PAGEX教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷模式及對(duì)策研究中文摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，社會(huì)對(duì)人才的需求旺盛，我國(guó)教育行業(yè)蓬勃發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)教育市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，成為一大投資熱點(diǎn)。同時(shí)，中國(guó)家長(zhǎng)大多望子成龍，不想讓孩子輸在“起跑線”，在孩子身上的教育投入是巨大的。在此背景下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及相應(yīng)的教育集團(tuán)如雨后春筍一般出現(xiàn)與發(fā)展，加之國(guó)家對(duì)民辦教育的扶持，不少教育機(jī)構(gòu)在短短時(shí)間內(nèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展為教育集團(tuán)。隨著教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越為激烈，想要成功在市場(chǎng)中搶占一席之地，就需要通過(guò)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷吸引客戶的目光。本文以民營(yíng)企業(yè)X教育集團(tuán)作為研究對(duì)象，分別從政策、經(jīng)濟(jì)、內(nèi)部以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，并分別從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷渠道等方面探討X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷模式以及存在的問(wèn)題，最后針對(duì)性地提出了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，希望可以對(duì)國(guó)內(nèi)教育集團(tuán)發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；教育集團(tuán)；營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u中文摘要 2緒論 1一、X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2（一）政策環(huán)境分析 2（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2（三）內(nèi)部環(huán)境分析 3（四）外部環(huán)境分析 3l.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 32.供應(yīng)商議價(jià)能力分析 33.消費(fèi)者議價(jià)能力分析 3二、X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷模式以及存在的問(wèn)題 4（一）營(yíng)銷模式分析 4l.市場(chǎng)定位 42.產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 43.產(chǎn)品價(jià)格 44.營(yíng)銷渠道 4（二）X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 4l.市場(chǎng)定位模糊 42.產(chǎn)品不合理 43.價(jià)格定位不合理 44.營(yíng)銷與促銷渠道有限 5三、X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策 6（一）明確市場(chǎng)定位 61.廣泛開(kāi)展調(diào)研，做好市場(chǎng)細(xì)分 62.明確服務(wù)對(duì)象，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng) 6（二）優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù) 61.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 62.調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量 7（三）完善價(jià)格策略 71.以客戶為導(dǎo)向，采取定制化定價(jià)策略 72.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取區(qū)域化定價(jià)策略 7（四）拓展?fàn)I銷渠道 81.整合營(yíng)銷渠道，完善客戶服務(wù)體系 82.引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓展?fàn)I銷渠道 8結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 10PAGEPAGE10緒論隨著我國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展以及人們思想觀念的變化，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注教育質(zhì)量。當(dāng)學(xué)校課堂教育與家庭教育難以滿足孩子的學(xué)習(xí)需求，或課堂教育與家庭教育效果不佳時(shí)，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)成為許多家長(zhǎng)的新選擇。短短幾年內(nèi)，教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。基于教育培訓(xùn)市場(chǎng)高額的利潤(rùn)，越來(lái)越多的企業(yè)與個(gè)人參與其中。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種有效的為企業(yè)、顧客帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)，成為不少教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與教育集團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。隨著教育培訓(xùn)市場(chǎng)多元化格局的形成，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，教育集團(tuán)若不能主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，極有可能在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，影響教育集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，如何憑借優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策略搶占先機(jī)，如何優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是教育集團(tuán)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)。本文以X教育集團(tuán)為例對(duì)教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究，分析當(dāng)前X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷模式及其存在的問(wèn)題，進(jìn)而針對(duì)性地提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，希冀對(duì)教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的借鑒意義。同時(shí)，國(guó)內(nèi)關(guān)于教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究不多，本文的研究具有一定的補(bǔ)充作用。一、X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境X教育集團(tuán)是一家綜合性的教育集團(tuán)，是一家民營(yíng)企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括：外語(yǔ)培訓(xùn)、中小學(xué)全科輔導(dǎo)、學(xué)前教育、留學(xué)教育等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。作為我國(guó)著名的民辦教育機(jī)構(gòu)，其已經(jīng)在全國(guó)擁有五十多所學(xué)校、近千家學(xué)習(xí)中心，于2010年入選《中國(guó)品牌500強(qiáng)》名單中，品牌價(jià)值已超過(guò)五十億元。下文以X教育集團(tuán)為研究對(duì)象，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析。（一）政策環(huán)境分析自改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速。2012年《政府工作報(bào)告》中明確提出要將優(yōu)先發(fā)展教育。一年后，“一帶一路”倡議的提出不僅帶動(dòng)了沿線國(guó)家地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也為我國(guó)教育事業(yè)拓展了對(duì)外交流的平臺(tái)，促進(jìn)了我國(guó)教育國(guó)際化發(fā)展，促進(jìn)了民辦教育市場(chǎng)的繁榮。教育始終是社會(huì)各界密切關(guān)注的問(wèn)題。2012年教育部頒發(fā)了《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入教育領(lǐng)域促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，意見(jiàn)中明確指出促進(jìn)民辦教育發(fā)展的重要性，也明確了今后教育部的工作重心。2018年《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》第三次修正，《民促法》中明確指出民辦教育與公辦教育享受同樣的法律地位，各級(jí)政府應(yīng)該將其納入社會(huì)規(guī)劃中；鼓勵(lì)民辦教育拓展籌資渠道，吸引民間資本參與辦學(xué)；且民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在符合相關(guān)要求的條件下可以轉(zhuǎn)變?yōu)槊褶k學(xué)校。從教育部頒發(fā)的相關(guān)意見(jiàn)以及我國(guó)教育法中可以看出，國(guó)家對(duì)民辦教育越來(lái)越重視，在重視公辦教育建設(shè)的同時(shí)，也積極鼓勵(lì)民間力量投資民辦教育，建立了政府為主導(dǎo)、社會(huì)參與的多元化教育體系，為民辦教育以及民營(yíng)性質(zhì)的教育企業(yè)提供了良好的政策環(huán)境。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2018年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到90.03萬(wàn)億元，首次突破90萬(wàn)億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)6.6%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的背景下，國(guó)家對(duì)于教育行業(yè)更為關(guān)注，教育領(lǐng)域財(cái)政支出明顯增加。數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)財(cái)政教育支出約為2.29萬(wàn)億元，2018年全國(guó)財(cái)政教育支出約為3.22萬(wàn)億元[[][]中華人民共和國(guó)教育部：/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201904/t20190430_380155.html隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，家庭子女教育支出也呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。以外語(yǔ)培訓(xùn)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在全國(guó)600多個(gè)城市中創(chuàng)造的年產(chǎn)值高于30億元，而這一數(shù)字還不包括與其相關(guān)的書籍等。有數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市接受過(guò)外語(yǔ)培訓(xùn)的居民超過(guò)65%，大部分居民為英語(yǔ)培訓(xùn)[[]中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：[]中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：/research/201712/597421.html（三）內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果不僅受外部環(huán)境影響，而且也與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有著較大的關(guān)系。教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷大多是由企業(yè)的營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，但同時(shí)也與其教學(xué)質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況等有關(guān)。從組織架構(gòu)上來(lái)看，X教育集團(tuán)營(yíng)銷部門主要營(yíng)銷方案的確定、負(fù)責(zé)在不同渠道投放廣告等；市場(chǎng)部門主要是負(fù)責(zé)客戶的接待。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一些客戶認(rèn)為直接與營(yíng)銷人員溝通可以更了解課程情況等內(nèi)容，這在一定程度上增加了部分營(yíng)銷人員的工作量。這類工作重復(fù)的現(xiàn)象會(huì)對(duì)營(yíng)銷策略的實(shí)施造成一定的影響。從財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，X教育集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入主要是學(xué)習(xí)者的學(xué)費(fèi)，與其他教育機(jī)構(gòu)相比，其學(xué)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)穩(wěn)定，處于中等水平。與營(yíng)銷、材料費(fèi)用等支出相比，營(yíng)業(yè)收入相對(duì)偏少。隨著其他民辦教育機(jī)構(gòu)發(fā)展，其生源受限，這是影響企業(yè)收入的重要因素。（四）外部環(huán)境分析l.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析2017年我國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量約為10.3萬(wàn)所，民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)占比52.80%。除了一些大中型教育輔助服務(wù)機(jī)構(gòu)，還有一些不被政策、法律認(rèn)可的私人輔導(dǎo)班等。整體看來(lái)，X教育集團(tuán)面臨的同業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。例如XUE教育集團(tuán)創(chuàng)立于2001年，目前已經(jīng)在全國(guó)70多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了學(xué)習(xí)中心，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，其已經(jīng)成為我國(guó)個(gè)性化教育的領(lǐng)頭羊。XUE教育集團(tuán)優(yōu)勢(shì)在于其分支機(jī)構(gòu)眾多，已經(jīng)建立了較為完善的培訓(xùn)的系統(tǒng)，涵蓋了個(gè)性化1對(duì)1輔導(dǎo)、個(gè)性化委托輔導(dǎo)、預(yù)科課程輔導(dǎo)、全科強(qiáng)化等內(nèi)容，為學(xué)習(xí)者提供了上百種培訓(xùn)項(xiàng)目。目前，其已擁有超過(guò)八千名專職教師，超過(guò)十萬(wàn)人次的年培訓(xùn)量。除了傳統(tǒng)培訓(xùn)模式外，其于2014年加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)布局，將以往教育理念升級(jí)為“個(gè)性化智能教育”，這是X教育集團(tuán)不可忽視的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.供應(yīng)商議價(jià)能力分析X教育集團(tuán)供應(yīng)商議價(jià)能力主要表現(xiàn)為教材、土地租金等方面。一般而言，正規(guī)大中型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多租用寫字樓，占地面積一般在百平米以上，寫字樓租金大多根據(jù)市場(chǎng)情況變化。X教育集團(tuán)下設(shè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多處于交通便利的中心地帶，土地租金相對(duì)較高，因此供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。從教材方面來(lái)看，分支機(jī)構(gòu)教材大多由總部提供，教材費(fèi)用等基本是由分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)，因此分支機(jī)構(gòu)這方面的議價(jià)能力較弱。3.消費(fèi)者議價(jià)能力分析X教育集團(tuán)北京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品是1對(duì)1教育培訓(xùn)以及全科輔導(dǎo)，尤其以中小學(xué)1對(duì)1培訓(xùn)為主。從市場(chǎng)情況來(lái)看，X教育集團(tuán)北京分支機(jī)構(gòu)的1對(duì)1培訓(xùn)項(xiàng)目費(fèi)用略高于市場(chǎng)平均價(jià)格，與其他機(jī)構(gòu)相比較，消費(fèi)者議價(jià)能力較弱。二、X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷模式以及存在的問(wèn)題（一）營(yíng)銷模式分析l.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)為了能夠使自身產(chǎn)品在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有明確位置而設(shè)立的，可以使消費(fèi)者從萬(wàn)千產(chǎn)品中準(zhǔn)確分辨出自身產(chǎn)品。X教育集團(tuán)作為較早進(jìn)入民辦教育、教育培訓(xùn)領(lǐng)域的企業(yè)，在本市乃至全國(guó)都擁有較高的知名度，一直是民辦教育培機(jī)構(gòu)的領(lǐng)頭羊，擁有較大的品牌優(yōu)勢(shì)。而品牌是由消費(fèi)者用戶體驗(yàn)決定的，X教育集團(tuán)依靠卓越的品質(zhì)支持，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將自身品牌深植到消費(fèi)者的腦袋里，這為其實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)X教育集團(tuán)針對(duì)不同學(xué)習(xí)階段、不同學(xué)習(xí)需求的人群提供了不同的課程，例如中小學(xué)全科輔導(dǎo)、專業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)、雅思留學(xué)培訓(xùn)等，滿足不同學(xué)習(xí)群體的需求。這為X教育集團(tuán)學(xué)員提供定制化服務(wù)提供了保障，如若沒(méi)有課程資源，定制化服務(wù)只會(huì)增加集團(tuán)運(yùn)營(yíng)成本，影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。3.產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格的高低與產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)，價(jià)格必須與產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量對(duì)等，否則客戶是不會(huì)對(duì)此買賬的。X教育集團(tuán)的教育質(zhì)量是毋庸置疑的，其培訓(xùn)產(chǎn)品的價(jià)格是結(jié)合不同類型學(xué)習(xí)者、不同培訓(xùn)項(xiàng)目所決定的，絕大多數(shù)培訓(xùn)者及其家長(zhǎng)表示課程的學(xué)費(fèi)在其可承受范圍之內(nèi)，除留學(xué)培訓(xùn)項(xiàng)目外大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格處于中等水平。4.營(yíng)銷渠道企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷手段，可以讓更多消費(fèi)者與潛在客戶了解其產(chǎn)品，進(jìn)而選擇其產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，X教育集團(tuán)分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷渠道主要是朋友圈、廣告?zhèn)鲉我约按淼龋ㄟ^(guò)招聘大學(xué)生等兼職人員在小區(qū)、學(xué)校周邊向家長(zhǎng)發(fā)放傳單，通過(guò)聊天了解潛在客戶的學(xué)習(xí)情況，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。（二）X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題l.市場(chǎng)定位模糊X教育集團(tuán)北京分支機(jī)構(gòu)的招生對(duì)象主要是機(jī)構(gòu)附近的中小學(xué)生，輕視了機(jī)構(gòu)附近的多所幼兒園。且該分支機(jī)構(gòu)擁有幼兒英語(yǔ)教育等項(xiàng)目，可以滿足大多數(shù)幼兒的學(xué)習(xí)。面對(duì)如此多的潛在客戶，分支機(jī)構(gòu)的招生對(duì)象主要集中于中小學(xué)生顯然是不合理，市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確。2.產(chǎn)品不合理英語(yǔ)培訓(xùn)一直是X教育集團(tuán)的主流產(chǎn)品，在市場(chǎng)有著良好的口碑。但是，在一些培訓(xùn)課程中，部分內(nèi)容為英語(yǔ)閱讀英文原著，這對(duì)于英語(yǔ)基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生學(xué)習(xí)難度較高，而且這些英文原著篇幅較長(zhǎng)，文本中有較多非常見(jiàn)的詞匯，一些學(xué)生表示難度過(guò)高。部分學(xué)生在上完一個(gè)學(xué)期的課程后表示不會(huì)在下個(gè)學(xué)期報(bào)名學(xué)習(xí)。這主要是因?yàn)閄教育集團(tuán)分支機(jī)構(gòu)工作方式比較固化，未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為學(xué)生提供更符合他們需求的產(chǎn)品與服務(wù)。3.價(jià)格定位不合理網(wǎng)絡(luò)課堂是X教育集團(tuán)創(chuàng)設(shè)的在線英語(yǔ)培訓(xùn)班，對(duì)外號(hào)稱集團(tuán)內(nèi)英語(yǔ)龐大的師資力量也可以在網(wǎng)絡(luò)課程可以約到，而且還比線下的英語(yǔ)培訓(xùn)班收費(fèi)更為實(shí)惠。然而，從部分培訓(xùn)學(xué)員口中了解到，一些網(wǎng)絡(luò)課程英語(yǔ)是視頻教學(xué)，錄好的視頻直接播放，不是真人外教一對(duì)一。換言之，名師教育、金牌講課也只是網(wǎng)上的視頻讓學(xué)生自己看而已，也就等于花費(fèi)萬(wàn)元只買了X教育集團(tuán)的英語(yǔ)視頻教學(xué)而已。顯然，這樣的產(chǎn)品價(jià)格是不合理的。4.營(yíng)銷與促銷渠道有限X教育集團(tuán)分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷渠道主要是朋友圈、廣告?zhèn)鲉我约按淼?，營(yíng)銷與促銷方式較為傳統(tǒng)，沒(méi)有充分利用電子營(yíng)銷等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段。這主要是因?yàn)槟壳癤教育集團(tuán)營(yíng)銷部門比較單薄，營(yíng)銷手段比較單一，營(yíng)銷人員能力不足，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)與動(dòng)力，對(duì)新的傳播技術(shù)應(yīng)用不夠熟練。三、X教育集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策（一）明確市場(chǎng)定位不同客戶的購(gòu)買意愿與行為存在著明顯的不同，所以企業(yè)需要確定自己可以為客戶提供的服務(wù)以及可以從其中獲得盈利的部分。1.廣泛開(kāi)展調(diào)研，做好市場(chǎng)細(xì)分為了可以更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，第一步就需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。目前，英語(yǔ)培訓(xùn)、全科培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)眾多，X教育集團(tuán)需要根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。一是根據(jù)培訓(xùn)對(duì)象的年齡細(xì)分。5至6歲的兒童需要一定的知識(shí)為未來(lái)的小學(xué)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)，家長(zhǎng)也不希望自己的孩子輸在“起跑線”上；而小學(xué)生心智發(fā)育不成熟，是學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)、培養(yǎng)思維的關(guān)鍵時(shí)期；初中與高中學(xué)生基本擁有獨(dú)立思考能力，養(yǎng)成了一定的學(xué)習(xí)習(xí)慣，主要是為了提高成績(jī)順利升學(xué)；部分高中畢業(yè)生在升學(xué)時(shí)希望走出國(guó)門、開(kāi)拓眼界，迫切的需要提高外語(yǔ)能力。因此，X教育集團(tuán)市場(chǎng)可以細(xì)分為學(xué)齡前以及學(xué)齡后的小學(xué)、初中與高中、留學(xué)教育。二是根據(jù)培訓(xùn)對(duì)象的需求細(xì)分。目前，絕大多數(shù)學(xué)員的培訓(xùn)目的是為了提高成績(jī)，使自己可以考上理想的中學(xué)與大學(xué)。因此，X教育集團(tuán)外語(yǔ)培訓(xùn)以及全科培訓(xùn)等項(xiàng)目應(yīng)該以提高成績(jī)?yōu)橹?。但不可否認(rèn)的是，受全球化的影響，加之傳統(tǒng)英語(yǔ)教學(xué)的弊端日益顯現(xiàn)，許多家長(zhǎng)通過(guò)民營(yíng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提升孩子的英語(yǔ)口語(yǔ)水平，為孩子出國(guó)交流等做好準(zhǔn)備。2.明確服務(wù)對(duì)象，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)基于市場(chǎng)細(xì)分，X教育集團(tuán)應(yīng)該據(jù)此合理的選擇目標(biāo)市場(chǎng)。上文所述，X教育集團(tuán)北京分支機(jī)構(gòu)主要以中小學(xué)市場(chǎng)為主，建議X教育集團(tuán)在這類市場(chǎng)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，努力擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額。同時(shí)，根據(jù)年齡細(xì)分重點(diǎn)開(kāi)發(fā)學(xué)齡前的幼兒市場(chǎng)。X教育集團(tuán)只有明確市場(chǎng)定位，才可以靈活地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。一是開(kāi)發(fā)學(xué)齡前市場(chǎng)。該集團(tuán)分支機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)鼗径紩?huì)覆蓋學(xué)齡前市場(chǎng)，且隨著各大分支機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)夭粩喟l(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境逐步適應(yīng)，可以開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。二是以提升學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)?yōu)橹?。中小學(xué)生在升學(xué)的壓力下希望通過(guò)課外培訓(xùn)提高自己的成績(jī)，因此集團(tuán)應(yīng)該找準(zhǔn)這一市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源投放到目標(biāo)市場(chǎng)上，品質(zhì)化是中小學(xué)教育的發(fā)展趨勢(shì)，所以集團(tuán)應(yīng)該為中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)資源，幫助中小學(xué)生提升成績(jī)與能力。（二）優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)1.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力各地X教育集團(tuán)分支機(jī)構(gòu)提供的培訓(xùn)項(xiàng)目包括少兒英語(yǔ)、中學(xué)英語(yǔ)、中學(xué)全科輔導(dǎo)、《新概念英語(yǔ)》、英語(yǔ)四六級(jí)、PETS等。在這些產(chǎn)品中，一些產(chǎn)品其他教育機(jī)構(gòu)也可以向消費(fèi)者提供，且產(chǎn)品的核心功能呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。在這一情況下，X教育集團(tuán)未來(lái)還需要可以將目光放在已有產(chǎn)品身上，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力打造核心產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，抓住市場(chǎng)先機(jī)，提升產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，X教育集團(tuán)需要加大與教育質(zhì)量的關(guān)注，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入力度。此外，各地X教育集團(tuán)分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該在學(xué)生進(jìn)行正式學(xué)習(xí)前，了解學(xué)生基礎(chǔ)，為學(xué)生選擇更為適合的產(chǎn)品，提供更為精準(zhǔn)的教育服務(wù)，從而使學(xué)生能夠在已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，使得成績(jī)更上一層樓；同時(shí)，在授課過(guò)程中，也可以根據(jù)學(xué)生接受情況，為其推薦更為合適的產(chǎn)品。2.調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量第一，X教育集團(tuán)及其分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者（學(xué)員、家長(zhǎng)）的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)。例如，在最近爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情戰(zhàn)役中，為了響應(yīng)教育部“停課不停學(xué)”工作部署，滿足學(xué)員學(xué)習(xí)需要，X教育集團(tuán)可以積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，適當(dāng)加大初、高中線上學(xué)習(xí)平臺(tái)建設(shè)力度，整合教育資源，把課堂送到家，為消費(fèi)者提供更好的客戶體驗(yàn)。同時(shí)，值得注意的是，X教育集團(tuán)應(yīng)該提升在線英語(yǔ)培訓(xùn)質(zhì)量，引進(jìn)高水平的師資隊(duì)伍，切實(shí)做到為學(xué)生提供一對(duì)一線上教學(xué)的承諾，保證好在客戶群的口碑。第二，X教育集團(tuán)需要關(guān)注到可以提升產(chǎn)品質(zhì)量的隱性資源--人力資本。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌可以進(jìn)一步提升X教育集團(tuán)的市場(chǎng)形象，家長(zhǎng)也會(huì)更放心地將孩子交與機(jī)構(gòu)培訓(xùn)。因此，集團(tuán)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)教師的培訓(xùn)，鼓勵(lì)教師不斷提高專業(yè)水平與教學(xué)能力，強(qiáng)化教師的服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量，打造良好的口碑。第三，X教育集團(tuán)需要加強(qiáng)員工管理，使其在收到客戶服務(wù)反饋后，做好摘錄，并第一時(shí)間與相關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)溝通，然后將處理結(jié)果以最快的速度回饋給客戶，務(wù)必做到有問(wèn)必答，有錯(cuò)必糾，微笑服務(wù)。（三）完善價(jià)格策略產(chǎn)品價(jià)值最后需要通過(guò)其價(jià)格反映出來(lái)，它是該產(chǎn)品或者教育集團(tuán)能都有效占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵影響因子。教育集團(tuán)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)該綜合考慮投入與產(chǎn)出、成本與利潤(rùn)，因此集團(tuán)運(yùn)營(yíng)是為了提升銷售額與利潤(rùn)，這也是保證集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障，諸如X教育培訓(xùn)集團(tuán)等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品是無(wú)形的，因此產(chǎn)品的定價(jià)也更為靈活。在定價(jià)時(shí)，應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者以及成本等諸多因素。1.以客戶為導(dǎo)向，采取定制化定價(jià)策略因?yàn)橄M(fèi)者基本上對(duì)民營(yíng)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的成本不夠了解，但是X教育集團(tuán)在制定價(jià)格時(shí)還是應(yīng)該將消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度與接受度充分考慮進(jìn)來(lái)，采取定制化定價(jià)策略，這樣才能讓更多消費(fèi)者有意愿、有能力選擇該集團(tuán)產(chǎn)品。鑒于X教育集團(tuán)的知名度較高，可以根據(jù)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇差異化的定價(jià)策略，為不同消費(fèi)需求的客戶提供差異化產(chǎn)品，這樣便可以拓寬集團(tuán)消費(fèi)者范圍，獲得更多市場(chǎng)份額，既可以保障客戶數(shù)量，也可以提升集團(tuán)利潤(rùn)。例如，X教育集團(tuán)根據(jù)不同客戶制定不同價(jià)格的產(chǎn)品，如英語(yǔ)四六級(jí)基礎(chǔ)輔導(dǎo)可以定價(jià)為1000元，而強(qiáng)化全程輔導(dǎo)則定價(jià)為2880元；對(duì)于高端留學(xué)市場(chǎng)，雅思課程可以定價(jià)4000至14000元不等，分為大班化、小班化、一對(duì)一教學(xué)；此外，為老學(xué)員、同時(shí)報(bào)名多科學(xué)員、推薦新學(xué)員報(bào)名的老學(xué)員、團(tuán)體報(bào)名學(xué)員等給予一定優(yōu)惠，但是優(yōu)惠力度的把握應(yīng)該由教育集團(tuán)統(tǒng)一制定，這樣做不但能夠維護(hù)老客戶，還能夠盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升集團(tuán)利潤(rùn)2.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取區(qū)域化定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該以需求與競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，考慮到我國(guó)有關(guān)法律制度不完善，行業(yè)門檻不高，所以筆者認(rèn)為在制定價(jià)格時(shí)可以更側(cè)重競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，在廣泛了解其服務(wù)地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略基礎(chǔ)上合理定價(jià)。比如，X教育集團(tuán)首先可以推出作業(yè)同步輔導(dǎo)等產(chǎn)品，按照每人每科每期進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)，任何加盟商不能調(diào)整；其次，在充分考慮消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力與價(jià)格承受力的基礎(chǔ)上，提供區(qū)域化定制策略，制定出滿足所在地區(qū)客戶消費(fèi)能力的價(jià)格。（四）拓展?fàn)I銷渠道X教育集團(tuán)需要完善與加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道的管理。1.整合營(yíng)銷渠道，完善客戶服務(wù)體系X教育集團(tuán)服務(wù)體系的完善可以從售前、售中、售后三個(gè)階段來(lái)探討，并對(duì)員工進(jìn)行專門培訓(xùn)，提升其主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)。具體來(lái)說(shuō)：在售前階段X教育集團(tuán)，銷售人員應(yīng)該通過(guò)電話、微信、面談等多種途徑為客戶提供最為專業(yè)的咨詢，然后對(duì)于有意向選擇加入的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤，用電話、微信等方式及時(shí)進(jìn)行回訪，進(jìn)一步挖掘潛在客戶群；在售中階段，X教育集團(tuán)可以為正在使用其產(chǎn)品與服務(wù)的客戶進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，以保證客戶能夠最大限度地使用產(chǎn)品，得到最佳的服務(wù)體驗(yàn)，尤其是對(duì)于來(lái)實(shí)地體驗(yàn)的客戶提供體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，使他們能夠切身體會(huì)到本集團(tuán)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到拓展客戶群的目的。在售后階段，X教育集團(tuán)可以對(duì)客戶進(jìn)行追蹤，了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況，并根據(jù)家長(zhǎng)與學(xué)生反饋，及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略。此外，X教育集團(tuán)應(yīng)該建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)員工積極進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷，提升主動(dòng)營(yíng)銷的動(dòng)力與激情，從而將集團(tuán)利益與個(gè)人利益結(jié)合在一起。2.引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓展?fàn)I銷渠道渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，X教育集團(tuán)除了需重視發(fā)傳單、校園宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道以外，還需要積極拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。具體措施如下：第一，當(dāng)前微信用戶數(shù)量越來(lái)越多，軟件功能也越來(lái)越完善，除了集團(tuán)工作人員發(fā)送朋友圈宣傳以外，X教育集團(tuán)還可以利用微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，吸引有培訓(xùn)需求的學(xué)生與家長(zhǎng)關(guān)注。同時(shí)，還可以利用微信發(fā)布、處理、評(píng)定學(xué)員作業(yè)，開(kāi)展在線答疑，提高學(xué)員及其家長(zhǎng)對(duì)微信平臺(tái)的黏度，從而達(dá)到宣傳的作用。第二，X教育集團(tuán)也應(yīng)該在官方網(wǎng)站上加強(qiáng)宣傳力度，除了集團(tuán)以及機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單介紹以外，還應(yīng)該增加企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與服務(wù)等內(nèi)容的介紹，讓學(xué)生與家長(zhǎng)更了解集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，從而選擇消費(fèi)。除此之外，在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，X教育集團(tuán)還可以利用間接銷售，促銷與培訓(xùn)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)；還可以在取得允許的情況下在商場(chǎng)、小區(qū)內(nèi)進(jìn)行英文才藝展示活動(dòng)進(jìn)行宣傳，對(duì)于當(dāng)場(chǎng)報(bào)名的家長(zhǎng)做好登記、交付定金并給予一定的優(yōu)惠；還可以利用商場(chǎng)等實(shí)體渠道以及微信等網(wǎng)絡(luò)渠道通過(guò)贈(zèng)送禮物、積分兌換與抽獎(jiǎng)等實(shí)施促銷。結(jié)論隨著教育市場(chǎng)