PAGE1-市場營銷整理名詞解釋市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使之在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。市場利基者:指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品服務(wù)的公司。滲透定價(jià)：是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。銷售促進(jìn)：又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。顧客感知價(jià)值：指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。復(fù)雜的購買行為：指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。市場細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖

，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。產(chǎn)品:是指通過交換能夠滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。分銷渠道：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。簡單的購買行為：指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估產(chǎn)品，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。品牌：是用以識別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等或這些要素的組合構(gòu)成。產(chǎn)品整體概念：三層次論：核心產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，形式產(chǎn)品。五層次論：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。基點(diǎn)定價(jià)：是企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，而不管貨物實(shí)際是從哪個(gè)城市起運(yùn)。相關(guān)整體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。簡答理想的利基市場的特征：有一定的規(guī)模、購買力和盈利能力；有發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對這一市場不感興趣；具備向某一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的資源能力；建立良好的聲譽(yù)，能抵御競爭者入侵。品牌組合策略的主要內(nèi)容：品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用同一品牌還是分類分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌等品牌策略問題。主要策略有品牌歸屬策略，品牌統(tǒng)分策略，復(fù)合品牌策略。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循那些原則:真實(shí)性,社會性，針對性，感召性，簡明性，藝術(shù)性。品牌的作用：對賣者：促進(jìn)銷售，樹立形象；保護(hù)品牌所有者權(quán)益；約束不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；利于實(shí)施市場細(xì)分。對買者:識別選購商品；維護(hù)利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良益于消費(fèi)者。對國家：有益于提升國家競爭力。消費(fèi)者購買決策的一般過程：（一）確認(rèn)問題指消費(fèi)者明白自己的需要。（二）信息收集指主動地、廣泛地收集相關(guān)產(chǎn)品的各種信息。（三）備選產(chǎn)品評估指消費(fèi)者在獲得全面的信息后根據(jù)這些信息和一定的評價(jià)方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價(jià)并決定選擇。（四）購買決策（五）購后過程6.如何規(guī)劃總體戰(zhàn)略：p49一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質(zhì)、性質(zhì)及未來方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣”的問題。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹需求導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs進(jìn)行評估、分類，確認(rèn)它們的前景和潛力。常用的分析方法有：“市場增長率／市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣。組織市場的購買類型有哪些？（1）直接重購，指組織用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品，較簡單。（2）修正重購，指組織用戶改變原先所購產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格或其它交易條件后再行購買，較復(fù)雜。（3）新購，指組織用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，最復(fù)雜。8.細(xì)分消費(fèi)者市場依據(jù)有哪些主要變量？P157-160(1)地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行為因素市場領(lǐng)導(dǎo)者如何保持第一位的優(yōu)勢？P184-187擴(kuò)大總需求開發(fā)新用戶,尋找新途徑,增加使用量.保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略:陣地防御,側(cè)翼防御，以守為攻，反擊防御，機(jī)動防御，收縮防御。擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大份額應(yīng)考慮的因素：經(jīng)營成本，營銷組合，反壟斷法。簡要比較推銷觀念和市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？客觀性：環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性的和不可控性的特點(diǎn)。差異性：不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。多變性：市場營銷環(huán)境是一個(gè)動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。相關(guān)性：營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境。消費(fèi)者購買決策過程的信息收集階段企業(yè)的營銷任務(wù)。營銷人員在這一階段的任務(wù)是：了解消費(fèi)者信息來源、了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度、設(shè)計(jì)信息傳播策略。市場營銷的定義和內(nèi)涵。市場營銷的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)：滿足需求和欲望；核心：交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。14.產(chǎn)品整體概念包含哪幾個(gè)層次？分別指什么？P199五層次論：核心產(chǎn)品:基本效用或利益形式產(chǎn)品：品質(zhì)，商標(biāo)，包裝，式樣，特色期望產(chǎn)品：對屬性與條件的期望延伸產(chǎn)品：銷售服務(wù)與保障潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景人員推銷有哪些優(yōu)點(diǎn)？P299信息傳遞雙向性：人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向性推銷目的雙重性：人員推銷，一重目的是通過提供信息，技術(shù)，服務(wù)，激發(fā)推銷對象的購買欲望；另一重目的是市場調(diào)研。推銷過程靈活性：由于推銷人員與顧客直接聯(lián)系，通過交談與觀察了解客戶，進(jìn)而根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)和反應(yīng)，有針對性地調(diào)整自己的工作方法和營銷策略，以適應(yīng)顧客并誘導(dǎo)顧客購買。銷銷售額引入期成長期成熟期衰退期時(shí)間序列一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)論述題：產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段的主要市場特點(diǎn)和企業(yè)可以實(shí)行的營銷策略。（1）產(chǎn)品引入階段（導(dǎo)入期．介紹期）市場成長階段市場成熟階段（4）市場衰退階段一．引入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時(shí)。新產(chǎn)品進(jìn)入引入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：1．消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。2．尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。3．價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本。4．廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。5．產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。6．利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大。7．同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。在產(chǎn)品的引入期，一般可由價(jià)格、促銷、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的市場營銷戰(zhàn)略。如果僅考察促銷和價(jià)格兩個(gè)因素，則至少有以下四種戰(zhàn)略:1．快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實(shí)施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早建立品牌偏好。2．緩慢掠取策略。即以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以給企業(yè)帶來更多利潤。實(shí)施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所接受。3．快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實(shí)施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。4．緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了刺激市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可以減少費(fèi)用。實(shí)施這一策略的條件是：市場容量大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對價(jià)格十分敏感；存在潛在競爭者。二．成長期的特點(diǎn)和市場營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過引入期后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：1．消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。2．大批競爭者加入，市場競爭加劇。3．產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。4．建立了比較理想的營銷渠道。5．市場價(jià)格趨于下降。6．為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。7．由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌，提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時(shí)更喜愛企業(yè)的產(chǎn)品。具體可采取以下營銷策略：1．根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。2.加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。3．重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。4．選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。成熟期的特點(diǎn)和市場營銷策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間后，銷售量的增長會逐漸趨緩，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：⑴成長成熟期：此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。⑵穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。⑶衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的特點(diǎn)表現(xiàn)為：1．產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；2．產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；3．市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。1．市場改良策略也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶，這種戰(zhàn)略一般不調(diào)整產(chǎn)品本身。2．產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場，整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。3．營銷組合改良，是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期，例如，提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品規(guī)格品種的同時(shí)，通過特價(jià)、購買折扣、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、延期付款等方法來降價(jià)讓利；擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間和頻率，增加人員推銷，強(qiáng)化公共關(guān)系等多管齊下，進(jìn)行市場滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭取更多的顧客。衰退期的特點(diǎn)和市場營銷策略在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到頂峰后，會發(fā)展為緩慢下降。在一般情況下，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入生命周期的衰退期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：1．產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。2．價(jià)格已下降到最低水平。3．多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。4．留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。在衰退期可以采用如下營銷策略：1．維持策略。即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。2．集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。概言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤，同時(shí)也有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間。3．榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。4．放棄戰(zhàn)略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇≈鸩椒艞壍姆绞?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出動或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。分析和評價(jià)邁克爾.波特一般性競爭戰(zhàn)略p57-593.試論述影響促銷組合選擇的因素促銷目標(biāo)（2）促銷預(yù)算（3）產(chǎn)品因素（4）市場條件1.促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣--都有各自獨(dú)有的特性和成本。營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。2.市場特點(diǎn)除了考慮促銷目標(biāo)外，市場特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。3.產(chǎn)品性質(zhì)由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異：4.產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。5."推動"策略和"拉引"策略促銷組合較大程度上受公司選擇"推動"或"拉引"策略的影響。推動策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。6..其他營銷因素影響促銷組合的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風(fēng)格，銷售人員素質(zhì)，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會和競爭環(huán)境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應(yīng)審時(shí)度勢，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。案例分析產(chǎn)品和服務(wù)的類型產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段最重要：成熟階段（1）產(chǎn)品引入階段（導(dǎo)入期．介紹期）（2）市場成長階段（3）市場成熟階段（4）市場衰退階段營銷哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。影響組織市場購買行為的因素環(huán)境因素：指組織用戶無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括市場需求水平、國家的經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)發(fā)展、政治法律因素、競爭態(tài)勢等。組織因素：指組織用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。人際因素：指組織用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。個(gè)人因素：指組織用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對購買行為的影響。渠道的各項(xiàng)關(guān)鍵職能研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。接洽：尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。談判：為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。訂貨：分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。配合：使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。物流：組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存。融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。付款：買方通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者支付賬款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人向其他組織或個(gè)人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。服務(wù)：渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交貨、安裝、修理等。營銷策劃關(guān)于營銷：4p營銷組合最后四章產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷20世紀(jì)60年代由杰羅姆·麥克錫提出的一個(gè)關(guān)于市場營銷學(xué)的概念，4P解釋為：(1)產(chǎn)品(product)，指企業(yè)提供其目標(biāo)市場的貨物或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。(2)價(jià)格(price)，指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。(3)地點(diǎn)(place)，指產(chǎn)品進(jìn)入市場或達(dá)到目標(biāo)市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運(yùn)輸?shù)取?4)促銷(promotion)，指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，其中包括廣告、宣傳公關(guān)、人員推銷、推銷活動等。4P組合的存在意義4P組合屬于企業(yè)可以控制的因素，所以，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道和促銷手法，專業(yè)術(shù)語稱這些選擇和決定為“營銷組合戰(zhàn)略決策”。然而，4P的組合不僅要受企業(yè)本身的資源條件和目標(biāo)市場的影響和制約，而且要受企業(yè)外部“市場營銷環(huán)境”的影響和制約?！巴獠凯h(huán)境”，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境。這些社會力量代表企業(yè)“不可控因素”，會給企業(yè)造成市場機(jī)會或威脅。麥卡西認(rèn)為，市場營銷管理的核心是：密切監(jiān)視其“外部環(huán)境”的動向，善于適當(dāng)組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。營銷組合是企業(yè)用來影響消費(fèi)者需求的主要工具、這是因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行購買或是從事交易時(shí)，他們不僅對廠商的產(chǎn)品作出回應(yīng)，而且針對廠商提供的組合作出回應(yīng)。營銷4P是對于營銷組合最傳統(tǒng)簡單的定義。許多企業(yè)無可避免的視其產(chǎn)品為營銷努力的核心。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，其他策略——價(jià)格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。價(jià)格策略從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格是由供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時(shí)形成的。但作為行業(yè)內(nèi)的個(gè)體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價(jià)格策略來進(jìn)行市場的開拓，打擊競爭對手，同時(shí)盡可能多的獲取顧客的剩余價(jià)值，使企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價(jià)格、替代品價(jià)格和消費(fèi)者感受的產(chǎn)品價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價(jià)要介于兩個(gè)極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價(jià)格，另一端為高到無人問津的價(jià)格）之間。渠道策略市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。從兩種形式的特點(diǎn)來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢，有助于A品牌產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。關(guān)于促銷：p297促銷：就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。關(guān)于渠道：市場營銷渠道：配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。分銷渠道的職能：第一，分類。包括對產(chǎn)品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。第二，物流。包括進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲存，以減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。第三，融資與擔(dān)保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行擔(dān)保。第四，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)以及為企業(yè)生產(chǎn)承擔(dān)的部分風(fēng)險(xiǎn)。第五，尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動吸引顧客。第六，調(diào)查市場及反饋。即利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，及時(shí)把市場信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品。渠道的類型由于我國個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購買特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式和企業(yè)對個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。1.企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者——用戶、生產(chǎn)者——零售商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——用戶、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶2.企業(yè)對個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消