題目:電動車文字品牌標(biāo)識正斜 對消費者品牌認知的影響研究目錄1. 引言 錯誤!未找到引用源。。這是因為消費者對傾斜品牌標(biāo)識的運動感知水平要遠高于同等控制條件下的端正品牌標(biāo)識，會讓消費者產(chǎn)生“速度更快”的初始外部印象；根據(jù)隱喻理論，傾斜會使人對物體產(chǎn)生動態(tài)感知，而創(chuàng)新在社會生活的多種情景下也代表著某種變化和動態(tài)；所以消費者會作出更高的創(chuàng)新性評價。端正品牌標(biāo)識對消費者品牌認知的影響亦同理。電動車作為一種交通工具，速度無疑是衡量其性能強弱的一項重要指標(biāo)。由此，本研究根據(jù)文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜對消費者品牌認知的影響提出以下假設(shè)1：H1：電動車文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜會影響消費者對品牌性能屬性的感知。相較于端正的文字品牌標(biāo)識，傾斜的文字品牌標(biāo)識能夠讓消費者速度感知程度更高，進而對品牌的性能屬性做出更高的評價。文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜除了會影響消費者的品牌性能感知，可能也會影響消費者的品牌安全感知。根據(jù)我們的生活經(jīng)驗和身體經(jīng)驗，穩(wěn)定相對于傾斜而言是更加安全的。例如，人在正常端正站立的時候是安全的，但身體傾斜到了一定角度后便會失去平衡，容易摔倒；玻璃杯子在水平的平面直立放置時是安全的，但在傾斜的平面放置就會有跌破的風(fēng)險。類似的端正代表著安全的例子在生活中不勝枚舉。同時，安全性也是電動車作為出行工具而深受消費者重視的重要屬性之一?；谝陨戏治?，本研究提出以下假設(shè)2:H2:電動車文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜會影響消費者對品牌安全屬性的感知。相較于傾斜的文字品牌標(biāo)識，端正的文字品牌標(biāo)識能夠讓消費者穩(wěn)定感知程度更高，進而對品牌的安全屬性做出更高的評價。至此，本研究總結(jié)出以下研究模型，電動車文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜會影響消費者的速度感知和穩(wěn)定感知，進而對消費者的品牌認知產(chǎn)生影響。品牌認知性能屬性安全屬性消費者感知電動車文字品牌正斜品牌認知性能屬性安全屬性消費者感知電動車文字品牌正斜圖4研究模型研究方法和結(jié)果分析實驗對象本實驗通過線上問卷的方式招募了122名被試，其中有效被試122名，參與者均來自廣東省內(nèi)；年齡分布為21-56歲，平均年齡24.61歲；其中男性62人，女性60人。實驗方法預(yù)實驗為了控制被試的已有電動車品牌相關(guān)知識和經(jīng)驗的影響，本研究將使用虛擬電動車品牌作為實驗刺激物，并在進行正式實驗前先實施預(yù)實驗以篩選出易被消費者識別且符合其“電動車品牌”認知的虛擬品牌。在參考已有電動車品牌及對相關(guān)消費者進行訪談后，初步設(shè)計出3個電動車品牌——“飛馬”、“小馬”及“雅豪”。為了避免色彩的影響，其文字品牌標(biāo)識使用黑白色調(diào)；且除形狀的端正和傾斜外，其余條件全部一致。本研究邀請了20名被試參加預(yù)實驗，先依次向被試展示3個品牌相應(yīng)的文字品牌標(biāo)識及品牌描述，然后使用7點李克特量表，要求被試在問項“該品牌符合您心目中的電動車品牌形象”(1=“非常不符合”，7=“非常符合”)。預(yù)實驗結(jié)果顯示，被試對“飛馬”、“小馬”及“雅豪”三組虛擬品牌的消費者電動車品牌符合度評價存在差異顯著（如圖5）。其中，看到“飛馬”文字品牌標(biāo)識及品牌描述的被試對消費者電動車品牌符合度評價顯著高于同實驗其他虛擬品牌（M=4.60，t=14.39，df=19，p<0.01）。因此，后續(xù)實驗將選擇“飛馬”作為刺激物。圖5：預(yù)實驗被試對三個虛擬品牌的電動車品牌符合度評價差異實驗設(shè)計本實驗采用單因素兩水平被試間實驗設(shè)計，采用線上問卷的方式，所有被試隨機分配到文字品牌標(biāo)識端正組和文字品牌標(biāo)識傾斜組中。所有被試均被告知參加一份消費者市場調(diào)查。這個市場調(diào)查分為三個獨立部分。第一部分是文字品牌標(biāo)識的設(shè)計評價，首先被試會看到一份關(guān)于“飛馬”品牌的介紹：飛馬電動車是國內(nèi)一個即將面向市場的新電動車品牌，致力于為消費者提供更好的騎行體驗。飛馬公司從用戶體驗出發(fā)，為滿足不同消費者出行代步的需要，推出了多款適配不同需求的電動車。接著向被試展示“飛馬”電動車的端正文字品牌標(biāo)識，或為“飛馬”電動車的傾斜文字品牌標(biāo)識(如圖6)。然后使用7點李克特量表，要求被試就該文字品牌標(biāo)識的設(shè)計美感和喜歡程度這兩項表達自己的態(tài)度（在1-7中評價，其中1表示最負向態(tài)度，7表示最正向態(tài)度)。圖6：飛馬端正和傾斜文字品牌標(biāo)識第二部分為文字品牌標(biāo)識的感知測量，采用十點計分量表，要求被試依次對品牌的速度、穩(wěn)定性、性能以及安全性作出評價（在1-10中評價，其中1表示最負向態(tài)度，10表示最正向態(tài)度）。最后一部分要求被試在完成以上步驟后填寫人口統(tǒng)計信息。實驗結(jié)果獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，端正VS傾斜兩組被試對“飛馬”電動車文字品牌標(biāo)識的設(shè)計美感和喜愛程度均無顯著差異，即電動車文字品牌標(biāo)識端正和傾斜對被試感知的影響并不受被試對文字品牌標(biāo)識本身評價的影響。繼續(xù)對實驗結(jié)果進行分析顯示，端正VS傾斜兩組被試對“飛馬”電動車文字品牌標(biāo)識的速度和穩(wěn)定性的感知存在顯著差異（如圖7和圖8），看到傾斜“飛馬”電動車文字品牌標(biāo)識的被試的速度感知水平顯著高于看到端正電動車文字品牌標(biāo)識的被試（M傾斜=5.49，M端正=3.98，t=-5.32，df=120，p<0.01），看到端正“飛馬”電動車文字品牌標(biāo)識的被試的穩(wěn)定感知水平顯著高于看到傾斜電動車文字品牌標(biāo)識的被試（M端正=5.02，M傾斜=4.44，t=2.29，df=120，p<0.05），假設(shè)1和假設(shè)2得到初步驗證：電動車文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜會影響消費者的速度感知和穩(wěn)定感知。圖7：端正VS傾斜標(biāo)識組在速度感知上的差異圖8：端正VS傾斜標(biāo)識組在穩(wěn)定感知上的差異對實驗結(jié)果再作進一步分析顯示，端正VS傾斜兩組被試對“飛馬”電動車文字品牌標(biāo)識的性能感知存在顯著差異（如圖9），看到傾斜“飛馬”電動車文字品牌標(biāo)識的被試對性能的評價顯著高于看到端正電動車文字品牌標(biāo)識的被試（M傾斜=5.98，M端正=5.28，t=-2.53，df=120，p<0.05），即傾斜的電動車文字品牌標(biāo)識比端正的電動車文字品牌標(biāo)識讓消費者對品牌的性能評價更高，假設(shè)1得到驗證。同時，端正VS傾斜兩組被試對“飛馬”電動車文字品牌標(biāo)識的安全性感知亦存在顯著差異（如圖10），看到端正“飛馬”電動車文字品牌標(biāo)識的被試對安全性的評價顯著高于看到傾斜電動車文字品牌標(biāo)識的被試（M端正=6.18，M傾斜=5.59，t=2.20，df=120，p<0.05），即端正的電動車文字品牌標(biāo)識比傾斜的電動車文字品牌標(biāo)識讓消費者對品牌的安全性評價更高，假設(shè)2得到驗證。圖9：端正VS傾斜標(biāo)識組在性能評價上的差異圖10：端正VS傾斜標(biāo)識組在安全性評價上的差異討論以上實驗使用預(yù)實驗篩選出的虛擬品牌“飛馬”作為刺激物，通過對被試速度、穩(wěn)定感知程度以及品牌評價的測量，證明了電動車文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜會影響消費者感知，進而影響消費者的品牌認知。至此，本研究提出的假設(shè)1及假設(shè)2均得到有效驗證。結(jié)論與討論結(jié)論本研究基于具身認知理論和品牌標(biāo)識形狀對消費者知覺影響的相關(guān)理論，證明了電動車文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜會影響消費者的速度感知和穩(wěn)定感知，進而對消費者的品牌認知產(chǎn)生影響。實驗使用了篩選出的虛擬電動車文字品牌標(biāo)識作為刺激物，發(fā)現(xiàn)端正的文字品牌標(biāo)識會讓消費者產(chǎn)生更強的穩(wěn)定感知，對品牌的安全屬性作出更高的評價，而傾斜的文字品牌標(biāo)識則會讓消費者產(chǎn)生更強的速度感知，對品牌的性能屬性作出更高的評價。理論貢獻首先，以往研究多關(guān)注品牌標(biāo)識的位置、狀態(tài)、完整性等因素對消費者品牌認知的影響，對品牌標(biāo)識的端正與傾斜這一屬性卻少有涉及。本研究聚焦于電動車文字品牌標(biāo)識這一細分領(lǐng)域，探討了文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜對消費者品牌認知的影響，豐富了品牌標(biāo)識領(lǐng)域的研究成果。其次，已有關(guān)于具身認知理論的研究主要集中在心理學(xué)領(lǐng)域，基于消費者行為學(xué)的探索則相對較少。本研究基于具身認知理論，發(fā)現(xiàn)電動車文字品牌標(biāo)識的端正和傾斜這些基于身體經(jīng)驗的抽象空間概念會影響消費者的速度知覺和穩(wěn)定知覺，進而對其品牌認知產(chǎn)生影響。這一結(jié)論拓展了具身認知理論的應(yīng)用。營銷啟示近年來，電動車行業(yè)在我國發(fā)展十分迅速，文字品牌標(biāo)識端正和傾斜的電動車品牌均大量存在，且不少企業(yè)如雅迪等都在發(fā)展歷程中對品牌標(biāo)識進行過修改。本文為電動車企業(yè)決策者管理本企業(yè)品牌標(biāo)識提供了參考。研究發(fā)現(xiàn)，端正的電動車文字品牌標(biāo)識會讓消費者覺得更穩(wěn)定，安全性更高；傾斜的電動車文字品牌標(biāo)識則會讓消費者覺得速度更快，性能更強。一個電動車企業(yè)如果想要凸顯其安全性上的優(yōu)勢，可以嘗試使用端正的文字品牌標(biāo)識；如果想要凸顯其性能上的優(yōu)勢，則優(yōu)先選擇傾斜的文字品牌標(biāo)識可能會更加有利。局限性與未來展望第一，本研究只在控制條件下考察了電動車文字品牌標(biāo)識端正和傾斜對消費者品牌認知的影響，未涉及圖形、字體、邊框等其他品牌標(biāo)識設(shè)計要素。但在現(xiàn)實的營銷場景中，影響消費者品牌認知的品牌標(biāo)識因素是多樣的，所以未來可以繼續(xù)探究其他品牌標(biāo)識設(shè)計要素的正斜對消費者品牌認知的影響，同時亦可進一步研究品牌標(biāo)識設(shè)計要素之間的相互作用的影響。第二，本研究未考察感知運動在文字品牌標(biāo)識的正斜與消費者品牌認知之間的中介效應(yīng)，未來的研究可以就此做更深層次的探索，對相關(guān)結(jié)論作進一步的完善。第三，本次實驗的樣本均來自廣東省內(nèi)，且多為90后大學(xué)生群體。不同地區(qū)、不同年齡消費者的電動車品牌認知可能會受社會、經(jīng)濟等因素影響而存在差異，因此未來的研究可對樣本來源的范圍作進一步的拓展。參考文獻LUCACIAN,ARADHNAKRISHNA,RYANS.ELDER.ThisLogoMovesMe:DynamicImageryfromStaticImages[J].JournalofMarketingResearch,

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