動(dòng)感地帶案例調(diào)查分析報(bào)告“動(dòng)感地帶”案例分析報(bào)告“動(dòng)感地帶”案例分析報(bào)告略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。二、背景目前，中國(guó)移動(dòng)是我國(guó)在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。中國(guó)移動(dòng)通信已經(jīng)成功進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和巨大的進(jìn)展?jié)摿ξ吮姸?年被美國(guó)《財(cái)寶500224位。在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)組織的“2005500強(qiáng)”評(píng)比中，列中國(guó)企業(yè)500500強(qiáng)其次位。3“全球400A級(jí)最正確大公司”的唯一中國(guó)企業(yè)。中國(guó)移動(dòng)通信既是一個(gè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的贏利性公司，又是一個(gè)布滿進(jìn)展?jié)撝袊?guó)移動(dòng)通信確立了“做世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越”的進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)。同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。

中國(guó)移動(dòng)在成功推于是出“全國(guó)通”、“神舟行”兩大子品牌后，為保持自“動(dòng)〔M-ZONE〕”15歲～25歲的年輕人供給一種特制的電信效勞和區(qū)分的資費(fèi)套餐。三、問(wèn)題提出1、如何進(jìn)展移動(dòng)通信的市場(chǎng)細(xì)分？2、中國(guó)移動(dòng)選擇了何種細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)？為什么？3、“動(dòng)感地帶”在眾多品牌中脫穎而出，其成功的閱歷是什么？四、分析問(wèn)題1、所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)依據(jù)肯定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為假設(shè)干個(gè)需要不同產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有一樣或類似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)依據(jù)其進(jìn)展需要，可將市場(chǎng)分為三大局部：全球通、神舟行、動(dòng)感地帶。這三大市場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)確立國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國(guó)際營(yíng)銷策略的必要前提，有利于中國(guó)移動(dòng)開(kāi)掘國(guó)際市場(chǎng)時(shí)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)；有利于充分利用中國(guó)移動(dòng)有限的資源，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)效果，以獲得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有利于中國(guó)移動(dòng)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)其成長(zhǎng)。中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，包括了品牌的定位、設(shè)計(jì)、治理、包裝、推廣等等環(huán)節(jié)，這是對(duì)通信效勞進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分的客觀要求。當(dāng)“全球通”的資費(fèi)超出低端客戶的心理上限時(shí)，“神州行”應(yīng)運(yùn)而生；當(dāng)眼花繚亂的移動(dòng)業(yè)務(wù)層出不窮時(shí)，“動(dòng)感地帶”又有了精彩的亮相。讓企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中解脫出來(lái)，中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略功不行沒(méi)。2的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)布滿著價(jià)值戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的信息，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。不難分析出25歲以下的年輕一代消費(fèi)群體將成為將來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略領(lǐng)先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略。選擇這樣的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的緣由是：、從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住增主流消費(fèi)群體：15歲－25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成局部，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月增簽約用戶的10倍左右，抓住這局部年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的增用戶。、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且夠買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此局部消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶漸漸變成高端客戶，企業(yè)便為在將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。、從移動(dòng)的品牌策略看，形成市場(chǎng)全面掩蓋供給針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)一般客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐效勞，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威逼。種種緣由說(shuō)明白中國(guó)選擇15歲－25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)是正確的選擇。3、中國(guó)“動(dòng)感地帶”在眾多品牌中脫穎而出成功的閱歷有很多，包含了兩大方面。獨(dú)特的品牌策略另類演繹品牌境地、擁有動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，布滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。所以眾多品牌要敢于突破傳統(tǒng)，要有獨(dú)特的創(chuàng)意識(shí)。、敢于擁有獨(dú)特的品牌共性：動(dòng)感地帶被賜予了“時(shí)尚、好玩、探究”的品牌共性，同時(shí)供給消費(fèi)群以消遣、休閑、溝通為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。、擁有炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，及“用穎喧泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶(M-ZONE〕，年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言協(xié)作創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、共性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心里感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。、承受犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、安康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放浪不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探究”的品牌特性格外契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)展完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的心”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾！〔1〕、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主見(jiàn)、資費(fèi)套餐等快速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；〔2〕、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從聞公布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)比活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氣氛，進(jìn)展“傳染”；〔3〕、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)展廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)展的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體供給實(shí)在的效勞內(nèi)容，使高空地面