市場營銷知識(第2版)全冊課后習題答案

第一章練習與實訓(xùn)答案

1.判斷題

(1)X(2)X(3)V(4)V(5)X(6)X

2.選擇題

(1)D(2)A(3)C(4)C(5)B

3.簡答題

(1)1,市場是產(chǎn)品交換的場所；2,市場是產(chǎn)品交換關(guān)系的總和;

3.市場是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實與潛在需求的集合。

(2)市場營銷是以滿足消費者需求為出發(fā)點，綜合運用各種戰(zhàn)略、

手段，把產(chǎn)品和勞務(wù)銷售給消費者，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身目標的經(jīng)

營活動。它包括市場調(diào)研，產(chǎn)品的構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品的生產(chǎn)、定

價、渠道、促銷和售后服務(wù)等一系列內(nèi)容。

(3)傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別在于，前者從企業(yè)出發(fā),

圍繞產(chǎn)品進行擴大生產(chǎn)，從而提高質(zhì)量，加強推銷，主要重視眼前

利益，以獲取最終利潤為目標；后者則是從市場出發(fā)，根據(jù)消費者

需要，加強市場調(diào)研，注重售后服務(wù)和信息反饋，著眼于長期的整

體利益，從消費者的滿足而獲利。

4.案例分析題

A公司一一產(chǎn)品觀念。重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過提

高質(zhì)量，擴大銷售量，取得利潤。

B公司一一生產(chǎn)觀念。以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)率，通過增加

產(chǎn)量，擴大銷售量取得利潤。

C公司一一推銷觀念。認為顧客可不能主動購買非必需商品，通過

加強推銷活動，擴大銷售量取得利潤。

D公司一一市場營銷觀念。是以顧客需求為中心的經(jīng)營觀念。消費

者需要什么就生產(chǎn)什么、賣什么。通過滿足顧客需求的過程中取得

利潤。

應(yīng)堅持市場營銷觀念，做到“為顧客找產(chǎn)品”，讓顧客中意快樂，

從滿足顧客需求中實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。

5.課外實訓(xùn)

(1)結(jié)合自身情況進行回答，體現(xiàn)優(yōu)勢即可

(2)需出現(xiàn)營銷觀念，策略應(yīng)合情合理，言之有理即可。

市場營銷第二章

練習與實訓(xùn)2

1.判斷題

(1)x(2)x(3)V(4)V(5)V

2.選擇題

(1)A(2)B(3)D(4)B(5)A

3.簡答題

(1)答案解析：

任何企業(yè)總是在一定的環(huán)境條件下開展市場營銷活動的，因此不可避免地要受到

環(huán)境因素的影響和制約。環(huán)境的變化既能給企業(yè)帶來營銷機會，也能給企業(yè)帶來營銷

威脅。因此，企業(yè)的經(jīng)營管理者必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場

營銷環(huán)境的變化，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略和策略，揚長避短，趨利避害，從而實現(xiàn)

自己的市場營銷目標。

(2)答案解析：

營銷環(huán)境按其對營銷活動影響范圍的大小可以分為兩類：一是宏觀營銷環(huán)境要

素，即影響企業(yè)營銷活動的巨大社會力量的自然力量，包括人口、經(jīng)濟、政治法律、

社會文化、自然環(huán)境及科學(xué)技術(shù)等多方面因素；二是微觀營銷環(huán)境要素，即與企業(yè)緊

密相連，直接影響其營銷活動的各種參與者，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中

介、消費者、競爭者以及公眾。

(3)答案解析：

從消費需求的角度劃分，可把競爭者分為四類：愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品

形式競爭者、品牌競爭者。

(4)答案解析：

1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得每天都有新品種、新款式、新功能、新材料的商品在市場

上推出。這種情況就要求企業(yè)要不斷進行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進步的浪潮，否則，就

會被市場無情地淘汰。

2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為營銷活動提供了更新、更好的物質(zhì)條件

首先，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提高營銷效率提供了物質(zhì)條件。例如，京東公司的

無人配送車和無人機配送服務(wù)，使物流運輸?shù)男蚀蟠筇岣摺?/p>

其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可使促銷措施更有效。例如，VR/AR技術(shù)的運用，可以使網(wǎng)

上購物的用戶在家就能看到衣服穿在自己身上的樣子、家具擺放在真實家庭中的效

果。

3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得人們的工作方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變

化

例如，由于汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，使美國成了一個"裝在車輪上的國家"，現(xiàn)代

美國人的生活方式，無時無刻不依賴于汽車。再如，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購

物的逐步流行、微信抖音等新媒體的不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)并將繼續(xù)改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕?/p>

方式。越來越多的消費者通過輕點鼠標或輕觸手機屏幕，即可簡單、迅捷地完成購物

及支付過程，然后自在的"宅"在家中，靜候快遞將所購物品送到家中。因此，企業(yè)

在組織市場營銷時，必須深刻認識和把握由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展而引起的社會生活和消費

方式的變化，看準營銷機會，積極采取行動，并且要盡量避免科技發(fā)展給企業(yè)造成的

威脅。

4.案例分析題

答案解析：L肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？

(1)家鄉(xiāng)雞的口味和價格不符合香港市場的消費習慣和消費水平。

(2)在店內(nèi)是通常不設(shè)座的方式不符合香港市場的就餐習慣。

(3)在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接

受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們對這種廣告起了反

感。

本案例中，肯德基公司在70年代因為忽視了香港的社會文化環(huán)境，忽視了中國人固有

的文化觀念，忽視了中國人的消費習慣和購買行為特點，導(dǎo)致其產(chǎn)品在香港市場全軍

覆沒。

2、80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？

80年代，肯德基公司總結(jié)上次開拓市場的經(jīng)驗，吸取上次的失敗教訓(xùn)，著重了對

市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷策略，因此取得了輝煌的成績。

肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才

能更好地駕馭它。企業(yè)的經(jīng)營管理活動并非企業(yè)自身獨立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)

生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須關(guān)注、

監(jiān)測和預(yù)測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成

的主要市場機會和威脅，及時采取適當?shù)拇胧┖蛯Σ撸蛊浣?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境

的發(fā)展變化相適應(yīng)。

5.課外實踐

教師根據(jù)學(xué)生實際操作情況進行點評。

市場營銷第三章

練習與實訓(xùn)3

1.選擇題

(1)0(2)C(3)D(4)A(5)C

2.名詞解釋

消費品市場：消費品市場又稱消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿

足生活需求而購買商品和服務(wù)所形成的市場。

選購品：選購品是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量、款式、耐用性等進行比

較之后才購買的產(chǎn)品，即在認真挑選之后才購買的產(chǎn)品或服務(wù)，如家用電器、服裝、

家具等。

特殊品：特殊品是指那些具有獨特的品質(zhì)特色或擁有著名品牌的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品

一般價格高、檔次高、使用壽命長，如小轎車、住宅、名牌鋼琴等。

3.簡答題

(1)答案解析：消費品的需求由于受經(jīng)濟、社會、心理等各種因素的影響，呈現(xiàn)

出千差萬別、紛繁復(fù)雜的形態(tài)。但從總體上看，各種需求之間存在著共性。具體來

說，消費品的需求有以下特征。

1.需求的差異性和層次性

從交易的消費品來看，由于消費需求的多樣性，消費品的花色多樣、品種復(fù)雜，

消費品的市場生命周期短;消費品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多，因而消費品的價格

需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。

2.需求的重復(fù)性和小型性

從交易的規(guī)模和方式來看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但

交易：數(shù)量零星。因此，絕大部分消費品都是通過中間商銷售的，以方便消費者購買。

3.需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性

從購買行為來看，消費者的購買行為具有很大的可誘導(dǎo)性和從眾性。可誘導(dǎo)性的

原因在于：-是消費品品種繁多、花色各異，消費者缺乏專業(yè)的購買知識，屬于非專家

購買。他們在購買許多消費品時，需要賣方的宣傳、介紹;二是很多消費品替代性強，

需求彈性大，消費者對消費品規(guī)格、品質(zhì)的要求不嚴格;三是在通常情況下，消費者是

自發(fā)、分散地做出購買決策的，不像產(chǎn)業(yè)市場的購買者會理性購買。

4.需求的發(fā)展性

從市場動態(tài)看，消費品的需求具有發(fā)展性和周期性。人們對消費品的需求不論是

從數(shù)量上還是從質(zhì)量上、品種上或?qū)徝狼槿さ确矫娑荚诓粩喟l(fā)展，總的趨勢是由低級

向高級發(fā)展，由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的完美結(jié)

合而發(fā)展。

(2)答案解析：習慣型、理智型、感情型、沖動型、經(jīng)濟型、疑慮型、隨意型

(3)答案解析：“70分析法”通過分析購買者(occupants)、購買對象(objects)、

購買目的(objectives)、購買組織(organizations)、購買方式(operations)、購買時

間(occasions)、購買地點(outlets)7個方面，對消費者購買行為進行分析。

(4)答案解析：一個完整的消費者購買決策過程一般包括：確認需求、收集信息、判

斷選擇、購買決策和購后行為。

(5)答案解析：消費者的購買行為受到文化因素、社會因素、個人因素和心理因素的

影響。文化因素包括：文化、亞文化、社會階層。社會因素包括包括：相關(guān)群體、家

庭、角色和地位。個人因素包括：生理因素、個性因素、生活方式、經(jīng)濟狀況。心理

因素包括：動機、知覺、學(xué)習、信念和態(tài)度。

4.案例分析題

(1)答案解析：認同。

00后的消費需求還體現(xiàn)在以下兒個方面：

1、更向往專注且有信念的品牌和偶像。他們希望所消費的品牌和偶像一樣，會了解品牌和

偶像背后的故事。

2、愿意為自己的興趣付費。

3、在自己的能力范圍內(nèi)付費。

4、KOL(意見領(lǐng)袖)的影響力在降低。他們認為KOL和粉絲的關(guān)系偏向于功利化，KOL的

可信度在降低。

5、內(nèi)容=社交工具。他們渴求和同輩做更多的互動，而內(nèi)容是激發(fā)互動的工具，也是他們

展示自己所長的方式。

6、國產(chǎn)品牌不比國外品牌差。超過一半00后認為國外品牌不是加分項?，F(xiàn)在00后在學(xué)校

更洋溢著民族自豪感和自尊心，支持國產(chǎn)變成了他們關(guān)心國家的一種方式。

(2)針對00后的消費特點，企業(yè)可采取以下營銷對策:

產(chǎn)品設(shè)計追求個性，注重細節(jié)創(chuàng)意表達；

加強情感互動，注重情感引導(dǎo)；

提高服務(wù)水準，注重品牌體驗。

圍繞00后的個性化心理需求，企業(yè)要想走得更遠，必須在營銷策略上跟上時代的步

伐，而傳統(tǒng)的營銷策略將會不適用于個性張揚，注重自我表現(xiàn)的00后，這些不但給企業(yè)帶

來了新的挑戰(zhàn)，也給予了新的機會。

5.課外實踐

教師根據(jù)學(xué)生實際操作情況進行點評。

第四章練習與實訓(xùn)答案

1.判斷題

(1)X(2)V(3)X(4)X(5)X(6)V

2.選擇題

(1)B(2)C(3)B(4)A(5)C(6)C(7)A

3.簡答題

(1)1,有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、選擇市場；2,有利于制定和調(diào)

整市場營銷策略；3,有利于中、小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場。4,有利

于集中使用資源、提高效益。

方法：單一標準法，綜合標準法，系列標準法。

(2)消費者市場的細分標準通常是求大同、存小異，一般它由地理

環(huán)境、人口狀況、消費心理和購買行為四大因素組成。

(3)企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供考慮的模式：密集的單一市

場，有選擇地專門化，產(chǎn)品專門化，市場專門化，完全覆蓋市場。

(4)目標市場一旦選定，就要考慮應(yīng)采用什么樣的營銷策略進入目

標市場，有以下三種策略可供選擇：無差異化市場策略，差異性市

場策略，集中性市場策略。

(5)隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品間的差異性越來越小，市場定位的

實質(zhì)就是用某些方法創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異性。企業(yè)可以通過以下市場

定位方法來獲得差異化優(yōu)勢：屬性定位，利益定位，質(zhì)量-價格定

位，使用者定位，比附定位。

(6)市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類

似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系，市場定位主要有以下三種策略：

避強定位策略，對抗性定位策略，重新定位策略。

4.案例分析題

(1)深圳太太藥業(yè)有限公司在細分口服液市場時采用了系列因素細

分法，選擇性別和婚姻狀況兩個細分變量進行細分，(先用性別將

市場分為男性市場和女性市場，再用婚姻狀況對女性市場細分為已

婚女性市場和未婚女性市場。(提出系列因素細分法及其變量即

可)

(2)深圳太太藥業(yè)有限公司確定已婚女性為企業(yè)的目標市場是因為

已婚女性心理上害怕衰老，也越來越重視自己的儀表容貌，且市場

上為這個群體提供服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)有限。(意思表述出即可)

(3)太太口服液的市場定位方法是使用者定位。

5.課外實訓(xùn)

(1)結(jié)合市場細分相關(guān)知識回答，言之有理即可

(2)需出現(xiàn)營銷觀念與細分概念，策略應(yīng)合情合理，言之有理即

可。

第四章練習與實訓(xùn)答案

1.判斷題

(1)V(2)X(3)V(4)J(5)X(6)X(7)X

2.選擇題

(1)B(2)B(3)C(4)A(5)B(6)D(7)B(8)A(9)C

3.簡答題

(1)現(xiàn)代產(chǎn)品整體概念由三個層次構(gòu)成，產(chǎn)品核心指消費者追求的

最基本的內(nèi)容，也是他們所真正要購買的東西。產(chǎn)品形式向人們展

示的是產(chǎn)品核心的外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，

主要包括品牌商標、包裝、款式顏色、特色和質(zhì)量等。產(chǎn)品延伸又

稱附加產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品，是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中

所獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和主

要，包括運送、安裝、維修等。

（2）產(chǎn)品走向市場必須有一個名字，企業(yè)如何為產(chǎn)品命名，大致有

以下四種決策模式：個別品牌策略，統(tǒng)一品牌策略，分類品牌策

略，主副品牌策略。

（3）好的產(chǎn)品取決于好的包裝，制造商在包裝設(shè)計上采取了各種各

樣的措施，形成了不同的包裝策略，主要有以下幾種：相似包裝策

略，差異包裝策略，組合包裝策略，等級包裝策略，再使用包裝策

略，附贈品包裝策略，更新包裝策略。

（4）投入期：快速掠去策略，緩慢掠去策略，快速滲透策略，緩慢

滲透策略。

成長期：（1）不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，力求創(chuàng)出名牌產(chǎn)

品，對抗競爭產(chǎn)品。（2）企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點和市場情況靈活定

價。（3）積極尋找新的細分市場，擴大網(wǎng)點，把產(chǎn)品打入新的市

場。（4）改變廣告宣傳的重點，由投入期的介紹產(chǎn)品改為宣傳產(chǎn)品

的特色，使消費者偏愛本企業(yè)產(chǎn)品。

成熟期：市場改良，產(chǎn)品改良，營銷組合改良。

衰退期：持續(xù)營銷策略，集中營銷策略，收縮營銷策略，放棄策

略。

（5）包括以下四種類型：全新型新產(chǎn)品，換代型新產(chǎn)品，改進型新

產(chǎn)品，仿制型新產(chǎn)品。

（6）企業(yè)的產(chǎn)品組合策略是根據(jù)市場需求和企業(yè)的實力做出的決

策。制定產(chǎn)品組合策略必須考慮企業(yè)的資源、市場需求狀況、競爭

條件等諸多因素。常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：擴大產(chǎn)品組合

策略，縮減產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品線延伸策略。

4.案例分析題

（1）寶潔公司采用了個別品牌策略。（2分）

（2）個別品牌策略的優(yōu)點是：將單個產(chǎn)品的成敗與企業(yè)聲譽分開，

不至于使某一產(chǎn)品的成敗影響企業(yè)形象（2分）；能區(qū)分檔次，便

于顧客識別（1分）；為每個新產(chǎn)品使用新的品牌，給人以蒸蒸日

上、進步發(fā)展的良好印象（1分）。

（3）個別品牌策略的缺點是：需要企業(yè)為每一個產(chǎn)品分別進行品牌

設(shè)計和廣告宣傳，費用支出較大，也不便形成強大的市場聲譽（4

分）。

5.課外實訓(xùn)

(1)根據(jù)產(chǎn)品的三個層次分別分析，符合概念即可。

(2)言之有理即可。

第六章練習與實訓(xùn)答案

1.判斷題

(1)V(2)X(3)V(4)X(5)J

2.選擇題

(1)B(2)C(3)B(4)A(5)AC

3.簡答題

(1)①成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、目標利潤定價法、邊際

貢獻定價法；②需求導(dǎo)向定價法：理解價值定價法、需求差異定價

法、逆向定價法；③競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、競爭價格

定價法、投標定價法。

(2)競爭導(dǎo)向定價法主要有：隨行就市定價法、競爭價格定價法、

投標定價法三種形式。

(3)新產(chǎn)品常見的定價策略有以下三種：

①在新產(chǎn)品上市之初，可將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利,

盡快收回投資，就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，因

此將這種方法稱為撇脂定價策略。這種策略又稱高價策略，是指企

業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投人市場，以便在短期內(nèi)獲取高

額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。

②滲透定價策略

滲透定價策略是指在新產(chǎn)品投放市場時，價格定得盡可能低一

些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。當新產(chǎn)品沒有顯

著特色、競爭激烈、需求彈性較大時，宜采用滲透定價法。

③滿意定價策略

滿意定價策略是―一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價

格策略。其所定的價格比撤脂價格要低，而比滲透價格要高，是一

種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意而

稱為滿意定價策略，有時又稱君子價格或溫和價格。

(4)折扣定價策略策略主要有五種：①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③功能

折扣④季節(jié)折扣⑤讓價策略。(詳見課本89頁)

4.案例分析題

凱特比勒公司采用了競爭價格定價法和理解價值定價法。

因為凱特比勒公司的牽引機雖然比其他公司多了4000美元，但是該

公司的產(chǎn)品更耐用、可靠性更好、服務(wù)更佳，而且也享受到了折

扣。從長遠來看，購買這種牽引機的成本比一般牽引機的成本更

低。

第七章練習與實訓(xùn)答案

1.判斷題

(1)X(2)X(3)X(4)X(5)X

2.選擇題

(1)C(2)A(3)B(4)B

3.簡答題

(1)零售商根據(jù)其經(jīng)營特征可以分為專賣店、百貨公司(或商場)、

超級市場、購物中心、連鎖商店、郵購商店等。

(2)①中間商的地理位置。②中間商的信譽。③中間商的資本實

力。④中間商的經(jīng)營能力。⑤合作意愿。⑥與公眾、政府及消費者

的關(guān)系。

(3)①向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品。生產(chǎn)者根據(jù)市場需求不斷開

發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品適銷率，從根本上為中間商創(chuàng)造良好的銷售基

礎(chǔ)。②開展各種促銷活動。企業(yè)應(yīng)協(xié)助中間商開展各種促銷活動，

如廣告宣傳、活動布置，派人協(xié)助開展各種營業(yè)推廣活動等。③扶

持中間商。扶持中間商主要包括3個方面:一是向中間商提供必要的

資金支持或使用優(yōu)惠的付款方式;二是向中間商提供信息情報及有關(guān)

服務(wù);三是協(xié)助中間商開展經(jīng)營活動，如幫助中間商培訓(xùn)維修人員、

活動策劃、產(chǎn)品陳列等。④與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。生產(chǎn)企

業(yè)要與中間商在長期合作中，互惠互利、利益均沽、共謀發(fā)展。

4.案例分析題

（1）寬渠道，選擇性分銷，專賣店形式。

優(yōu)點：采用寬渠道，生產(chǎn)商通過較多的同類型中間商分銷其產(chǎn)

品，分銷面廣泛。選擇分銷：是指生產(chǎn)者在一定市場區(qū)域內(nèi)選擇一些

愿意合作且條件較好的中間商來銷售自己的產(chǎn)品，借以提高產(chǎn)品形

象、加強推銷力度、增加產(chǎn)品銷量。

缺點：采用沖突的銷售渠道，在電商的沖擊下，銷售渠道還需

要進一步拓展和完善。

（2）隨著電子商務(wù)的興起，電商的網(wǎng)絡(luò)銷售方式成為眾多家電

企業(yè)追捧的對象。我國家電制造業(yè)進入到電商渠道與傳統(tǒng)渠道共同

發(fā)展的時代。為了滿足網(wǎng)購需求，增加產(chǎn)品線上銷量，家電企業(yè)會

大力發(fā)展電商渠道，這種電商渠道的加入不可避免對傳統(tǒng)渠道的利

益產(chǎn)生巨大沖擊，從而導(dǎo)致渠道沖突。是否均衡好渠道成員之間的

利益，維持好各渠道成員的關(guān)系，減少渠道沖突，是我國家電企業(yè)

必須關(guān)注的重要問題。

練習與實訓(xùn)8

1.判斷題（正確的打”"，錯誤的打"X"）

（1）營業(yè)推廣若使用不當會有貶低產(chǎn)品之意。（）

（2）廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為核心，進口廣告主題。（）

（3）人員推銷的缺點在于支出較大、成本較高，同時對推銷人員的要求較高，培養(yǎng)較

困難。（）

（4）公益廣告是用來宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)目標無

關(guān)。（）

（5）公共關(guān)系的目的主要是促進銷售量的增加。（）

2.選擇題

(1)某空調(diào)企業(yè)發(fā)布行業(yè)報告，公布了《空調(diào)健康紅皮書》，揭露市場上所謂健康空

調(diào)的真實狀況，并借此制定優(yōu)質(zhì)空調(diào)新標準。該促銷方式是()。

A.人員推銷B.廣告C.公關(guān)關(guān)系D.營業(yè)推廣

(2)可以傳播聲、形、樂，具有視、聽、讀綜合效果的最佳廣告媒體，現(xiàn)代生活不可

缺少的信息交流工具是()。

A.報紙B.雜志C.廣播D.電視

(3)企業(yè)進行營業(yè)推廣時，下列()方式適合中間商。

A.代金券B.特價C.超額提成D.推廣津貼

(4)公共關(guān)系是一項()的促銷方式。

A.一次性B.長期C.偶然D.短期

(5)營業(yè)推廣是一種()的促銷方式。

A.常規(guī)性B.輔助性C.經(jīng)常性D.連續(xù)性

3.簡答題

(1)什么是人員推銷？人員推銷的方法有哪些？

(2)公共關(guān)系的基本特點有哪些？

(3)針對消費者的營業(yè)推廣方式有哪些？

(4)什么是促銷？包括哪些手段？

(5)常見的廣告媒體有哪些？企業(yè)在選擇廣告媒體時要考慮哪些因素？

4.案例分析題

同舟共濟的伙伴

美國通用食品公司，每逢圣誕節(jié)都準備一套本公司的罐頭樣品，分送給每一位股

東，股東們對此感到十分驕傲，產(chǎn)生了強烈的認同感。他們不僅全力向外人夸耀和推

薦本公司的產(chǎn)品，而且在每年圣誕節(jié)前準備好一份詳細的名單寄給公司，由公司按名

單將罐頭作為圣誕節(jié)禮物寄給他們的親友。因此，每到圣誕節(jié)前,通用食品公司都要

額外地銷售一大批商品。股東們固然受到折扣優(yōu)待，公司方面也賺了一大筆錢。

思考題：

1.通用食品公司在股東關(guān)系上采取了哪些措施？

2.通用食品公司為什么要重視股東關(guān)系？

5.課外實訓(xùn)

(1)為你熟悉的企業(yè)的某種產(chǎn)品設(shè)計一套促銷方案。

(2)每個學(xué)習小組選擇一種產(chǎn)品(如香水、手機、化妝品等)，并依據(jù)產(chǎn)品特點，為

其設(shè)計一則雜志廣告。完成后向其他組的同學(xué)展示廣告，并進行說明。

習