基于游客滿意度的民居酒店發(fā)展研究滇西北民居客棧游客滿意度研究以麗江古城、大理古城和香格里拉古城為例

一、游客酒店酒店隨著旅游業(yè)的發(fā)展，所有類型的旅游住宿和接待設施都得到了發(fā)展。家庭旅館作為比較特殊的一類住宿接待設施,這兩年也呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。古城內的民居客棧是家庭旅館的一種,是利用古城民居進行改造的家庭住宿設施,也稱為古城客棧。古城民居客棧與其他地區(qū)的家庭旅館一樣,除緩解旅游高峰期的住宿壓力外,還為當?shù)鼐用駧砹艘欢ǖ慕洕б?。由于古城的民居庭院本身就是高品位的旅游資源,因而民居客棧又具有自己的特殊性,它可以也應該發(fā)展成為古城旅游的一個新亮點。古城民居客棧屬于古鎮(zhèn)型民居客棧,是一種集古城型、景區(qū)型、民族型為一體的家庭旅館,是一種能代表地方風土人情、歷史文化的家庭旅館。(一)家庭旅館的定義雖然家庭旅館已經發(fā)展了幾十年,但綜觀國內外學者的有關家庭旅館的定義,目前為止,還未形成一個統(tǒng)一的、公認的概念。不同學者從研究的不同角度,給出了各種界定(見表1)。從表1中學者給出的家庭旅館的定義來看,概念都不夠全面且過于簡單。筆者認為:古城民居客棧主要指那些以自家房屋為經營場所,以家庭為經營主體,向游客提供食宿等服務,并有一定經濟效益的小型旅游接待設施。它屬于經濟型酒店的一種,又是一種旅游資源,具有成本低、價格低、規(guī)模小、經營靈活、民族文化內涵深厚等特點。(二)國外的同居巴士1.開放自己的家庭旅館家庭旅館起源于英國。二戰(zhàn)后,許多美國士兵等待回國,但他們中的很多人要等待好幾個星期才輪到機會,因此士兵們就借此去看看他們曾經戰(zhàn)斗過的地方。由于當時旅館房源緊缺,當?shù)貗D女便向年輕的士兵開放自己的家。這種行為立即得到了當?shù)卣闹С?于是家庭旅館應運而生。至此以后,家庭旅館在歐美迅速發(fā)展起來。2.家庭旅館在美國的發(fā)展情況英國的家庭旅館業(yè)在各風景點附近都有,約40%的一夜游客都在家庭旅館住宿。亞洲的一些國家,家庭旅館業(yè)發(fā)展也很迅速。據統(tǒng)計,日本全國有300多家家庭旅館,客人通常可以享受到舒適的住宿條件和居家制作的飯菜。韓國也有多家經營家庭旅館業(yè)的公司,有的還開展了基于Internet的網上預定服務?？傊?由于家庭旅館業(yè)物美價廉、個性化服務突出,又擁有高科技的管理手段,故發(fā)展迅速、且規(guī)模較大58。美國由于鄉(xiāng)村與城市兩種互異文化的吸引,家庭旅館又分為鄉(xiāng)村家庭旅館和城市家庭旅館。20世紀60年代末,兩種家庭旅館在美國都很盛行,尤其是80年代后,都得到了迅速發(fā)展。據有關資料統(tǒng)計,1998年美國有5000萬旅游者選擇了家庭旅館,是1994年的兩倍。目前,美國家庭旅館代表了一個50億美元的產業(yè)。目前,國外家庭旅館的發(fā)展較為成熟,英國、法國、加拿大等國的家庭旅館已經基本形成網絡,信息、中介宣傳、預訂等都十分方便。自二戰(zhàn)以來,經過50多年的發(fā)展,國外的家庭旅館已經較為成熟,形成了較大的規(guī)模,特別是隨著網絡時代的到來,更是形成了信息化的管理模式。(三)居民民宿的發(fā)展旅游業(yè)的發(fā)展帶動了我國民居客棧業(yè)的發(fā)展,在全國很多城市和風景區(qū)都出現(xiàn)了民居客棧,引起了一些學者的關注,他們對民居客棧的發(fā)展作了深入研究。1.家庭旅館的興起與發(fā)展家庭旅館是旅游業(yè)發(fā)展的產物,在城市和旅游景區(qū)出現(xiàn)了各種不同類型的家庭旅館。最早的國內家庭旅館是九寨溝的一個村寨老板澤里王秀于1984年10月開辦的“樹正寨”,其后,家庭旅館在九寨溝迅速發(fā)展。為了保護九寨溝的生態(tài)環(huán)境,景區(qū)嚴格執(zhí)行“溝內游溝外住”的規(guī)定,全部家庭旅館于1999年4月份前停業(yè),明顯解決了九寨溝景區(qū)內的人為污染問題。近幾年來,國內家庭旅館發(fā)展勢頭很足。桂林陽朔、云南麗江、湖南南岳、湖北清江等地的家庭旅館業(yè)都十分興旺,形成了“前店后田”的局面,既是農家住房又是旅館餐廳,成為地方旅游經濟的新增長點。黃金周期間,由于各地住宿設施面臨較大接待壓力,許多旅游城市也開始注重家庭旅館業(yè)的發(fā)展,陜西、浙江、湖南、海南等旅游大省紛紛出臺家庭旅館措施;三亞市計劃2至3年內,在市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展135家富有三亞特色的家庭旅館。北京、廣州、廈門等大城市出現(xiàn)的家庭旅館與傳統(tǒng)的旅館模式完全不同,它被賦予了一種家的感覺,它是由閑置的商品房改裝而成。旅游景區(qū)的家庭旅館絕大部分由私人自用房改為接待單元,如湖北的神農架、大別山,三亞的南海漁村等。與西方發(fā)達國家相比,我國家庭旅館業(yè)的發(fā)展還差強人意,自發(fā)形成的家庭旅館存在的問題比較突出,主要表現(xiàn)為:家庭旅館普遍檔次較低、特色不突出、服務不規(guī)范;有特色的家庭旅館數(shù)量少,如何打造高品位、功能齊全、有一定規(guī)模的家庭旅館,仍有待進一步的探索和實踐;對家庭旅館的管理、協(xié)調、疏導以及宣傳仍有許多不足;發(fā)展特色家庭旅館受資金及配套設施等制約。2.家庭旅館發(fā)展的必要性家庭旅館在各地的發(fā)展引起了很多學者的關注。陳南江提出家庭旅館具有四個方面的優(yōu)點:(1)家庭旅館投入不大。(2)家庭旅館能就地解決就業(yè);發(fā)展家庭旅館,使旅游區(qū)當?shù)厝罕娋蜆I(yè)機會增加、經濟發(fā)展渠道暢通,改寫當?shù)厝罕娺^去“上山砍木頭為生”的歷史,充分調動保護生態(tài)環(huán)境的積極性,確保旅游區(qū)青翠茂密、永續(xù)利用。(3)家庭旅館能滿足旅游者融入社區(qū)的心理需求,家庭旅館特別是環(huán)境舒適、建筑風格獨特的森林度假村模式的旅館已成為游客喜愛的高品位的旅游度假產品,以其靈活的經營方式、熱情周到的服務贏得了不同消費層次游客的喜愛。(4)家庭旅館適應市場波動能力強,能夠很好地滿足一些季節(jié)性強或處于起步階段的旅游區(qū)的接待需要,是酒店賓館的有效補充。彭學強等對家庭旅館發(fā)展的必然性也作了深入分析,認為:(1)“假日旅游”呼喚家庭旅館:家庭旅館采取淡季居家、旺季接客的靈活經營方式,可以彌補旅游旺季各大賓館酒店床位不足,較好地實現(xiàn)了節(jié)假日期間游客量合理分流。(2)游客需要家庭旅館:國內游客的消費主要集中在中低檔飯店,且以家庭旅游者為主體;而國際游客更愿意與旅游地國家的本地居民進行零距離接觸,以了解異國文化。(3)家庭旅館能滿足旅游者探求異地文化的需要:旅游者入住家庭旅館可以全面感受當?shù)氐拿耧L民俗,全真領略異地風情,原汁原味收獲文化體驗與感受。(4)家庭旅館是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要:家庭旅館可以緩解旅游地的社會承載力和環(huán)境承載力,降低各種現(xiàn)代文明對旅游地的污染。(5)家庭旅館是促進區(qū)域經濟發(fā)展的需要:在區(qū)域內大力發(fā)展家庭旅館,不僅可以促進區(qū)域經濟發(fā)展,而且可以節(jié)省國家投資,避免重復建設,解決供需矛盾。在西部不發(fā)達地區(qū)發(fā)展家庭旅館顯得更有意義,王曉輝就西部發(fā)展家庭旅館的必要性作了理性分析:西部民族地區(qū)擁有豐富而獨特的旅游資源,由于各種原因,這些地區(qū)現(xiàn)在的旅游業(yè)發(fā)展水平與其擁有的資源極不相稱。如何有效地開發(fā)旅游資源成為這些地區(qū)發(fā)展旅游的重要課題,而作為旅游發(fā)展重要基礎之一的住宿業(yè),其發(fā)展模式和方法成為眾人談論的重點。他認為發(fā)展民族地區(qū)的家庭旅館業(yè),能夠解決少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)籌措資金、就業(yè)困難等問題,促進地區(qū)文化交流,可以因地制宜地發(fā)展家庭旅館,帶動西部地區(qū)的經濟發(fā)展。3.規(guī)范家庭旅館管理很多學者就自己所在區(qū)域內的家庭旅館存在的問題進行了研究,給正在發(fā)展中的家庭旅館提出了許多建議性的意見。(1)準確的市場定位。家庭旅館的消費層次一般都不高,體驗當?shù)孛耧L民俗的旅游者將是家庭旅館的主要市場,針對目標市場的具體特征,設計家庭旅館的產品和服務,并作相應的宣傳。(2)景區(qū)與家庭旅館應相輔相成。家庭旅館的建筑和環(huán)境氛圍的營造必須與景區(qū)的整體相協(xié)調,體現(xiàn)出當?shù)氐奈幕厣?3)人情化與個性化服務相結合。由于家庭旅館是自主經營模式居多,因而從“家”入手,創(chuàng)造一種體驗式的家庭服務方式,即將星級酒店的標準化服務和部分自助服務相結合。(4)有效的市場宣傳。通過家庭旅館的特色服務和經營,讓游客為其作廣告,同時取得政府相關部門的支持,通過政府來加大市場的宣傳和營銷力度。(5)對家庭旅館的管理和服務要進行專業(yè)的技術培訓。邀請星級酒店和相關行業(yè)的專業(yè)技術人員定期舉辦培訓,提高家庭旅館經營者的服務意識和管理技能。(6)政府要鼓勵和引導家庭旅館的發(fā)展。按照“因地制宜、合理布局、突出特色”的原則,對家庭旅館進行統(tǒng)一部署和規(guī)劃。(7)充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。成立家庭旅館調配中心,中心可按一定比例收取服務費,并對自愿申請加入中心的各家庭旅館進行全方位的服務工作。4.家庭旅館發(fā)展理論國內部分學者對家庭旅館進行理論研究的同時,逐漸把視角移向實證研究,針對家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀,根據地方特殊性提出了相應的意見和建議,并對已有的相關理論做了映證(見表2)。二、通過對云南西北民村游客滿意度的比較研究(一)理論基礎1.住宅酒店家庭旅游館發(fā)展迅速，存在許多問題2.關于居民和招待所游客滿意度的研究很少從相關資料可知,眾多學者關注的是旅游目的地和城市旅游的游客滿意度研究,對具有不同文化背景的游客滿意度進行研究的較少。3.大理、麗江和麗江古城的民居結合了舊城、風景如畫的景觀和民族民居，具有很強的代表性和代表性(二)效果分析問卷的建立本研究采用隨機抽樣法。調查人員于2010年8月分別在麗江古城、大理古城和香格里拉古城三地同時同步發(fā)放問卷100份,回收有效問卷麗江古城為95份、大理古城為79份、香格里拉古城為69份,有效率分別為95%、79%和69%。對回收的有效問卷運用SPSS15.0對三地古城民居客棧游客滿意度進行比較分析。為使研究結果具有可比性和代表性,麗江古城、大理古城和香格里拉古城的調查內容、調查時間和調查方法保持一致。問卷內容包括游客活動資料、游客態(tài)度資料和游客基本資料三個方面。古城民居客棧游客滿意度指標體系主要根據游客的分類需求結構以及游客在古城活動的內容建立,由三個層次的指標項目構成(見表3):第一層次即游客的滿意度指標;第二層次即項目層指標,包括食、宿、行、游、購、娛、服務、設施、形象等指標;第三層次為評價因子層指標,是第二層次指標分解后的滿意度指標。各評價指標層次采用李克特量化表,即滿意5分、比較滿意4分、一般3分、比較不滿意2分、不滿意1分。三、結果分析(一)拉格尼的城市布局麗江古城、大理古城和香格里拉古城三地游客滿意度環(huán)境評介差異如圖1所示。從圖1可以看出,在古城環(huán)境上,麗江古城的3個項目指標數(shù)值都比大理古城和香格里拉古城要高,說明麗江古城的環(huán)境優(yōu)于另外兩個古城。麗江古城的風景優(yōu)美程度為4.6,大理古城為4.1,香格里拉古城為3.8,說明在風景優(yōu)美度上麗江更受游客歡迎。在古城環(huán)境上,麗江古城、大理古城和香格里拉古城分別為4.5、4、3.7,麗江也優(yōu)于大理和香格里拉。從商業(yè)化的角度來看,麗江古城為2.2、大理為2.8、香格里拉則為3.1,游客明顯感到三地都已經商業(yè)化,特別是麗江的商業(yè)化程度最高,這樣下去,不利于其旅游業(yè)的長遠發(fā)展,急待改善。(二)游客不同的出租車和旋轉游客對滇西北三地古城民居客棧住宿情況的滿意度如表3所示。從表3可看出,游客對這三地的住宿滿意度都比較低,4分以上的只有服務這一項,香格里拉古城民居客棧更是沒有一項是4分以上,三地的整體水平還有很大改進空間。入住便利性偏低,原因是古城內交通不便,比如麗江古城不許車輛進入,古城地形條件又較復雜,游客要找到自己住的客棧非常不方便,大理、香格里拉也存在類似問題。交通、位置已成為客棧發(fā)展的不利條件,游客入住的便利性有待提高。在客房設施舒適度上,三地比較接近,都是3點多。民居客棧的硬件設施與星級賓館相比肯定是短板,但新建的客棧和比較規(guī)?；囊恍┛蜅Ｔ谟布O施上已經與星級賓館接近,能更好地滿足游客的需求。在清潔衛(wèi)生上,三地的得分也是3點多。調查中還發(fā)現(xiàn),有的客棧在這方面做得比較差,如床上用品更換、清洗滯后。在服務上,大理民居客棧做得最好,分值為4.21,麗江也達到了4.14,香格里拉接近4?？梢哉f,服務是三地客棧的優(yōu)勢。在價格上,三地的評價都超過了3。由于游客入住民居客棧,價格上的期望值比星級賓館要低很多,要求低價位,當旺季漲價時,游客不滿意度增高。綜上所述,三地民居客棧在服務上做得最好,硬件設施、清潔衛(wèi)生上有待提高,價格上比星級賓館有競爭優(yōu)勢,但入住便利性又較差。(三)內安排對城市規(guī)劃設計中重要城市的影響交通是三地的短板(如圖2)。在交通便利性上,三地得分明顯偏低,大理得分最高也僅為3.1,麗江和香格里拉分別為2.56、2.78,處于比較不滿意的水平。麗江得分最低,這與它的范圍、復雜程度和交通規(guī)定都有很大關系。由于是8月份做的調查,正處于三地的旅游旺季,古城擁擠程度都偏高,麗江分值最低,僅有2.25,大理和香格里拉稍高,但也都低于3。如何在旺季合理分流游客,是三地共同要面對的難題。(四)餐飲的一般水平很多民居客棧都開始提供餐飲服務,從三地餐飲對比來看,都處于一般水平(見圖3),大理3.35、麗江3.24、香格里拉3.08,數(shù)值比較接近,都需要提供更有特色、更美味的餐飲。(五)娛樂豐富程度高從表4可以看出,游客對三地的娛樂總體上是滿意的。其中麗江的最高,娛樂活動豐富程度跟滿意程度分別為3.94和3.87,大理和香格里拉的滿意度也高于3,都還有提高的空間。香格里拉的娛樂環(huán)節(jié)是3.31和3.29,在娛樂豐富程度上還有不足。另外,在對游客的訪談中也發(fā)現(xiàn),由于商業(yè)化程度過高,有些娛樂,比如酒吧等游客對其有一些負面看法,感覺不少活動舞臺表演性質過重,游客希望看到更原生態(tài)的一些娛樂或活動。客棧作為古城里的一個點,不僅僅有提供住宿的功能,本身也是景點的一部分,要努力形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。(六)價格合理程度和商業(yè)誠信度從表5可以看出,旅游購物是三地都做得比較弱的一個環(huán)節(jié),均值普遍低于3。在旅游商品質量上,大理最高,分值為2.89,但還低于一般水平。在商品價格合理程度和商業(yè)誠信度上,也是大理最高,分別為3.12和3.17,但也只是達到了一般水平。在旅游商品特色上,香格里拉最高,分值為2.87,低于一般水平。特別要指出的是,麗江在價格合理度上僅為2.26,游客對麗江古城的物價普遍不滿意。如何使麗江古城的物價處于合理水平是管理者和經營者必須要思考的一個問題。另外,由于現(xiàn)在全國旅游商品同質化嚴重,特色旅游商品少,也影響了游客對旅游商品滿意度的評價。四、結論和建議(一)城市公園的整體狀況從以上對比分析結果可以看出,麗江、大理、香格里拉三地民居客棧的游客滿意度居中,麗江古城的滿意度最高。大理在住宿基本條件、交通、餐飲和旅游購物上,評價最高,而香格里拉在總體上還處于比較弱的水平。從古城環(huán)境上來看,麗江在三地古城中名氣最大,發(fā)展也最成熟,總體評價也最高,但它在軟件上明顯弱于大理。大理古城民居客棧的軟件建設是三地中最好的,而香格里拉無論是古城環(huán)境還是軟件建設都處于劣勢,有待進一步提高。(二)提出建議1.交通的便利度因為古城的特殊性使其交通變得非常不方便。行走路線比較復雜的一些客棧,交通成了游客普遍不滿意的因素?，F(xiàn)在大多數(shù)客棧采用接送等方式來改善交通便利狀況,如果能有比較創(chuàng)新的一些交通方式,將極大提高游客對交通的滿意度。從大理來看,它在交通便利性上比麗江和香格里拉做得好,交通便利度為3.1,也處在一般水平,交通擁擠度為2.89,旺季時游客還是覺得比較擁擠,大理首要考慮的是游客分流和改善交通設施。從麗江來看,其交通便利性在三地最差。麗江古城的范圍比較大,游客特別是團隊游客主要集中在幾條街上,旺季時候就會特別擁擠。麗江古城游客路線可以考慮重新設計,同時也必須考慮如何讓游客能更便利地進入古城。雖然古城不能通車,但可以把旅游路線跟周圍可以通車的線路結合起來。另外,考慮到香格里拉旅游還在快速發(fā)展,要有前瞻性的把交通布局跟旅游的未來發(fā)展結合起來,避免出現(xiàn)麗江現(xiàn)在的情況。2.把研、用、體驗三地的服務質量結合起來因為古城客棧所獨具的特色,越來越多的游客選擇了民居客棧。但是從調查中發(fā)現(xiàn),游客對民居客棧的服務水平普遍不是很滿意。主要客棧規(guī)模偏小,在規(guī)范化管理、服務上有明顯劣勢。要把客棧的特色跟高質量的服務結合起來,使古城民居客棧具備更強的競爭力。大理是三地服務中做得最好的,但還需要進一步提高,把大理白族特色跟星級賓館的服務結合起來,形成大理白族民居客棧的競爭優(yōu)勢。麗江的服務參差不齊,有些客棧的服務比較理想,但從游客滿意度來看,游客對很多客棧的服務還達不到真正滿意。此外,麗江古城現(xiàn)在經營客棧的外來人口越來越多,納西文化跟外來文化如何融合,如何在讓游客體驗納西文化的同時享受到高水準的服務,也是經營者,特別是外來經營者需要思考的。香格里拉古城民居客棧還處于發(fā)展階段,服務最差,藏族文化如何更好地用高標準的服務體現(xiàn)出來,這是香格里拉古城民居客棧要在發(fā)展中考慮的。3.餐飲服務的種類越來越多的民居客棧開始提供餐飲服務。餐飲是民居客棧的重要一環(huán),調查發(fā)現(xiàn),很多經營者對餐飲服務只是當做一種附帶服務,重視不夠