康師傅冰紅茶廣告策劃班級：信管07-2班姓名：梁如意學(xué)號：0706107047目錄(一)市場分析1.情況分析……………………（3）2.產(chǎn)品分析………（3）3.消費者分析……………………（4）4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析……………（4）5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析…………………（5）(二)廣告策略…………（6）1.廣告的目標……………………（6）2.目標市場策略…………………（6）3.產(chǎn)品定位策略…………………（6）4.廣告訴求策略…………………（6）5.廣告表現(xiàn)策略…………………（6）6.廣告媒介策略(三)廣告策劃…………（7）1.廣告活動的目標………………（7）2.廣告的目標市場………………（7）3.廣告的訴求對象………………（7）4.廣告的訴求重點………………（7）5.廣告活動的表現(xiàn)(電視廣告，平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告)…………（7）6.廣告媒介計劃………………（7）7.廣告費用預(yù)(一)市場分析隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。自百事公司和聯(lián)合利華公司在中國市場首次推出立頓即飲茶，以及可口可樂宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強勢進入茶飲料市場后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國茶飲料市場上硝煙四起?？祹煾碉嬈酚?996年4月在杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國飲品市場排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。本文專門為康師傅冰紅茶專門達造，力求作到以下兩點：1.通過全方位的廣告宣傳和形象打造強化產(chǎn)品特性更加明確產(chǎn)品在消費者心目中的形象，以便指名購買。2.通過對康師傅冰紅茶進行全方位的分析，指出其競爭優(yōu)劣勢，并結(jié)合其所處的營銷環(huán)境提出相應(yīng)的建議事項，希望可以進一步提高康師傅冰紅茶的市場占有率。二．情況分析（一）．公司、產(chǎn)品歷史和廣告康師傅的創(chuàng)始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)充和魏應(yīng)行。1996年康師傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年營業(yè)額為60億元人民幣，比2003年同期增長20%。而擁有康師傅品牌的臺灣頂新集團2004年年銷售額已高達200億元人民幣。目前康師傅控股公司在全國建有包括：天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、青島、哈爾濱、新疆、昆明等十二個生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認證。冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底，2005年邀請了當紅樂團F.I.R樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2006年聘請香港當紅組合Twins為代言人!并以“冰力十足”作為其廣告語。2007年聘請董潔作為代言人。（二）產(chǎn)品分析由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。茶的具體保健功能如下：茶水中的茶氨酸可加強人體的免疫能力、抵抗細菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強牙齒的堅韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護視力?？祹煾当t茶是頂新國際集團飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味?？祹煾挡栾嬃夏壳霸趪鴥?nèi)茶飲料市場占有率排名第一，價位在2.5至3元。目前康師傅冰紅茶在主力490ML產(chǎn)品外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系列，適合隨機享用的利樂及罐包裝，2005年更重點推出490ML康師傅冰綠茶，它兼有冰紅茶的冰涼及綠茶的健康舒爽，更受廣大消費青睞。康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，并從2002年起膽啟用眾多明星任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。精準鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000至今大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。3．消費者分析①消費者群體康師傅logo獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。因此，它擁有良好的品牌優(yōu)勢，康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，并自2002年起大膽起用眾多明星擔任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。精準鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000至今大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。②消費者特征在眾多青少年消費群體中，飲用率女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性,這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。（四）．競爭狀況分析康師傅茶飲料的主要競爭對手包括：1、統(tǒng)一企業(yè)及時抓住茶飲料的發(fā)展時機，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）?！敖y(tǒng)一冰紅茶”做為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市,為適合中國人對綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，2000年，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶，）該公司不僅準備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時尚的年輕人為目標客戶群。目前市場上僅出現(xiàn)500ML的PET瓶裝，價位在2.5至2.8元4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標市場幾乎重疊，經(jīng)過數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費群體。這些新生代群體追求個性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。統(tǒng)一企業(yè)將把握重度消費群體的生活態(tài)度，塑造張揚個性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。在產(chǎn)品開發(fā)方面，它對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市。強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在產(chǎn)品研究上，不時推出新的茶飲料品種用于迎合不同口味消費者的需要。在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時、準確地抓住市場中的"神經(jīng)末梢"——售銷終端的一切的市場反應(yīng)，建立起了一個強大的市場分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號人，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。在宣傳方面，統(tǒng)一企業(yè)利用其拳頭產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”，爭取市場份額。塑造明星產(chǎn)品，提高消費者認知度。由于統(tǒng)一冰紅茶的消費群--15-23歲的年輕群體大都為在校學(xué)生。統(tǒng)一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張,從最初的紅男綠女大贈送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡球大賽，到在全國高校中引起強烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。這些活動的成功舉辦迅速促進了“統(tǒng)一冰紅茶”的銷量，市場占有率明顯提升2002年統(tǒng)一冰紅茶推出了產(chǎn)品的新口號“年輕無極限”，并根據(jù)新口號推出了一系列相關(guān)主題的廣告。同時針對其主要消費對象，統(tǒng)一還啟用了新一代歌壇天后---孫燕姿做為統(tǒng)一冰紅茶的形象代言人。此外統(tǒng)一還針對康師傅突出“冰”的概念，根據(jù)季節(jié)變換與其他統(tǒng)一飲料一起運用“統(tǒng)一暖房”的宣傳策略在2002年的冬天成功地火了一把。三．廣告預(yù)算告預(yù)算（略）四．廣告建議事項（一）．產(chǎn)品問題點1.康師傅茶飲料眾多，普通消費者根本無法區(qū)分所有產(chǎn)品，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這各種產(chǎn)品進行分類整合，集中宣傳康師傅冰紅茶的健康理念。2.盡管目前市場上的茶飲料生產(chǎn)商一致將消費群體一直鎖定在年輕群體上。但實際上茶飲料的消費群體應(yīng)該定位為那些沒時間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費人群?？祹煾狄坏┤绱硕ㄎ蛔约旱漠a(chǎn)品必將擴大其茶飲料的市場容量。3.茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點，從七大城市影響消費購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9%因此要從口味上做文章。（二）．產(chǎn)品機會點(1).適應(yīng)不同的消費習(xí)慣目前消費者消費茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時候用來解渴，也有很多人在運動場所運動之后，會選擇喝茶來為自己補充水分；但實際上很多人特別是年青人在家中一樣會飲用茶飲料，針對這方面的消費需求，康師傅可增加茶飲料家庭裝的推介。（三）．廣告目標（1）．希望能通過這次的廣告進一步提高廣大消費者對該產(chǎn)品的認證率。廣告是康師傅集團營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費者對冰紅茶的認識是通過廣告而獲得的，所以，希望能通過這次的廣告達到平均每10個人當中，有8個知道，并且有5個喝過該飲料，最后有四個人對該產(chǎn)品表示認可。（2）．據(jù)以往幾年調(diào)查統(tǒng)計，從康師傅、統(tǒng)一、旭日升三大品牌的市場份額來看三強的市場競爭區(qū)域，旭日升的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，而統(tǒng)一和康師傅則主要集中在廣東、西安、武漢等。通過這次的策劃，希望可以將其市場份額提升至少五個百分點。爭取可以將其銷售領(lǐng)域進一步擴大到整個中國市場。4．廣告媒體策略（1）媒體目標a.通過該次廣告，希望能將康師傅的市場分額和銷售領(lǐng)域的范圍都有所增加，不單只是南方的大部分地區(qū)。b.使更多的消費群體通過電視或室外的一些宣傳廣告對康師傅冰紅茶有進一步的了解及認識，從而引起消費者的興趣及購買欲望。c．通過該廣告使康師傅冰紅茶在同類產(chǎn)品中能夠脫穎而出，力攔更多的市場。（2）媒體組合電視廣告，平面廣告（包括戶外，報紙和雜志平面），網(wǎng)絡(luò)廣告（人們經(jīng)常關(guān)注的一些網(wǎng)站）（3）媒體計劃①在全國主要城市（尤其一些人口集中的一些城市）采用電視媒體播放廣告，播放時間為三個月，達到讓觀眾記住的目的。②在全國各主要干線上，設(shè)置戶外平面廣告，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來突出表現(xiàn)，進一步提消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。③散發(fā)宣傳單，做大量的宣傳，突出產(chǎn)品的特性。我們可以通過促銷的方式，加大產(chǎn)品的知名度，提升廣大市民對該產(chǎn)品的認識。5．廣告定位清涼世界，健康體魄！——康師傅冰紅茶，6．廣告訴求對象年齡在15-25歲的年輕群體主要是一些學(xué)生就是冰紅茶的重度消費群體。7．廣告訴求內(nèi)容精選上等紅茶，加入檸檬酸制成；冰凍后口感更佳。突出產(chǎn)品的特征：“冰涼、清爽的冰紅茶”，闡明了消費者利益“享受清涼，享受健康”。（1）電視廣告a.(場景：運動場）一組