醫(yī)藥代表實戰(zhàn)寶典之目標(biāo)管理與銷售技巧王喜英人力資源部?1?.管管理理部部門門的的考考核核不不易易量量化化是是因因為為沒沒有有量量化化的的計計劃劃工作中的困惑工作很忙，卻沒有什么滿意的成果完成工作很多，卻得不到上級的認可合作過程中，磕

磕絆絆，不順暢？計劃總是趕不上變化2.2013-4管管理理部部門門的的考考核核不不易易量量化化是是因因為為沒沒有有量量化化的的計計劃劃困惑的主要原因缺少目標(biāo)管理的思想意識或方法.工作缺3

少切實可行的計劃計劃缺少明確的目標(biāo)管理2013-4成功的銷售來自于四個正確：正確的客戶，正確的拜訪頻率，正確的產(chǎn)品信息，正確的銷售代表。醫(yī)藥代表增加銷售主要有三條途徑：（1）增加客戶的數(shù)量（2）提高拜訪的頻率和拜訪的質(zhì)量（3）擴大產(chǎn)品的使用范圍。4 區(qū)域市場管理區(qū)域市場管理是在所轄區(qū)域中確定最重要的管理目標(biāo)并制定相應(yīng)管理方法。醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理目標(biāo)包括五個方面：時間管理，客戶管理，產(chǎn)品管理，競爭產(chǎn)品管理，數(shù)據(jù)管理。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理既然時間是公平的，為什么有人在有限的生命時間里，既取得了學(xué)業(yè)的成就、事業(yè)的成功，又沒耽誤享受親情、友情、愛情，還能使自己的生活豐富多彩呢？5醫(yī)藥代表的時間管理時間的特性：時間是單程的；時間是公平的；時間需要管理！.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理時間管理矩陣緊急不緊急重要III危機防患未然緊迫的問題改進產(chǎn)能有限期壓力的項目建立人際關(guān)系發(fā)掘新的機會計劃、創(chuàng)造不重要IIIIV不速之客繁瑣的工作某些臨時插入電話某些郵件某些郵件與報告某些電話某些會議消磨時間的事必要而不重要的問題娛樂活動6.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理時間管理之月拜訪計劃表的制定第一步：制定月初、月中、月底的工作計劃第二步：決定時間分配方案級別門診量（人次）醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA>3000約3008~10AA1500-2999約1004~6A1000-1499約602~3B500-999約402C<500約201~2醫(yī)院拜訪時間分配7.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理?8

時間管理之日拜訪計劃表的制定第一步：計劃拜訪哪家醫(yī)院或藥店？第二步：確定計劃拜訪醫(yī)生數(shù)量。第三步：確定計劃拜訪哪幾位醫(yī)生。第四步：確定拜訪醫(yī)生最佳的拜訪時間、地點。最佳的拜訪時間應(yīng)根據(jù)醫(yī)生的工作安排而定。第五步：檢查上次拜訪的情況。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理9時間管理之拜訪前準(zhǔn)備重點客戶預(yù)約拜訪。計劃好介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品的重點和次序。明確對每位醫(yī)生拜訪的目標(biāo)和介紹 產(chǎn)品的目標(biāo)。認真準(zhǔn)備拜訪所需資料及物品。確定拜訪的目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理時間10管理之增加面對面拜訪頻率的方法合理安排路途上時間；事先電話約定拜訪時間；確定讓客戶需要時能找到你；拜訪結(jié)束時約定下次拜訪時間；

在客戶較空閑時拜訪，在等待時安排其他事務(wù)；分享同事的經(jīng)驗保持事先計劃的良好習(xí)慣。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理級別床位（張）日門診量（人次）月藥品購進量（萬元）該類藥占總銷售額（%）A級>500>1500>500B級200~500500~1500100~500C級<200<500<10011 醫(yī)藥代表的客戶管理目標(biāo)醫(yī)院客戶管理系統(tǒng)（1）目標(biāo)醫(yī)院管理系統(tǒng)常用目標(biāo)醫(yī)院等級劃分法.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理級別病人數(shù)處方權(quán)限支持度拜訪頻率A級>50人次/天>100元/處方良好4次/月B級30~50人次/天>50元/處方一般2次/月C級<30人次/天<50元/處方無興趣1次/1~2月（21）2目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng).醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理13在客戶管理系統(tǒng)中進行目標(biāo)客戶定位時應(yīng)注意考慮以下幾個因素：患者數(shù)量多少患者類型學(xué)術(shù)影響力未來用藥潛力合作歷史.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理項目使用現(xiàn)狀項目使用潛力0不使用0）無潛力1嘗試1）潛力小2保守2）部分潛力3二線3）較大潛力4首選4）高潛力14目標(biāo)醫(yī)生拜訪策略與拜訪頻率客戶潛力與現(xiàn)狀評估表.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率0，1）或1，客戶主動需要時低頻率1次/1~2月1）才拜訪放棄不定期郵寄資料使用名片、品牌提示物重新評估或停止往來15不使用的、嘗試使用的和潛力小的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率0，2）或2，2）定期郵寄資料電話、傳真拜訪順路拜訪中等頻率或低頻率2次/月或1次/1月16不使用的、保守使用的和部分潛力的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率0，3）或0，4）增加其對產(chǎn)品知名度認識中等頻率或高頻率2次/月或4次/1月1，3）或1，4）增加其對產(chǎn)品的興趣努力發(fā)掘客戶需求積極運用文獻、資料不1使7

用的、嘗試使用的和較大潛力、高潛力的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率1，3）或2，開發(fā)新的適應(yīng)癥或高頻率4次/1月4）用法產(chǎn)品關(guān)鍵賣點提醒積極鼓勵增加使用選擇性使用文獻、資料鼓勵試用樣品18保守使用的和較大潛力、高潛力的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率3，3）或4，保持、推進使用現(xiàn)狀高頻率4次/1月4）提醒產(chǎn)品關(guān)鍵利益適當(dāng)獎勵推廣其使用經(jīng)驗積極使用品牌提示物積極進行群體銷售19二線使用的、首選使用的和較大潛力、高潛力的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理20醫(yī)藥代表銷售成功的關(guān)鍵就在于能否實現(xiàn)客戶管理的預(yù)期目標(biāo)，即幫助目標(biāo)醫(yī)生從首次嘗試用藥階段進入反復(fù)試用階段，繼而進入保守階段，然后進入二線階段，最終進入首選階段，逐步接受產(chǎn)品的正確使用觀念，發(fā)揮最大的市場潛力。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理21 醫(yī)藥代表的產(chǎn)品管理了解產(chǎn)品定位；設(shè)定產(chǎn)品拜訪目標(biāo).醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理

醫(yī)藥代表在不同藥品銷售階段的工作重點初始階段擴展階段22.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理2初3始階段此時醫(yī)藥代表的工作應(yīng)首先選擇正確的目標(biāo)醫(yī)生，并找出拜訪目標(biāo)醫(yī)生的最好時間。根據(jù)公司總體市場策略，選擇重要產(chǎn)品開始向醫(yī)生介紹，以后再逐步的介紹次要的，避免同時介紹所有的產(chǎn)品。同時通過護士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生目前正在使用的競爭產(chǎn)品，針對醫(yī)生正在使用的競爭產(chǎn)品，巧妙的選擇“賣點”以突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。初始階段的拜訪目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為說服目標(biāo)醫(yī)生開始嘗試使用新產(chǎn)品。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理2擴4展階段首先確保產(chǎn)品的推廣使用。其次要分析醫(yī)生對自己產(chǎn)品的使用態(tài)度是首選、二線還是保守使用，以便區(qū)別對待。第三就是調(diào)整工作方法，改進服務(wù)態(tài)度。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理不要總想著同競爭對手對立，而是要想辦法讓自己彌補競爭對手的不足。競爭公司的組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點競爭公司的資源如何競爭公司的培訓(xùn)和發(fā)展體系怎樣設(shè)置競爭公司的市場策略是什么競爭公司的銷售及市場支持力度25 醫(yī)藥代表的競爭產(chǎn)品管理客戶為什么要用競爭產(chǎn)品？競爭產(chǎn)品競爭公司競爭產(chǎn)品的醫(yī)藥代表.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理26競爭產(chǎn)品分析作用機制上的區(qū)別注意細節(jié)特點區(qū)別醫(yī)生的評價價格比較.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理項目產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D化學(xué)名有效成分藥理特點主要適應(yīng)癥主要不良反應(yīng)禁忌癥使用方法主要優(yōu)點主要缺點包裝大小銷售（￥’000元）平均日用劑量平均日治療費用市場份額其他主要競爭產(chǎn)品的資料表27.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理醫(yī)藥代表應(yīng)遵守的競爭道德市場地位競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場、防御戰(zhàn)、擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊相對較弱的和弱小對手市場追隨者選擇適當(dāng)?shù)母偁帉κ?，緊隨其后，有距離地追隨市場補缺者努力成為特色專家2競8

爭對手的界定如何制定競爭策略.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理29 醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)管理的重要性醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)記錄和報告醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的數(shù)據(jù)分析方法銷售數(shù)據(jù)應(yīng)包括：主要產(chǎn)品醫(yī)院銷售情況（包裝單位數(shù)及金額），次要產(chǎn)品銷售情況（包裝單位數(shù)及金額）。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理30市場滲透數(shù)據(jù)應(yīng)包括：分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù)日平均拜訪次數(shù)及競爭者情況日拜訪醫(yī)生情況（與原計劃比較）實際拜訪頻率（與原計劃比較）新開發(fā)客戶統(tǒng)計.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理

完成銷售目標(biāo)銷售計劃3時1間管理客戶管理產(chǎn)品管理

競爭產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理銷售行動計劃表醫(yī)院

日12345678910。。30合計A類醫(yī)院和藥店指標(biāo)分配拜訪目標(biāo)拜訪活動B類醫(yī)院和藥店指標(biāo)分配拜訪目標(biāo)拜訪活動C類醫(yī)院和指標(biāo)分配拜訪目標(biāo)拜訪活動合計32.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理SMART原則制定銷售計劃注意事項33SPECIFIC明確的：明確指出在何時以前做什么事，達到何種程度MEASURABLE可衡量的：定量或定質(zhì)的內(nèi)容，完成與否可以衡量AMBITIOUS具挑戰(zhàn)性的：需要通過一定的努力才能達成REALISTIC可實現(xiàn)性：具有達成的可能TIMED有時限的：目標(biāo)有完成的期限.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理銷售有目標(biāo)、有計劃，還需要有技巧34.在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)“頗有經(jīng)驗的銷售代表”對藥3品5

銷售技巧的理解：

藥品的銷售技巧說到底就是用各種方法滿足醫(yī)生的個人需求，他的需求滿足了，自然會處方你的產(chǎn)品來回報你。.專業(yè)拜訪技巧銷售拜訪前應(yīng)熟記的7個問題請等一下，你真的完全準(zhǔn)備好了嗎？請先回答以下問題：1、你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說服醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？2、見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？3、你怎么知道醫(yī)生會對你的產(chǎn)品感興趣？4、你相信你的產(chǎn)品的確會對患者帶來顯著的效果，而且費用低廉，但你的醫(yī)生客戶會接受你的觀點嗎？5、如果醫(yī)生反對你提出的觀點你該如何消除他的異議呢？6、你的信息也許真的對醫(yī)生的臨床工作會有不少幫助，但你如何讓你的客戶意識到這一點，并且真的很高興與你的交流？7、如果醫(yī)生真的接受你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗?zāi)兀?6.專業(yè)拜訪技巧-尋找需求產(chǎn)品介紹-特性利益轉(zhuǎn)換處理異議-把握機會加強印象-強調(diào)共鳴主動成交-摘取果實開場白-設(shè)定目標(biāo)圍繞

客戶需求3專7

業(yè)拜訪技巧的六步循環(huán)探詢/聆聽.專業(yè)拜訪技巧藥品38銷售技巧第一步：開場白——設(shè)定目標(biāo)目的性開場白完整的目的性開場白體現(xiàn)出三個要點：設(shè)定拜訪目標(biāo)；側(cè)重于產(chǎn)品的某一個特性能為醫(yī)生帶來的利益作為產(chǎn)品介紹的開始；以醫(yī)生的需求為話題導(dǎo)向。.專業(yè)拜訪技巧3目9的性開場白的語言結(jié)構(gòu)目的性開場白的語言結(jié)構(gòu)和廣告詞是一致的：提出一個已知的或假設(shè)的醫(yī)生對藥品的需求；指出自己推薦的產(chǎn)品的某一個特性及帶給醫(yī)生患者的相應(yīng)利益來滿足該需求。.專業(yè)拜訪技巧藥品40銷售技巧第二步：探詢、聆聽——尋找需求探詢的目的在面對面的銷售拜訪中，探詢首先是為了引導(dǎo)醫(yī)生表達對醫(yī)藥代表推薦產(chǎn)品的需求點，同時積極的探詢也會幫助醫(yī)藥代表獲得拜訪的控制權(quán)。.專業(yè)拜訪技巧4探1詢的形式（1）封閉式問題封閉式的問題是只能回答“是”或“不是”的問題。可以在你提供的答案中選擇，或者是一個經(jīng)常可以量化的事實。封閉式總部問題常用的字眼：是不是、哪一個、有沒有、是否、對嗎等等。.專業(yè)拜訪技巧（24）2開放式問題開放式問題是讓醫(yī)生了解自己探詢的目的，容許醫(yī)生有思考的余地，并且誘發(fā)其詳細說明而不是迅速以一句話來回答代表的問題。其目的是要鼓勵醫(yī)生主動介紹其需求。開放式問題常用帶W的字眼：如誰（Who）？什么時候（When）？什么（What）？為什么（Why）？在什么地方（Where）？以及怎么（How）？可以簡記為5W+1H。.專業(yè)拜訪技巧4探3

詢的步驟一般談話要從開放式問題開始，如果會談由于客戶的被動抵觸無法繼續(xù)時，才轉(zhuǎn)為封閉式問題。在提出封閉式問題時，一定先明確提問的目的。對于被動的客戶，提出封閉式的問題后，你就在等待“是”或“否”的答案，根據(jù)“是”或“否”再把客戶引入假設(shè)的需求（多數(shù)人都認同的需求），以獲得最終的客戶認同。.專業(yè)拜訪技巧聆聽的目的聆聽的目的在于給客戶表達自己意見的機會，創(chuàng)造良好的氣氛使客戶感到與你的溝通愉快而且有價值。銷售是“聽”來的，而不是“說”來的。聆聽的技巧44.專業(yè)拜訪技巧45設(shè)身處地的聆聽聆聽的層次專注的聽選擇的聽虛應(yīng)的聽聽而不聞.專業(yè)拜訪技巧設(shè)身處地的聆聽，就是通過仔細聆聽，聆聽者不只是對談話者的話語做出反應(yīng)，而且不斷感覺談話者透露的信息含義，并適時地做出反饋。這種聆聽方式要求聆聽者更加積極主動地參與到談話者的思路中來。尤其是當(dāng)客戶流露出某些重要的信息，如果及時加以澄清就會直接切入客戶的根本需求，引起客戶的共鳴。46.專業(yè)拜訪技巧特性利益1有效血藥濃度持續(xù)12小時1使患者享受完全無痛的感覺2每日兩次2服法方便，患者容易接受3口服3簡便，容易調(diào)整劑量，無創(chuàng)············藥品47銷售技巧第三步：介紹產(chǎn)品——特性利益轉(zhuǎn)換藥品簡介藥品的特性與利益.專業(yè)拜訪技巧4特8性、功效、利益的相互關(guān)系特性利益轉(zhuǎn)化的6大技巧第一，利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。第二，陳述利益時要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報告等），針對在探詢時發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需要，針對性要強。第三，通過療效、安全性、依從性、經(jīng)濟等方面來解釋你的產(chǎn)品和總體服務(wù)可以怎樣滿足某種需要。第四，把特性轉(zhuǎn)換為利益關(guān)鍵在于說明與醫(yī)生和患者真實需要有關(guān)的特性和利益。第五，準(zhǔn)確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時機。第六，幫助你牢記說出你的產(chǎn)品利益的兩種方法。.專業(yè)拜訪技巧4有9關(guān)藥品的臨床報告和證明文獻的使用

你和醫(yī)生討論有何目的？（醫(yī)生需要解決的臨床問題）討論話題？（藥品臨床試題的基本背景）重點何在？（證明藥品特性的數(shù)據(jù)，事實）結(jié)論如何？（文獻的討論部分）什么出版物？（文獻的專業(yè)水平）

何時出版？（文獻的可借鑒程度，10年之前的你可以轉(zhuǎn)化為療效久經(jīng)考驗，廣泛驗證的利益；1個月前的你可以轉(zhuǎn)換為最新進展的利益。）作者姓名？（提示結(jié)論的權(quán)威性）.專業(yè)拜訪技巧“說”的技巧（1）要謹記在心的表達原則只有成功地向聽者表達心意才算真正的溝通。在說出任何一個字前，先在心里想好你究竟要傳達什么。每次只表達一個想法，講完一個才講第二個。

使你的思想邏輯化。聽者無須大費腦筋就可明白你的中心訊息。保持客觀，不要讓情緒與你想表達的忘記訊息混淆不清。（2）確定聽者了解你的真正意思表達通則要使用一般性的字眼50.專業(yè)拜訪技巧藥品51銷售技巧第四步：處理異議——把握機會成功處理異議是每位醫(yī)藥代表日常工作的一部分，是必須面對的挑戰(zhàn)。你首先需要知道購買的規(guī)律：第一，沒有人會在做出購買決定前不對產(chǎn)品提出反對意見；第二，客戶提出讓你最難以處理的異議的時間，就是他準(zhǔn)備購買的前奏。.專業(yè)拜訪技巧52

醫(yī)生對醫(yī)藥代表產(chǎn)生異議有兩種基本原因，一是由于誤解或?qū)π畔⑷狈θ娴牧私猱a(chǎn)生異議，二是醫(yī)生認為你的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足醫(yī)生的需求或你的產(chǎn)品或服務(wù)有缺點而產(chǎn)生異議。處理異議的要訣處理異議的成功要決就是——按照正確的步驟處理異議。處理異議的基本步驟為：緩沖——探詢——聆聽——答復(fù)。.專業(yè)拜訪技巧5處3理