廣告目標與廣告調(diào)查培訓課程第六章廣告目標與廣告調(diào)查第一節(jié)廣告目標廣告是為廣告主而作的。廣告主最關(guān)心、最需要的就是一項廣告可以達到哪些目標。廣告目標的選擇和確定從根本上決定著企業(yè)整個廣告活動的成敗。第一節(jié)廣告目標廣告目標與營銷目標廣告目標：銷售信息效果延時性無形結(jié)果營銷目標：銷售產(chǎn)品效果即時性有形結(jié)果廣告目標與營銷目標的區(qū)別廣告可以促進營銷目標的實現(xiàn)，但本身不一定能直接提高銷售額。第一節(jié)廣告目標廣告目標的類型-----按產(chǎn)品所處生命周期來劃分時間銷售額與利潤額

導入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額開發(fā)期告知信息型說服受眾型保持品牌型提醒型第一節(jié)廣告目標廣告目標的類型-----按目標不同層次來劃分第一節(jié)廣告目標廣告目標的類型——按目標所涉及的內(nèi)容來劃分

內(nèi)容第一節(jié)廣告目標影響廣告目標確定的因素第一節(jié)廣告目標廣告目標的確定基于最終消費分析的廣告目標確定基于廣告反應(yīng)變量的廣告目標確定確定廣告目標的DAGMAR原理基于最終消費者分析的廣告目標確定從其他品牌那吸引新顧客從其他產(chǎn)品上吸引新顧客增加對某品牌的需求廣告目標確定增加品牌忠誠度增加使用度觀看濃湯寶廣告觀看統(tǒng)一老壇酸菜廣告觀看蒙牛廣告觀看淘寶商城廣告基于廣告反應(yīng)變量的廣告目標確定廣告并不直接導致即期購買行動，而是在傳播層面上發(fā)生直接作用。一般認為，廣告在宣傳、建立聯(lián)想或勸導方面的作用更大，這些作用的大小就稱作廣告目標的“中間變量”。廣告廣告宣傳、建立聯(lián)想、勸導促進銷售、實現(xiàn)利潤品牌態(tài)度品牌形象與個性品牌認知品牌理解品牌感覺或使用經(jīng)驗確定廣告目標的DAGMAR原理

1961年，美國科利《為衡量廣告效果而確定廣告目標》一書中介紹了為制定廣告目標以測定廣告效果的方法。廣告目標應(yīng)以可度量的廣告效果來設(shè)定，測定廣告效果的方法也是制定廣告目標的方法。明確廣告宣傳任務(wù)將宣傳任務(wù)具體化制定廣告目標的6M法打算推出的產(chǎn)品或勞務(wù)，主要訴求點主要影響哪些人？為什么購買或為什么不買？要傳播哪些信息？使用什么媒體，怎樣傳播？以什么準則和方法測定效果信息媒體動機商品市場測定美國關(guān)于速溶咖啡的市場調(diào)查20世紀40年代，當速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因為它的味道和營養(yǎng)成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的力氣。廠家為了推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點。美國關(guān)于速溶咖啡的市場調(diào)查出乎意料的是，購買者寥寥無幾。心理學家們對消費者進行了問卷調(diào)查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。美國關(guān)于速溶咖啡的市場調(diào)查為了深入了解消費者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機，心理學家們改用了間接的方法對消費者真實的動機進行了調(diào)查和研究。美國關(guān)于速溶咖啡的市場調(diào)查結(jié)果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦的形象是截然不同的?？此偃芸Х荣徹泦蔚哪墙M婦女幾乎有一半人說，按這張購貨單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人；有12%的人把她說成是個揮霍浪費的女人；還有10%的人說她不是一位好妻子。另一組婦女則把按新鮮咖啡購貨的婦女，描寫成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗的和喜歡烹調(diào)的主婦。美國關(guān)于速溶咖啡的市場調(diào)查這說明，當時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責的行為。速溶咖啡的廣告強調(diào)的正是速溶咖啡省時、省力的特點，因而并沒有給人以好的印象，反而被理解為它幫助了懶人。由此可見．速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動機，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責的懶惰、失職的主婦。美國關(guān)于速溶咖啡的市場調(diào)查謎底揭開之后，廠家對產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點.宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時十分費力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查是現(xiàn)代廣告必不可少的環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告科學管理的基礎(chǔ)。廣告調(diào)查是指有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動的有關(guān)因素的狀況及進展進行調(diào)查研究的活動。影響廣告活動的因素有哪些？第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的主要內(nèi)容營銷環(huán)境廣告調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)查消費者調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查效果調(diào)查大寶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為國內(nèi)知名護膚品牌的大寶在2010年冬季重磅推出了主題為‘滋潤有倆寶，齊了’的市場推廣和廣告宣傳活動，著重推廣大寶SOD蜜和SOD滋潤霜兩款產(chǎn)品。經(jīng)過在網(wǎng)絡(luò)媒體的一輪投放，該廣告在關(guān)注度和活動參與度方面都取得了十分良好的效果。這次新一輪的大寶調(diào)查問卷活動便是對上次“倆寶”投放情況的調(diào)研，以富媒體廣告投放的方式，去獲取之前廣告投放效果和廣告投放后品牌接受度變化的具體信息。

第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的原則123廣告調(diào)查原則客觀性科學性系統(tǒng)性4道德性美國文學文摘雜志的民意調(diào)查1920、1924、1928、1932年，美國文學文摘雜志采用大樣本準確地預(yù)測了美國總統(tǒng)競選的結(jié)果，樣本量達到200萬人（而現(xiàn)在的調(diào)查大約在1500或者更少的人）。在當時，多數(shù)美國人認為他們能夠成功地繼續(xù)預(yù)測下去，也愿意相信他們的結(jié)果。但是當時，他們的樣本選擇具有隨意性，而不是隨機性，使得其悲劇終于在1936年爆發(fā)。美國文學文摘雜志的民意調(diào)查在1936年，文摘雜志預(yù)測阿拉法?蘭登戰(zhàn)勝富蘭克林?羅斯福，但是其預(yù)測失敗了，因為他們沒有意識到，他們的樣本量太大了，同時沒有關(guān)注科學性。實際的結(jié)果是羅斯?？偨y(tǒng)輕松地獲得48個洲的46洲的選票，并獲得民眾63％的支持率，使得蘭登成為美國總統(tǒng)競選史上最差的記錄之一。當羅斯?？偨y(tǒng)獲勝之后，文摘雜志只能拼命地對他的讀者解釋他們產(chǎn)生錯誤的原因，但是于事無補，不僅文摘雜志以后再也沒有做民意調(diào)查，而且雜志也于第二年倒閉。美國文學文摘雜志的民意調(diào)查文學文摘雜志的調(diào)查方法是一種想當然的方法觀，即“樣本量越大，調(diào)查結(jié)果越準確”（即使現(xiàn)在也有許多人這么認為）。文摘雜志主要是通過郵寄回收方式收集資料，而郵寄的地址是通過汽車牌照登記和登記記錄來獲得的，從而產(chǎn)生樣本偏差。幸運的是，現(xiàn)代的民意調(diào)查者汲取了文摘雜志的教訓，隨機抽樣、有代表性的樣本的觀念成為現(xiàn)代民意調(diào)查的基礎(chǔ)。第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的程序廣告調(diào)查程序明確問題和研究目標制定調(diào)查計劃搜集信息分析整理資料撰寫調(diào)查報告第二節(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的方法四種常用方法文獻法訪問法觀察法實驗法問卷訪問法小組焦點訪問法深度訪問法投射法投射法案例有個男人叫M，他要過河去和未婚妻F相會結(jié)婚，但兩人一河相隔，M必須要借船過河才能見到F，于是他開始四處找船。這時見一個女子L剛好有船，M跟L借，L遇到M后愛上了他，就問：我愛上你了，你愛我嗎？M比較誠實，說：對不起，我有未婚妻，我不能愛你。這么一來，L死活是不把船借給M，她的理由是：我愛你，你不愛我，這不公平，我不會借你的！M很沮喪，繼續(xù)找船，剛好見一位叫S的女子，就向她借船，S說：我借給你沒問題，但有個條件，我很喜歡你，你是不是喜歡我無所謂，但你必須留下陪我一晚，不然我不借你。M為了彼岸的未婚妻，他不得不同意了S的要求，與S有了一夜情。次日，S遵守承諾把船借給了M。見到未婚妻F后，M一直心里有事，考慮了很久，終于決定把向L和S借船的故事跟F說了。可惜，F(xiàn)聽了非常傷心，一氣之下與M分了手，她覺得M不忠，不能原諒。M失戀了，這時他的生活里出現(xiàn)了位女子E，兩人也開始戀愛了，但之前的故事一直讓他耿耿于壞，E問M是不是有什么話要跟她說，于是，M一五一十地把他和L、S、F之間的故事講了一遍。E聽了后，說，我不會介意的，這些跟我沒關(guān)系。故事講完了，問題來了。請你把這幾個人排列個次序。M：錢；E：事業(yè)；F：家庭；L：愛情；S：性愛垃圾調(diào)研法柯的斯出版公司垃圾調(diào)研法金寶湯（Cbell）公司是美國著名湯類公司，一直是行業(yè)領(lǐng)袖品牌?？傮w上，金寶湯以湯類專家的形象出現(xiàn)，幾乎沒有遇到什么對手，在消費者心目中的地位相當穩(wěn)固，哪怕是在市場總體衰退的前提下，金寶湯依然以強有力的廣告宣傳保持了良好的銷售業(yè)績，其著名的廣告主題之一“從不低估湯的力量”（Neverunderestimatethepowerofsoup）膾炙人口?？碌乃钩霭婀臼敲绹酥潦澜缟鲜紫仍O(shè)立市場調(diào)研組織的企業(yè)，Parlin是公司經(jīng)理。在本世紀初期（1911年成立），柯的斯的商務(wù)代表試圖向金湯寶公司推銷星期六郵刊的廣告版面，但對方告訴他郵刊對調(diào)配好的湯來說不是一個好的廣告媒體。因為郵刊的主要讀者是工薪階層而調(diào)配好的湯則是以高收入家庭購買為主。工薪階層家庭主婦為了省錢往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買調(diào)配好的湯。Parlin要想辦法得到信息以指出金寶湯廣