配。三福微信商城處于起步階段，產(chǎn)品上架與更新不及時(shí)，不能滿足用戶的多樣性需求。三福在消費(fèi)者需求這個(gè)方面沒有做好到位的調(diào)查工作，未能深入落實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而未能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者的特色產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的分析做不到位，企業(yè)的營(yíng)銷決策未能很好的下地落實(shí)，對(duì)微信線上精準(zhǔn)營(yíng)銷效果有著很大的不利影響。然后，三福對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)決策缺乏有效的分析，數(shù)據(jù)分析能力差，沒有對(duì)用戶進(jìn)行人像刻畫的能力，在營(yíng)銷時(shí)沒能了解客戶需求，就采取了對(duì)用戶的“被動(dòng)性”營(yíng)銷活動(dòng)，不僅營(yíng)銷效率低，且產(chǎn)品和用戶匹配性差，也無法對(duì)用戶信息進(jìn)行進(jìn)一步的深入挖掘，沒有選對(duì)營(yíng)銷的地點(diǎn)，采取合適的營(yíng)銷決策。在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，一方面三福沒有對(duì)目標(biāo)受眾的反饋和實(shí)際需求進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤與調(diào)查，另一方面三福與客戶的互動(dòng)性過低，沒能很好地實(shí)現(xiàn)雙向溝通，單向營(yíng)銷模式無法實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷，導(dǎo)致未能深入落實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而未能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者的特色產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的分析做不到位，企業(yè)的營(yíng)銷決策未能很好的下地落實(shí)，對(duì)微信線上精準(zhǔn)營(yíng)銷效果有著很大的不利影響。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的背景下，消費(fèi)者想有擁有一個(gè)高效互動(dòng)的服務(wù)體系，可以讓消費(fèi)者用戶快速、及時(shí)的去與企業(yè)平臺(tái)工作人員進(jìn)行交流，使得自己的需求信息可以等到及時(shí)雙效的反饋。這就需要對(duì)消費(fèi)群體數(shù)據(jù)進(jìn)行宏觀的把握及分析，從滿足顧客的多元化需求出發(fā)，應(yīng)用各式各樣的技術(shù)去豐富用戶體驗(yàn)，但目前的三福百貨微信營(yíng)銷在這些方面做的并不好，有很大的漏洞。三福需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，依據(jù)自身品牌、產(chǎn)品、價(jià)格的特點(diǎn)有針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)人群展開產(chǎn)品營(yíng)銷與活動(dòng)推廣，從而不斷提升顧客量，吸引更多的消費(fèi)者。（二）雙向互動(dòng)不足三福只利用微信平臺(tái)發(fā)布新品與當(dāng)下流行性產(chǎn)品的更新信息，向消費(fèi)者單方面?zhèn)鬟_(dá)信息，當(dāng)作廣告發(fā)布，沒有與消費(fèi)者進(jìn)行過多的溝通。只有在特殊節(jié)日或者會(huì)員日利用粉絲完成關(guān)注和推廣任務(wù)，用“抽獎(jiǎng)＋福幣轉(zhuǎn)化”來吸引粉絲，這樣的方式太過急功近利，沒有與用戶實(shí)現(xiàn)良好的雙向互動(dòng)。三福微信運(yùn)營(yíng)部門分兩個(gè)板塊，用戶運(yùn)營(yíng)和商品運(yùn)營(yíng)，但是兩者的交互作用不強(qiáng)，各司其責(zé)，有問題也只是通過上級(jí)溝通，再向下傳遞信息，導(dǎo)致信息有時(shí)不能及時(shí)交接，客戶在社群遲遲等不到回復(fù)，長(zhǎng)期如此反復(fù)，沒有把控好社群的內(nèi)容輸出、合理控制社群的活躍周期，試運(yùn)營(yíng)的7個(gè)規(guī)模200＋的社群，每天至少要有超過一半的群成員發(fā)言進(jìn)行互動(dòng)，才能有大規(guī)模的流量顛覆，三福的試運(yùn)營(yíng)社群中，每天咨詢?nèi)褐髫?fù)責(zé)人的頻率不超過10%，；三福在前期品牌推廣主要是通過口口相傳的方式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速發(fā)展，未能高效利用其微信公眾號(hào)旗下的“粉絲思維”，無法將目標(biāo)用戶聚集，在宣傳方式上過于單一，主要以微信群營(yíng)銷為主，大多是發(fā)商品廣告和產(chǎn)品鏈接，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)與反饋。目前，三福時(shí)尚筆記板塊作為一個(gè)小程序鏈接，從三福微信商城的頁(yè)面獨(dú)立出來，時(shí)尚筆記的推送過于頻繁，內(nèi)容簡(jiǎn)陋沒有一點(diǎn)色彩描繪，沒有實(shí)拍圖、模特上身圖，只是插入展架臺(tái)的海報(bào)樣本，過于刻板印象，圖文甚至是直接從三福微信公眾號(hào)的推文里直接復(fù)制粘貼，時(shí)尚筆記功能區(qū)板塊，個(gè)位數(shù)的評(píng)論與點(diǎn)贊，加入購(gòu)物車少之又少，幾乎沒有。作為一個(gè)獨(dú)立的板塊，用戶反饋極少，雙向溝通效率低下，只是在單向的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，未能充分考慮消費(fèi)者的希求，在盲目推送。由于溝通方面的工作不到位，在三福社群運(yùn)營(yíng)的過程中，導(dǎo)致顧客分不清門店自己建立的微信群，顧客會(huì)混淆社群活動(dòng)與門店活動(dòng)，影響了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)，在互動(dòng)上存在缺陷，導(dǎo)致顧客的購(gòu)物體驗(yàn)感較低，社群的粉絲用戶活躍度不高，甚至在社群工作人員回訪粉絲顧客的過程中，出現(xiàn)被顧客誤以為是機(jī)器人、惡意營(yíng)銷，從而被單方面刪除好友的現(xiàn)象。（三）消費(fèi)者購(gòu)買成本高三福微信商城發(fā)貨退換貨流程速度慢導(dǎo)致時(shí)間成本，沒有根據(jù)消費(fèi)者需求提供產(chǎn)品導(dǎo)致顧客尋找想要產(chǎn)品時(shí)消耗精神成本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用偏高所以導(dǎo)致了顧客的貨幣成本。三福庫(kù)存系統(tǒng)不能及時(shí)更新，消費(fèi)者下單后一直等待發(fā)貨，增加用戶時(shí)間成本，用戶無法在自己的預(yù)計(jì)時(shí)間拿到產(chǎn)品，退換貨流程的進(jìn)度過于遲緩，對(duì)于在校學(xué)生與經(jīng)常熬夜加班、宅在家里休息的上班族來說，增加了購(gòu)物過程的時(shí)間、精力、貨幣成本，三福微信商城滿109元包郵以及沒有退換貨的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，不利于吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。愛美是人的天性，尤其是對(duì)女生來說，對(duì)化妝品、服飾的需求較高，但是三福的商品更新速率太慢，不能夠很好地滿足大家的需求，學(xué)生黨以及上班族在三福消費(fèi)的主要集中在飾品類、化妝品類，這些商品的更新速率過慢，沒能及時(shí)滿足用戶對(duì)自身需要的產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行修補(bǔ)完善，不斷的修補(bǔ)更新，增加用戶的體驗(yàn)感，滿足客戶的需求，才能留住客戶。三福現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)難以滿足以客戶感知為核心的消費(fèi)需求，系統(tǒng)數(shù)據(jù)復(fù)雜化加上互相獨(dú)立的，導(dǎo)致資源無法融合，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以高效滿足消費(fèi)者需求，無法快速、準(zhǔn)確定位消費(fèi)市場(chǎng)，提升自身的知名度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成本偏高的原因在于沒有及時(shí)針對(duì)顧客的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用花在了非精準(zhǔn)的客戶需求產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品銷量不暢。

四、三福百貨微信營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策深入營(yíng)銷的關(guān)鍵：保持原有顧客的忠誠(chéng)度，避免客戶流失問題的惡化。針對(duì)三福百貨微信營(yíng)銷存在的問題，運(yùn)用4C理論要素，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)、要素等進(jìn)行三福微信營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議。（一）利用社群營(yíng)銷圈定消費(fèi)者零售社群是指以消費(fèi)者的感覺為重點(diǎn)，創(chuàng)新性地滿足消費(fèi)者需求，借用線上渠道實(shí)現(xiàn)買賣雙方之間的溝、互動(dòng)，從而簡(jiǎn)化營(yíng)銷過程，利用社區(qū)影響力增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，最終提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和銷售轉(zhuǎn)化率。因此，三福百貨微信營(yíng)銷應(yīng)立足于線上主要消費(fèi)群體的特點(diǎn)，創(chuàng)新微信商城、相關(guān)營(yíng)銷號(hào)以及社群內(nèi)容營(yíng)銷，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，定期推出新內(nèi)容，降低營(yíng)銷溝通成本，繼而精準(zhǔn)定向有效轉(zhuǎn)化購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷平臺(tái)與社交的深度融合。在現(xiàn)有的北海萬達(dá)、柳州保利、南寧興寧路、玉林人民中路、桂林中山路、?？诮夥怕贰①F港建設(shè)路7個(gè)試運(yùn)營(yíng)社群基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有的消費(fèi)者與資源，加大構(gòu)建社群力度，借鑒現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，努力轉(zhuǎn)化資源，持續(xù)穩(wěn)定地進(jìn)行價(jià)值型內(nèi)容輸出，滿足社群成員的需求，沉淀用戶的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從硬性推廣、惡意刷屏、低質(zhì)量宣傳的“流量思維”到打造人格魅力體的“粉絲思維”的“跨界思維”轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)思維，從強(qiáng)制、不情愿的購(gòu)買轉(zhuǎn)化為主動(dòng)消費(fèi)，主動(dòng)咨詢，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面注重提高“粉絲”用戶的參與感，在“一對(duì)一”的溝通的過程中促進(jìn)交易。通過微信平臺(tái)的發(fā)展，三?？梢岳谩疤囟ǖ脑掝}”準(zhǔn)確的找到目標(biāo)群體，社交媒體的功能在用戶行為分析起著重要作用，三福可以通過微信這個(gè)社交平臺(tái)與用戶進(jìn)行直接溝通，減少一些不必要的流程，在社會(huì)媒體營(yíng)銷的過程中，三福應(yīng)該在微信平臺(tái)以及三福公眾官方號(hào)、三福自主經(jīng)營(yíng)的朋友圈應(yīng)發(fā)布具有實(shí)際意義的內(nèi)容，可以通過線上實(shí)際營(yíng)銷效果的反饋，利用私域營(yíng)銷的流量變化，留意微信線上用戶對(duì)營(yíng)銷方式改變后的接受程度，分析用戶的來源及顧客轉(zhuǎn)化率、售后評(píng)價(jià)反饋的結(jié)果，在不斷改進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行市場(chǎng)需求的變化的結(jié)合分析，及時(shí)進(jìn)行自身的營(yíng)銷策略的調(diào)整。（二）挖掘需求促進(jìn)高效溝通三福應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)微信商城商品評(píng)論板塊，增加顧客與消費(fèi)者的交流機(jī)會(huì)，更新整合三福時(shí)尚筆記分享平臺(tái)的功能，引導(dǎo)消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)，與有著消費(fèi)沖動(dòng)的旁觀顧客互動(dòng)。消費(fèi)者需求是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策的開端和落腳點(diǎn)，是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，用戶行為與用戶需求是分不開的，馬斯洛需求理論以分層的順序?qū)π枨筮M(jìn)行排序，較低層次的需求會(huì)被優(yōu)先考慮，所以要根據(jù)不同用戶的消費(fèi)特征，緊扣用戶心理需求。采用以數(shù)據(jù)為引導(dǎo)的觀察力，根據(jù)客戶情況決定是否進(jìn)行更深層次的關(guān)聯(lián)性互動(dòng)。為了更好地落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)，三福在微信進(jìn)行某種搭配風(fēng)格的推薦時(shí)，應(yīng)當(dāng)面向特定的消費(fèi)者群體，結(jié)合用戶特征，基于消費(fèi)者的需求，在推薦的過程中創(chuàng)造顧客價(jià)值，落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)方面進(jìn)行營(yíng)銷效果的改進(jìn)，面向目標(biāo)顧客收集內(nèi)心想法與信息，充分利用資源的整合，“精準(zhǔn)”滿足消費(fèi)者的價(jià)值定位、生活品位等消費(fèi)需求。圖7：三?？蛻粑⑿艩I(yíng)銷發(fā)展圖準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，三福應(yīng)該在微信營(yíng)銷細(xì)化目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者分層級(jí)的需求來實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，在微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，根據(jù)客戶的線上的下單記錄，進(jìn)行客戶分類別營(yíng)銷對(duì)客戶資源進(jìn)行轉(zhuǎn)換，通過精準(zhǔn)的廣告投放把非客戶吸引，完成潛在客戶、瀏覽客戶的轉(zhuǎn)化率，通過數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者需求，進(jìn)行有效互動(dòng)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的改進(jìn)工作，從而進(jìn)一步促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，降低了客戶的流失問題產(chǎn)生的可能性，提升了客戶的忠誠(chéng)度。在這個(gè)過程中注入完善滿足客戶個(gè)性化需求，三?？梢酝ㄟ^挖掘微信會(huì)員的時(shí)尚筆記分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦的過程，通過分析消費(fèi)者偏好，結(jié)合用戶在三福會(huì)員數(shù)據(jù)系統(tǒng)的門店消費(fèi)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，更好的完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)，三福應(yīng)當(dāng)及時(shí)并持續(xù)地對(duì)客戶粉絲進(jìn)行信息追蹤，完整的數(shù)據(jù)鏈?zhǔn)情_展精準(zhǔn)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（三）增值服務(wù)降低消費(fèi)者購(gòu)買成本完善三福微信用戶端的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，降低用戶在購(gòu)買時(shí)出現(xiàn)問題的頻率，另外做好售前售后服務(wù)、制定規(guī)范售后退換貨的處理流程、快速應(yīng)對(duì)投訴機(jī)制，也有利于減少下單時(shí)的擔(dān)憂。在為顧客服務(wù)的過程中，改善企業(yè)內(nèi)部不同層級(jí)部門的交流機(jī)制，做好客戶反饋的處理工作，提升解決消費(fèi)者問題的速度，節(jié)約用戶粉絲的時(shí)間成本，利用三福會(huì)員日的顯著效果，針對(duì)不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客群體，可以在相應(yīng)的時(shí)段，采取購(gòu)物返利、發(fā)放優(yōu)惠券、限定名額低價(jià)消費(fèi)等營(yíng)銷手段；改變產(chǎn)品的宣傳方式，在門店、微信商城區(qū)別定價(jià)的基礎(chǔ)上，商品運(yùn)營(yíng)部門需要考慮營(yíng)銷成本，通過方法新品券、秒殺活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)留住顧客，在特定節(jié)假日使用后臺(tái)用滿減優(yōu)惠券、福幣兌換活動(dòng)等形式回饋用戶一些禮物，保持原有顧客的忠誠(chéng)度，挖掘新用戶，用戶互動(dòng)的優(yōu)化推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，推動(dòng)老用戶邀請(qǐng)新用戶，達(dá)到顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的營(yíng)銷效應(yīng)。個(gè)性化服務(wù)是良好顧客服務(wù)理念的基礎(chǔ)，有助于提升顧客粘度。三?？梢越Y(jié)合消費(fèi)者需求為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，加上每個(gè)月不定期的以社群限時(shí)秒殺、微信官網(wǎng)的大促銷活動(dòng)、專區(qū)活動(dòng)滿減滿送活動(dòng)，以達(dá)到吸引顧客的目的。每個(gè)客戶自身的經(jīng)濟(jì)條件、所處的環(huán)境因素不同、喜好不一等多方面的原因，導(dǎo)致用戶的需求千差萬別，三?？梢酝ㄟ^對(duì)用戶購(gòu)物偏好、瀏覽官網(wǎng)留言評(píng)論的記錄，進(jìn)行消費(fèi)沖動(dòng)意向分析，挖掘用戶的內(nèi)在需求，推薦以及設(shè)計(jì)符合他們心理預(yù)期的產(chǎn)品。需要在收集和分析用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶采用分類分級(jí)管理方法，通過對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的深入研究按照消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并根據(jù)需求差異為不同消費(fèi)者群體個(gè)性化產(chǎn)品。在進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定過程中，三福應(yīng)該優(yōu)先準(zhǔn)確地了解到用戶的消費(fèi)傾向。三福微信官網(wǎng)可以基于對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的選擇、打包、重組等，提升產(chǎn)品的豐富度和深度，滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，同時(shí)，開展跨界合作，借助與別的知名大品牌進(jìn)行聯(lián)名款產(chǎn)品設(shè)計(jì)。三福可以充分發(fā)揮其地域優(yōu)勢(shì)，加大力度去滿足消費(fèi)者對(duì)地方特色、民族風(fēng)氣習(xí)俗等新鮮事物地的好奇心，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求推出新奇別致的產(chǎn)品，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合民間藝術(shù)，緊跟當(dāng)下潮流，結(jié)合國(guó)外嘻哈風(fēng)格和中國(guó)風(fēng)，設(shè)計(jì)國(guó)潮產(chǎn)品，引用臉譜文化，設(shè)計(jì)衛(wèi)衣、帽子等一系列產(chǎn)品。

總結(jié)綜上所述，希望三福百貨微信營(yíng)銷優(yōu)化策略可以為新零售百貨行業(yè)提供一些建設(shè)性意見，積極去發(fā)現(xiàn)挖掘企業(yè)微信營(yíng)銷存在的問題，采取積極、高效率的營(yíng)銷措施進(jìn)行解決，在一定程度上達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)，落實(shí)好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，促進(jìn)零售行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]徐海亮.精準(zhǔn)營(yíng)銷理論[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006，(7)．[2]董鴻英.精確營(yíng)銷對(duì)廣告業(yè)的影響[J].廣告大觀(理論版),2008(02):32-40.[3]譚恒松.中小企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)