旭輝·朗香郡項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告2010.4□CONTENT□項(xiàng)目解讀□項(xiàng)目市場(chǎng)定位□價(jià)格研判□企劃推廣的目標(biāo)與任務(wù)□推案策略序——徐匯區(qū)、浦江畔、華涇板塊旭輝·朗香郡即將登場(chǎng)思考：——我們有什么？我們的占位？我們的價(jià)值？我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)？項(xiàng)目解讀通過對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，及市場(chǎng)背景的把控，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)PART1一、區(qū)位認(rèn)知徐匯一直以來，在上海人心目中都是城市高尚地段的代名詞，很多上海人都有難以割舍的“徐匯情結(jié)”徐匯——人文深厚、傳統(tǒng)高檔居住區(qū)本案地處外環(huán)外，毗鄰龍吳路主干道和徐浦大橋、黃浦江；位于徐匯區(qū)，與閔行區(qū)相近項(xiàng)目地處外環(huán)線外，但交通便捷外環(huán)線中環(huán)線中外環(huán)間距２公里左右龍吳路本案徐浦大橋一、區(qū)位認(rèn)知規(guī)規(guī)劃劃中中華涇鎮(zhèn)政府華聯(lián)超市華涇公園規(guī)紫劃陽(yáng)中學(xué)位育中學(xué)公交站點(diǎn)板塊目前商業(yè)基本配套相對(duì)齊全，但商業(yè)能級(jí)較低，缺乏休閑娛樂配套華涇鎮(zhèn)社區(qū)中心社區(qū)服務(wù)、文體娛樂、商業(yè)和辦公服務(wù)為一體規(guī)劃中的華涇社區(qū)中心是社區(qū)服務(wù)、文體娛樂、商業(yè)一體化中心，將提升板塊的商業(yè)配套。目前配套不足，未來規(guī)劃全面提升二、配套認(rèn)知規(guī)劃區(qū)位：位屬上海市外環(huán)線徐匯區(qū)段，總體規(guī)劃寬度為

500米，全長(zhǎng)2.8公里，建設(shè)總面積103.36公頃。（北至外環(huán)線的環(huán)南大道，西至老滬閔路，東有黃浦江相依，南至銀都路）規(guī)劃主題：規(guī)劃中保留徐匯區(qū)有特點(diǎn)的景觀元素及歷史人文景觀和井然有序的城市公共綠色空間，充分體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)保健、時(shí)尚徐匯”的規(guī)劃特色建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)平衡，森林特色鮮明，融自然、文化、知識(shí)、趣味、娛樂于一體的生態(tài)林帶。濱江休閑規(guī)劃導(dǎo)入，區(qū)位提升為徐匯濱江板塊三、規(guī)劃認(rèn)知本案徐匯濱江帶本項(xiàng)目雖處徐匯濱江帶，但被“印象歐洲”遮擋，非一線臨江本項(xiàng)目地處徐匯濱江帶印象歐洲本案被遮擋，非一線臨江、無江景三、規(guī)劃認(rèn)知區(qū)位——徐匯、外環(huán)外、華涇、濱江板塊徐匯——傳統(tǒng)高尚居住生活區(qū)外環(huán)外——地域較為偏僻，但交通便捷華涇濱江板塊——板塊配套全面升，雖處濱江板塊，被其他項(xiàng)目包圍遮擋、非一線臨江項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值凸顯，但略有不足四、規(guī)劃認(rèn)知總結(jié)長(zhǎng)橋板塊華涇板塊中海瀛臺(tái)徐匯新城江川紫竹板塊花園小城華涇板塊歷來無商品住宅供應(yīng)，屬于空白；板塊的直面競(jìng)爭(zhēng)主要來自于長(zhǎng)橋板塊，與長(zhǎng)橋板塊形成一體。華涇板塊過往空白，長(zhǎng)橋板塊成為其指向標(biāo)五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局樓盤名稱:中海瀛臺(tái)物業(yè)地址:徐匯區(qū)龍瑞路77弄發(fā)展商:中海集團(tuán)建筑形態(tài):多層、小高層、高層所在板塊長(zhǎng)橋板塊開盤日期2008-4總建面:323179㎡銷售價(jià)格非江景25000元/㎡

32000-44000元/㎡（江景房）目前已推量:264495㎡主力面積段:80-90、150-180裝修標(biāo)準(zhǔn):毛坯、部分2000元/㎡剩余套數(shù)138套核心賣點(diǎn)：品牌企業(yè)項(xiàng)目、一線濱江景觀項(xiàng)目解讀——案例：中海瀛臺(tái)五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目解讀——案例：徐匯新城核心賣點(diǎn)：大體量、復(fù)合型居住小區(qū)樓盤名稱:徐匯新城物業(yè)地址:匯區(qū)龍吳路1595號(hào)發(fā)展商:景瑞地產(chǎn)建筑形態(tài):多層、小高層、聯(lián)排，雙拼所在板塊長(zhǎng)橋板塊開盤日期2004-6總建面:240000

㎡目前對(duì)外銷售價(jià)格無可售房源目前已推量:219234

㎡主力面積段:80-110

㎡五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局樓盤名稱:萬科花園小城物業(yè)地址:龍吳路5536號(hào)發(fā)展商:萬科集團(tuán)建筑形態(tài):多層、小高層所在板塊 江川紫竹 開盤日期2008-11目前對(duì)外 15000-17000元目前已推量: 189146

㎡主力面積段:80-90

㎡裝修標(biāo)準(zhǔn):1000元/㎡剩余成交套數(shù)后期未推核心總建賣面:點(diǎn)2：6000萬0

㎡科銷出售價(jià)品格，地/中㎡海式集約型社區(qū)項(xiàng)目解讀——案例：花園小城五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局長(zhǎng)橋·徐匯新城長(zhǎng)橋·中海瀛臺(tái)江川·花園小城過往——華涇市場(chǎng)空白，長(zhǎng)橋、江川板塊作為區(qū)域指向標(biāo)現(xiàn)在——華涇首個(gè)項(xiàng)目即將入市，永新21萬㎡綜合項(xiàng)目“印象歐洲城”填補(bǔ)華涇板塊空白，吸引市場(chǎng)目光，聚焦關(guān)注度。板塊變革五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲核心賣點(diǎn)：華涇首盤，徐匯濱江城中城；永新品牌、歐式風(fēng)格、精裝江畔復(fù)合高檔住宅樓盤名稱:印象歐洲物業(yè)地址:龍吳路華濟(jì)路發(fā)展商:香港永新建筑形態(tài):多層、小高層、聯(lián)排所在板塊華涇開盤日期預(yù)計(jì)10年5月總建面:21萬㎡目前對(duì)外銷售價(jià)格20000元/㎡目前已推量:未開主力面積段:二房80-90㎡三房158-162㎡裝修標(biāo)準(zhǔn):3000元/㎡總套數(shù)1249套公寓五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積120756m2總建筑面積209343m2容積率1.37其中地下建筑面積43761m2住宅155191m2商業(yè)4750m2項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲產(chǎn)品單元類型套數(shù)單套面積產(chǎn)品配比一室戶一室一廳3369-812.49%一室二廳1469-801.06%二室戶二室一廳62678-9047.32%二室二廳1132.80.08%三室戶三室一廳38087-10828.72%三室二廳63151-1614.76%四室戶四室二廳118158-2158.92%五室戶五室二廳6244-2470.45%六室戶六室二廳8276-2780.60%聯(lián)體別墅四室二廳74254-2785.59%該項(xiàng)目受到50/90政策的限制，有大量90產(chǎn)品該項(xiàng)目的三房面積為87—108㎡的經(jīng)濟(jì)型三房和151—161㎡的三房大尺度三房，面積段有較大斷層舒適型的中間層三房產(chǎn)品缺失該項(xiàng)目的主力三房與四房的面積段落差過大，必將導(dǎo)致總價(jià)價(jià)差拉大，中間過渡面積缺位108平方米3房項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲四房，215平方米經(jīng)濟(jì)、緊湊的三 房大尺度、大面積的四房項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲永新豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，其過往項(xiàng)目的裝修品質(zhì)已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)可其3000元/㎡的裝修標(biāo)準(zhǔn)，充分體現(xiàn)了其品質(zhì)，同時(shí)也是其附加值的體現(xiàn)。項(xiàng)目解讀——板塊案例：印象歐洲永新——深耕徐匯的知名開發(fā)商印象歐洲——華涇首個(gè)項(xiàng)目，21萬㎡的體量市場(chǎng)聚焦板塊，華涇出現(xiàn)亮點(diǎn)已經(jīng)成必然五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局板塊——過往處于空白，大盤啟動(dòng)聚焦關(guān)注過往——長(zhǎng)時(shí)間無商品房項(xiàng)目，長(zhǎng)橋、江川川板塊為區(qū)域的指向標(biāo)現(xiàn)在——大盤“印象歐洲”的啟動(dòng)，華涇板塊關(guān)注提高、市場(chǎng)聚焦大盤啟動(dòng)，華涇板塊市場(chǎng)聚焦度提升項(xiàng)目解讀——板塊認(rèn)知結(jié)論五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目解讀——品類競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目體量與產(chǎn)品品類比較：板塊項(xiàng)目名稱總體量開盤時(shí)間產(chǎn)品品類長(zhǎng)橋中海瀛臺(tái)32萬㎡08.4高層、多層徐匯新城24萬㎡06.4多層、高層、聯(lián)排江川紫竹花園小城26萬㎡08.6小高層、多層華涇印象歐洲21萬㎡預(yù)計(jì)2010.5小高層、多層、聯(lián)排本案3.4㎡2010.10多層花園洋房從項(xiàng)目的總體量來看，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目都在21萬㎡以上，都具有一定的規(guī)模和效應(yīng)；而本項(xiàng)目只有3.4萬㎡，規(guī)模小，可借助同期入市項(xiàng)目尤其是板塊內(nèi)項(xiàng)目，以達(dá)到本項(xiàng)目知曉度的提升。從產(chǎn)品品類來看，本項(xiàng)目的花園洋房產(chǎn)品填補(bǔ)了區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品空白，在華涇板塊內(nèi)來比較，多層花園洋房填補(bǔ)了多層公寓與聯(lián)排別墅之間的空白借大盤啟動(dòng)之風(fēng)，出稀缺產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局板塊項(xiàng)目名稱附加空間長(zhǎng)橋中海瀛臺(tái)無徐匯新城無江川紫竹花園小城無華涇印象歐洲7.7%公寓附送地下室本案戶戶贈(zèng)送地下室、陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)附加空間房型套數(shù)面積附加面積附送比率1層送地下室26140㎡庭園、地下室108㎡77%2層送地下室26130㎡地下室78㎡；3+1房組合83%標(biāo)準(zhǔn)層74130㎡２０㎡；3+1房組合15%頂樓復(fù)式26188㎡送約60-80㎡的空中平臺(tái)43%本項(xiàng)目的高附加值冠絕區(qū)域，即使在板塊內(nèi)也以戶戶附贈(zèng)空間領(lǐng)先。本項(xiàng)目附贈(zèng)面積統(tǒng)計(jì)戶戶均有附送空間，最高附送

83%的面積，3+1房的自由組合，二樓送地下室創(chuàng)新戶型項(xiàng)目解讀——房型競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目附加空間統(tǒng)計(jì)戶戶贈(zèng)送附加空間，創(chuàng)新房型，贏得市場(chǎng)五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局板塊項(xiàng)目名稱一房二房三房四房五房復(fù)式長(zhǎng)橋中海瀛臺(tái)105-108147-176145-180160-180徐匯新城6389-109113-120江川紫竹花園小城70-8080-91華涇?本印象歐洲70-8083-13287-107151-160158-214245本案項(xiàng)目三房130㎡，在區(qū)域130內(nèi)屬于空白；在140（附贈(zèng)108㎡）板塊內(nèi)補(bǔ)足了直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目188印項(xiàng)目解讀——面積段競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目房型面積分布：象歐洲的三房的缺失面積段，形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；3+1房的自由組合，也可以面積的控制與其他項(xiàng)目的四房形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，以總價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占4房市場(chǎng)。本項(xiàng)目的四房140㎡，區(qū)域內(nèi)面積最小的四房，但附贈(zèng)面積達(dá)到108㎡，實(shí)際使用面積冠絕板塊，以高性價(jià)比贏得四房市場(chǎng)面積段形成錯(cuò)位，可變房型搶占雙向市場(chǎng)，實(shí)得面積高于競(jìng)品五、板塊競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)品——3萬㎡多層花園洋房，創(chuàng)新高附加房型3萬方——體量小，難以獨(dú)撐板塊，影響力有限多層花園洋房——產(chǎn)品稀缺，填補(bǔ)空白創(chuàng)新高附加房型——產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，高性價(jià)比贏得市場(chǎng)項(xiàng)目解讀——產(chǎn)品結(jié)論借勢(shì)而起，出“奇”制勝六、產(chǎn)品結(jié)論項(xiàng)目市場(chǎng)定位通過項(xiàng)目的SWOT分析，尋找項(xiàng)目核心點(diǎn)，準(zhǔn)確市場(chǎng)落位PART2Strange

優(yōu)勢(shì)1、本項(xiàng)目行政區(qū)域隸屬于徐匯，徐匯是上海傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)2、項(xiàng)目屬于徐匯濱江板塊，擁有濱江概念3、項(xiàng)目周邊的居住氛圍濃厚，周邊有多個(gè)成熟的居住小區(qū)4、板塊的規(guī)劃配套正在全面升級(jí)5、高附加值、創(chuàng)新型花園洋房產(chǎn)品；板塊獨(dú)有、性價(jià)比高一、項(xiàng)目SWOT分析Weakness劣勢(shì)1、目前華涇板塊生活配套、商業(yè)配套、交通配套較為匱乏2、板塊的目前形象還是以配套住宅區(qū)域?yàn)橹?，商品住宅片區(qū)的氛圍尚未形成3、項(xiàng)目3萬㎡的體量過小，而且被“印象歐洲”包圍,項(xiàng)目影響力受限4、華涇板塊尚屬空白，板塊的知曉度、聚焦度低一、項(xiàng)目SWOT分析Opportunity機(jī)會(huì)1、華涇板塊是徐匯最后一個(gè)可大規(guī)模開發(fā)的區(qū)域，未來發(fā)展前景良好2、花園洋房產(chǎn)品，板塊稀缺，填補(bǔ)市場(chǎng)空白3、項(xiàng)目的房型、面積段與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)4、濱江規(guī)劃、華涇鎮(zhèn)商業(yè)配套的規(guī)劃和升級(jí)，為項(xiàng)目的景觀資源、配套資源全面升級(jí)5、印象歐洲大盤介入，提高板塊知名度、成為市場(chǎng)新亮點(diǎn)一、項(xiàng)目SWOT分析Treasure威脅1、2010年下半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)難測(cè)2、未來房地產(chǎn)政策有進(jìn)一步收緊的預(yù)期一、項(xiàng)目SWOT分析Conclusion小結(jié)1、本項(xiàng)目行政區(qū)域隸屬于徐匯，徐匯是上海傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)；項(xiàng)目屬于濱江板塊，濱江板塊概念形成；但板塊的目前形象還是以配套住宅區(qū)域?yàn)橹鳎唐纷≌瑓^(qū)的氛圍尚未形成。我們需要強(qiáng)化的徐匯區(qū)、濱江板塊的屬性賣地段，賣資源一、項(xiàng)目SWOT分析Conclusion小結(jié)2、板塊的目前形象還是以配套住宅區(qū)域?yàn)橹?，商品住宅片區(qū)的氛圍尚未形成；項(xiàng)目作為區(qū)域首個(gè)創(chuàng)新型多層電梯花園洋房，填補(bǔ)市場(chǎng)空白；贈(zèng)送的地下室、大陽(yáng)臺(tái)提高了產(chǎn)品的附加值。填補(bǔ)市場(chǎng)空白、突出花園洋房屬性、和附贈(zèng)空間賣