提升品牌影響力京東市場調(diào)查研究報告目錄第1章引言1.1中國網(wǎng)購行業(yè)背景1.2調(diào)查原理1.3調(diào)查方法與內(nèi)容第2章中國網(wǎng)購市場宏觀環(huán)境分析2.1經(jīng)濟環(huán)境2.11國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）2.12國民人均收入與消費水平2.2政策環(huán)境第3章中國網(wǎng)購市場現(xiàn)狀分析3.1中國網(wǎng)購市場總體情況3.2中國網(wǎng)購市場競爭狀況第4章京東競爭力分析第5章消費者行為模式分析第6章結(jié)論參考文獻附錄第1章引言1.1中國網(wǎng)購行業(yè)背景網(wǎng)上購物最早出現(xiàn)在美國，到了90年代中后期網(wǎng)上購物已經(jīng)在西方國家火熱發(fā)展開來。但相應的，我國在1999年才掀起了第一輪電子商務熱潮，一大批電子商務網(wǎng)站也應運而生。網(wǎng)上購物在歷經(jīng)12年的磨礪后，以其便捷、實惠等優(yōu)勢，吸引了我國越來越多的人參與使用，網(wǎng)上購物也成為我國人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。龐大的網(wǎng)購市場，已經(jīng)在國家經(jīng)濟成長和社會進步中占據(jù)重要作用。1.2調(diào)查原理當今的時代是信息時代，信息數(shù)量之大，信息收集之復雜，信息之于營銷的重要性，遠非過去的時代所能比擬。尤其是在2004年開始，中國網(wǎng)購市場進入白熱化競爭，在這樣的市場條件下，市場信息不對稱產(chǎn)生的問題往往會直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。市場調(diào)查是有效獲取和利用市場情報、信息的主要而可靠的手段，是市場營銷活動的前提。通過網(wǎng)購市場調(diào)查，可以科學、系統(tǒng)和客觀地收集整理和分析市場營銷的資料、數(shù)據(jù)和信息，使網(wǎng)購營銷企業(yè)能夠制定有效的市場營銷決策；可以掌握競爭者的態(tài)勢，使網(wǎng)購營銷企業(yè)在競爭中知己知彼，保持清醒的頭腦，以永遠立于不敗之地；可以發(fā)現(xiàn)新的需求和機會，從而去滿足這些需求；還可以了解到宏觀上的國家政策、法律和法規(guī)的變化對網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展的影響，預測未來經(jīng)濟走向，抓住發(fā)展機會。本次課程設計是對社會環(huán)境、市場需求、產(chǎn)品、市場營銷活動的信息進行判斷、收集、記錄、整理和分析，并進而提出問題和解決問題。1.3調(diào)查方法與內(nèi)容在本次課程設計我們運用到了市場調(diào)查中的文案調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法和問卷調(diào)查法和訪談法等方法進行調(diào)查。通過查閱各種文獻、在線搜索的手段收集經(jīng)過整理的第二手資料，又通過問卷調(diào)查收集第一手資料再運用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析。最后整理綜合所有資料，得出分析報告。調(diào)查時間：2013.5.1——2013.6.12調(diào)查地點：網(wǎng)絡暨南大學調(diào)查目的：鑒于B2C市場良好的發(fā)展前景，本次通過針對京東商場對消費者行為影響的調(diào)查有以下目的：?了解該消費者群體消費特征、購買傾向、購買習慣，為京東商場調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持?了解消費者對京東商城企業(yè)優(yōu)勢認可情況?通過消費者對京東商城態(tài)度和滿意度的測量，了解京東商城運營模式存在的問題，提出改進的建議。?了解消費者期望的增值服務，為京東商城提供建議以便更好地滿足消費者的需求。?分析京東在面對其他網(wǎng)商方面的優(yōu)勢和不足調(diào)查團隊：由新聞與傳播學院（內(nèi)外招）十一個人組成的小團隊，包括，莊楚銳，陳凱穗，周楚天，仰芝，劉婷婷，張桂蘇，吳筱嵐，馬平，彭瑜立，柳佳惠，蔡秋偉第2章中國網(wǎng)購市場宏觀環(huán)境分析網(wǎng)購行業(yè)體系推動國家經(jīng)濟成長和社會進步，但是同時網(wǎng)購市場的發(fā)展也受到經(jīng)濟和社會環(huán)境深深地影響。2.1經(jīng)濟環(huán)境網(wǎng)購市場是各種網(wǎng)絡市場主體之間交換關系乃至全部相關經(jīng)濟關系的總和，是網(wǎng)購相關社會經(jīng)濟生活的綜合體現(xiàn)，也是網(wǎng)購相關社會資源的主要配置者和網(wǎng)購相關經(jīng)濟活動的調(diào)節(jié)者。因此，經(jīng)濟環(huán)境對于網(wǎng)購市場而言是不可忽視的。2.1.1國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）是評價一個國家經(jīng)濟的重要指標之一，也是經(jīng)濟環(huán)境組成的重要元素。根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國經(jīng)濟自改革開放以來始終保持高速發(fā)展的態(tài)勢（圖2-1）圖2-11978-2006年GDP增長態(tài)勢“十一五”期間（2006-2010年），我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）年均實際增長11.2%（圖2-2），不僅遠高于同期世界經(jīng)濟年均增速，而且比“十五”時期年平均增速快1.4個百分點，是改革開放以來最快的時期之一。圖2-22006-2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度2.1.2國民人均收入與消費水平如果根據(jù)支出法計算GDP,它的增長主要依賴于三個因素，即最終消費支出、資本形成總額及貨物和服務的凈出口。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，消費對GDP的貢獻率最大，約占50%以上。而影響最終消費支出最重要的因素就是人們的收入水平以及物價消費水平。國民人均收入（GNI）收入是人們一切消費行為的前提與基礎，只有充足的收入才能形成購買力，成為潛在的客戶，撐起整個網(wǎng)購市場?！笆晃濉逼陂g（2006-2010年），伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，財政收入高速增長，我國城鄉(xiāng)居民收入大幅提高，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入由2005年的10493元提高到2010年的19109元，年平均實際增長9.7%，比“十五”時期加快0.1個百分點（圖2-3）。農(nóng)村居民人均純收入由2005年的3255元提高到2010年的5919元，年平均實際增長8.9%，比“十五”時期高3.6個百分點（圖2-4）。圖2-32006-201022年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長速度數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖2-42006-2010年農(nóng)村居民人均純收入及其增長速度數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局而且根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，在“十一五”期間，我國人均GNI與世界平均水平的差距大幅縮小，我國人均GNI相當于世界平均水平的比例從2005年的24.8%，提高到2009年的41.8%，5年內(nèi)差距縮小了17個百分點。（圖2-5）圖2-52005-2009年中國人均GNI及相當于世界平均水平的比例消費水平購買力的形成不單只需要足夠的收入水平，還直接受商品和服務價格的影響。貨幣購買力指數(shù)反映貨幣購買力變動情況的相對數(shù)，單位貨幣所能買到的商品和服務的數(shù)量。根據(jù)（表2-1）的數(shù)據(jù)可以分析得到，從2001年到2009年的物價水平總體呈現(xiàn)上漲趨向，但其中也存在“降溫”回落。相對于人均國民收入（GNI）的持續(xù)快速增加，可以得出我國人民的購買能力也在呈現(xiàn)上升趨勢。表2-1各種價格指數(shù)(上年=100)年份居民消費價格指數(shù)商品零售價格指數(shù)工業(yè)品出廠價格指數(shù)原材料、燃料、動力購進價格指數(shù)固定資產(chǎn)投資價格指數(shù)城市居民消費價格指數(shù)農(nóng)村居民消費價格指數(shù)2001100.7100.7100.899.298.799.8100.4200299.299.099.698.797.897.7100.22003101.2100.9101.699.9102.3104.8102.22004103.9103.3104.8102.8106.1111.4105.62005101.8101.6102.2100.8104.9108.3101.62006101.5101.5101.5101.0103.0106.0101.52007104.8104.5105.4103.8103.1104.4103.92008105.9105.6106.5105.9106.9110.5108.9200999.399.199.798.894.692.197.6數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒2.2政策環(huán)境自2005年以來，我國電子商務市場交易額穩(wěn)定增長，2007年我國電子商務市場規(guī)模突破17000億元。未來3年，仍是我國電子商務投資規(guī)模持續(xù)增長和爆發(fā)的時期，我國電子商務投資市場將迎來新一輪的發(fā)展高潮。一方面，2007年國家“十一五”電子商務發(fā)展規(guī)劃的頒布標志著政府推動電子商務的總體布局已經(jīng)形成；另一方面，電子商務在企業(yè)的應用成效以及對經(jīng)濟、社會發(fā)展的推動作用日益明顯。下表為近幾年來國家出臺的支持電子商務發(fā)展的政策和規(guī)劃。第3章中國網(wǎng)購市場現(xiàn)狀分析3.1中國網(wǎng)購市場總體情況市場交易規(guī)模2012年，我國網(wǎng)絡購物市場交易金額達到12594億元，較2011年增長66.5%。網(wǎng)絡購物市場交易總量持續(xù)增大，但增長率明顯減緩。2012年網(wǎng)絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的6.1%。圖2006-2012年中國網(wǎng)購交易金額及增長率網(wǎng)購用戶規(guī)模截至2012年12月底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡購物應用依然呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年1463萬，增長率高出去年同期4個百分點（2011年增長量為3344萬，增長率為20.8%）。當前，居民消費在拉動國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要性明顯提升，而網(wǎng)絡零售更是成為促進消費的重要抓手。此外，手機網(wǎng)絡購物成為拉動網(wǎng)絡購物用戶增長的重要力量，2012年手機網(wǎng)購用戶年增長136.5%，達到5544萬人。用戶購買力的提升，線上消費習慣固著和移動、社交網(wǎng)購形式的結(jié)合不斷推動網(wǎng)絡零售市場的壯大，電商企業(yè)頻繁的低利潤促銷也持續(xù)激發(fā)用戶的使用熱情，帶動了網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的加速增長。圖2006.12-2012.12年網(wǎng)購用戶數(shù)量及滲透率網(wǎng)購商品類別2012年，用戶網(wǎng)上購買最多的商品類型是服裝鞋帽，81.8%的用戶最近半年在網(wǎng)上購買過服裝鞋帽。第二位的是日用百貨，用戶購買的比例達到31.6%。第三位的是電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件，用戶購買比例為29.6%。購買家用電器和書籍音像制品的比例也分別為22.9%和18.4%。圖2012年網(wǎng)購各類商品的網(wǎng)民比例網(wǎng)購消費能力1人均消費2012年，我國網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購消費金額達到5203元，與2011年相比增加1302元，增長25%。用戶網(wǎng)購消費能力旺盛，56%的用戶年網(wǎng)購消費金額都超過了1000元；年網(wǎng)購花費2001-5000元的用戶最多，占到22.6%；其次是501-1000元，占到了22.3%。隨著網(wǎng)絡購物商品類型的豐富化，用戶大額網(wǎng)購消費也在增加，數(shù)據(jù)顯示有6.8%的用戶年網(wǎng)購消費在10000元以上。圖2012年網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購金額（元）2網(wǎng)購頻次2012年，用戶網(wǎng)購頻次有了顯著的提升，用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達到18次，較2011年增加3.5次。同時，半年網(wǎng)購10次以上的用戶比例提升較快，增加了23.8個百分點，達到54.5%。圖2011-2012年網(wǎng)民半年網(wǎng)購次數(shù)網(wǎng)購地區(qū)差異2012年，我國六大區(qū)網(wǎng)絡購物滲透率最高的是華東地區(qū)，達到47.1%；第二位的是西南地區(qū)，滲透率為41.3%；第三位的是中南地區(qū)，滲透率為41.2%；華北、東北的網(wǎng)購滲透率分別為41.1%和40.8%。西北地區(qū)網(wǎng)購滲透相對最低，為38.8%。六大區(qū)域網(wǎng)絡購物滲透率地區(qū)滲透率華東47.1%西南41.3%中南41.2%華北41.1%東北40.8%西北38.8%中國大陸六區(qū)具體劃分：東北區(qū)：黑龍江，吉林和遼寧；華北區(qū)：北京、天津市，河北、山西省和內(nèi)蒙古自治區(qū)；華東區(qū)：上海市，山東、江蘇、浙江、安徽、福建和江西??；中南區(qū)：河南、湖北、湖南、廣東和海南省，廣西壯族自治區(qū)；西南區(qū)：四川、云南和貴州省，重慶市，西藏自治區(qū)；西北區(qū)：陜西、甘肅和青海省，寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)。網(wǎng)購支付方式2012年，網(wǎng)絡購物用戶支付方式最多的是網(wǎng)上銀行支付和第三方支付帳號余額支付，分別為63.1%和61.6%。使用貨到付款的用戶比例也有32.4%。圖用戶網(wǎng)購使用的支付方式用戶網(wǎng)上支付使用支付寶的比例依然最大，網(wǎng)購用戶中使用支付寶的占93.9%。第二、三位的是分別是財付通和銀聯(lián)在線，使用率為11.5%和10.9%。圖用戶使用的主要的第三方支付類型3.2中國網(wǎng)購市場競爭狀況目前中國電子商務B2C零售平臺上，排名靠前的如天貓，京東商城，亞馬遜和當當都占據(jù)了很大的市場份額。2012年在B2C總銷售額占據(jù)32％的3C類交易中，京東商城和天貓占據(jù)著前兩名，而隨著國美，蘇寧的介入，電商在3C領域的競爭將會更加激烈。在非3C類所覆蓋的品類主要包含服裝服飾，圖書出版物，美容美妝，母嬰等。其中服裝所占據(jù)的比重相對較高。天貓的主要成交量四成左右來自服裝服飾品類，而在圖書出版類，當當網(wǎng)和亞馬遜占據(jù)了80％以上的市場份額。其他的網(wǎng)上圖書零售商的市場空間被嚴重壓縮。在母嬰類相對成熟的細分市場中，目前母嬰類B2C的代表有紅孩子，樂友等，當當和京東等綜合商場也在該領域逐步發(fā)力。在圖書出版物在線零售領域，當當網(wǎng)所占的市場份額最大。遠超緊隨其后的亞馬遜和京東。在不同的細分市場，各B2C銷售結(jié)果存在明顯的差異，體現(xiàn)了從供應鏈到營銷各個環(huán)節(jié)的能力差異。從整體的競爭力來看，京東商城，當當和亞馬遜綜合實力屬于第一陣營。第4章京東競爭力分析京東商城的商業(yè)模式1.業(yè)務模式（1）主要商品京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數(shù)碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。（2）主要服務a.提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。b.華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市c.自有快遞公司，物流配送速度、服務質(zhì)量得以全面提升d.提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，推出“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益→京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。2.贏利模式（1）直接銷售收入賺取采購價和銷售價之間的差價在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種，產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%—20%；庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。實現(xiàn)的京東的“低應力大規(guī)?！钡纳虡I(yè)模式。（2）虛擬店鋪出租費店鋪租金、產(chǎn)品登陸費、交易手續(xù)費（3）資金沉淀收入利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產(chǎn)生的資金沉淀進行再投資從而獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財付通、快錢和支付寶。（4）廣告費目前，網(wǎng)絡廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源之一。3.目標客戶（1）從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群（2）從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群（3）從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他網(wǎng)絡愛好者。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質(zhì)的大學生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了6年，目前擁有超過800萬的注冊用戶。而在每年的大學畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。4.核心能力（1）產(chǎn)品價格更低廉京東的產(chǎn)品價格低，通常比別人要便宜10%，有些產(chǎn)品的價格會便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%—20%，一些高端的國外品牌彩電會便宜到1萬元”。（2）物流服務更快捷京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質(zhì)量得以全面提升。2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等40余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過12萬平方米。2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務，在全國實現(xiàn)“售后100分”服務承諾。（3）在線服務更周全京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。（4）售后服務更全面除了傳統(tǒng)的售后服務外京東擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY裝機等，滿足了客戶的不同需求。幾大指標對比①流量轉(zhuǎn)化能力②訂單量③供應鏈能力指標④網(wǎng)站運營能力指標（資料來源：易觀智庫）對整個B2C市場企業(yè)實力進行梳理，我們采用實力矩陣模型的方式，將目前市場中的主要企業(yè)納入矩陣中進行比較。其中橫坐標代表的是B2C企業(yè)網(wǎng)站業(yè)務運營能力，縱坐標是企業(yè)供應鏈，資本等價值體現(xiàn)。第5章消費者行為模式分析消費者行為分析在京東商城的商業(yè)模式中，它的目標客戶可分為以下三類：（1）從需求上分析，京東的主要顧客是以計算機、通信等消費類電子產(chǎn)品為購物對象的主流消費人群。（2）從年齡上分析，京東的主要顧客是20歲至35歲之間的人群。（3）從職業(yè)上分析，京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他網(wǎng)絡愛好者。值得注意的是，每年走出校門的600萬大學生群體是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質(zhì)的大學生們卻是“潛力股”。京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。大學生消費群體是我組關注的重要消費對象。在我組關于京東商城的市場調(diào)查中，我們大致分為以下三個部分對消費者行為進行分析：一、消費者網(wǎng)購前對此群體的分析。我們力圖發(fā)現(xiàn)親睞于網(wǎng)購的消費者群體的特征、他們對于網(wǎng)購品牌的使用情況和影響他們使用的因素。二、消費者網(wǎng)購時的行為分析。由于我組的市場調(diào)查對象是京東商城，所以我們著眼于消費者在選用京東商城作為網(wǎng)購平臺時的行為分析，力圖發(fā)現(xiàn)消費者對京東商城持有的了解程度、依賴度和忠誠度以及影響因素。三、消費者反饋行為的分析。此部分力圖通過市場細分調(diào)查分析消費者對京東商城的整體評價、期望和有關頁面及促銷方式的建議。一、消費者網(wǎng)購前對此群體的分析基本信息：性別在本次受問卷調(diào)查的人中，男性所占比例為34.3%，女性為65.7%?；拘畔ⅲ涸率杖虢陙?，隨著經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，個體消費者通過網(wǎng)絡團購商品逐漸成為一種新型的個人采購商品方式。本次調(diào)查中，有88.1%的人月收入在3000以下，10.4%的人在3000~5000之間，1.5%的人月收入在7000以上，沒有一位受調(diào)查者的月收入在5000~7000之間。由于時間、地點、經(jīng)費等物質(zhì)基礎上的原因，我們的問卷發(fā)放對象主要是在校大學生，所以在月收入這一項上會存在比例較不均衡的狀況。但不可否認，約有80%的網(wǎng)上用戶在35歲以下，而現(xiàn)在在校大學正是其中的中堅力量。大學生是一群比較特殊的群體，他們有高學歷，對新鮮事物接受能力強，擁有一定的購買力。他們的網(wǎng)購興趣、消費態(tài)度都對網(wǎng)購的發(fā)展提供了潛在強大動力，大學生越來越成為網(wǎng)絡消費的主力軍。據(jù)支付寶2013年5月的數(shù)據(jù)顯示，過去12個月時間里，在校大學生網(wǎng)購族，年平均網(wǎng)購消費支出超過4000元，有超過55%的在校大學生都已經(jīng)加入網(wǎng)上“淘寶”支付的大軍。同時，京東商城所經(jīng)營的產(chǎn)品主要是3C產(chǎn)品，所以其消費群體主要是年齡在20～29歲的青年人群，占了48.4%，即近一半的比例，還有30～39歲占據(jù)比例24.4%，而男性比例占據(jù)了67.8%的比重。從消費群體看以看出，消費者群體的確定主要是受商城的產(chǎn)品、網(wǎng)民的收入和消費習慣等影響。第1題：是否聽說過京東商城根據(jù)CNNIC的報告，2010年12月，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了7個百分點。2010年用戶年增長48.6%，增幅在各類應用中居于首位。針對問卷中“是否聽說過京東商城”一題來看，受調(diào)查中僅有2個男性未聽說過，即在總共67位回答問卷者中，京東這個購物網(wǎng)站僅有3%的人不知曉，且為男性。由此可知京東商城的知名度很高。而網(wǎng)上購物最初進入中國時是以吸引男性消費者為主。原因是與女性相比，男性更容易接受新生事物和改變習慣。另外，早期的網(wǎng)購產(chǎn)品以3C產(chǎn)品和圖書音像類為主，不僅因為這些商品比較適合網(wǎng)購，更是因為這類商品的購買以男性消費者為主。隨后，服裝、鞋帽、皮具和箱包類也是以男款式樣為主。但隨著女性消費者認識及接受網(wǎng)購，網(wǎng)上購物才真正在中國消費者的生活中流行起來。據(jù)第六次人口普查統(tǒng)計，我國女性消費者有65287萬人，約占人口總數(shù)的一半。女性消費者不僅數(shù)量大，而且在消費品市場中起著引導作用。在消費市場日益成熟的21世紀被稱為是“她世紀”，女人的錢包是每個商家都垂涎三尺的奶酪。由萬事達卡國際組織發(fā)布的一項關于女性消費者網(wǎng)絡購物行為的調(diào)查報告顯示，有網(wǎng)絡購物行為的女性消費者不僅在數(shù)量上多于男性，而且她們進行網(wǎng)絡購物的頻率更高。據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，購物網(wǎng)站訪問用戶中女性用戶比重略高，已經(jīng)超過2/3了。而且，年齡在23到35歲的女性消費接近8成?？梢?，女性消費者已然成了團購消費的主力軍。所以，在當代社會，女性消費者對于購物網(wǎng)站的知曉水平會高于男性。第2題：說到網(wǎng)購，您第一個想到的品牌是什么？當提到網(wǎng)購時，受調(diào)查者想到的第一個購物網(wǎng)站品牌是淘寶網(wǎng)，占總數(shù)的87.7%，而排在第二位及第三位的是京東商城與當當網(wǎng)，但是其都以大于80%的巨大差距小于認知度排名第一的淘寶網(wǎng)。之后才是新崛起的電商聚美優(yōu)品及唯品會。淘寶商城依靠B2B和B2C平臺進軍B2C行業(yè)，其擁有強大的客戶基礎，這些強大的客戶基礎，加之大力的廣告宣傳，讓其的知名度迅速提升的同時，也在吸引著新顧客的眼球；同時發(fā)布了全新的獨立域名大力推廣淘寶商城的品牌；背后有阿里巴巴公司的技術和資金支持，目前在B2C市場已經(jīng)形成名鞋、電器城、運動館等垂直行業(yè)。其次，當當網(wǎng)是中國老牌的B2C商家，在早期的經(jīng)營活動中獲得了一定客戶基礎；，如果當當能成功籌措到資金，利用籌措的資金來完善薄弱的物流和倉儲；這對中國B2C行業(yè)影響極其重大。京東的知名度不及淘寶，原因之一即京東管理層要求“價格最低，否則走人”，京東價格戰(zhàn)對品牌在不同線上平臺的產(chǎn)品組合及供應鏈要求極高，傳統(tǒng)品牌將電子商務做為處理庫存尾貨的最后一個渠道，故在京東這樣的平臺會以銷售過季滯銷產(chǎn)品為主，才能跟上節(jié)奏，而新興品牌以線上為主又得不到京東青睞，這類矛盾將持續(xù)存在。一旦新興品牌得到眾多消費者的關注，而京東又沒有此品牌，那么消費者將會轉(zhuǎn)向另一個能滿足他們需求的購物網(wǎng)站，所以，在培養(yǎng)新用戶方面，京東未必做了深入的思考，其知名度增長速度會減緩。其次，京東主要集中還是在3C等方面，2010年來擴展經(jīng)營類目，從圖書到消費品吸引和轉(zhuǎn)化流量，2011年POP開放，主要消費群集中在品牌產(chǎn)品，即有規(guī)模的標準化產(chǎn)品。而淘寶和天貓的優(yōu)勢是非標準化產(chǎn)品，加之經(jīng)濟遇冷，日用消費和商超等生活消費品因網(wǎng)購低價優(yōu)勢得到發(fā)展如服裝，化妝品，食品，海外代購，日用家居，深而廣的小眾產(chǎn)品等。能夠吸引品牌是京東的一大殺手锏，而快時尚快消品新奇特等概念性產(chǎn)品則是淘寶的特質(zhì)。相對于本次調(diào)查問卷的主體來說，大學生更傾向于快時尚快消費且新奇的產(chǎn)品更多的是在淘寶出現(xiàn)，所以淘寶仍是受調(diào)查者首先想到的購物網(wǎng)站。第3、4題：從哪里獲悉這個品牌（想到的第一個牌子）？您認為下列哪些宣傳渠道更有利于您對該電子商務品牌的認知？順延“網(wǎng)購時想到的第一個牌子”一題，緊接的一題是“從哪里獲悉這個牌子”。在5個備選選項中，“從網(wǎng)絡獲悉”一項以90.8%的眾數(shù)成為了受調(diào)查者最直接知道此網(wǎng)購網(wǎng)站的來源渠道。可見，網(wǎng)絡時代的來臨，信息技術在全球的高速發(fā)展，民眾擁有電腦的數(shù)量激增。網(wǎng)絡已深入到社會的各個領域，成為了民眾繼電視、報紙等傳統(tǒng)媒介之后獲取信息的又一大渠道。網(wǎng)購的盛行借助了電子科技的進步，順應了民眾的需求，在網(wǎng)絡大量投放廣告而使網(wǎng)民們更多的獲知購物網(wǎng)站的信息，購物網(wǎng)站創(chuàng)立了一定的品牌形象，其與具體的產(chǎn)品屬性和使用特點一樣，都同產(chǎn)品的整體質(zhì)量有關，影響了顧客對品牌的反應，提升網(wǎng)站的知名度及將會對擴大網(wǎng)購的消費量有積極作用。根據(jù)2011年1月19號發(fā)布的《第二十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息統(tǒng)計報告》，2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年底提高5.4個百分點。全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1%。截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。同時也可以從上表看出，在超過八成的受調(diào)查者考來，網(wǎng)絡廣告的普及，是其認為最有效與快速的宣傳方式。隨著網(wǎng)絡用戶的巨增，電子商務的迅猛發(fā)展如何提高網(wǎng)絡廣告的質(zhì)量，如何吸引消費者，打動消費者，促使消費者最終下決心進行購買，保證網(wǎng)絡廣告能夠最好地達到目標，這是廣告主最為關心的問題，也是保證網(wǎng)絡廣告健康持續(xù)發(fā)展必須解決的問題。作為全新的媒體和全新的虛擬市場,互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳?、工?而且也創(chuàng)造出許多全新的需求和商機。市場工作者也正在積極探索網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢,爭相利用這個新興媒體。網(wǎng)絡廣告是多維廣告，其作為一種傳播活動毫無疑問要吸引人們的無意注意。網(wǎng)絡廣告能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起,傳遞多感官的信息,人們在互聯(lián)網(wǎng)上是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需要而決定，只有引起消費者的興趣，滿足消費者的某種現(xiàn)實需要或潛在需要的網(wǎng)上廣告信息，才能一步步吸引消費者。和其他大眾傳播方式相比，網(wǎng)絡廣告有更明確的廣告對象，另外網(wǎng)絡技術可以幫助廣告主選擇用戶、跟蹤用戶，多方面掌握用戶資料，然后有的放矢對癥下藥。購物網(wǎng)站在網(wǎng)絡上的廣告，其內(nèi)容即要增加消費者對廣告主及其商品、商標、廠牌等的認識程度，并增加廣告的記憶效率，購物網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告更加快速的、有效的加深了網(wǎng)民對此網(wǎng)站的印象，高感知度將帶來的是消費者心理效果的偏向。除了從網(wǎng)絡獲悉購物網(wǎng)站信息之外，電視中網(wǎng)購網(wǎng)站的廣告宣傳雖然也是一項提升其知名度的方法，但是就受調(diào)查者的選擇來看，在67份問卷中，僅有13人選擇了是從電視獲悉此購物網(wǎng)站的。可見，仍有80.0%的受調(diào)查者并未注意或沒有看到相關的電視廣告。這樣結(jié)果的出現(xiàn)，原因之一是因網(wǎng)絡的日益發(fā)達，民眾更多空余時間選擇的是在網(wǎng)絡上度過，所以通過電視廣告知曉該網(wǎng)絡網(wǎng)站的比例仍十分小。其次，網(wǎng)購網(wǎng)站運用的是電子商務的運營模式，其針對的消費者群體就是經(jīng)常使用網(wǎng)絡的人群，所以主要的宣傳地點的選擇，仍會是網(wǎng)絡相關廣告的的投放比例會較其他宣傳渠道大很多。在受調(diào)查者的選擇中可知，46.2%的人選擇的是電視廣告利于其對于該購物網(wǎng)站的認知?？梢?，雖然網(wǎng)絡科技發(fā)展迅速，電視作為現(xiàn)代人家中不可或缺的家電產(chǎn)品的地位也并未消失，其仍是很多電商投放相關廣告進行宣傳的陣地之一。電視廣播、報紙戶外廣告不像網(wǎng)絡廣告的非強迫性傳播，它們具有強迫性，想方設法吸引人們的視覺和聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，打動人們的無意注意。電視廣告覆蓋率高，不論性別,年齡,職業(yè),民族,修養(yǎng)等,只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象。同時，因為電視的覆蓋范圍廣，所以電視廣告的到達率也高。其次，電視廣告由于視聽形象豐富,傳真度高,顏色鮮艷,給消費者留下深刻印象,并易于記憶而注意率最高。所以，仍有很多消費者是通過電視廣告來實現(xiàn)對購物網(wǎng)絡的認知度的提升的?？梢?，網(wǎng)絡廣告并不能取代電視廣告,相反隨著網(wǎng)絡廣告的不斷發(fā)展,電視廣告和網(wǎng)絡廣告進入了一個相互完善、合作發(fā)展的新時代。同時，相對于從網(wǎng)絡獲悉的渠道從而獲悉購物網(wǎng)站的信息來看，報刊、雜志與戶外廣告為網(wǎng)購網(wǎng)站的知名度的增加做出的貢獻相對也十分微小。在全部的受調(diào)查者中，僅有各為15.4%的人是從報刊、雜志及戶外廣告的方式知道該購物網(wǎng)站的。可見，通過報刊、雜志及戶外廣告的方式貴購物網(wǎng)站的宣傳，在消費者的眼中，是很難達到“人人皆知”的狀態(tài)的。兩者都僅有近3成的受調(diào)查者認為，購物網(wǎng)站的廣告出現(xiàn)在雜志、報刊、戶外廣告上是對其的知名度提升是有效果的。在問卷本題的最后一個選項“其他”中，僅有5人在此項中填寫了“從朋友處獲悉”該網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的。且僅有1人認為“人際口碑”利于提升消費者對該電子商務品牌的認知。新媒體環(huán)境下的信息泛濫導致消費者網(wǎng)上購物的搜索成本越來越高，并且越來越傾向于向自己的朋友或認識的人尋求購物建議。用戶利用社交關系對商品進行推薦、評論、分享等，不僅可以交流購物心得和體驗，還減少了購物前搜索的時間成本，尋找到最滿意的交易價格。但是，網(wǎng)絡仍是購物網(wǎng)站進行宣傳的主要陣地。第5題：下列哪些因素會使您更加深入地了解，認識一個電子商務品牌？在本題中，“良好的社會形象”此選項是受調(diào)查者最認同的可以加深對電子商務品牌了解的因素。僅有23.1%的受調(diào)查者不認為此具有提升購物網(wǎng)站了解度的能力。在美譽度的提升的基礎上，再來提高知名度，更有利于消費者對購物網(wǎng)站帶去客觀的利潤。其次，在67分問卷中，有近一半的受調(diào)查者認為“眾多的品牌宣傳渠道”可以成功的提升消費者去認知一個電子商務品牌。一個購物網(wǎng)站運用多渠道的宣傳方式，更能提升其在消費者之間的知名度。除此之外，購物網(wǎng)站的促銷活動、進貨渠道因素也是受調(diào)查者認為可以從中更加深入了解一個電商品牌的考察點。第6題：您是否有過在京東商城網(wǎng)購的經(jīng)歷？在67位受調(diào)查者中，有40位有過在京東商城網(wǎng)購的經(jīng)歷，占總數(shù)的61.5%。有38.5%的人并未在此網(wǎng)站網(wǎng)購過?？梢?，京東的知名度在調(diào)查者中是被超過半數(shù)的人所認可的。第7題：您使用京東商城進行網(wǎng)購的頻次？由于本題設置了跳轉(zhuǎn)，僅針對于在京東有過購物行為的受調(diào)查者作答。在京東商城購物過的受調(diào)查者中，僅有7.5%的人使用京東網(wǎng)購的頻次為“一周一次”。超過9成的人對京東商城僅是“偶爾使用”。企業(yè)提供的是產(chǎn)品特征，但消費者購買的是從產(chǎn)品中獲得的利益。消費者在網(wǎng)購的同時只有得到了其需要的產(chǎn)品中的利益，才會對此次購買行為肯定，對此購物網(wǎng)站的認同才會加深，其美譽度才能不斷提高。二、消費者網(wǎng)購時的行為分析1.消費者對京東商城依賴度的分析在“性別*是否有過在京東購物的經(jīng)歷交叉制表”中，多數(shù)男性都有過購買經(jīng)歷，遠超于沒有購買經(jīng)歷的男性。女性則呈“半壁江山”之勢，23位有過，21位沒有過。從總體上來看，以兩個性別的總數(shù)計算，有過在京東購物的經(jīng)歷的人還是不出意外的高于沒有的人，前者為40人，后者為25人。盡管現(xiàn)如今網(wǎng)購戰(zhàn)打得異?；鸨?，京東商城、淘寶、亞馬遜、當當……但是京東商城在諸多競爭對手間還是占有一席之地，可以推斷出它還是有自己的“殺手锏”的。京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。在同類的電子商務網(wǎng)站中，京東商城在3C領域有極其豐富的產(chǎn)品和優(yōu)惠的價格，并借由其日漸完善的物流配送、促銷和售后服務體制，逐漸掌握了相當大的市場份額。正因為京東商城的定位是“電器類網(wǎng)上購物商城”，因此恰好解釋了一個怪現(xiàn)象：理論上更愛網(wǎng)購的女性卻有一大半沒有過在京東購物的經(jīng)歷。在“月收入*是否有過在京東購物的經(jīng)歷交叉制表”中，33位月收入3000以下的受訪者曾在京東購物過，而24位沒有這一經(jīng)歷。盡管京東主打的是大學生群體（這一群體是京東特別關注的消費者群體），其主打的銷售商品也是大學生喜愛的電子產(chǎn)品，但因為收入的緣故，還是有較多低收入人士無法在京東網(wǎng)購物，占所有沒有過購物經(jīng)歷的人的96%。這一觀點不難論證為什么隨著收入的增加，人們更會去京東購物，主要原因便是能夠負擔得起。從“使用京東進行網(wǎng)購的頻次”此表中可以看出，消費者對京東的依賴度是不強的。只有3人是“一周一次”，另有37人“偶爾使用”。盡管數(shù)據(jù)上京東商城似乎并不受青睞，但實際上京東已經(jīng)“高歌猛進”。京東商城、當當網(wǎng)和卓越亞馬遜是目前中國“自由庫存模式”B2C市場的三巨頭。京東商城起家于3C家電產(chǎn)品線上銷售，而當當網(wǎng)和卓越亞馬遜則在圖書音像等產(chǎn)品的線上銷售領域根基深厚。但是2011年11月初，京東商城上線了圖書頻道，吸引了越來越多的消費者群體。2.消費者對京東商城忠誠度的分析我們組在設置“會保持對京東的瀏覽或購買頻率嗎”這一問題的初衷是考察消費者對京東商城這一品牌的忠誠度。很湊巧的是，不管是從性別看還是從月收入看，都可以發(fā)現(xiàn)消費者對京東商城的忠誠度是不穩(wěn)定的?！笆滞狻钡闹挥?人，“同意”的是16人，“不確定”的是18人。我們不難得出這個結(jié)論：消費者的行為實際上并沒有給京東帶來盈利。針對這一問題，京東商城摸索出了獨特的營銷模式。（1）靠廠商返點和其他補貼獲利，這是京東商城的盈利模式。在這種模式下，成本控制也就成為京東商城能夠支撐其低價競爭策略的法寶之一。（2）連綿不絕的促銷戰(zhàn)術，它對促銷商品的種類、品牌，促銷的時機均把握得恰到好處。比如說，京東商城往往會選擇一些批量較小、比較經(jīng)典而又停產(chǎn)了的商品，在下面標注上“京東價”進行甩賣。（3）偶爾會在淡季選擇一些主流產(chǎn)品進行降價促銷，目的是為了吸引眼球。不過這并不是京東商城維持低價的長期策略。（4）針對上網(wǎng)人群都有‘晝伏夜出’的習慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做“夜黑風高”——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節(jié)目，這一時段會有很多超低價的商品展現(xiàn)在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區(qū)。3.影響消費者依賴度和忠誠度的原因 在考察京東商城的什么特征影響到消費者對京東商城的依賴度和忠誠度時，“物廉價美”和“質(zhì)量保證”分別有11人和21人選擇，尤其是“質(zhì)量保證”，有31.3%的受訪者選擇了這個選項。實際上，京東商城運用多種定價策略留住消費者。1.免費策略免費策略是電子商務企業(yè)常用的定價策略，京東商城也不例外。京東商城的全場免費策略主要應用在運費和贈品上。（1）免費送貨。在競爭激烈的市場環(huán)境下，京東商城推出免費送貨的優(yōu)惠來吸引消費者購買。全場免運費尤其吸引新的消費者體驗網(wǎng)上購物。（2）贈品。免費的贈品一般都是發(fā)貨時附送禮品、優(yōu)惠券，這類產(chǎn)品雖然價值低，也受到了消費者的歡迎。2.差異化策略在電子商務環(huán)境下，買賣雙方直接通過網(wǎng)絡進行交易，顧客可以在無限大的范圍里進行商品的選擇，網(wǎng)絡環(huán)境下的各類搜索引擎使得人們輕松可做到貨比三家。因而商家欲通過信息不對稱而賣高價的概率大為降低了，傳統(tǒng)的差別定價策略面對挑戰(zhàn)的同時也得到了新的發(fā)展。在電子商務產(chǎn)品定價中，常采用的差別定價包括：消費者差別定價、時效定價、地理差別定價和商品差別定價。3.動態(tài)定價策略京東商城時常調(diào)整商品的價格，源于三種原因：一是鼓勵消費者即時購買，價格隨時可能提高；二是根據(jù)銷售情況調(diào)整價格，熱銷產(chǎn)品的價格即使稍作上浮也不會影響購買量，而利潤卻可以增加，滯銷產(chǎn)品降價可以提高銷售量，迅速回收資金；三是配合網(wǎng)站的促銷活動，和促銷主題相關的商品集體降價。4.基于消費者心理的定價京東商城還采用尾數(shù)定價給人以精確計算過成本的印象，消費者會覺得在此購物物超所值。而且消費者一般不容易記得尾數(shù)，因此可以產(chǎn)生價格較便宜的直觀感覺。5.聯(lián)盟定價策略由于單個企業(yè)競爭能力的有限性，單憑自身的核心能力保持長期的競爭價值，在現(xiàn)今競爭激烈的環(huán)境中成長變得越來越困難。因此企業(yè)為了提升競爭力，維持核心能力，在競爭中尋求最佳合作伙伴，在保持自身相對獨立性的條件下簽訂協(xié)作契約，取得在某個特定的共同戰(zhàn)略目標下的合作，形成企業(yè)間的互動力量，最終實現(xiàn)“雙贏”的目的。顯然，在“你對京東最滿意的地方”中，“質(zhì)量有保證”也都是消費者們的首選，有13人這樣認為，占所有受訪者的19.4%。受訪者對京東的總體影響是“可信賴的”，共有34人這樣認為，遠高于它的負面評價。京東商城能有這樣的評價，得益于它多方面的優(yōu)勢。京東在推廣上的投入是相當客觀的，國內(nèi)最大搜索引擎百度的搜索結(jié)果排名中，大部分關于商品的熱門詞匯，京東都能占領首名的位置，在媒體廣告中出現(xiàn)的頻率也相當高；分期付款的消費方式吸引了不少習慣超前消費的顧客；薄利多銷，京東的價格優(yōu)勢比較明顯；支持QQ會員登陸，不用再另外注冊帳號登陸，可以爭取到一些比較注重方便快捷的顧客。消費者反饋行為的分析1.頁面改進:在問卷中，我們設置了關于頁面中分欄展示商品的問題，在參考京東商城目前的主頁上從上到下商品的分欄情況以后，列出9大類讓受調(diào)查者進行排序，結(jié)果如下：下列表格分別表示每個位置中受調(diào)查者所選的每一類所占的比例，第一個位置中每項分類所占比例為：第二個位置中每項分類所占比例為：第三個位置中每項分類所占比例為：第四個位置中每項分類所占比例為：第五個位置中每項分類所占比例為：第六個位置中每項分類所占比例為：第七個位置中每項分類所占比例為：第八個位置中每項分類所占比例為：第九個位置中每項分類所占比例為：根據(jù)以上結(jié)果，利用權重等相關方法對每一類的總體先后程度做出分析，具體過程如下：第一個位置權重為9，第二個位置權重為8，第三個為7，以此類推，第九個位置權重為1。1+2+3+4+5+6+7+8+9=45限時搶購：（62.5*9+2.5*8+10*7+2.5*6+5*4+10*2+5*1）/45=712.5/45=15.83家電通訊：(2.5*9+25*8+25*7+15*6+12.5*5+2.5*4+5*3+5*2+7.5*1)/45=592.5/45=11.77電腦數(shù)碼：(27.5*9+32*8+15*7+7.5*6+7.5*5+5*4+2.5*2+2.5*1)/45=718.5/45=15.97居家生活（家庭用品）：(2.5*9+5*7+17.5*6+17.5*5+32.5*4+17.5*3+7.5*2)/45=447.5/45=9.95圖書音像：(5.0*9+20*8+7.5*7+15*6+10*5+7.5*4+10*3+2.5*2+22.5*1)/45=485/45=10.78服飾鞋包：(15*8+25*7+25*6+15*5+7.5*4+2.5*3+7.5*2+2.5*1)/45=575/45=12.78美容珠寶：(5*7+10*6+12.5*5+20*4+22.5*3+20*2+12*1)/45=357/45=7.93食品保?。?2.5*8+7.5*7+2.5*6+7.5*5+12.5*4+17.5*3+20*2+20*1)/45=287.5/45=6.39母嬰玩具：(2.5*8+5*6+7.5*5+7.5*4+25*3+25*2+27.5*1)/45=270/45=6由計算結(jié)果可知，如果以上9個分類在受調(diào)查者看來，其先后順序應為：電腦數(shù)碼→限時搶購→服飾鞋包→家電通訊→圖書音像→居家生活（家庭用品）→美容珠寶→食品保健→母嬰玩具。而京東商城主頁上目前的分欄排序情況為：限時搶購→家電通訊→電腦數(shù)碼→服飾鞋包→美容珠寶→居家生活（家庭用品）→母嬰玩具→食品保健→圖書音像。與問卷的分析結(jié)果的區(qū)別在于：第一，限時搶購被放在第一位而非統(tǒng)計結(jié)果中的第二位。我們小組認為放在第一位較為合理。從分析結(jié)果看，大多數(shù)人認為限時搶購應放在較前，可見限時搶購對消費者的吸引力較大，而限時搶購并不屬于商品分類，故不應該混在其他8個欄目中間，所以放在第一位較為合理。第二，家電通訊被放在第二位，在電腦數(shù)碼和服飾鞋包之前，而分析結(jié)果為第四位，在電腦數(shù)碼和服飾鞋包之后。據(jù)資料顯示，目前京東大家電在核心區(qū)域的滲透已經(jīng)非常高，北京地區(qū)，京東大家電包括線上和線下在內(nèi)的家電零售市場份額已經(jīng)占到三分之一。京東方面稱，為了進一步推進大家電戰(zhàn)略品類的發(fā)展，京東還將在現(xiàn)有27個大貨倉的基礎上，不斷加大開倉及物流拓展力度。據(jù)了解，僅2013年第一季度，京東就新拓展大家電覆蓋城市24個。（/20130419/71717.shtml）(中國電子商務研究中心訊)數(shù)據(jù)顯示，京東(JD.COM)的大家電業(yè)務在2013年第一季度的市場表現(xiàn)取得突破性發(fā)展。2013年第一季度，京東大家電銷售額同比增長155%，較去年第一季度同比增長率提高22個百分點，以壓倒性優(yōu)勢領先行業(yè)發(fā)展。（/detail--6095912.html）由此可見，目前京東正大力發(fā)展其家電業(yè)務，所以京東將其放在商品展示分類的第一位。但是從分析結(jié)果來看，消費者更傾向于將服飾鞋包置于前面，這個結(jié)果可能是因為接受調(diào)查者中大部分為在校大學生，對家電類商品仍不敏感，而對服飾鞋包的需求更大。數(shù)碼產(chǎn)品是京東的主力產(chǎn)品這一想法已深深印在消費者的觀念中，也更加符合年輕人的需求，故數(shù)碼產(chǎn)品被放在第一位。第三，圖書音像類在京東商城的主頁中被放在最后一位，而分析結(jié)果中的最后一位——母嬰玩具——在京東頁面中的位置是倒數(shù)第三。由京東頁面分布可以得知圖書音像并不是京東力推的品類，且從但從圖書音像類的市場來看，當當網(wǎng)、亞馬遜中國等典型網(wǎng)站明顯比京東更為知名，市場份額更大，所以被放在了最后一位。但在消費者看來，京東商城中的圖書音像類與家庭用品、美容珠寶、食品保健、母嬰玩具相比更受歡迎且應放在比較重要的位置。京東商城中的食品保健品、母嬰玩具等較為不受消費者重視，而京東商城也并沒有將其放在靠前的位置。綜上，目前京東商城主頁的分欄情況較為合理，其推進家電的發(fā)展效果從銷量上來看有一定的效果，由于本次調(diào)查范圍的影響，數(shù)據(jù)分析所得的排序情況更符合年輕人的消費需求，但總體上與京東目前的排序相差不大。2.對京東商城的期望調(diào)查問卷中的17題我們設置了“最期望京東增加的服務”這一問題，由于是開放題，受調(diào)查者的回答也較為多樣，其中京東商城還未實現(xiàn)的服務有：可以使用支付寶、付郵試用、在線比價、售前咨詢服務?！翱梢允褂弥Ц秾殹边@一服務目前只有阿里集團旗下的電子商務公司可以實現(xiàn)，直到現(xiàn)在，以京東、卓越、當當、凡客為代表的電子商務公司都沒有推出類似支付寶的工具，雖然消費者可以通過銀行卡支付和貨到付款功能進行購物，但網(wǎng)絡支付是電子商務模式中不可或缺的基礎，消費者的消費習慣（包括支付習慣）會越來越趨向于網(wǎng)絡化，所以如何使消費者的支付更加方便、更有安全保障是京東商城亟需考慮的問題?！案多]試用”基本上無法推廣，因為其中存在欺詐問題，且對存貨量有很高的要求，所以不建議采用。“在線比價”這個服務雖然京東商城自己沒有推出，但是一淘網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了在線比較的功能。而據(jù)一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，京東商城在與其他電商之間打價格戰(zhàn)時，其價格并未低于其他商家，與大多數(shù)商家的價格持平或者相對稍高。“售前咨詢服務”這一服務只在已進駐京東商城的商家中存在，而京東商城自己銷售的商品并未提供這一服務。而這種情況也存在于天貓商城、亞馬遜等B2C商城中。推出這一服務確實能為消費者帶來更大的方便，但是仍要考慮其成本，若長期成本過高而對收益的增長并不明顯，則不建議推出這一服務。對京東商城的忠誠度問卷調(diào)查的第18題為“下次網(wǎng)購還會選擇京東商城嗎？”。65.0%的受調(diào)查者選擇“會”，27.5%的受調(diào)查者選擇“不確定”，而只有7.5%選擇“不會”。由調(diào)查結(jié)果可知，京東商城的消費者對其忠誠度較高，體現(xiàn)出消費者對京東目前的商品較為滿意，但是仍有少部分人在選擇京東與否之間搖擺不定。對促銷方式的評價本次問卷設置了對網(wǎng)絡商城促銷方式的評價的問題，從1星到5星分別表示滿意度的遞增。從調(diào)查結(jié)果可知，對促銷方式非常滿意的受調(diào)查者所占比例為20.0%，滿意的為35.0%，37.0%的人認為一般，而7.5%的人對目前的促銷方式不滿意?？傮w來說大部分人對目前的促銷方式并不反感甚至較為滿意，故京東商城仍可以采用這一方式來提高自己的市場份額以及消費者的粘性，但是隨著網(wǎng)絡促銷方式越來越多、頻次越來越高，如何在價格混戰(zhàn)中提高促銷的質(zhì)量，保證促銷的效果仍值得探究。京東調(diào)查訪談：（5個人）1你在網(wǎng)上買過東西嗎？①買過②買過③買過④買過⑤買過2你通過哪個網(wǎng)站進行網(wǎng)購的？①天貓②天貓③京東天貓④天貓亞馬遜⑤當當3你為什么選擇上述網(wǎng)站進行網(wǎng)購①知名度高，用得習慣，而且可選擇的范圍大②方便，名氣大③選擇京東是因為京東有保障，物流比較好④天貓和亞馬遜已經(jīng)滿足需求，價格便宜⑤當當買書更專業(yè)4從哪里聽到京東商城的①電視廣告②同學介紹③同學介紹④同學介紹⑤網(wǎng)絡廣告5你對京東的第一印象是什么①沒印象②沒印象③有保障④不了解⑤一般6你覺得自己以后會去京東購物嗎①不會，天貓已經(jīng)滿足需求②找不到要買的剛好京東有就去買③貴重的東西如電子產(chǎn)品就去京東買④搞促銷活動⑤能把賣書的部分建設得和當當一樣從對幾位同學的訪談以及我們小組所搜集到的資料中可以發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)民的網(wǎng)購行為越來越普遍，電子商務也在不斷地發(fā)展，規(guī)模不斷擴大。電子商城中知名度和普及度最高的是天貓商城，亞馬遜、當當網(wǎng)等則以其圖書音像類商品的規(guī)模、質(zhì)量等受到大學生的歡迎和認可。京東的優(yōu)勢在于品質(zhì)保障與其強大的物流體系，但是天貓更加深入人心，且規(guī)模大，可選擇范圍廣。京東商城在大學生中的知名度、美譽度都較為一般，通過廣告了解京東商城的學生不多，多數(shù)人還是通過身邊同學的介紹知道京東商城的，而在我們的問卷調(diào)查中，絕大多數(shù)受調(diào)查者都是通過廣告知道天貓商城，由此可見京東商城的廣告力度較小，效果并不明顯。在接受訪談的人中，除了少數(shù)使用過京東商城的人認為京東商城有保障，其他都對京東沒有什么印象或者感覺一般。除了購買力較強的上班族外，京東還應該重視網(wǎng)絡消費中的網(wǎng)購頻率高且具有發(fā)展?jié)摿Φ拇髮W生群體，了解大學生的需求，有針對性地投放吸引大學生的廣告。第6章結(jié)論綜上所述，在電商競爭異常激烈的網(wǎng)購市場，京東商城所擁有的優(yōu)勢與不足也都突出。（一）京東商城的商業(yè)模式優(yōu)勢1.京東的普遍優(yōu)勢京東在推廣上的投入是相當客觀的，國內(nèi)最大搜索引擎百度的搜索結(jié)果排名中，大部分關于商品的熱門詞匯，京東都能占領首名的位置，在媒體廣告中出現(xiàn)的頻率也相當高；分期付款的消費方式吸引了不少習慣超前消費的顧客；薄利多銷，京東的價格優(yōu)勢比較明顯；支持QQ會員登陸，不用再另外注冊帳號登陸，可以爭取到一些比較注重方便快捷的顧客。2.業(yè)務模式完善（1）商品種類多京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數(shù)碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。（2）服務多樣京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質(zhì)量得以全面提升。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。3.目標客戶穩(wěn)定（1）從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群（2）從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群（3）從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他網(wǎng)絡愛好者。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質(zhì)的大學生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了6年，目前擁有超過800萬的注冊用戶。而在每年的大學畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。4.強大的核心能力（1）產(chǎn)品價格更低廉：京東的產(chǎn)品價格低，通常比別人要便宜10%，有些產(chǎn)品的價格會便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%—20%，一些高端的國外品牌彩電會便宜到1萬元”。（2）物流服務更快捷：京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質(zhì)量得以全面提升。2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等40余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過12萬平方米。2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務，在全國實現(xiàn)“售后100分”服務承諾。（3）在線服務更周全：京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。（4）售后服務更全面：除了傳統(tǒng)的售后服務外京東擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY裝機等，滿足了客戶的不同需求。5.明確的戰(zhàn)略目標（1）京東商城于2011年在美國上市。（2）京東商城本著“讓購物變得簡單、快樂”的使命，以“誠信、客戶為先、激情、學習、團隊精神、追求卓越”的價值觀，立志做中國最大、全球前五強的電子商務公司。（3）京東商城將在不遠的未來努力發(fā)展成為一個百億規(guī)模的大型專業(yè)3C網(wǎng)購平臺。（4）在2-3年內(nèi)銷售額突破100億,凈利潤兩億元。（二）京東商城的管理模式優(yōu)勢1.組織結(jié)構的系統(tǒng)性：電子商務的管理模式是從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運行和發(fā)生意外時能保護系統(tǒng)，恢復系統(tǒng)的法律、標準、規(guī)章、制度、機構、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構體系，它能對系統(tǒng)的運行進行跟蹤監(jiān)測、反饋控制、預測和決策。從組織形態(tài)上看京東商城所欲純電子商務企業(yè)，沒有實體店相依托，京東CEO劉強東強調(diào)“京東永遠不會開實體店”。2.供應鏈確保性：在京東，廠商不需要繳納進場費、裝修費、促銷費、過節(jié)費。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個月，京東只需要20天。庫存管理：全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫存周轉(zhuǎn)率控制在30天左右。國美、蘇寧做到47天-60天，亞馬遜是7天-10天。京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。3.配送時效性：京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等40余座重點城市建立了城市配送站?！?11限時達”服務承諾：當日上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單（以訂單進入出庫狀態(tài)時，當日送達；夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單進入出庫狀態(tài)時間點開間點開始計算），第二天上午送達（14：00前）。目前開通地區(qū)：北京、上海、廣州、成都、蘇州、昆山、無錫、嘉興、紹興、杭州、天津、深圳（上午10：00前下單）、佛山十三城市中由京東自營配送的區(qū)域。4.“以人為本”的客戶關系：（1）京東承諾在運輸“保價費”上永久免費，在配送環(huán)節(jié)上承擔保險費用，運輸過程的風險一律由京東承擔，客戶收到貨物如果有損壞、遺失等情形，只要當場提出聲明，京東立即發(fā)送全新商品先行予以更換。體現(xiàn)的京東“以人為本”的服務理念，使顧客購買商品時更加放心。（2）“211限時達”服務使顧客在較短的時間內(nèi)收到貨物。（3）“售后100分”激素服務?！白跃〇|售后服務部收到返修品并確認屬于質(zhì)量故障開始計時，在100分鐘內(nèi)處理完您的一切售后問題！”解除了顧客的后顧之憂。（三）京東商城的技術優(yōu)勢1.京東運營中樞：ERP系統(tǒng)通過這個ERP系統(tǒng)可以掌握每一款產(chǎn)品詳細信息：什么時間入庫、采購員是誰、供應商是誰、進價多少、質(zhì)保期多長、在哪個貨架、什么時候收到訂單、由誰掃描、誰打包、誰發(fā)貨、發(fā)到哪個分庫、哪個快遞員發(fā)出、客戶的詳細信息等2.查詢訂購狀態(tài)：客戶在購物時客戶可以隨時查詢到所訂購商品的具體狀態(tài)，這為京東客服部門省去了很大一部分工作。3.網(wǎng)頁信息更新技術：采用中間件的方式，從而避免了緩存。很多網(wǎng)站采用緩存技術，但會由于時間差的問