東風日產佛山區(qū)域7-8月份新天籟營銷基金方案廣州辰迪2010.6.161目錄活動背景活動任務應對策略整體規(guī)劃傳播規(guī)劃費用預算2活動背景3新天籟銷量分析華南二第一季度新天籟奪冠：2010年第一季度，新天籟在華南二區(qū)的銷量超越凱美瑞，勇奪中高級車銷售冠軍；佛山區(qū)域近況并不樂觀：5月佛山七店天籟訂單僅為162臺，交車僅為143臺，這種數(shù)字連實現(xiàn)5、6月雙月目標都很困難；45-6月份活動情況介紹營銷活動缺乏新意及執(zhí)行滯后：周年紀念版的推廣并沒有給客戶帶來太多的新意，區(qū)域聯(lián)合推廣的廣宣及營銷活動滯后，沒有趕上5.1的消費高潮到店情況不理想5競品5-6月活動情況分析（日系車）分析結論：日系車區(qū)域活動著重家庭及銷量說事，凸顯人文關懷及彰顯市場領跑地位。雅閣

?

凱美瑞活動名稱：“雅閣杯親子運動會

”

活動名稱：凱美瑞60萬輛下線感恩巨惠活動結合“兒童節(jié)”開展活動，吸引客戶到店參與及賞車凸顯市場領跑地位，通過適當優(yōu)惠吸引客戶到店及購車6競品5-6月活動情況分析（歐系車）分析結論：歐系車在銷量勢頭上比不及日系車，主要通過產品深度試駕體驗凸顯產品優(yōu)勢新君威

?

C5活動名稱：“新君威S彎試駕挑戰(zhàn)賽”活動名稱：前所未鑒駕享人生C5試駕會著重主題深度試駕開展開展深度對比試駕7內外部挑戰(zhàn)分析及結論日系車受“召回門”的影響，今年來年度銷售不甚理想，目前經(jīng)銷商庫存高，終端銷售價格也下滑很快，對天籟的沖擊大日系車影響歐系車挑戰(zhàn)歐美品牌（大眾、通用）專營店的人氣也日益漸旺，君越、君威、邁騰、帕薩特、致勝、C5等產品對天籟也形成一定沖擊“來店/電量”成為提升天籟銷量的最關鍵8應對策略以銷量說事，增強新天籟的市場競爭力；結合熱點及制造事件，極大調動客戶參與 熱情，提升來電/店量；規(guī)劃特色店頭活動和促銷亮點，有效促進 來電/店量。9問題：10什么樣的事件能引起關注？首先，拋開南非世界杯、世博會這一類已失效的事件；再者，由于高考/中考覆蓋的新天籟人群面較窄，達不到事件轟動的作用（只能夠做輔助配合）我們需要尋找新的方向……11探討做法之前，我們還是回到原點12說說新天籟13大家都知道

新天籟的形象是豪華舒適14第四代VQ發(fā)動機+CVT智能無級變速系統(tǒng)電動一鍵開閉式超大型全景天窗15猶如頭等艙式享受的高品質真皮坐椅Bose5.1聲道環(huán)繞聲音響系統(tǒng)157-8月為黃金的旅游季節(jié)16體驗1717別樣風情我們一起在路上我們的建議：18以“舒適之王”為核心傳播信息，打造新天籟的新舒適主義，利用購車抽取豪華旅游大獎的形式吸引關注。活動需要更大的名頭加以炒作：例：購新天籟，到迪拜七星帆船酒店度假去1919活動需要更大的名頭加以炒作：例：購新天籟，到拉斯維加斯逛逛1920活動需要更大的名頭加以炒作：例：購新天籟，到馬爾代夫浪漫去19217-8月新天籟通過兩條主線制造噱頭，促進來店引發(fā)關注自造熱點新舒適主義，史上最牛精英度假之旅結合熱點新天籟“望子成龍”計劃1922整體規(guī)劃23活動要素24舒適禮享全城，價值感動未來——東風日產新天籟載譽啟航精英度假之旅活動時間：2010年7月-8月底活動地點：東風日產佛山區(qū)域7家專營店活動對象：意向客戶主題闡釋：“舒適禮享全城”點明了新天籟的獨特賣點，也突出了優(yōu)惠的幅度“價值感動未來”從新天籟自身出發(fā)，體現(xiàn)了購買新天籟的超強保值性，同時也寓意著此次優(yōu)惠活動的與眾非凡，

副標題點明了新天籟在區(qū)域銷量的領跑地位。內容規(guī)劃事件營銷目的：制造噱頭吸引關注事件營銷：史上最牛精英度假之旅新天籟“望子成龍”計劃舒適禮享全城

價值感動未來（以舒適“禮享”及價值作為傳播主線）外促計劃目的：制造有吸引力的外促促進下訂禮包包裝：試駕抽森波拉歡樂之旅購車抽取精英度假之旅店頭活動目的：結合季節(jié)、時令、節(jié)慶增加好感度店頭活動：荔枝節(jié)、夏日冰爽季、情人節(jié)、真人漫畫節(jié)、高考狀元講座戶外聯(lián)合活動25目的：通過活動的開展增強客戶好感度，促進下訂戶外活動：清遠森波拉歡樂之旅以下部分為2010年7-8月

營銷基金新天籟活動執(zhí)行規(guī)劃26事件營銷：從客戶需求出發(fā)，概念先行，分點推進，引爆關注熱點自造熱點新舒適主義，史上最牛精英度假之旅熱點輔助新天籟“望子成龍”計劃2727規(guī)劃分解-事件營銷28新舒適主義史上最牛精英度假之旅活動內容：1．7-8月份，到店購買新天籟，可以參與美國西海岸豪華之旅、迪拜七星奢華之旅、馬爾代夫舒適之旅的抽獎機會，百分百中獎機會；（內部操作：購買新天籟的客戶可參與單店舉辦的抽獎活動，費用從商務政策里出，如客戶享受了商務政策，則享受不了此抽獎活動）到店參與試駕，可獲全家森波拉度假森林歡樂之旅?；顒映醋鳎撼醋髑捌谠趫蠹埳习l(fā)布“史上最牛精英度假之旅”主題活動信息；網(wǎng)絡媒體跟進，車主論壇及廣告位發(fā)布大量軟文吸引關注；專營店店頭短信平臺群發(fā)新天籟意向車主，網(wǎng)羅每一個客戶。線路一：迪拜七星奢華之旅（5天）迪拜位于出入波斯灣霍爾木茲海峽內灣的咽喉地帶，位于阿拉伯半島中部、阿拉伯灣南岸，是海灣地區(qū)中心，被譽為海灣的明珠。主要景點：以奢華文明于世界的迪拜亞特蘭蒂斯酒店，由于其奢華程度已遠遠超過了最高的五星酒店級別，因此被冠以世界唯一7星級酒店的美譽。阿布扎比人工島位于阿拉伯聯(lián)合酋長國阿布扎比的中西邊海岸，位于波斯灣的一個T字形島嶼上。扎耶德清真寺是世界上最大最豪華的清真寺，建造時間長達12年，造價21.67億迪拉姆（約合5.92億美元），可以同時容納4萬名禮拜者。扎耶德清真寺有4個尖塔，每個高107米，并有57個圓頂，均由漢白玉精雕而成。清真寺內地毯面積5627平方米，為世界之最。規(guī)劃分解-事件營銷29主要景點：DubaiMall是世界最大購物中心，這里是中東地區(qū)最大的免稅商品天堂，可自由選購1000多家世界各國之名牌店及品嘗上百家各地美食，在此也

可近距離觀賞迪拜塔。迪拜塔是世界上最高的摩天大樓，也是讓全世界嘆為觀止的建筑奇跡。迪拜塔總共有160層，總高828米，比臺北101足足高出320米。沙迦是阿聯(lián)酋七酋中唯一一個在阿拉伯海灣及阿曼灣均有海岸線的酋長國，面積約2，600平方公里。其主要部分從波斯灣南岸的狹窄海岸伸向內陸，直到扎伊德綠洲及其以南。中心市場是沙迦最大的市場，當?shù)匾步悬S金市場Gold

Souq，但為區(qū)別另一個黃金市場，根據(jù)其外部伊朗式

的藍色馬賽克裝修風格，都一直叫它藍色市場Blue

Souq，。而由于它外觀像火車，當?shù)厝A人就叫它“火車頭市場”.線路一：迪拜七星奢華之旅（5天）30規(guī)劃分解-事件營銷線路二：馬爾代夫舒適之旅（5天）面積:總面積9萬平方公里（含領海面積），陸地面積298平方公里。人口:28.7萬，均為馬爾代夫族。行政區(qū)劃：全國分南、北兩個區(qū)，每區(qū)設次官一名，管轄若干組環(huán)礁。位置：位于印度南部約600公里和斯里蘭卡西南部約750公里。馬爾代夫位于斯里蘭卡南方的海域里，由露出水面及部分露出水面的大大小小近兩千個珊瑚島組成。馬爾代夫彷佛是天際抖落的一塊碎玉，支離破碎不說還片片蕞爾呢！

歷史上第一次出現(xiàn)馬爾代夫的年代是公元150年，泛指位于錫蘭西岸的島嶼，許多來自東非、阿拉伯國家的主要船只，在航行中發(fā)現(xiàn)馬爾代

夫是一個非常便利的?？扛?，且深深被當?shù)孛利?、寧靜的景致所吸引，進而迷戀地留在島上居住。公元1513年在馬爾代夫的歷史上，可以說是一個舉足輕重的轉折點，因為從這一年開始，穆罕默德的教義開始在大小島上散播開來，這一股圣潔莊嚴的崇拜精神正如其往后綿延不盡的信仰，深烙在馬爾代夫人的心靈。規(guī)劃分解-事件營銷31規(guī)劃分解-事件營銷,線路二：馬爾代夫舒適之旅（5天第一天：廣州--新加坡--馬爾代夫（晚餐于機上）抵達后即轉乘客機飛抵馬爾代夫（飛行時間約4小時,馬爾代夫比北京時間慢約3小時），隨即送往五星級渡假島：椰子島（Kurumba）。第二天：馬爾代夫（含早餐，午晚餐自理）全日自由活動。清晨，天際微微透亮，空氣中蕩漾著海洋的氣息，我們可以在晶瑩透明似薄荷的海水中悠游，或沿著椰林成蔭的小徑漫步。西式自助早餐在洋溢著熱帶風情的餐廳享用。在馬爾代夫浮潛就像在鏡子里游泳，常年水溫保持在24─28度之間，真是令人舒暢。第三天：馬爾代夫（含早餐，午晚餐自理）今日您可選擇在酒店沙灘浮潛或自費乘坐水上飛機,在空中拍攝美麗的馬爾代夫

群島,馬爾代夫源于印度文花環(huán)之意,由空中俯看環(huán)礁島群,真的有如花環(huán)鑲綴海面馬爾代夫被稱為印度洋上人間最后的樂園,據(jù)說,因地球的溫室效應,馬爾代夫即將在百年內淹沒在藍色海洋中。第四天：馬爾代夫--新加坡連日來的無憂無慮般的生活即將結束了!中午12點需退房，行李放于行李房中保管。之后繼續(xù)自由活動。你可以繼續(xù)選擇你喜愛的水上活動，晚餐后送往機場,乘客機飛返新加坡（飛行時間約4小時）。第五天：新加坡--廣州（早餐于機上）SQ850(08:20/12:20)早上飛至新加坡即轉機飛返廣州（飛行時間約4小時）.結束愉快的旅程!32線路三：美國西海岸豪華之旅（8天）游覽城市：拉斯維加斯、洛杉磯、圣地亞哥、舊金山規(guī)劃分解-事件營銷33主要景點：拉斯維加斯賭場拉斯維加斯是世界上最奢華的城市，每年從世界各地趕來這里“玩一把”的人不計其數(shù)，整個城市

充斥著浮華享受的氣氛，是感受頂級富豪生活的首選之地。星光大道好萊塢星光大道（Hollywood

Walk

of

Fame）是條沿著美國好萊塢好萊塢大道與藤街伸展的人行道，上面有2000多顆鑲有好萊塢商會追敬名人姓名的星形獎章，以紀念他們對娛樂工業(yè)的貢獻。圣瑪麗婭大教堂在1986年被列入《世界遺產名錄》。金門大橋是世界著名的橋梁之一，是近代橋梁工程的一項奇跡。大橋雄峙于美國加利福尼亞州寬1900多米的金門

海峽之上。金門大橋的北端連接北加利福尼亞，南端連接舊金山半島。線路三：美國西海岸豪華之旅（8天）規(guī)劃分解-事件營銷34規(guī)劃分解-事件營銷活動炒作線上宣傳：網(wǎng)絡熱炒話題史上最牛精英度假之旅現(xiàn)正瘋搶中購新天籟，到拉維斯加斯度假去購新天籟，享受史上最牛精英度假之旅史上最牛精英度假之旅現(xiàn)正瘋搶中史上最牛精英度假之旅現(xiàn)正瘋搶中XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXX35規(guī)劃分解-事件營銷36東風日產新天籟“望子成龍”計劃活動內容：1．凡是到店試駕購買新天籟的家長（只要有小孩均可），都將有機會獲得“為未來的精英”新天籟夏令營第一季免費參與名額；（內部操作：試駕新天籟可參與抽獎活動，購買新天籟可直接獲得參與名額）憑借高考/中考成績單購車的家長，均能額外獲得成績單數(shù)字三倍金額的補貼優(yōu)惠?；顒映醋鳎壕W(wǎng)絡媒體跟進，車主論壇及廣告位發(fā)布大量軟文吸引關注；專營店店頭短信平臺群發(fā)新天籟意向車主，網(wǎng)羅每一個客戶。外促計劃：

從社會最熱點最關注的事件出發(fā)，為天籟客戶度身定做有吸引力的促銷計劃，促進客戶下訂。3737規(guī)劃分解-外促計劃活動組成7-8月份活動期間，凡是來店試駕新天籟任意車型均可：有機會獲得清遠森波拉度假森林歡樂之旅（區(qū)域聯(lián)合活動）7-8月份活動期間，凡是購買新天籟任意車型均可：①

參與“為未來精英”新天籟夏令營第一季活動（區(qū)域聯(lián)合活動）②

精英度假之旅抽獎活動（專營店自行承擔）③

家長可額外獲得按中高考成績單分數(shù)乘以三倍的現(xiàn)金優(yōu)惠（專營店自行承擔）38規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動森波拉度假森林歡樂游：活動時間：活動對象：到店試駕客戶活動方式：凡到店試駕新天籟任意車型即可獲得抽獎機會，以轉盤的形式抽取活動名額：每店10批20人活動地點：廣東省清遠市佛岡縣活動內容：景區(qū)游玩+豐富午餐+試乘試駕時間專營店8月21日利泰、禪車城8月22日吉泰、利隆8月28日雄峰、慶豐8月29日協(xié)力39規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動場地介紹：森波拉度假森林地址：位于廣東省清遠市佛岡縣，京珠高速佛岡出口4公里處，占地2000余畝，坐擁數(shù)萬畝羊角山省級森林公園。由香港新信集團投資20億元打造的“一站式”旅游王國。項目首期投資7億元，由主題公園、度假酒店、大型溫泉、拓展訓練、森林公園等幾大板塊構成。森波拉奇妙世界重現(xiàn)了羊角山遠古部落城堡風貌，展現(xiàn)了嶺南原始森林的遠古變遷與歡樂和諧。占地800余畝，全國首創(chuàng)森林古城堡水底大門，擁有目前廣東最大規(guī)模的桫欏谷雨林、世界最高大的仿真恐龍群、28個奇妙濕地島、浪漫櫻花山、三大迷宮群、水上拓展游樂區(qū)，以及驚險刺激的森波拉古道、遠古神秘的森波拉部落、熱鬧歡快的森波拉墟鎮(zhèn)，還有激情狂野的大型森林情景劇——《森波拉傳奇》！41規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動景區(qū)介紹：森波拉劇場激情·狂野——森波拉傳奇森波拉傳奇以情景劇的形式演繹了森波拉人的傳奇故事，將傳統(tǒng)歌舞、魔術、音樂劇改良后巧妙糅合在一起，充分展現(xiàn)了遠古森林部落文化的無限魅力。42遠古之旅遠古·神秘——森波拉部落在這里，你可以品嘗那爽口的手工糍粑，也可以飲一杯甘醇的家釀美酒，還可以跟這里最高齡的老人學做精美的樂器，感受這其樂融融的部落生活。恐龍谷世界上最高大的巨無霸仿真恐龍！按照1：1的比例設計制作的兩條仿真恐龍栩栩如生。仿真恐龍從外型比例、肌肉張力、皮膚紋理到聲音動作，都是按照科學家們推斷出來的恐龍樣子制作的，其仿真程度達到90％。除了能發(fā)出令人驚悚的叫聲，它們的脖子、頭以及嘴巴還能自如地活動。奇妙濕地島靜下心來細細傾聽大自然的語言。碧波蕩漾的森波拉湖面上，錯落有致地分布著大大小小共28個小島。島與島之間分別用一座滲透著淡淡古韻的小橋相連，共有30余座。小島處處是春意盎然，姹紫嫣紅的花簇，蒼翠欲滴的葉林，讓人醉目其中；輕輕閉目，便能聞到幽香陣陣，讓人醉心其中。規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動“為未來的精英”天籟夏令營活動活動時間：8月13日——8月15日（暫定）活動對象：購車客戶以及意向客戶和中、高考學生活動方式：凡購買新天籟任意車型即可獲得參與機會活動名額：每店3批9人，客戶共56人，加上專營店人員10人左右，總共66人活動地點：汕尾紅海灣沙灘活動內容：潛水：認識各種海洋生物和魚類43露天電影：觀看海洋科普影片講座：海洋知識規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動活動行程安排：第一天

各專營店匯聚集合地，大巴統(tǒng)一接送客戶開往活動目的地。（行程約3.5小時）品嘗正宗潮汕美食---潮汕十八式，入住海邊酒店第二天

上午，游覽度假區(qū)中海灘美景，游玩水上項目。下午，潛水活動，認識各種海洋生物晚上，露天電影，觀看海洋科普影片遮浪半島是紅海灣與碣石灣交接處突入海的一個半島，素稱“粵東麒麟角”。海濱自然景色迷人，山、湖、角風光綺麗。遮浪半島突入海面，如屏障一般擋住了東西兩

面風浪，在半島兩側不管風向何方，景象不同，當一邊波濤滾滾，巨浪排空，萬馬奔騰，另一邊則風平浪靜，一碧萬傾，波光粼粼。第三天

早上，請專業(yè)老師做海洋知識講座午餐后返程，結束愉快旅程！44規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動場地介紹：紅海灣濱海旅游度假區(qū)（亞運會帆船賽場地）地址：位于汕尾市南部遮浪半島，距汕尾市約20公里，面積3000萬平方米。旅游區(qū)最具魅力之處是海水被約3公里長的遮浪半島一分為二，形成碣石灣（島的東面）和紅海灣（島的西面）兩大海灣。島上有寺廟、石井、清泉、“南天門”石巖等景觀，是不可多得的旅游觀光勝地。東海面附近的神秘島上綠樹成蔭，海鷗翱翔；美麗神奇的傳說，更為游人增添尋幽探勝的情趣。紅海灣寬闊浩瀚，海面長年適宜開展帆板、滑水、滑浪風帆、摩托快艇、水上摩托艇等海上游樂項目。45店頭活動：

根據(jù)季節(jié)、時令、節(jié)慶制定相應趣味性及吸引力的店頭活動，促使客戶到店。4646規(guī)劃分解-店頭活動新天籟夏日冰爽季季節(jié)邀請專業(yè)調飲料人員為顧客調配冷飲，或供應冰激凌、冰咖啡等。新天籟荔枝節(jié)時令在專營店準備新鮮荔枝供客戶食用，下訂可額外獲得一箱荔枝。新天籟禮享情人節(jié)節(jié)慶七夕情人節(jié)當天，凡是女性到店即可獲得玫瑰花、巧克力。47規(guī)劃分解-店頭活動新天籟真人漫畫季專屬活動時間：周末活動目的：有效延長客戶在店內逗留時間活動形式：邀請漫畫家到專營店，為尊貴的新天籟客戶與新天籟現(xiàn)場素描作畫?；顒友s：在開展前一個星期向意向客戶發(fā)送邀請短信，到店頭內憑借邀請短信，可享此尊貴服務。活動舉辦：每家專營店周末自行開展48規(guī)劃分解-店頭活動高考狀元講座熱點活動時間：8月初周末活動目的：通過邀約熱點人物如高考狀元吸引更多目標客戶到店活動形式：邀請高考狀元到專營店舉辦講座（如單科、學習習慣、考試復習技巧），活動中可穿插親子游戲?；顒友s：主要以新天籟客戶為主，覆蓋其他車型的意向車主提前一個星期發(fā)出邀約?；顒优e辦：每家專營店周末自行開展49497-8月新天籟活動畫面設計及相關延展50畫面設計及相關延展主題畫面51畫面設計及相關延展主題報廣設計52畫面設計及相關延展主題報廣設計53畫面設計及相關延展橫幅豎幅

54車身貼車頂牌背景板活動話術55活動話術Q1：請問最近買新天籟有什么優(yōu)惠活動嗎？A1：您好，現(xiàn)在正處在我們的新天籟周年紀念版上市的活動期間，因此我們專門為新天籟設計了非常豐富也非常超值的優(yōu)惠活動，在平時可是不可能享受得到的哦！首先，只要您到專營店試駕我們新天籟的任意車型，就可以參與到我們的抽獎活動中并有機會贏得森波拉度假森林歡樂游！可以帶著您的孩子免費參與到我們的度假活動之中！另外，在活動期間購買新天籟任意車型，就可以抽取我們的萬元超豪華旅行團！100%中獎！我們的旅行線路包括美國西海岸、日本和迪拜，整個旅程均采用頂級豪華標準，絕對是貴賓級的待遇，機會非常的難得！您一定要抓緊了哦！Q2：如果我不想去旅游呢？A2：我們這次的超豪華旅行團實在是非常的棒！但是如果您沒空出國旅行的話，也可以選擇進行等價值的購車現(xiàn)金優(yōu)惠。這次的讓利幅度之大全都是因為我們的新天籟周年紀念版在6月剛剛上市，以后可能就不會優(yōu)惠這么多了，所以您如果想購買新天籟車型的話就要抓緊這段最超值的時間了！Q3：你所說的森波拉度假森林歡樂游是只需要我去試駕就可以獲得了嗎？即便是最后我還是決定購買了其他車型？A3：是的，只要您到專營店試駕新天籟任意車型就可以參與抽獎了，當然，如果您最終選擇了我們的新天籟，相信您一定不會后悔！因為我們的新天籟一直受到眾多消費者的認可，口碑非常棒！而且還是在佛山區(qū)域上牌量排名第一！絕對是名副其實的好車！時間進度規(guī)劃表8月7月清遠森波拉歡樂之旅（8月21-22日）戶外聯(lián)合活動7月-8月末：來店試駕抽取清遠