PAGEPAGEII地方農(nóng)產(chǎn)品自有品牌營銷探析--以興化泓膏大閘蟹為例摘要：隨著經(jīng)濟全球化的加劇，我國農(nóng)業(yè)面臨日益激烈的國際市場競爭，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)的競爭、品牌的競爭。加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。它將極大提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和附加值，有利于進一步開拓國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，對于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和社會主義新農(nóng)村建設(shè)具有重要意義。本文以興化泓膏大閘蟹為例，探析其營銷策略，希望對其他農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的營銷可以起到作用。關(guān)鍵詞：自由品牌，營銷，興化泓膏大閘蟹Abstract:withthedevelopmentofeconomicglobalization,China'sagricultureisfacingincreasinglyfiercecompetitionintheinternationalmarket,theagriculturalproductmarketcompetitiongraduallytransformedintothequalityofagriculturalproductsandqualitycompetition,brandcompetition.Strengthentheconstructionofagriculturalbrand,theimplementationofbrandstrategyofagriculturalproducts,isaninevitablechoiceforthedevelopmentofmodernagriculture.Itwillgreatlyenhancethemarketcompetitivenessofagriculturalproductsandaddedvalue,whichisconducivetofurtherdevelopthemarketofdomesticandforeignagriculturalproducts,improvetheaddedvalueofagriculturalproducts,topromotetheadjustmentofagriculturalstructure,isofgreatsignificancetoaccelerateagriculturalmodernizationandthebuildingofanewsocialistcountryside.ThispapertoXinghuaHongGaocrabasanexample,analyzesitsmarketingstrategy,wehopetootheragriculturalproductsbrandmarketingcanplayarolein.Keywords:freebrand,marketing,XinghuaHongGaocrab

目錄1.泓膏公司發(fā)展現(xiàn)狀 11.1泓膏公司的基本概況 11.2泓膏公司的具體發(fā)展特色 11.2.1股份運作，分層管理，增強企業(yè)內(nèi)在發(fā)展動力 11.2.2健康養(yǎng)殖，規(guī)范管理，全面推行生態(tài)養(yǎng)殖模式 21.3泓膏公司的營銷策略 31.3.1大力推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè) 31.3.2營銷意識強 41.3.3質(zhì)量優(yōu)，口碑好 42.泓膏公司營銷策略存在的不足 42.1營銷渠道的管理不到位 42.2消費者維權(quán)不夠快捷 52.3假冒偽劣泛濫 53.泓膏公司營銷策略改進建議 53.1合理定位，大力宣傳泓膏大閘蟹 53.2加強培訓(xùn)宣傳，提高自有品牌保護的意識 63.3建立統(tǒng)一的管理組織，充分發(fā)揮管理監(jiān)督作用 63.4健全完善大閘蟹自有品牌保護制度及措施實施 6結(jié)語 6參考文獻 7致謝 7PAGE81.泓膏公司發(fā)展現(xiàn)狀1.1泓膏公司的基本概況泓膏大閘蟹有限公司創(chuàng)立于1988年，在經(jīng)理朱同林帶領(lǐng)下走上了一條“別人不敢養(yǎng)蟹我敢養(yǎng)，別人多養(yǎng)我精養(yǎng)，別人精養(yǎng)我按無公害標準養(yǎng)”的創(chuàng)業(yè)路徑，經(jīng)10多年的發(fā)展，現(xiàn)有蟹池10萬多畝，固定資產(chǎn)近億元，養(yǎng)殖基地近百個，大的上萬畝，小的上千畝，分布在省內(nèi)泰州、鹽城、宿遷等市以及安徽、湖北等地，共吸納農(nóng)村勞動力和城鎮(zhèn)下崗職工1200多人，通過參股、控股河蟹育苗廠、飼料加工廠、水產(chǎn)品加工廠等眾多企業(yè)，已形成育苗、養(yǎng)殖、加工、銷售一條龍的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局。目前，以泓膏大閘蟹有限公司為核心的集團公司股東人數(shù)已有160人，吸納生產(chǎn)股本資金萬元。2004年公司生產(chǎn)河蟹550萬斤，精養(yǎng)塘平均規(guī)格達170克/只以上，30%以上達250克/只以上，實現(xiàn)河蟹總產(chǎn)值1.5億元，純收人3300萬元。開創(chuàng)了一條以無公害河蟹為主營產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈管理成功之路，形成了特點鮮明的“泓膏特色”。1.2泓膏公司的具體發(fā)展特色1.2.1股份運作，分層管理，增強企業(yè)內(nèi)在發(fā)展動力（1）按經(jīng)營要求不斷細化股份合作模式朱同林最初是獨闖天下，資金不足只有向親朋好友融通。1993年，承包4000畝水面開始規(guī)模養(yǎng)殖時，他感到力量單薄，從親友中挑選出三名有文化、肯吃苦、腦子活的知心人作為合作者共同從事水產(chǎn)養(yǎng)殖。當年獲利50萬元后，他從中拿出五分之一即10萬元進行分配，其余40萬元全部作為共同股金用于來年發(fā)展。這40萬元中，52%的股份由朱同林本人持有，另外48%的股份由三名合作者平分，每人持股16%。由于各塘口的養(yǎng)殖產(chǎn)量、效益不平衡，容易導(dǎo)致責任與利益不對稱。1994年后，朱同林又將主要合作者的股份分割到各個塘口，對各個塘口實行獨立核算，按股分紅。（2）按產(chǎn)業(yè)鏈特點實行有分有統(tǒng)的管理模式經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前整個紅膏公司已實現(xiàn)河蟹產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，從苗種繁育、生產(chǎn)質(zhì)量控制、技術(shù)管理、市場營銷、后勤保障等五個方面建立起完整的經(jīng)營服務(wù)體系和管理網(wǎng)絡(luò)，對內(nèi)實行計劃管理，對外實行市場化運作。各生產(chǎn)核算單位實行“四個統(tǒng)一”，即：統(tǒng)一供苗、統(tǒng)一養(yǎng)殖模式、統(tǒng)一技術(shù)規(guī)范、統(tǒng)一對外銷售。公司按最終產(chǎn)品效益進行考核分配，這樣既保證了整個公司各環(huán)節(jié)之間協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，又調(diào)動了生產(chǎn)管理人員的積極性，促進了企業(yè)的良勝發(fā)展。（3）按生產(chǎn)經(jīng)營績效采取與效益掛鉤的分配機制公司根據(jù)生產(chǎn)塘口條件對塘長逐步實行股份加年薪制。一方面劃分核算單位，按股分紅，增強責任，規(guī)避風險；另一方面根據(jù)產(chǎn)量與效益大小，對塘長實行年薪制考核。為了公司的長遠發(fā)展，每年銷售結(jié)束后，先按每畝600-1000元的標準提取年度生產(chǎn)備用金，然后進行分配。為保證資金流向合理，制定了較嚴格的管理制度，生產(chǎn)備用金全部集中使用，生產(chǎn)資料、生活資料統(tǒng)一配供，生產(chǎn)費用統(tǒng)一標準。發(fā)現(xiàn)工作人員有侵占集體利益行為按的比例予以處罰。1.2.2健康養(yǎng)殖，規(guī)范管理，全面推行生態(tài)養(yǎng)殖模式（1）以苗為本苗種質(zhì)量是保證商品蟹個大質(zhì)優(yōu)的前提。為此，1996年紅膏公司利用啟東毛家港一育苗廠想擴大規(guī)模但又缺少資金的機會，經(jīng)過多輪磋商實行股份合作，投人資金達到擁有三分之一的股份，年又增加投資，取得了控股資格。其后，充分發(fā)揮該育苗廠在長江之濱的優(yōu)勢，以天然中華絨鰲蟹作為親本，提純復(fù)壯、定點繁殖優(yōu)質(zhì)螃蟹苗種。2001年底，公司與贛榆三洋公司各出資又收購了一座育苗廠。這座育苗廠歷史長，技術(shù)成熟，經(jīng)驗豐富，繁育的河蟹苗種質(zhì)量好、成活率高。南北兩個育苗廠遙相呼應(yīng)，優(yōu)勢互補，確保了苗種質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，精選蟹苗進人扣蟹基地培育。扣蟹放養(yǎng)時，嚴格挑選，統(tǒng)一規(guī)格，根據(jù)不同水域水面放養(yǎng)相應(yīng)規(guī)格的扣蟹，既保證了旺季貨源充足，又延長了供貨期。到目前，兩個育苗廠年產(chǎn)蟹苗已達3000千克以上。由于種蟹系從長江捕獲的野生河蟹中優(yōu)選出來的，繁殖的蟹苗較其它蟹苗質(zhì)量好、生長快、規(guī)格大，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)無公害紅膏大閘蟹成蟹打下了良好的基礎(chǔ)。（2）以質(zhì)為基市場競爭實質(zhì)上是質(zhì)量競爭，為保證商品蟹在市場上有競爭力，紅膏公司全面實施一體化生產(chǎn)，推廣生態(tài)健康養(yǎng)殖技術(shù)，在生產(chǎn)上做到“三嚴格、兩保證、一禁止”?！叭龂栏瘛奔磭栏窈Y選扣蟹，每只6}8克；嚴格放養(yǎng)密度，每畝300400只；嚴格消毒，以清淤、曬塘、凍塘、潑灑生石灰等無公害措施為主要手段，確保螃蟹生長有良好的生態(tài)環(huán)境?！皟杀ＷC”：一是水質(zhì)保證。首先進水口與出水口嚴格分開，不發(fā)生自我污染；其次種好水草，一定數(shù)量的水草有利于河蟹的覓食、棲息、隱蔽、蛻殼和生長，可以凈化水質(zhì)，增強水體透明度。二是飼料保證。公司根據(jù)適應(yīng)期、生長期、育肥期三個階段設(shè)計出階段配方，進行有針對性的飼喂。同時，注重天然動物餌料的投放。在清明前投放活螺獅，每公頃不少于4500千克?！耙唤埂奔唇故褂眠`禁藥物。公司統(tǒng)一制定相關(guān)管理制度，全面實施生態(tài)養(yǎng)殖，在整個養(yǎng)殖過程中，幾乎不用任何藥物，嚴格實施河蟹的無公害生產(chǎn)。由于實行上述措施，河蟹的養(yǎng)殖水平得到明顯提高，病害發(fā)生得到有效控制，養(yǎng)殖規(guī)格普遍達到優(yōu)等以上，同時生產(chǎn)的河蟹具有“膏紅肉鮮”的品質(zhì)特點，受到各方人士的贊譽。1.3泓膏公司的營銷策略1.3.1大力推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)公司發(fā)展初期將工作重點放在大閘蟹生產(chǎn)上，主要依賴水產(chǎn)經(jīng)營戶銷售。但在銷售過程中，公司發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商拿紅膏的貨貼牌銷售，從而獲得高額利潤。實踐使紅膏人深刻認識到，僅有優(yōu)良的品質(zhì)還不夠，還必須培植自己的品牌，構(gòu)建強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。為此，公司不僅注冊了“泓膏”大閘蟹品牌，還陸續(xù)獲得了農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品認定證書，中國市場名優(yōu)品牌證書，中國質(zhì)量萬里行指定產(chǎn)品證書，中國烹飪協(xié)會推薦產(chǎn)品等一系列質(zhì)量認定材料，為進一步拓展市場創(chuàng)造了條件。經(jīng)多年的實踐考察，公司通過對經(jīng)銷人員的篩選，在杭州、溫州、無錫、南京、北京等地選擇能力強、信譽好、善經(jīng)營的客戶作為紅膏大閘蟹銷售合作伙伴，先后建立了17個銷售點。2004年，經(jīng)過充分醞釀洽談，紅膏公司與杭州方面共同投資創(chuàng)辦了杭州泓膏大閘蟹水產(chǎn)批發(fā)商行，并與多家星級飯店簽訂了供貨合同，僅杭州地區(qū)紅膏大閘蟹銷售額已超3000萬元。同時，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，紅膏大閘蟹有限公司與寧波天宇水產(chǎn)進出口有限公司合作，積極拓展國外市場。公司充分依托無公害生產(chǎn)基地，對照出口注冊基地的條件，在軟、硬件方面采取扎實措施，順利取得注冊證，成為泰州市唯一的河蟹出口基地。2004年與寧波天宇公司合作成功出口200噸，在日本、新加坡、馬來西亞市場受到好評。1.3.2營銷意識強各種現(xiàn)場推介活動密集，且搞得風風光光熱熱鬧鬧，這是消費者對大閘蟹這一“奢侈品”市場最直觀的印象之一。大閘蟹以其50萬噸的年產(chǎn)量，是為數(shù)不多的仍處“賣方市場”的鮮活農(nóng)產(chǎn)品之一。即便如此，公司還在大閘蟹的營銷促銷上下大力氣、做大文章。在大閘蟹上市前后，該公司營銷人員穿梭于北京、上海、廣州等大城市，頻繁地舉辦推介活動，高調(diào)宣布與各大城市的大型超市進行營銷合作。不僅如此，在當?shù)仉娨暸_，該公司還時常舉行大閘蟹烹飪技能擂臺賽，飽了評委口福，飽了觀眾眼福。各種營銷模式，豐富多彩，不一而足。其成熟的營銷理念和嫻熟的促銷手法，由此可見一斑。1.3.3質(zhì)量優(yōu)，口碑好綠色、生態(tài)、營養(yǎng)、健康，這是大閘蟹最大的營銷點，也是該公司大閘蟹的魅力。泓膏大閘蟹，每斤100多元的價格，讓大閘蟹市場年年躁動。以其區(qū)區(qū)噸左右的年產(chǎn)量，緣何能夠年年“橫行”市場？歸根結(jié)底，還是“性價比”高，質(zhì)量過硬。經(jīng)過近10年的環(huán)境治理和漁業(yè)秩序整頓，泓膏大閘蟹“重振雄風”?！扒啾嘲锥?、金爪黃毛、體大肥美”，這是水產(chǎn)市場和萬千“粉絲”對泓膏大閘蟹的特定描述，也是其獨一無二的“身份證”。何時捕泓膏大閘蟹？這可不是哪家企業(yè)說了算的。江蘇省規(guī)定，每年大閘蟹都要有“統(tǒng)一開捕日”，何日開捕視大閘蟹的生長成熟情況而定，今年的開捕日定在9月21日。消費者評價泓膏大閘蟹“好吃”，正是一系列生態(tài)養(yǎng)殖措施結(jié)出的“綠色果實”。2.泓膏公司營銷策略存在的不足2.1營銷渠道的管理不到位據(jù)說全國的泓膏大閘蟹銷售點都由江蘇省蘇州市當?shù)毓芾?，但遍布全國的成百上千個專賣店怎么管？這是個關(guān)系市場信譽的大問題。今年，泓膏大閘蟹僅在北京就設(shè)有122個銷售網(wǎng)點，有的網(wǎng)點在服務(wù)的“標準化”與滿意度上并不盡如人意?！侗本┩韴蟆飞弦黄躲啻箝l蟹實難監(jiān)督》的評論性文章說，客戶拿著禮券去泓膏大閘蟹店里取蟹，幾番聯(lián)系溝通，所獲大閘蟹從貴賓級的4.5兩/個降至4兩/個再降至3.3兩/個再降至不足3兩/個，于是投訴，誰想按照禮券上的投訴電話打過去，里面?zhèn)鞒雎曇魧Σ黄穑娫捯淹C。文章說：“一份禮券，店家從中賺你一斤八兩是輕而易舉的事情，蒙你沒商量。我取貨時，看到別人來取貨，連問都不問，給什么拿什么，拿了就走。”大閘蟹質(zhì)量再好、品牌再硬，也要規(guī)范服務(wù)，明白消費。2.2消費者維權(quán)不夠快捷據(jù)報道，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的日益火爆，蟹農(nóng)通過網(wǎng)購市場銷售大閘蟹成為時尚，有些泓膏大閘蟹養(yǎng)殖戶在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站銷售大閘蟹禮券和禮盒，直接對消費者供貨，貨真價實吸引了不少城里的消費者嘗鮮，但也驟現(xiàn)水產(chǎn)品電子商務(wù)維權(quán)難題，影響了消費者的購買熱情。還有，大閘蟹對運輸要求較高，普通快遞很難達標，但目前鮮活農(nóng)產(chǎn)品“冷鏈”發(fā)育尚不成熟，運輸規(guī)范有待完善，一旦大閘蟹出現(xiàn)質(zhì)量問題，快遞公司、發(fā)貨廠家都不愿擔責，最終受損的還是消費者。產(chǎn)品好而配套服務(wù)跟不上，反過來也會制約產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。2.3假冒偽劣泛濫大閘蟹年年熱銷，年年“李鬼”泛濫。即使在該公司養(yǎng)殖中心附近，假冒偽劣也有泛濫趨勢。當?shù)夭簧偃嗽诟浇趥€水池放進蟹苗，然后堂而皇之地將這種塘蟹稱之為泓膏大閘蟹。如果不是本地人，要在當?shù)睾呝I到正宗的泓膏大閘蟹也難。另據(jù)媒體報道，在軍山湖所在的江西省進賢縣，不法商販多將普通螃蟹冒充軍山湖大閘蟹，經(jīng)媒體曝光后，又轉(zhuǎn)傍泓膏大閘蟹?；诜N種市場亂象，大閘蟹主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)能否聯(lián)合起來，專項治理一下大閘蟹市場？江蘇作為大閘蟹最大的主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量占全國的一半以上，年產(chǎn)值逾百億元，多年來穩(wěn)居大閘蟹市場的龍頭地位。能否協(xié)調(diào)其它兄弟省份，各自出些人力物力財力，開展一次季節(jié)性市場整頓行動，從而擔當起與經(jīng)濟實力相稱的社會責任呢？3.泓膏公司營銷策略改進建議3.1合理定位，大力宣傳泓膏大閘蟹消費者對產(chǎn)品的品牌態(tài)度，及購買行為具有一個光環(huán)效應(yīng)，因此，在初期一定要宣傳產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。泓膏大閘蟹在市場上的品牌認知度非常高，然而市場上有很多口味與其差不多，但價格卻低很多的其它牌子的大閘蟹，所以很多消費者寧愿選擇價格較低的大閘蟹。這表明目前消費者只是知道泓膏大閘蟹，有個認知度，但并沒有形成一定的品牌忠誠度。企業(yè)可以利用媒體的力量向消費者宣傳公司養(yǎng)殖產(chǎn)區(qū)的自然風景以及文化內(nèi)涵，展現(xiàn)公司產(chǎn)品的獨特魅力。此外，泓膏大閘蟹好吃的原因主要與陽公司產(chǎn)區(qū)的自身的天然環(huán)境有關(guān)，其最大的特點就是擁有其它養(yǎng)殖湖區(qū)所沒有的硬板底泥，這一大特別之處可以大力宣傳。3.2加強培訓(xùn)宣傳，提高自有品牌保護的意識當產(chǎn)品在市場上獲得初步成功時，就會有一些冒牌產(chǎn)品的出現(xiàn)。泓膏大閘蟹之所以市而上冒牌貨多，蟹農(nóng)、經(jīng)營者的原產(chǎn)地保護意識淡薄也是方面的原因。針對這一情況，政府要加強宣傳力度，運用各類期刊、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、制定宣傳彩頁等多種宣傳手段進行宣傳。同時，對企業(yè)和蟹農(nóng)定期舉辦必要的培訓(xùn)班，向他們傳授一些營銷力方面、法律力方面的知識，使他們逐步提高保護的意識，變被動為主動重視產(chǎn)權(quán)保護。此外，還要加強對自由品牌保護工作隊伍以及利一技人員的培養(yǎng)，培養(yǎng)大批懂業(yè)務(wù)、會營銷、會管理、熟悉法律等知識的人才，大而積提升全民原產(chǎn)地產(chǎn)品保護意識和水平，特別是各級領(lǐng)導(dǎo)干部的意識，使各方充分認識到知識產(chǎn)權(quán)的重要性。3.3建立統(tǒng)一的管理組織，充分發(fā)揮管理監(jiān)督作用2000年新西蘭政府成立新西蘭奇異果營銷局，整合了原有各自出口的產(chǎn)業(yè)組織，這樣新西蘭奇異果就可以對其產(chǎn)品進行統(tǒng)一的管理。泓膏大閘蟹上面沒有統(tǒng)一的協(xié)會管理，這樣不利于管理，因此可以將這些行業(yè)協(xié)會整合一下，嚴格控制行業(yè)會的成立，減少一些不必要的行業(yè)協(xié)會，避免形成多頭管理或無人管理的情況發(fā)生。同時提高行業(yè)協(xié)會的辦事質(zhì)量，嚴格要求行業(yè)會的負責人充分行使監(jiān)督管理職能，發(fā)揮應(yīng)有的作用。3.4健全完善大閘蟹自有品牌保護制度及措施實施在這一點上，就需要政府、國家對這一產(chǎn)業(yè)高度重視，建立起完善的大閘蟹自有品牌保護制度，比如嚴格明確自有品牌證明商標和自由品牌的申請注冊人，以及對大閘蟹的生產(chǎn)企業(yè)進行有效的監(jiān)控同時要確定大閘蟹的自有品牌保護部門，協(xié)調(diào)好政府部門間的利讓每個部門之間不發(fā)生正而的利益沖突。此外，要加大政府的等益執(zhí)行力度，要有強制性，而不是口頭地或形式化地監(jiān)督。結(jié)語總之，農(nóng)產(chǎn)品自由品牌營銷是一個大課題，要獲得一定效果并不是短時期內(nèi)就能完成的，它需要一個長期的過程。泓膏大閘蟹目前在農(nóng)產(chǎn)品自由品牌營銷上確確實實地面臨著一些難題。作為農(nóng)產(chǎn)品自由品牌營銷中經(jīng)典成功的案例，新西蘭奇異果的做法值得泓膏大閘蟹學(xué)習。但這也需要政府的支持，作為一個地區(qū)的整體品牌形象的廣告宣傳，需要地方政府組織力量和經(jīng)濟進行廣告宣傳，也需要政府在農(nóng)產(chǎn)品自由品牌保護力而制定嚴格的法律條文。因為農(nóng)產(chǎn)品自由品牌營銷不是個人的事業(yè)，它是項區(qū)域性的公共事業(yè)。參考文獻[1]杜巖.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學(xué),2009.[2]胡華平.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道演變與發(fā)展研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2011.[3]趙仕紅,常向陽.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟,2011,09:105-108.[4]蔡文著,劉華.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)存在的問題與對策[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2010,02:494-496+508.[5]郭錦墉,尹琴,廖小官.農(nóng)產(chǎn)品營銷中影響農(nóng)戶合作伙伴選