醫(yī)藥定價(jià)方法2010.11.11一、成本導(dǎo)向定價(jià)二、競爭導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)藥品定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法

即在產(chǎn)品的成本上加上標(biāo)準(zhǔn)的加成價(jià)格。加成就是利潤。P=C（1+R）P——單位產(chǎn)品價(jià)格C——單位產(chǎn)品總成本R——成本加成率例題某一醫(yī)藥企業(yè)的固定成本為500000元，生產(chǎn)某藥品的變動(dòng)成本為200000元，企業(yè)期望達(dá)到相對于成本的利潤率為20％，預(yù)計(jì)該藥品銷售量為20000件，則該藥品單價(jià)為多少？一、成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法

P=（總成本+目標(biāo)總利潤）/預(yù)計(jì)銷量例題某制藥廠固定成本為200萬元，單位變動(dòng)成本為10元，企業(yè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤額為300萬元，預(yù)計(jì)銷售量為10萬瓶，則該藥品的單價(jià)為多少？一、成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法（保本定價(jià)法）

P=固定成本/銷量+單位變動(dòng)成本Q0BACE虧損盈利總收益可變成本固定成本產(chǎn)量盈虧平衡點(diǎn)（圖7-3盈虧平衡分析）總成本成本例題某醫(yī)藥企業(yè)的固定成本為100000元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每盒20元，如果企業(yè)接到10000盒藥品的訂單，則保本價(jià)格為多少元？一、成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）

僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。邊際貢獻(xiàn)=產(chǎn)品價(jià)格-變動(dòng)成本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)>固定成本時(shí)，盈利當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=固定成本時(shí)，盈虧平衡當(dāng)0<邊際貢獻(xiàn)<固定成本時(shí)，虧本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=0時(shí)，停止經(jīng)營例題某藥品固定成本為100萬元，變動(dòng)成本為6元/瓶，根據(jù)市場調(diào)查，該藥品的市場接受價(jià)格為10/瓶，年銷量為20萬瓶。企業(yè)是否繼續(xù)生產(chǎn)？思考成本導(dǎo)向定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法的共同缺陷？一、成本導(dǎo)向定價(jià)二、競爭導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)第二節(jié)藥品定價(jià)方法二、競爭導(dǎo)向定價(jià)（一）隨行就市定價(jià)法（二）主動(dòng)競爭定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法老板，A公司的定價(jià)是20元老板，B公司的定價(jià)是25元我們就定23元吧?2995元長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元（一）隨行就市定價(jià)法跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價(jià)：（一）隨行就市定價(jià)法參考替代品定價(jià)：VCDDVD1200元1800元案例某市老字號連鎖藥店的某一分店對面新開了一家平價(jià)藥店，生意因此清淡了不少。為適應(yīng)市場競爭，總部決定專門針對這家分店制定不同的價(jià)格，每周都要派兩名人員到對面平價(jià)藥店采價(jià)，然后以平價(jià)藥店的價(jià)格作為基礎(chǔ)，稍微進(jìn)行下調(diào)，以重新提升營業(yè)額。問：該連鎖藥店采用的哪一種定價(jià)方法？二、競爭導(dǎo)向定價(jià)（一）隨行就市定價(jià)法（二）主動(dòng)競爭定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法（二）主動(dòng)競爭定價(jià)法高于競爭者價(jià)格產(chǎn)品有優(yōu)勢品牌產(chǎn)品消費(fèi)者愿意支付更多的費(fèi)用低于競爭者價(jià)格為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率慎用二、競爭導(dǎo)向定價(jià)（一）隨行就市定價(jià)法（二）主動(dòng)競爭定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法

投標(biāo)定價(jià)法，是指由投標(biāo)競爭的方式確定商品價(jià)格的方法。 是近年來藥品生產(chǎn)企業(yè)對參加集中招標(biāo)采購的藥品采用的定價(jià)方法。

一、成本導(dǎo)向定價(jià)二、競爭導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)第二節(jié)藥品定價(jià)方法三、需求導(dǎo)向定價(jià)（一）反向定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法（一）反向定價(jià)法以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格能為消費(fèi)者所接受。出廠價(jià)=市場可銷零售價(jià)÷(1+批零差率)÷（1+進(jìn)銷差率）或：出廠價(jià)=市場可銷零售價(jià)-批零差價(jià)-進(jìn)銷差價(jià)（一）反向定價(jià)法例題根據(jù)市場調(diào)查，某醫(yī)藥產(chǎn)品的市場可銷零售價(jià)為26元，進(jìn)銷差率為10％，批零差率為15％，請計(jì)算其出廠價(jià)。企業(yè)財(cái)務(wù)人員做成本測算，此產(chǎn)品單位固定成本為10元，變動(dòng)成本為7元。問：如果你是該企業(yè)的老板，該如何決策？反向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)與適用情況主要優(yōu)點(diǎn)：

①價(jià)格能反應(yīng)市場需求；

②保證中間商的正常利潤；

適用情況：

①需求彈性大、花色品種多、產(chǎn)品更新快、市場競爭激烈的商品；

②企業(yè)新開發(fā)的、擬投放市場的新產(chǎn)品。三、需求導(dǎo)向定價(jià)

Customer-basedPricing（一）反向定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法價(jià)格歧視：廠商將同一商品對不同消費(fèi)者制定不同的價(jià)格。（讓愿意出高價(jià)的人用高價(jià)買，讓愿意出低價(jià)的人以低價(jià)買）（二）需求差異定價(jià)法（價(jià)格歧視）廠商為何愿意采取價(jià)格歧視的做法？（二）需求差異定價(jià)法價(jià)格歧視的類型一級價(jià)格歧視二級價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視也叫顧客差別定價(jià)法，銷售者為不同顧客購買的每一單位商品制定不同的價(jià)格。例：夜市小商販，不明碼標(biāo)價(jià)的服裝店，二手車市場，網(wǎng)上拍賣1、一級價(jià)格歧視這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬。1、一級價(jià)格歧視網(wǎng)上購物現(xiàn)在是我出多少價(jià)看賣家接不接受

這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上投標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場消費(fèi)者主導(dǎo)市場顧客差別定價(jià)法1、一級價(jià)格歧視2、二級價(jià)格歧視企業(yè)為所有消費(fèi)者提供同樣的價(jià)目表，讓消費(fèi)者自選不同的價(jià)格種類。二級價(jià)格歧視的基本形式區(qū)時(shí)定價(jià)優(yōu)惠券數(shù)量折扣二部定價(jià)某藥品定價(jià)1000件以內(nèi)，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折按顧客一般人、軍人、烈士家屬、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、寒暑假、節(jié)假日按檔次頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購、既購案例：民航的票價(jià)3、三級價(jià)格歧視如果購買者的特征是可以觀察到的，企業(yè)可以將目標(biāo)顧客劃化分為幾個(gè)群體，對不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格，也稱做市場分割三級價(jià)格歧視的形式：地理位置聯(lián)想ThinkPadX300筆記本電腦：國內(nèi)：低配版售價(jià)24999元，高配版價(jià)格高達(dá)34999國外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)閱讀材料：耐克的中美價(jià)格對比

在耐克美國的官方購物網(wǎng)站上，科比五代是最暢銷的籃球鞋之一，價(jià)格為130美元。但是，同樣一雙科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克門店的售價(jià)為人民幣1298元；若以人民幣作為計(jì)價(jià)單位，兩者價(jià)差近400元。美國人的平均購買力要比中國高得多，為什么耐克產(chǎn)品在美國的價(jià)格反而比中國便宜？是耐克的市場歧視嗎？

高價(jià)格與高利潤率可以說得上是一對孿生兄弟，耐克產(chǎn)品在中國市場的高利潤率甚至在耐克的全球市場中都獨(dú)占鰲頭。耐克今年6月份發(fā)布的第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至今年5月31日，大中國區(qū)收入4.64億美元，息稅前利潤為1.87億美元，息稅前利潤率達(dá)到40.3%；與之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為24.2%，西歐市場為20.2%，東歐和中歐市場為25.3%，日本市場為23.4%，新興市場為20.5%，與第二位的東歐和中歐市場息稅前利潤率25.3%相比，大中國區(qū)高出15個(gè)百分點(diǎn)。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，在美國，耐克屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，因此它的定價(jià)并不高；但是中國市場不一樣，中國的消費(fèi)者把耐克的產(chǎn)品當(dāng)成一種時(shí)尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價(jià)格高也趨之若鶩，這是耐克高定價(jià)策略在中國得以立足的社會(huì)基礎(chǔ)。閱讀材料：美國冰淇淋哈根達(dá)斯為何在華價(jià)格翻4倍

在中國說起極品冰淇淋，很自然地就會(huì)想起價(jià)格昂貴的哈根達(dá)斯。但據(jù)記者調(diào)查，這個(gè)在中國只屬于少數(shù)高收入者消費(fèi)的奢侈品在其發(fā)源地美國則是個(gè)極普通的品牌，在中國售價(jià)超過100元的大桶家庭裝哈根達(dá)斯，在美國僅售2.99美元(約25元人民幣)，價(jià)格竟上漲了4倍多。一位在北京工作的美國人告訴記者，他從來不在中國的哈根達(dá)斯餐廳消費(fèi)，因?yàn)檫@里

的價(jià)格太貴。據(jù)了解，哈根達(dá)斯在美國就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費(fèi)品，主要集中在超市和自動(dòng)售貨機(jī)銷售，只有紐約這樣的超大城市才有零星的獨(dú)立餐廳。而北京、上海等6個(gè)城市已經(jīng)擁有22家哈根達(dá)斯餐廳。

小結(jié)：三級價(jià)格歧視：如果購買者的特征是可以觀察到的，企業(yè)可以將目標(biāo)顧客劃化分為幾個(gè)群體，對不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格.二級價(jià)格歧視：銷售者知道購買者偏好的多樣性，但無法觀察到每一位特定顧客的特征，通過提供一系列包括價(jià)格和各種銷售條款的銷售合同，誘導(dǎo)消費(fèi)者自我選擇。一級價(jià)格歧視：對每一單位商品都收取消費(fèi)者愿意支付的最大價(jià)格，每單位商品價(jià)格都不同