品牌管理及傳播體系

內(nèi)部培訓(xùn)資料1精選ppt品牌力量之路第一局部戰(zhàn)略根底第二局部流程與工具第三局部測(cè)量與評(píng)估2精選ppt第一局部戰(zhàn)略根底品牌哲學(xué)“品牌基因(BrandGenetics)”品牌建設(shè)模式

“品牌力量(BrandPower)”3精選ppt第一局部戰(zhàn)略根底

品牌通過(guò)演化而到達(dá)強(qiáng)勢(shì)地位(Powerstatus)品牌哲學(xué)“品牌基因(BrandGenetics)〞4精選ppt適者生存“…那些有著更鋒利的嘴，更長(zhǎng)的角，或者更漂亮的羽毛的個(gè)體，最有時(shí)機(jī)生存和繁衍后代〞 查爾斯?達(dá)爾文5精選ppt解剖品牌傳統(tǒng)偉大的產(chǎn)品+偉大的意念品牌本質(zhì)核心價(jià)值核心個(gè)性視覺(jué)識(shí)別品牌行為產(chǎn)品傳播推廣消費(fèi)者主觀能動(dòng)性產(chǎn)品使用競(jìng)爭(zhēng)記憶聯(lián)想品牌形象屬性利益價(jià)值個(gè)性6精選ppt強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)化論品牌是一個(gè)奇怪的動(dòng)物…….它有自己真正的生命，自己的個(gè)性，自己的存在和意義在生命的歷程中，品牌開(kāi)展出自己的“靈魂〞，或者說(shuō)“品牌本質(zhì)(BrandEssence)〞而且，像其他生命一樣，品牌會(huì)進(jìn)化7精選ppt管理品牌的進(jìn)化品牌本質(zhì)和它如何進(jìn)化都反映到品牌的內(nèi)在密碼里--我們把這些密碼叫做“品牌基因BrandGenetics〞隨著時(shí)間的開(kāi)展，這些基因通常都被人忘記了通過(guò)揚(yáng)雅的“品牌基因圖(BrandGeneticsProfile?)〞，我們能重新捕獲它們8精選ppt9精選ppt1、品牌傳統(tǒng)Brandheritage

Sony：隨身聽(tīng)(Walkman)

康佳：彩電此品牌最早是以哪一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線聞名的？10精選ppt2、品牌代表Brandrepresentative

英特爾：奔騰III

聯(lián)想：家用電腦在消費(fèi)者眼中，最能代表總體品牌的是哪一個(gè)產(chǎn)品？11精選ppt3、品牌識(shí)別標(biāo)志Brandidentifiers

萬(wàn)寶路：牛仔美的空調(diào)：熊在消費(fèi)者心目中，什么標(biāo)志最能代表或體現(xiàn)此品牌？12精選ppt4、品牌領(lǐng)域Branddomain

高露潔：與口腔護(hù)理有關(guān)的任何產(chǎn)品丹芭碧：與女士臉部護(hù)理有關(guān)的任何產(chǎn)品品牌可能的最寬廣的市場(chǎng)領(lǐng)域是什么？(小心，很多品牌都被延伸到了毫不相關(guān)的領(lǐng)域)13精選ppt5、品牌本質(zhì)Brandessence

品牌獨(dú)有和持久的核心價(jià)值與個(gè)性麥當(dāng)勞：食物，樂(lè)趣，家庭南海岸：關(guān)懷，健康

品牌本質(zhì)的進(jìn)化哪些要強(qiáng)化？哪些要增加？哪些要消除？雖然有可能使品牌本質(zhì)發(fā)生演化，但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它14精選ppt第一局部戰(zhàn)略根底“品牌力量的4大支柱〞品牌建設(shè)模式“品牌力量(BrandPower)〞15精選ppt“差異性〞是品牌力量的第一個(gè)支柱差異性是使品牌脫穎而出、成功的第一步同時(shí)，它亦是品牌出現(xiàn)問(wèn)題的最先指標(biāo)差異性=?利潤(rùn)空間(Margin)

Differentiation差異性16精選ppt“相關(guān)度〞是品牌力量的第二個(gè)支柱

Differentiation差異性Relevance相關(guān)度如果品牌和消費(fèi)者不相關(guān)，就無(wú)法吸引消費(fèi)者去使用品牌相關(guān)度越高，普及率就越高相關(guān)度=?用戶群(Franchise)17精選ppt“評(píng)價(jià)〞是品牌力量的第三個(gè)支柱評(píng)價(jià)是消費(fèi)者喜歡此品牌的程度如品牌持續(xù)地建立起“有相關(guān)度的差異性〞，消費(fèi)者就會(huì)給予這個(gè)品牌高度評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)越高，忠誠(chéng)度就越高評(píng)價(jià)=?盈利表現(xiàn)(Performance)

Differentiation差異性Relevance相關(guān)度Esteem評(píng)價(jià)18精選ppt“認(rèn)知〞是品牌力量的第四個(gè)支柱

Differentiation差異性Relevance相關(guān)度Esteem評(píng)價(jià)

Knowledge認(rèn)知認(rèn)知代表品牌知名度及消費(fèi)者對(duì)品牌意義的了解因此，認(rèn)知是品牌建設(shè)的結(jié)果及頂點(diǎn)，是消費(fèi)者學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果認(rèn)知=?內(nèi)在化(Internalised)19精選ppt處于領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌

--

所有的支柱都很強(qiáng)Base:TotalPopulationBAV1997,USA迪斯尼0102030405060708090100PercentileRank相關(guān)度認(rèn)知評(píng)價(jià)差異性010203040506070PercentileRank耐克相關(guān)度認(rèn)知評(píng)價(jià)差異性20精選ppt有成長(zhǎng)空間，有時(shí)機(jī)建立更大的用戶群?jiǎn)适И?dú)特性，價(jià)格主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)度>差異性差異性>相關(guān)度0102030405060708090100差異性相關(guān)度0102030405060708090100差異性相關(guān)度21精選ppt評(píng)價(jià)>認(rèn)知品牌呈現(xiàn)正面關(guān)係評(píng)價(jià)認(rèn)知1020304050607080901000認(rèn)知>評(píng)價(jià)0102030405060708090100評(píng)價(jià)認(rèn)知品牌呈現(xiàn)慣性和被動(dòng)的關(guān)係22精選ppt四個(gè)支柱之間的關(guān)系BrandPower品牌力量BrandStatus品牌地位認(rèn)知評(píng)價(jià)相關(guān)度差異性BrandStrength品牌動(dòng)力差異性及相關(guān)度組成“品牌動(dòng)力〞評(píng)價(jià)及認(rèn)知形成“品牌地位〞品牌動(dòng)力與品牌地位形成“品牌力量〞23精選ppt隨著品牌動(dòng)力不斷強(qiáng)化，品牌地位持續(xù)增長(zhǎng)，那么成為領(lǐng)導(dǎo)品牌(右上角)品牌力量成長(zhǎng)的軌跡但如果此品牌有高度的差異性，就有潛力成為未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者(左上角)新品牌的品牌動(dòng)力與品牌地位均較低(左下角)

高低品牌地位低高未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者品牌動(dòng)力24精選ppt品牌力量消退的軌跡隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌及“me-too〞跟隨品牌的參加，品牌的差異性會(huì)越來(lái)越小高低低高品牌地位當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)者沉睡絕境品牌動(dòng)力隨著“相關(guān)度的差異性〞的下降，品牌那么進(jìn)入沉睡期假設(shè)不挽回品牌動(dòng)力，評(píng)價(jià)與認(rèn)知也會(huì)逐漸衰退，該品牌進(jìn)入絕境25精選ppt“有相關(guān)度的差異性〞是品牌的原動(dòng)力26精選ppt“有相關(guān)度的差異性〞下降的案例美白護(hù)膚品 －永芳保健品 －太陽(yáng)神運(yùn)動(dòng)飲料 －健力寶電器集團(tuán) －萬(wàn)寶27精選ppt總結(jié)第一局部戰(zhàn)略根底品牌哲學(xué)“品牌基因(BrandGenetics)〞品牌建設(shè)模式“品牌力量(BrandPower)〞28精選ppt品牌力量之路第一局部戰(zhàn)略根底第二局部流程與工具第三局部測(cè)量與評(píng)估?29精選ppt

流程2.品牌策略

品牌策劃與管理1.形勢(shì)分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略6.整合傳播執(zhí)行

品牌傳播策劃與管理

4.傳播渠道策略30精選ppt1、形勢(shì)分析消費(fèi)者洞察階梯法〔消費(fèi)者利益分析〕跨文化消費(fèi)者特性?(4C’s)品牌洞察

品牌資產(chǎn)評(píng)估?

(BAV

)

品牌形象審計(jì)

品牌識(shí)別體系審計(jì)營(yíng)銷洞察

營(yíng)銷態(tài)勢(shì)分析?

(MWP

)競(jìng)爭(zhēng)洞察

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析?

(CAS)1.形勢(shì)分析31精選ppt2、品牌策略品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌定位陳述品牌定位圖主品牌和子品牌的關(guān)系品牌層級(jí)架構(gòu)品牌傳統(tǒng)與核心價(jià)值

品牌基因圖?

(BGP)2.品牌策略1.形勢(shì)分析32精選ppt3、訊息策略傳播的單一訊息

訊息策略?

(CWP

)

(分別針對(duì)主品牌和子品牌)2.品牌策略1.形勢(shì)分析3.訊息策略33精選ppt4、傳播渠道策略傳播渠道層級(jí)：傳播渠道的角色、優(yōu)先級(jí)次和選擇揚(yáng)雅全蛋理論

?(theWholeEgg)

2.品牌策略1.形勢(shì)分析3.訊息策略4.傳播渠道策略34精選ppt5、創(chuàng)意策略開(kāi)展核心創(chuàng)意：開(kāi)展能橫跨選定的每一種傳播渠道的核心意念電揚(yáng)的創(chuàng)意哲學(xué)

簡(jiǎn)單就是力量！

InspiredSimplicity2.品牌策略1.形勢(shì)分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略4.傳播渠道策略35精選ppt6、整合傳播執(zhí)行6.整合傳播執(zhí)行創(chuàng)意與制作大眾傳播媒介的策劃與執(zhí)行品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)其他傳播媒介的策劃與執(zhí)行6.整合傳播執(zhí)行2.品牌策略1.形勢(shì)分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略6.整合傳播執(zhí)行4.傳播渠道策略36精選ppt

總結(jié)：流程與工具

品牌層級(jí)架構(gòu)

品牌基因圖?

品牌定位陳述

MWP?

4C’s?

BAV?

CAS?

品牌形象與識(shí)別體系審計(jì)

訊息策略?

(CWP)

“全蛋理論theWholeEgg〞開(kāi)展核心創(chuàng)意揚(yáng)雅的品牌哲學(xué)---簡(jiǎn)單就是力量/InspiredSimplicity2.品牌策略1.形勢(shì)分析3.訊息策略5.創(chuàng)意策略6.整合傳播執(zhí)行4.傳播渠道策略階梯法

品牌定位圖創(chuàng)意與制作傳播媒介的籌劃與執(zhí)行品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)〔BI〕37精選ppt階梯法

(消費(fèi)者利益分析)

Laddering

產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的屬性、利益、價(jià)值分別是什么？哪一個(gè)對(duì)他最重要？傳播和創(chuàng)意的焦點(diǎn)應(yīng)該是哪一個(gè)？38精選ppt階梯法-----

開(kāi)掘品牌屬性、利益和價(jià)值之間的邏輯關(guān)系

屬性

利益

價(jià)值

產(chǎn)品是什么...

產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著什么...39精選ppt

屬性、利益與價(jià)值屬性:產(chǎn)品/效勞客觀、真實(shí)的特性利益:產(chǎn)品/效勞在使用時(shí)帶來(lái)的效果或結(jié)果客觀利益主觀利益價(jià)值:有關(guān)自己或有關(guān)自己與其他人的關(guān)系的重要信念40精選ppt案例1：強(qiáng)生嬰兒爽生粉

屬性含有高效吸濕的滑石粉

利益它使嬰兒保持干爽和倍感舒適(客觀利益)，使媽媽可以自由自在地帶著寶寶出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合(主觀利益)

價(jià)值適合那些希望得到社會(huì)認(rèn)可的母親41精選ppt

案例2:Certs含有一種特殊成份----Retsyn

屬性Retsyn使您口腔氣息清新〔客觀利益〕，再不會(huì)讓別人感到難以忍受〔主觀利益〕

利益在公眾場(chǎng)合感到安心

價(jià)值42精選ppt跨文化消費(fèi)者特性

Cross-CulturalConsumerCharacteristics?

(4C’s)43精選ppt遍布世界各地的人們相互間有何共性?

中國(guó)的地域與文化是如此博大，理解跨文化消費(fèi)者特性

對(duì)于任何全國(guó)性品牌的成功都至關(guān)重要。44精選ppt跨文化消費(fèi)者特性?

(4C‘s)

的作用根據(jù)人的三個(gè)根本特性：目標(biāo)、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀，識(shí)別出不同的消費(fèi)群，以及產(chǎn)品在他們眼中各自不同的意義45精選ppt這三個(gè)人的根本特性決定著廣泛的決策行為，無(wú)論是汽車、香煙，還是工作、配偶目標(biāo)

(goal):需要什么動(dòng)機(jī)

(motivation):

為什么需要價(jià)值觀

(value):你究竟能從它那兒得到什么？46精選ppt

全世界的人可分為至少7種類型... 1.認(rèn)命的窮人 (ResignedPoor) 2.掙扎的窮人 (StrugglingPoor) 3.主流群 (Mainstreamers) 4.風(fēng)頭主義者 (Aspirers) 5.成功者 (Succeeders) 6.探索者 (Transitionals) 7.改革家 (Reformers)47精選ppt7類消費(fèi)者的3個(gè)根本特性48精選ppt跨文化消費(fèi)者特性?(4C‘s)有豐富的理論根底

個(gè)人的主觀現(xiàn)實(shí)

需求層次理論

社會(huì)角色論

人的價(jià)值體系

生活型態(tài)模式

創(chuàng)新模式

品牌決策的個(gè)性反射49精選pptBrandAsset

?&RYvaluator

品牌資產(chǎn)評(píng)估

(BAV?)品牌力量的四大支柱有多強(qiáng)？50精選ppt品牌資產(chǎn)評(píng)估從1994年起，美國(guó)揚(yáng)雅公司根據(jù)品牌力量四大支柱的品牌建設(shè)模式，開(kāi)展了一套測(cè)量與管理品牌的專利工具,稱為品牌資產(chǎn)評(píng)估(BrandAssetValuator，簡(jiǎn)稱BAV)BAV能幫助我們?cè)\斷品牌消長(zhǎng)測(cè)量品牌跨消費(fèi)群、跨地區(qū)、跨產(chǎn)品類別的表現(xiàn)開(kāi)展品牌策略BrandAsset

?&RYvaluator

?51精選ppt第二波段全球超過(guò)30個(gè)國(guó)家訪問(wèn)7萬(wàn)多人每個(gè)品牌超過(guò)64個(gè)測(cè)量指標(biāo)BAV?是全球最大的品牌調(diào)查(投資7千萬(wàn)美元)第一波段全球共26個(gè)國(guó)家訪問(wèn)4萬(wàn)多人超過(guò)8,500個(gè)品牌450個(gè)世界性品牌亞洲8個(gè)國(guó)家每個(gè)國(guó)家超過(guò)2000個(gè)品牌加拿大美國(guó)墨西哥哥倫比亞委內(nèi)瑞拉巴西智利阿根廷瑞典英國(guó)歐洲7國(guó)俄羅斯東歐3國(guó)中國(guó)南非澳大利亞日本臺(tái)灣菲律賓印尼馬來(lái)西亞印度泰國(guó)52精選pptBAV?涵蓋的產(chǎn)品類別

---品牌全景Brandscape汽車/摩托車汽油/潤(rùn)滑油輪胎軟飲料/水飲料咖啡內(nèi)衣牛仔褲運(yùn)動(dòng)/休閑鞋和服裝電池聲像磁帶照相機(jī)大家電/小家電計(jì)算機(jī)廚房用具工業(yè)公司玩具表與珠寶銀行/保險(xiǎn)/信用卡雜志/報(bào)紙/電視臺(tái)電信娛樂(lè)業(yè)美容產(chǎn)品/化妝品牙膏/洗發(fā)水/香皂嬰兒食品冷凍食品冰激凌牛奶食用油餅干快餐保健/運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品寵物食品剃須刀超市/零售業(yè)書(shū)籍及音像制品酒店旅游/景點(diǎn)航空公司其他

啤酒/酒精飲料53精選pptAuthenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創(chuàng)的(Original)難以接近的(Unapproachable)傳統(tǒng)的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出眾的(Distinctive)有幫助的(Helpful)不同的(Different)關(guān)心用戶(Caresaboutitscustomers)獨(dú)一無(wú)二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創(chuàng)新的(Innovative)有風(fēng)格的(Stylish)現(xiàn)代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進(jìn)步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(zhì)(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)BAV?描述品牌形象的24個(gè)形容詞54精選pptBAV?

描述品牌個(gè)性的24個(gè)形容詞實(shí)際Downtoearth勇敢Daring聰明Intelligent上等Upperclass喜愛(ài)戶外活動(dòng)Outdoorsy拘束Restrained簡(jiǎn)單Simple流行Trendy魅力Glamorous穩(wěn)重Calm健康Healthy老實(shí)Honest迷人Charming堅(jiān)韌Tough和藹Kind精力充分Energetic領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范ALeader粗曠Rugged無(wú)憂無(wú)慮Carefree強(qiáng)壯Strong體貼Obliging越來(lái)越受歡送Gaininginpopularity高性能Highperformance物超所值Worthpayingmore55精選pptBAV?

能使我們了解品牌與對(duì)手在不同屬性上的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)出眾獨(dú)一無(wú)二同類中最好有風(fēng)格有趣/好玩正宗傲慢原創(chuàng)難以接近傳統(tǒng)友善有幫助不同關(guān)心用戶有活力尊貴創(chuàng)新現(xiàn)代可信賴進(jìn)步可靠直率高品質(zhì)物有所值56精選ppt可口可樂(lè) 肯德基 麥當(dāng)勞中央電視臺(tái) 舒膚佳 迪斯尼全聚德 耐克 康師傅讀者文摘 飄柔 必勝客力士 參考消息 雪碧高露潔 鈴木摩托車 米老鼠美登高雪糕 詩(shī)芬 藍(lán)帶桂花陳酒 MTV ChnnelV唐果珍 其他

中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌(1997年BAV?

調(diào)查結(jié)果)品牌地位品牌動(dòng)力57精選ppt競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析?

CompetitiveAdvertisingSummary?

(CAS)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播策略是什么？58精選ppt競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析?(CAS)

的6要素2、傳播訊息3、重要的執(zhí)行事項(xiàng)4、消費(fèi)者理解的訊息1、目標(biāo)消費(fèi)群 5、媒介花費(fèi)/聲量占有率6、分析總結(jié)59精選ppt60精選ppt營(yíng)銷態(tài)勢(shì)分析?

MarketingWorkPlan?

(MWP)品牌的業(yè)務(wù)來(lái)源和時(shí)機(jī)在哪兒？61精選ppt營(yíng)銷態(tài)勢(shì)分析?

(MWP)的7要素 1、業(yè)務(wù)狀況 2、業(yè)務(wù)時(shí)機(jī) 3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 4、市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì) 5、消費(fèi)者與品類的關(guān)系 6、消費(fèi)者的特性〔品類及品牌〕 7、品牌或產(chǎn)品特性62精選ppt63精選ppt營(yíng)銷態(tài)勢(shì)分析?(MWP)一旦完成，就應(yīng)存檔，并每年或在市場(chǎng)發(fā)生顯著變化時(shí)進(jìn)行回憶和檢查64精選ppt品牌定位陳述

PositioningStatement我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，更好并且不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？65精選ppt揚(yáng)雅的品牌定位陳述

對(duì)目標(biāo)對(duì)象來(lái)說(shuō),

X

是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)/產(chǎn)品類別品牌。 它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好而且不同，是因?yàn)?/p>

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。66精選ppt

案例:Sanka 對(duì)那些擔(dān)憂咖啡因的咖啡飲用者來(lái)說(shuō), Sanka是一個(gè)咖啡品牌。 它不含讓他們不安的咖啡因。67精選ppt

這是所有品牌定位陳述形式中

最簡(jiǎn)單的！68精選ppt品牌定位圖

PositioningMapping直觀地展示品牌所處的位置品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

69精選ppt

案例:英國(guó)香煙市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)圖

萬(wàn)寶路

SilkCutK.S.

RothmansK.S.

登喜路國(guó)際

登喜路K.S.

Lambert&Butler

Raffles

PeterStuyvesantLongerLength

Benson&Hedges

EmbassyNO.1

B&HLuxuryLength

JohnPlayerSpecial

SuperKings

超長(zhǎng)煙細(xì)分市場(chǎng)

高端市場(chǎng)%吸煙者%吸煙者<35歲

年輕

年長(zhǎng)/低端市場(chǎng)70精選ppt品牌層級(jí)架構(gòu)

BrandHierarchy71精選ppt品牌層級(jí)架構(gòu)

各品牌的定位是什么？主品牌及各子品牌之間是什么關(guān)系？(誰(shuí)是主要形象建立者、輔助形象建立者、形象資產(chǎn)利用者〕

各子品牌相互之間又是什么關(guān)系？

產(chǎn)品范疇及擴(kuò)展方向如何界定？下一個(gè)子品牌是什么特性？問(wèn)題精選ppt訊息策略?

CreativeWorkPlan?

(CWP)傳播的單一訊息是什么？73精選ppt74精選ppt訊息策略?

(CWP)

的8要素1、品牌本質(zhì)2、我們?cè)谀膬焊?jìng)爭(zhēng)3、對(duì)誰(shuí)傳播4、為什么要傳播5、消費(fèi)者目前對(duì)品牌是什么看法6、傳播的單一訊息是什么7、消費(fèi)者憑什么相信它8、其他應(yīng)該考慮的問(wèn)題75精選ppt品牌本質(zhì)

Brandessence品牌獨(dú)有和持久的核心價(jià)值品牌本質(zhì)在一切品牌傳播活動(dòng)中都是恒定不變的，如果要改變，必須謹(jǐn)慎從事

舉例麥當(dāng)勞的品牌本質(zhì)：食物、樂(lè)趣、家庭76精選ppt

我們?cè)谀膬焊?jìng)爭(zhēng)

Wherearewecompeting界定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上我們能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？界定時(shí)要從買(mǎi)方---消費(fèi)者的角度考慮，而不是賣方舉例維薩信用卡在全球旅行與住宿市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美國(guó)運(yùn)通卡77精選ppt

對(duì)誰(shuí)傳播

Whoshouldthecommunicationtalkto大多數(shù)傳播策略對(duì)這個(gè)“誰(shuí)〞都界定得太寬太泛，比方“25到55歲的家庭婦女〞正確的做法是：不僅要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料、產(chǎn)品的消費(fèi)行為與態(tài)度，還要從心理上的信仰、價(jià)值觀等方面去界定舉例Barilla向那些沒(méi)時(shí)間在家準(zhǔn)備面食但又希望那樣做的母親們?cè)V求78精選ppt

為什么要傳播

Whyarewecommunication明確傳播的目的與角色〔在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中〕。即：為到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)，要使目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度與行為產(chǎn)生什么改變？舉例把慢速膠卷的現(xiàn)有使用者轉(zhuǎn)化為Kodacolor400的使用者，因?yàn)镵odacolor400增加了他們的拍攝時(shí)機(jī)不要寫(xiě)成：使目前的慢速膠卷使用者轉(zhuǎn)向Kodacolor400，因?yàn)檫@樣會(huì)為柯達(dá)帶來(lái)利潤(rùn)79精選ppt

消費(fèi)者目前對(duì)品牌是什么看法

Whatdoestheconsumernowthink/feelaboutthebrand我們用調(diào)研資料、品牌知識(shí)、市場(chǎng)