(討論稿)第一章、企劃部組織架構(gòu)與部門職能 4第二章、企劃部崗位設(shè)置與職責(zé) 5第三章、各項(xiàng)工作業(yè)務(wù)流程及相關(guān)表單的使用 9一、促銷策劃作業(yè)流程 9 一、企業(yè)Cl建設(shè) 二、零售企業(yè)設(shè)計(jì) 一、零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略 二、消費(fèi)者細(xì)分 四、市場(chǎng)定位 五、零售組合 七、商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)的策劃和實(shí)施 八、零售廣告 第六章、零售營銷策劃運(yùn)用 三、國內(nèi)外范例 四、非營業(yè)的販賣促進(jìn) 第七章、如何成功策劃營銷活動(dòng) 一、概念 三、擬定販促計(jì)劃 四、展開、推動(dòng) 六、效果測(cè)定、檢討缺點(diǎn)、歸檔入庫 七、大型店鋪販促作戰(zhàn)七十六條及裝飾檢查重點(diǎn) 營銷策劃部門必須是一個(gè)具備開創(chuàng)性、挑戰(zhàn)性的特殊部門。有許多的經(jīng)營者在生意好時(shí)不會(huì)想到營銷策劃：生意差的時(shí)候卻怪罪營銷策劃。或是以為打折、特賣就能起死回生，這實(shí)在是大錯(cuò)特錯(cuò)的觀念?，F(xiàn)代化的零售業(yè)極需要營銷策劃來配合促銷。販促預(yù)算越充裕，可應(yīng)用的媒體增多，當(dāng)然號(hào)召而來的顧客就更多。現(xiàn)代的營銷策劃工作不只是寫寫海報(bào)、設(shè)計(jì)、拍攝、完稿，它的功能越來越廣。除了宣傳、裝飾以外，還包括EVENT的推展、形象的提升、銷售策略、顧客服務(wù)、商業(yè)公關(guān)、文化活動(dòng)、公眾活動(dòng)……等，可說是公司門市外的第一線。因此如何建立有效率、有組織的營銷策劃部門，是現(xiàn)代零售業(yè)不可缺少、極為重要在本企業(yè)中，組織機(jī)構(gòu)實(shí)行垂直管理，策劃部受總經(jīng)理垂直管理，在企劃總監(jiān)指導(dǎo)下開展工作，工作直接向企劃總監(jiān)匯報(bào)。店店外銷售會(huì)員卡店內(nèi)服務(wù)美工陳列平面設(shè)計(jì)活動(dòng)策劃媒體公關(guān)顧客服務(wù)美陳設(shè)計(jì)企劃總監(jiān)文宣2、部門職能(1)負(fù)責(zé)制定商場(chǎng)年度/月度/主題促銷計(jì)劃及實(shí)施方案并組織實(shí)施；(2)負(fù)責(zé)參與制定CI設(shè)計(jì)、制定Cl應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)/管理準(zhǔn)則并予以推廣；(3)負(fù)責(zé)商場(chǎng)整體宣傳策劃、利用各種有效渠道/媒介實(shí)施企業(yè)宣傳；(5)負(fù)責(zé)商場(chǎng)店堂內(nèi)外各類功能標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)、制作、維護(hù)及管理；(6)負(fù)責(zé)商場(chǎng)店堂內(nèi)外各類燈箱廣告的設(shè)計(jì)、制作、維護(hù)及管理；(7)負(fù)責(zé)商場(chǎng)店堂內(nèi)外各類裝飾裝潢的設(shè)計(jì)審定及實(shí)施監(jiān)督管理；(8)負(fù)責(zé)商場(chǎng)營銷所涉及布局/裝修/裝飾/促銷(9)負(fù)責(zé)商場(chǎng)營銷所涉及裝修/裝飾/促銷/宣(10)負(fù)責(zé)商場(chǎng)各類會(huì)員卡運(yùn)作策劃、發(fā)行、(11)負(fù)責(zé)商場(chǎng)各類折扣券/禮金券/代用券運(yùn)作策劃/發(fā)行/客服及管理；(12)負(fù)責(zé)商場(chǎng)店堂廣播編擬、制作、播發(fā)及管理；(13)負(fù)責(zé)商場(chǎng)顧客咨詢/商品退換/禮品包裝/發(fā)票開具/獎(jiǎng)贈(zèng)兌發(fā)等客服運(yùn)作(1)在規(guī)章規(guī)范上，必須遵循系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、效能化；(2)在業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)上，必須強(qiáng)化流程手續(xù)規(guī)范性、執(zhí)行稽查嚴(yán)密性；(3)在指標(biāo)核定上，必須體現(xiàn)銷售、毛利、效果；(4)在現(xiàn)場(chǎng)管理上，必須實(shí)行“現(xiàn)場(chǎng)巡檢制”和“即使整改制”;(5)在營銷策劃上，必須確保系統(tǒng)化、目標(biāo)化、實(shí)效化、創(chuàng)新化；(6)在促銷實(shí)施上，必須實(shí)行“目標(biāo)預(yù)測(cè)制”和“效果核算制”;(7)在設(shè)計(jì)制作上，必須要求低成本、新創(chuàng)意、高質(zhì)量、優(yōu)效果；(8)在業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)上，必須兼顧整體與局部利益、近期與遠(yuǎn)期利益；(9)在客服運(yùn)作上，必須體現(xiàn)全方位、全過程、誠信化、延伸化；(11)在形象宣傳上，必須注重反映企業(yè)理念、企業(yè)宗旨及企業(yè)文化；(12)在營銷宣傳上，必須注重表現(xiàn)營銷特色、消費(fèi)熱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；(13)在媒介選擇上，必須確保達(dá)到受眾廣泛、經(jīng)濟(jì)實(shí)效的宣傳效果；(14)在宣傳技法上，必須體現(xiàn)大眾性、本地化、創(chuàng)新性、時(shí)尚化；(16)在VI運(yùn)用上，必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、規(guī)范化使用、系統(tǒng)化管理；(17)在標(biāo)識(shí)管理上，必須實(shí)行統(tǒng)一形象、規(guī)范使用、監(jiān)察維護(hù)管理；(18)在廣告管理上，必須實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范發(fā)布、審核審批管理；(19)在裝飾裝潢上，必須體現(xiàn)整體性、協(xié)調(diào)性、審美性、實(shí)效性。一、崗位設(shè)置主管111文宣媒體公關(guān)1活動(dòng)策劃1美工設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)2美工陳列1顧客服務(wù)店內(nèi)服務(wù)1會(huì)員卡店外銷售11[策劃經(jīng)理]1.協(xié)助總監(jiān)制定年度/月度營銷策劃主題并組織執(zhí)行。2.組織擬訂各主題營銷活動(dòng)的實(shí)施方案并主持實(shí)施。3.提報(bào)各營銷活動(dòng)的預(yù)算及效益分析。4.協(xié)助總監(jiān)對(duì)部門整體工作進(jìn)行統(tǒng)籌及管理。5.協(xié)助總監(jiān)對(duì)所轄部門及人員進(jìn)行管理。6.落實(shí)對(duì)所轄部門的績效考核及人員評(píng)定。7.對(duì)外宣傳的媒體審核。8.對(duì)外宣傳廣告的策劃、擬訂及監(jiān)督實(shí)施。9.對(duì)外公關(guān)、公益活動(dòng)的策劃及組織實(shí)施。10.公司各類宣傳策劃文稿的組織擬訂及呈報(bào)。11.各營銷活動(dòng)的主題形象的協(xié)助制定。12、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。[文案媒體]1.在經(jīng)理的組織下擬訂各商品促銷及主題公關(guān)活動(dòng)的方案并實(shí)施。2.在各營銷活動(dòng)中與營業(yè)部門的配合、協(xié)調(diào)。3.對(duì)外宣傳的媒體選擇、聯(lián)絡(luò)。4.文化公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃研擬與執(zhí)行，績效分析、檢討改善。5.廣告宣傳計(jì)劃與預(yù)算編列之執(zhí)行及績效評(píng)核。3.對(duì)公司VI系統(tǒng)的規(guī)劃與落實(shí)。2.店內(nèi)各類指示標(biāo)牌的制作、張貼。8.提報(bào)會(huì)員卡電腦系統(tǒng)的需求及改進(jìn)的組織及審核。9.會(huì)員卡消費(fèi)的數(shù)據(jù)分析及資料匯整、反饋。10.領(lǐng)導(dǎo)店內(nèi)各現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)工作。12.負(fù)責(zé)對(duì)外團(tuán)購業(yè)務(wù)計(jì)劃擬定及推廣。13.統(tǒng)一領(lǐng)取發(fā)票并匯整作廢發(fā)票繳回財(cái)務(wù)。14.負(fù)責(zé)對(duì)客服人員的培訓(xùn)。[總服務(wù)臺(tái)]2.店內(nèi)廣播的協(xié)助辦理。3.提供店內(nèi)播音尋人服務(wù)的登記。4.協(xié)助處理退換貨。5.協(xié)助解決顧客投訴并及時(shí)向客服主管報(bào)告。6.提供發(fā)票開具服務(wù)。7.提供店內(nèi)兌獎(jiǎng)服務(wù)。8.提供禮品包裝服務(wù)。[會(huì)員卡]1.會(huì)員卡計(jì)劃擬定及推廣執(zhí)行。2.會(huì)員卡辦理及資料錄入。3.會(huì)員卡電腦資料的維護(hù)、修改。4.各類會(huì)員活動(dòng)的組織。5.會(huì)員卡回饋活動(dòng)的執(zhí)行。6.會(huì)員卡消費(fèi)資料的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析。7.其他有關(guān)會(huì)員卡事項(xiàng)。[播音員]1.店內(nèi)背景音樂的選定、播放、調(diào)整。2.播音設(shè)備的日常維護(hù)。3.店內(nèi)例行播音的執(zhí)行。4.店內(nèi)尋人播音的執(zhí)行。3.監(jiān)督銷售助理進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)推廣，協(xié)助銷售助理進(jìn)行難度客戶的洽談。一、促銷策劃作業(yè)流程針對(duì)策劃促銷的目的、主題、活動(dòng)組織、時(shí)機(jī)、效果以及在促銷中可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行全面安排和規(guī)劃的過程。(2)促銷策劃目的：促銷目的包括提高企業(yè)品牌形象、宣傳企業(yè)文化、提高客單價(jià)、提高毛利額、提高來客數(shù)、提高銷售額幾個(gè)方面，提高銷售額毛利總額和來客數(shù)量是促銷設(shè)計(jì)中追求的主要目標(biāo)。提高業(yè)績，增進(jìn)企業(yè)形象，提高公司知名度。(3)適用范圍：此作業(yè)流程應(yīng)用于本店促銷，大型促銷，部門及個(gè)別品類促銷。(4)促銷活動(dòng)的種類：這類活動(dòng)進(jìn)行期間多在一個(gè)月以上，其主要目的是希望塑造本店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加顧客對(duì)本店的向心力，以確保顧客長期來店購物，不致流失周年慶促銷是僅次于開業(yè)促銷的重要活動(dòng)，因?yàn)槊磕曛挥幸淮?，商品、促銷業(yè)績往往可達(dá)平日業(yè)績的1.5倍—2倍。店慶活動(dòng)時(shí)間：10天—15天●摸彩抽獎(jiǎng)●商品特賣●折扣券●買A送A●買A送B●試吃(超市)●贈(zèng)品●折扣●征文●PR活動(dòng)(廣場(chǎng))●其他般而言，超市每月均會(huì)舉辦2至3次例行性促銷活動(dòng)，以吸引新顧客光臨并提高顧客的購買品項(xiàng)及金額。通常促銷期間的業(yè)績，可較非促銷期間提升20%—30%。百貨部分每逢節(jié)慶一般都會(huì)舉行較大范圍的促銷活動(dòng)，但促銷力度視節(jié)慶在當(dāng)?shù)赜绊懗潭榷?。D.抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)：即購物滿一定金額即可憑小票參加抽獎(jiǎng)，兌獎(jiǎng)時(shí)間為指定時(shí)間。此活動(dòng)對(duì)顧客而言，有以小搏大的樂趣，而且超市通常備有各式大小獎(jiǎng)品以吸●決定顧客參加抽獎(jiǎng)的消費(fèi)金額，通常均以顧客平均客單價(jià)為考慮基準(zhǔn)在向上酌增，譬如平時(shí)客單價(jià)為88元，則可設(shè)定為100元。加營業(yè)額5—10%,超市部分則可依供應(yīng)商贊助獎(jiǎng)品的情況來酌量，E.廠商促銷周活動(dòng)(超市):都會(huì)主動(dòng)提供特價(jià)商品，舉辦試吃(用)活動(dòng)，布置氣氛用品，還會(huì)分●活動(dòng)前，須在賣場(chǎng)與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人員(企劃部經(jīng)理與百貨部樓層經(jīng)理或相關(guān)負(fù)責(zé)人)確定促銷場(chǎng)地，進(jìn)貨數(shù)量，氣氛布置及支援人員等供應(yīng)商。(1)基本要求：好的促銷創(chuàng)意是提高促銷效果的重要前提，在促銷策劃中要堅(jiān)持新穎、富D、策劃要因時(shí)因地制宜；E、策劃要預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展、變化的趨勢(shì)，并及時(shí)做出相應(yīng)反應(yīng)，促銷策劃通常包括促銷計(jì)劃的制定和促銷實(shí)施方案的制定。(2)促銷策劃：顧客的購買行為深受天氣、節(jié)令、行事、消費(fèi)習(xí)慣、促銷活動(dòng)訊息及競(jìng)爭(zhēng)店活動(dòng)所影響，所以可行的促銷計(jì)劃應(yīng)考慮季節(jié)、月份、日期、天氣、節(jié)令、商品、促銷主題、促銷方式、宣傳媒體、地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、促銷預(yù)算、預(yù)期效益、促銷評(píng)估等因素。每周促銷計(jì)劃?！癜葱再|(zhì)可分為：主題促銷計(jì)劃、廠商促銷計(jì)劃、節(jié)令促銷計(jì)劃、慶典促(3)促銷策劃方案：在促銷計(jì)劃及促銷策劃創(chuàng)意確定的前提下，針對(duì)策劃的目的、內(nèi)容、組織完成形式所確定的文字實(shí)施方案。促銷方案的主題促銷目的、意義促銷時(shí)間、地點(diǎn)促銷形式、內(nèi)容促銷資金保證促銷組織者、執(zhí)行人的確定促銷達(dá)成效果的監(jiān)督，檢查和修正媒體宣傳促銷方案部門、樓層、單品活動(dòng)促銷方案C、策劃方案的實(shí)施保證促銷策劃方案由國際兒童發(fā)展中心企劃部確定主題、時(shí)間、地點(diǎn)并組織協(xié)調(diào)，由運(yùn)營部門提出方案的形式、內(nèi)容及商品，并與門店其他營運(yùn)部門(如特種經(jīng)營部、超市)共同具體落實(shí)執(zhí)行。實(shí)施保證的內(nèi)容包括：時(shí)間、場(chǎng)地、道具的確定，活動(dòng)方式的確定，實(shí)施人員的確定，企劃作業(yè)的確定，門店作業(yè)的確定，并由財(cái)務(wù)部監(jiān)督檢查達(dá)成效果。3、促銷方案的實(shí)施執(zhí)行(1)促銷活動(dòng)的執(zhí)行、協(xié)調(diào)：企劃部是促銷活動(dòng)的組織者，商品及條件由運(yùn)營部和相關(guān)供應(yīng)商協(xié)調(diào)實(shí)施，活動(dòng)促銷由運(yùn)營部門操作執(zhí)行，媒體廣告宣傳促銷由企劃部與相關(guān)媒體單位組織(2)促銷執(zhí)行：根據(jù)批準(zhǔn)確認(rèn)的促銷方案，相關(guān)部門按照方案無條件實(shí)施的商品銷售過程稱促銷執(zhí)行。店面根據(jù)促銷方案開展促銷活動(dòng)，應(yīng)按如下程序進(jìn)行：●單一樓層開展的小型促銷活動(dòng)由樓面自行安排、組織。需提前一周將活動(dòng)●根據(jù)季節(jié)和國際兒童發(fā)展中心要求，運(yùn)營部和店面可以提供應(yīng)季促銷活動(dòng)建議，企劃部也可以根據(jù)運(yùn)營部和供應(yīng)商的要求開展促銷活動(dòng)的組織和安排；●樓面應(yīng)根據(jù)企劃部的統(tǒng)一安排和要求協(xié)助開展促銷活動(dòng)的組織工作；●活動(dòng)需要物資準(zhǔn)備的，要提前一星期通知行政部、運(yùn)營部或其他配合的部(3)促銷反饋、修正4、促銷效果的評(píng)估(1)促銷效果的評(píng)估A、由企劃部、運(yùn)營部、財(cái)務(wù)部等職能部門針對(duì)促銷方使公司的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)得到全方位的改進(jìn)；使公司的調(diào)查分析更一般促銷評(píng)估分為獲取、分析、總結(jié)/建議□要評(píng)估什么問題?(提高企業(yè)品牌形象、宣傳企業(yè)文化、提高銷售額、提高毛利額、提高來客數(shù)、提高客單價(jià))戰(zhàn)略的要準(zhǔn)確；分析應(yīng)該有助于對(duì)消費(fèi)者購買行為的了解；促銷評(píng)估是共同參與、協(xié)同配合共同得出結(jié)論，對(duì)促銷的總體評(píng)估包括獨(dú)立的，清晰的消費(fèi)者評(píng)估，市場(chǎng)評(píng)估、供應(yīng)商評(píng)估及公司綜合評(píng)估，有一系列完整的表格構(gòu)成，有評(píng)估人的觀察和建議?！裣M(fèi)者評(píng)估：通過分析可以把促銷商品的消費(fèi)者構(gòu)成與某個(gè)特定市場(chǎng)的消費(fèi)者的構(gòu)成以及分銷商的目標(biāo)顧客進(jìn)行對(duì)比分析?！跸M(fèi)者因何購買該促銷商品?首要原因是什么?次要的、第三的原因是什么?口誰在購買該促銷商品?消費(fèi)者的特征是什么樣的?居住在哪里?生□購買力如何?□在什么時(shí)候購買該促銷商品?有沒有季節(jié)性差異?按年?月?周?日?購買頻率怎樣?□消費(fèi)者如何購買該促銷商品?購買量有多大?有無關(guān)聯(lián)性購買?購物的品種構(gòu)成情況怎樣?在哪一類購物活動(dòng)中購買該促銷商品?購買行為是有目的性的還是隨機(jī)性的?是否由于促銷導(dǎo)致購買?口消費(fèi)者在何處購買該類促銷商品?百貨?其它業(yè)態(tài)的店鋪?不同業(yè)態(tài)該促銷商品的銷量分別是多少?●市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)某促銷商品的目前經(jīng)營狀況進(jìn)行評(píng)估：市場(chǎng)上該促銷商品的市場(chǎng)銷售和消費(fèi)趨勢(shì)怎樣?所占市場(chǎng)份額怎樣?市場(chǎng)份額的發(fā)展空間如何?●與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：公司的價(jià)格水平處于什么水平?商品陳列水平如何?商品品種組合怎樣?促銷活動(dòng)開展的如何?●公司綜合評(píng)估：通過對(duì)某促銷商品對(duì)照品類指標(biāo)體系的分析比較，幫口銷售走勢(shì)如何?利潤如何?廣告、經(jīng)費(fèi)的支出水平和走勢(shì)如何?經(jīng)營費(fèi)用、服務(wù)水平如何?□庫存商品毛利率和資產(chǎn)收益率如何?用轉(zhuǎn)天數(shù)和次數(shù)如何?口商品供應(yīng)水平(補(bǔ)貨和配送)如何?□有無有效的定價(jià)策略?促銷、陳列、特色化、降價(jià)等營銷手段的口商品的維護(hù)如何?新鮮、整潔如何?□運(yùn)行效率和獲利能力如何?物流效率、資金周轉(zhuǎn)如何?信息傳送□采取哪些品牌拓展活動(dòng)?有無新品問世?價(jià)格方面有無變化?將開展哪些促銷活動(dòng)?市場(chǎng)營銷的資金情況?一、企業(yè)Cl建設(shè)1.企業(yè)CIS策劃三大基本內(nèi)容及導(dǎo)入CIS是運(yùn)用統(tǒng)一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動(dòng)，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。我們的這一概念有如下特征：(1)提示了企業(yè)識(shí)別的三大內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營理念；貫徹企業(yè)理念的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)；傳達(dá)企業(yè)理念，提(2)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)識(shí)別的直接目標(biāo)和最終目標(biāo)企業(yè)識(shí)別的直接目標(biāo)是塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點(diǎn)；CIS的最終目標(biāo)是通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的(3)企業(yè)形象要有自己的個(gè)性企業(yè)視覺識(shí)別方面必須要有自己的個(gè)性，如獨(dú)特的標(biāo)志、宣傳、營銷的特點(diǎn)等，與其它公司形成區(qū)別。(4)形象有傳播性公司雖然有內(nèi)外統(tǒng)一的、有個(gè)性的企業(yè)形象，還必須易于傳播、廣泛傳播2.企業(yè)理念識(shí)別策劃中的重要的基本因素，是企業(yè)的宗旨、靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動(dòng)力。它是企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀的設(shè)計(jì)，它規(guī)定了Cl策劃系統(tǒng)的整體方向，BI都是由它來引導(dǎo)和發(fā)展。(1)企業(yè)理念的內(nèi)容企業(yè)理念系統(tǒng)是企業(yè)的基本價(jià)值觀，是由許多具體特征，發(fā)揮不同作用因素構(gòu)成的，主要成份是事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營戰(zhàn)略、基本理念。1)企業(yè)的基本理念企業(yè)的基本理念主要有：企業(yè)基本價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范和員工責(zé)任感、榮譽(yù)感等。其中價(jià)值面是核心的內(nèi)容，而行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范是企業(yè)基本價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。A、企業(yè)基本價(jià)值觀價(jià)值觀是基本理念的基礎(chǔ)和核心，它規(guī)定著全體員工的共同一致的方向和行為準(zhǔn)則，它指導(dǎo)著公司整體的活動(dòng)和形象。公司的基本價(jià)值觀是企業(yè)的宗旨，員工的共同信念和信仰。B、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范是企業(yè)價(jià)值的表現(xiàn)，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規(guī)范，是為公司實(shí)現(xiàn)宗旨和目標(biāo)服務(wù)的。2)企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域事業(yè)領(lǐng)域是公司的業(yè)務(wù)范圍、項(xiàng)目、公司只有確定了自己的業(yè)務(wù)范其形象、營銷都往往受到巨大的損失。3)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)理念的重要組成部分，但是由于時(shí)代的變化而改變。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略方針直接決定企業(yè)成?。徽_的戰(zhàn)備，使企業(yè)興旺，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，可能使企業(yè)倒閉破產(chǎn)。因此在企業(yè)CIS導(dǎo)入過程中一定要企業(yè)特點(diǎn)的CIS戰(zhàn)略。(2)企業(yè)理念的形成1)創(chuàng)業(yè)時(shí)，創(chuàng)始人就制定了明確的企業(yè)理念，而要不斷貫徹和完善。2)公司經(jīng)歷了多年發(fā)展以后，制定了企業(yè)的理念，以后再修訂和執(zhí)行。3)公司初期和發(fā)展過程中都未作出明確系統(tǒng)的企業(yè)理念，只是在企業(yè)經(jīng)營過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提出一些經(jīng)營宗旨和價(jià)值觀。(3)企業(yè)理念的功能企業(yè)理念是公司的基本精神，它決定著企業(yè)的產(chǎn)品(位置、包裝、價(jià)格)、營銷、廣告、企業(yè)與消費(fèi)者，政府的關(guān)系，企業(yè)的效益，企業(yè)的基本形象。企業(yè)的最高決定都以企業(yè)理念為準(zhǔn)繩。(4)企業(yè)行為識(shí)別通過對(duì)企業(yè)實(shí)際狀況調(diào)查，制定出企業(yè)理念之后，應(yīng)通過企業(yè)整體的活動(dòng)識(shí)別、視覺識(shí)別在實(shí)踐中貫徹企業(yè)理念。如果說MI是想法，那管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等來增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對(duì)外則通過市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等來表達(dá)企業(yè)理念，取得大眾認(rèn)同，樹立形象。1)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別強(qiáng)化公司內(nèi)部凝聚力和向心力有各種活動(dòng)方式，大體有如下幾類：A、關(guān)心員工的生活、利益、前途B、企業(yè)內(nèi)部宣傳教育C、培訓(xùn)：主要有公司報(bào)、員工手冊(cè)、公司內(nèi)部宣傳海報(bào)、公司內(nèi)部的活動(dòng)等幾種方式，要在MI的指導(dǎo)下展開進(jìn)行。D、公司歌曲2)企業(yè)外部活動(dòng)策劃企業(yè)通過外部活動(dòng)向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)形象，提升企業(yè)認(rèn)識(shí)度，主A、市場(chǎng)調(diào)查：通過市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的購買心理，對(duì)公司的建議和意見，通過改進(jìn)提高公司的水平。B、同市營銷：同市營銷是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，也是企業(yè)經(jīng)營的重要而且是面向大眾的過程，因此設(shè)計(jì)好目合營銷中的促銷、廣告、新聞發(fā)布會(huì)等對(duì)表示企業(yè)形象大有好處。企業(yè)也具有不斷開發(fā)新產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中立足。3.企業(yè)視覺識(shí)別視覺識(shí)別是CIS的志識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)形象的視覺傳遞形式，它是最有效、最直接的。1)視覺識(shí)別(VI)設(shè)計(jì)的原則B、人性原則：企業(yè)視覺設(shè)計(jì)必須滿足人們心理情感，以情動(dòng)人。C、民族性原則：不同的國家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺識(shí)別設(shè)計(jì)必須傳達(dá)民族的個(gè)性。E、員工參與原則：VI開發(fā)要充分讓員F、法律原則：形象時(shí)要符合高標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律伸然的要求。2)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容A、標(biāo)志的設(shè)計(jì)B、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)C、應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)3)企業(yè)CIS導(dǎo)入計(jì)劃的提出和確定提出CIS計(jì)劃的可能是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人、企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)人、企業(yè)內(nèi)部B、制定CIS企劃案CIS的企劃案包括：標(biāo)題、提案的目標(biāo)、導(dǎo)入Cl的理由和背景、CIS的計(jì)劃方針、具體施行細(xì)則、導(dǎo)入計(jì)劃、CIS計(jì)劃的推動(dòng)組織協(xié)辦者、實(shí)施費(fèi)用C、成立CIS執(zhí)行委員會(huì)明確CIS委員會(huì)的組成和職責(zé)、權(quán)限，并與企業(yè)共同執(zhí)行CIS計(jì)劃。4)企業(yè)調(diào)查與分析企業(yè)CIS的導(dǎo)入之前一定要進(jìn)行詳細(xì)的企業(yè)調(diào)研。主要內(nèi)容有企業(yè)實(shí)態(tài)、企業(yè)形象調(diào)查、內(nèi)部調(diào)查、外部調(diào)查、社會(huì)環(huán)境調(diào)查。在調(diào)查之前要制定調(diào)查流程，即確定選題、確定對(duì)象、設(shè)計(jì)問卷、確定調(diào)查方法、人員、5)確定企業(yè)理念系統(tǒng)6)規(guī)范行為識(shí)別BI,設(shè)計(jì)視覺識(shí)別VI根據(jù)新的理念、精神來矯正企業(yè)內(nèi)部、外部各項(xiàng)活動(dòng)。并在理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)<視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)。CIS的發(fā)表時(shí)間對(duì)公司有重大的影響。有的在CIS確定之后發(fā)表，有的在CIS實(shí)施過程中發(fā)表，有的在成功時(shí)發(fā)表。這些都可以根據(jù)公司的具體情況來定CIS的發(fā)表包括對(duì)公司內(nèi)部發(fā)表和對(duì)公司外部發(fā)表。內(nèi)外發(fā)表順序有先內(nèi)后外，先外后內(nèi)，或同時(shí)發(fā)表，各有效果，視企業(yè)具體情況而定。C、CIS效果測(cè)定：怎樣檢查CIS的效果呢?a.檢查是否完成了CIS計(jì)劃b.目的銷量、利益公司是否增長8)企業(yè)公共關(guān)系CIS中對(duì)外活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，離開了CIS的企業(yè)活動(dòng)可以進(jìn)行但是效果小、費(fèi)用大、時(shí)間長。企業(yè)對(duì)社會(huì)的公關(guān)策劃大型的公關(guān)活動(dòng)越來越成為企業(yè)展示良好形象的手段，也逐漸被大眾所接受和贊揚(yáng)。在舉辦之前要明確企業(yè)的宗旨和活動(dòng)目的，制定詳細(xì)的計(jì)劃。并且這種活動(dòng)必須持續(xù)不斷、連續(xù)進(jìn)行。企業(yè)與其關(guān)系者的PR企業(yè)欲樹立良好的形象，必須處理好以下關(guān)系：企業(yè)與員工的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與代理商的關(guān)系、企業(yè)與求職者的關(guān)系、企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與同業(yè)者的關(guān)系企業(yè)形象廣告是塑造企業(yè)形象最直接、有效的方法之一，在CIS原則指導(dǎo)下的形象廣告的功能更巨大。企業(yè)形象廣告要發(fā)揮更大作用，它必須從企業(yè)整體戰(zhàn)略這一上來表現(xiàn)企業(yè)的理念宗旨、體現(xiàn)企業(yè)理念的行動(dòng)化和視覺化識(shí)別。零散的、不統(tǒng)一的企業(yè)廣告固然有一定作用，但在CIS策劃下的企業(yè)廣告其全局性的、持續(xù)性和效益性將更巨大。企業(yè)實(shí)力廣告、企業(yè)觀念廣告、企業(yè)公益廣告、企業(yè)招募廣告、企業(yè)事件廣告、企業(yè)禮儀廣告5.商場(chǎng)形象識(shí)別系統(tǒng)塑造商場(chǎng)形象不能單純偏重某一個(gè)方面，要形成一個(gè)完整的整體，使企業(yè)形象與其他企業(yè)區(qū)別開。一般而言，商場(chǎng)形象構(gòu)成一個(gè)完整的識(shí)商場(chǎng)理念識(shí)別(Mindldentity)。即企業(yè)經(jīng)營管理觀念，也稱為指導(dǎo)思想。企業(yè)精神、企業(yè)口號(hào)、廣告語、座右銘等也是理念識(shí)別的重要組成部分。理念識(shí)別是商場(chǎng)形象識(shí)別的基本精神所在，也是整個(gè)系統(tǒng)識(shí)別運(yùn)作的原動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，商場(chǎng)之間在環(huán)境裝修、商品質(zhì)量、推銷服務(wù)方面的差距日益縮小，商場(chǎng)的信譽(yù)、形象，在社會(huì)公眾面前的影響越來越成為贏得市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。要想使商場(chǎng)的理念識(shí)別發(fā)揮作用，必須使商場(chǎng)上下，對(duì)內(nèi)對(duì)外理念統(tǒng)一，還要表達(dá)明確，不同于其他企業(yè)，以利于理念的識(shí)別。企業(yè)口號(hào)或廣告語反映了不同的理念識(shí)別，如：北京王府井百貨大樓的“一團(tuán)火”精神；北京燕莎友誼商城的“購物是享受，享受到燕莎”;北京西單購物中心的“熱心、愛心、耐心、誠心”;商場(chǎng)理念識(shí)別，主要體現(xiàn)在企業(yè)必須樹立良好的信譽(yù)。商品的質(zhì)量、計(jì)量、包裝、價(jià)格、售后服務(wù)要嚴(yán)守承諾，要形成遵紀(jì)守法的經(jīng)營作風(fēng)，開展公平正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，形成商場(chǎng)理念的根基。商場(chǎng)行為識(shí)別(Behaviorldentity)。商場(chǎng)的經(jīng)營理念樹立后，要通過一切方式把信息傳遞出去，讓社會(huì)公眾能認(rèn)識(shí)。傳遞方式主要有靜態(tài)(視覺)識(shí)別和動(dòng)行為識(shí)別幾乎涵蓋了商場(chǎng)的所有經(jīng)營管理活動(dòng)。其中又分為內(nèi)部的組織、管理、教育、培訓(xùn)以及對(duì)外的促銷活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)、公益文化活動(dòng)、廣告市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)等。商場(chǎng)的理念是口號(hào)，是企業(yè)說的，社會(huì)公眾則主要是在企業(yè)所做的行為中認(rèn)識(shí)企業(yè)，形成對(duì)商場(chǎng)形象的認(rèn)識(shí)。只有通過行為、活動(dòng)，才能展示企業(yè)完美的口號(hào)與真實(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。商場(chǎng)形象的樹立不是靠哪一個(gè)人一時(shí)的工作取得的，它是依靠上至經(jīng)理下至每個(gè)員工長期共同努力的結(jié)果。每個(gè)員工的活動(dòng)都被視為企業(yè)的行為，因此，培訓(xùn)一支管理有方、素質(zhì)良好的企業(yè)管理者和員工隊(duì)伍是塑造企業(yè)形象的人員保障。對(duì)商場(chǎng)員工要嚴(yán)格培訓(xùn)，以企業(yè)理念為指導(dǎo)，培育企業(yè)的價(jià)值觀，塑造企業(yè)精神，要使每位員工掌握熱情服務(wù)、文明禮貌語言及接待顧客的科學(xué)的服務(wù)規(guī)范和技巧。商場(chǎng)員工在工作中，使用文明禮貌的語言，對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、維護(hù)商場(chǎng)形象意義十分重要，同樣，真心誠意地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴和好感，通過員工的服務(wù)行為塑造商場(chǎng)形象。商場(chǎng)每天接待成千上萬的顧客，出售價(jià)值幾十萬、幾百萬元的商品，很可能會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，如何處理，肯定會(huì)影響商場(chǎng)形象，這是企業(yè)行為識(shí)別的一個(gè)重要方面；出了錯(cuò)要采取措施及時(shí)彌補(bǔ)。怎樣做才能使顧客滿意呢?顧客也正期待著企業(yè)行為兌現(xiàn)服務(wù)的承諾與口號(hào)。要向?qū)︻櫩驮斐傻牟槐愣狼浮Ｊ箚栴}獲得公正公平合理的解決，感謝顧客對(duì)企業(yè)的關(guān)心和愛護(hù)，要按照服務(wù)規(guī)章做出相應(yīng)的賠償，遵守服務(wù)諾言。售后服務(wù)、商品退換是商場(chǎng)經(jīng)常遇到的工作，做好這項(xiàng)工作意義重大。商品退換使顧客滿意，及時(shí)提供售后服務(wù)會(huì)使顧客留下深刻的印象，贏得顧客的信任，以真誠的行為樹立商場(chǎng)的良好形象。商場(chǎng)除了直接面向顧客提供服務(wù)外，為塑造形象還要進(jìn)行一系列的社會(huì)活稱為社會(huì)行為識(shí)別。通過上述社會(huì)活動(dòng)，使更多的人認(rèn)識(shí)了解企業(yè)，對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生信賴和好感，樹立市場(chǎng)良好形象。這些社會(huì)性活動(dòng)要制訂清晰明確的目標(biāo)，要注意活動(dòng)的整體性和相互聯(lián)系。要通過廣告樹立企業(yè)形象，還可以利用名人效應(yīng)，支持社會(huì)公益事業(yè)、社會(huì)福利活動(dòng)，和新聞機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系，舉行富有特色的專題活動(dòng)，通過贊助文化體育活動(dòng)做廣告，樹立企業(yè)形象。商場(chǎng)通過行為識(shí)別和員工的實(shí)際活動(dòng)，來展示市場(chǎng)的實(shí)際形象。樹立形象的形式。商場(chǎng)視覺識(shí)別包括基本系統(tǒng)(商場(chǎng)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩等)、應(yīng)用系統(tǒng)(建筑風(fēng)格、營業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)、包裝物、員工服裝、辦公用品、交通工具、廣告媒體等)和輔助應(yīng)用。視覺識(shí)別是商場(chǎng)形象識(shí)別系統(tǒng)中應(yīng)用最直接、最廣泛1、店面設(shè)計(jì)(1)店面外觀設(shè)計(jì)店面外觀設(shè)計(jì)的原則A、和諧統(tǒng)一性：和諧能自然而然地傳遞出美感，讓身處其中的人感到無比的愜意。因此應(yīng)了解周圍環(huán)境、交通狀況以及建筑物風(fēng)格，盡量使店面外觀設(shè)計(jì)與周圍環(huán)境渾然一體，同時(shí)也應(yīng)將店外的建筑造型風(fēng)格、環(huán)境色彩、標(biāo)識(shí)物等多方面與店內(nèi)的布置特色統(tǒng)一起來，形成協(xié)調(diào)的視覺效果。B、風(fēng)格獨(dú)特性：店面外觀設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格，利用夸張、象征、形象化等手法，標(biāo)新立異，設(shè)計(jì)出頗具特色的外觀，從而給人以深刻C、富于變化性：商店店面設(shè)計(jì)可應(yīng)用霓虹燈、顯示屏、噴泉、旋轉(zhuǎn)體等變化的畫面以及運(yùn)動(dòng)的物體，保持與門面某些部位的動(dòng)態(tài)變化，從而增強(qiáng)店面的活力，使人情緒高漲。同時(shí)應(yīng)隨著不同時(shí)期商店自身經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍的變化以及季節(jié)的交替、顧客審美觀念的變化進(jìn)行相(2)店面外觀的基本類型A、全封閉型：店內(nèi)店外用門扉隔開，出入口盡可能小些，商店面向大街的一面可用櫥窗或有色玻璃遮蔽起來。顧客進(jìn)入商店，可以安靜地挑選商品，不受外界干擾。經(jīng)營珠寶首飾、工藝制品、書籍、食品的商店，多采用這種設(shè)計(jì)。B、半開放型：商店入口適中，通常有陳列櫥窗，從外面經(jīng)過能夠較方便地看清楚商店內(nèi)部的情形。經(jīng)營化妝品、服裝的專業(yè)化商店多采用半開放型。C、開放型：商店的店面全部敞開，顧客可以自由出入，不受任何阻礙。經(jīng)營蔬菜、水果、食品、小百貨、海鮮產(chǎn)品等的大眾化日用品的商店，多采用開放型2、店面的招牌設(shè)計(jì)一般店面上都可設(shè)置一個(gè)條形商店招牌，醒目地顯示店名及銷售商品。在繁華的商業(yè)區(qū)里，消費(fèi)者往往首先瀏覽的是大大小小、各式各樣的商店招牌，尋找實(shí)現(xiàn)自己購買目標(biāo)或值得逛游的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。因此，具有高度概括力和強(qiáng)烈吸引力的商店招牌；對(duì)消費(fèi)者的視覺刺激和心理影響是很重要商店招牌底板所使用的材料，在我國長期以來是木質(zhì)和水泥。木質(zhì)經(jīng)不經(jīng)久耐用，造價(jià)低廉，但形式陳舊，質(zhì)量粗糙，只能作為低檔商店招脾。為了反應(yīng)時(shí)代新潮流的變化，如今的店面外裝飾材料已不限于木質(zhì)和水泥，而是采用薄片大理石、花崗巖、金屬不銹鋼板、薄型涂色鋁合金板等。石材門面顯得厚實(shí)、穩(wěn)重、高貴、莊嚴(yán)；金屬材料門面顯得明亮、輕快，富有時(shí)代感。有時(shí)，隨著季節(jié)的變化，還可以在門面上安置各種類型的遮陽箔架，這會(huì)使門面清新、活潑，并溝通了商店內(nèi)外的功能聯(lián)系，無形中擴(kuò)展了商業(yè)面商店招牌在導(dǎo)入功能中起著不可缺少的作用與價(jià)值，它應(yīng)是最引人注目的地方，所以，要采用各種裝飾方法使其突出。手法很多，如用霓虹燈、射燈、彩燈、反光燈、燈箱等來加強(qiáng)效果，或用彩帶、旗幟、鮮花等來襯托?？傊?，格調(diào)高雅、清新，手法奇特、怪誕往往是成功的關(guān)鍵之一。數(shù)目字組合而成的藝術(shù)化、立體化和廣告化的商店招牌不斷涌現(xiàn)。商店招牌文字設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置上的考慮應(yīng)有助于門的正常使用。文字內(nèi)容必須與本店所銷售的商品相吻合。美術(shù)字和書寫字要注意大眾化，中文和外文美術(shù)字的變形不要太花太亂太做作，書寫字不要太潦草，否則，不易辨認(rèn)，又會(huì)在制作上造成麻煩。商店招牌文字使用的材料因店而異，店鋪規(guī)模較大，而且要求考究的店面，可使用銅質(zhì)、凸出空心字，閃閃發(fā)光，有富麗、豪華之感，效果是相當(dāng)好的。定燒瓷質(zhì)字永不生銹。反光強(qiáng)度好，作為招牌效果尤佳。塑料字有華麗的光澤，制作也簡(jiǎn)便，但時(shí)間一長，光澤退掉，塑料老化，受冷受熱受曬又要變形，因此不能長久使用。木質(zhì)字制作也方便，但長久的日曬雨淋易裂開，需要經(jīng)常維修上漆。商店招牌設(shè)計(jì)，除了注意在形式、用料、構(gòu)圖、造型、色彩等方面給消費(fèi)者以良好的心理感受外，還應(yīng)在命名方面多下功夫，力求言簡(jiǎn)意賅、清新不俗、易讀易記、富有美感，使之具有較強(qiáng)的吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者的思維活動(dòng)，達(dá)到理想的心理要求。顯而易見，店門的作用是誘導(dǎo)人們的視線，并產(chǎn)生興趣，激發(fā)想進(jìn)去看一看的參與意識(shí)。怎么進(jìn)去，從哪進(jìn)去，就需要正確的導(dǎo)入，告訴顧客，使在店面設(shè)計(jì)中，顧客進(jìn)出門的設(shè)計(jì)是重要一環(huán)。將店門安放在店中央，還是左邊或右邊，這要根據(jù)具體人流情況而定：一般大型商場(chǎng)大門可以安置在中央，小型商店的進(jìn)出部位安置在中央是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榈晏锚M小，直接影響了店內(nèi)實(shí)際使用面積和顧客的自由流通。小店的進(jìn)出門，不是設(shè)在左側(cè)就是右側(cè)，這樣比較合理。從商業(yè)觀點(diǎn)來看，店門應(yīng)當(dāng)是開放性的，所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到不要讓具有呼應(yīng)效果的門廓才是最佳設(shè)計(jì)。店門設(shè)計(jì)，還應(yīng)考慮店門面前路面是否平坦，是水平還是斜坡；前邊是否有隔擋及影響店門面形象的物體或建筑；采光條件、噪音影響及太陽光照射方位等，店門所使用的材料，以往都是采用較硬質(zhì)的木材，也可以在木質(zhì)外部包鐵皮或鋁皮，制作較簡(jiǎn)便。近年來我國也開始使用鋁合金材料制作商店門，由于它輕盈、耐用、美觀、安全、富有現(xiàn)代感，所以有普及的趨勢(shì)，無邊框的整體玻璃門屬于豪華型門廓，由于這種門透光性好，造型華麗，所以常用于高檔的首飾店、電器店、時(shí)裝店、化妝品店等。4、商店名稱設(shè)計(jì)(1)商店名稱設(shè)計(jì)的原則A、易讀、易記：這是對(duì)商店店名的根本要求，易讀、易記才能發(fā)揮商店店名的識(shí)別功能和傳播功能，因此在給商店取名時(shí)應(yīng)做到簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮、高氣魄。簡(jiǎn)潔是指名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于與消費(fèi)者進(jìn)行交流；獨(dú)特是指名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，以免與其他商店店名混淆；新穎是指名稱要有新鮮感，創(chuàng)造新概念；響亮是指店名要易于上口，避免使用發(fā)音難或音韻不好的字；高氣魄是指店名要有氣魄，起點(diǎn)高，沖擊力強(qiáng)，感情色B、暗示商店經(jīng)營產(chǎn)品的屬性：店名應(yīng)暗示經(jīng)營產(chǎn)品某種性能和用途，但注意不要過分暗示經(jīng)營產(chǎn)品的種類或?qū)傩?，以免影響企業(yè)的進(jìn)一不步發(fā)展。C、聯(lián)想性：商店店名要有一定的寓意，消費(fèi)者能從中得到美好而愉快的聯(lián)想，并可使消費(fèi)者由此而產(chǎn)生一種特殊的吸引力和購買欲望。是店名命名的重要目標(biāo)，商店店名應(yīng)能刺激和維持商店的標(biāo)志物。E、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境：商店店名要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念，同時(shí)也要適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。F、應(yīng)受法律保護(hù)：商店店名一定要能夠注冊(cè)，以受到法律的保護(hù)。要注意本商店店名是否有侵權(quán)行為，這可通過有關(guān)部門查詢是否已有相同或相近的商店店名被注冊(cè)；也要注意商店店名是否的允許注冊(cè)的范圍內(nèi)，否則難以得到法律的有效保護(hù)。(2)商店名稱設(shè)計(jì)的幾種方式A、人名命名法：這種方式常用于成立較早、歷史較長的商店。一般以創(chuàng)辦人的姓名來做店名，如日本的伊藤洋華堂超級(jí)市場(chǎng)。B、經(jīng)營特色命名法：這種方式把商店的經(jīng)營特色用名稱來進(jìn)行表達(dá)和強(qiáng)化，從而使消費(fèi)者便于記憶認(rèn)知，如美國的7-11超市連鎖集團(tuán)。C、地名命名法：以商店所在地方進(jìn)行命名，如我國的王府井百貨大樓。D、形容詞命名法：以商品的質(zhì)量、方便程度等形容詞來為商店命名，這種方法在實(shí)際使用中較為常見，如我國的物美超市。E、其他方式命名法：如以外來名譯名、以企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)命名的方法。6、商場(chǎng)購物環(huán)境的美化與裝飾商場(chǎng)購物環(huán)境的美化與裝飾主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：銷售場(chǎng)所的光可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣場(chǎng)，使購物場(chǎng)所形成明亮的愉快的氣氛，可以使商品顯示出鮮明奪目、五光十色，引起顧客的購買欲望。光線暗淡，商場(chǎng)會(huì)顯得沉悶壓抑，而光線過強(qiáng)，又會(huì)使顧客感到暈眩。售貨員視力精神緊張，易出差錯(cuò)。由于光線強(qiáng)弱對(duì)購物環(huán)境影響極大，因此現(xiàn)代商場(chǎng)都非常重視合理運(yùn)用照明設(shè)備來營造明快輕松的購物環(huán)境。采用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節(jié)約能源。但自然光源受建筑物采光和天氣變化影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)營場(chǎng)所的需要，特別是大型商場(chǎng)多以人工照明為主，商場(chǎng)的人工照明分為基本照明、特殊照明和裝飾1)基本照明。指商場(chǎng)為保持店堂內(nèi)的能見度，方便顧客選購商品而設(shè)計(jì)的照明燈組。目前商場(chǎng)多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創(chuàng)造一個(gè)整潔寧靜、突出商品陳列部位，總的照明亮度要達(dá)到一定強(qiáng)度。2)特殊照明。也叫商品照明，這是為突出商品特質(zhì)，吸引顧客注意而設(shè)置的燈具。如珠寶專柜多采用定向集束燈光照射；在時(shí)裝出售位置，則采用底光、背這是營業(yè)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)廣告的組成部分，用霓虹燈、電子顯示屏、或用亮度，縱深處高于門廳，陳列商品處高于通道，這樣可以吸引顧客注目。色彩也對(duì)人們的心情產(chǎn)生影響。不同的色彩及其色調(diào)組合會(huì)使人們產(chǎn)生不同的心理感受。例如：以紅色為基調(diào)，回給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理刺激。紅色一般用于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂的氣氛。但是，如果紅色過于突出，也會(huì)會(huì)給人一種充滿活力的感覺。綠色又被稱作生命色，表現(xiàn)生機(jī)勃勃的大自然。在購物環(huán)境設(shè)計(jì)中，采用綠色，象征著樹木、花草。以紫色為基調(diào)，會(huì)給人以莊嚴(yán)、高貴、典雅的心理感受，使人產(chǎn)生一種敬畏感。紫色調(diào)常用于銷售高檔、貴重的商品，如珠寶、玉器等，黑色是一種消極開闊的心理感受，銷售旅游產(chǎn)品時(shí)采用效果較好。商場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)也可以刺激顧客的購買欲望。在炎熱的夏季，商場(chǎng)以藍(lán)、棕、紫等冷色調(diào)為主，顧客心理上有涼爽、舒適的心理感受。色調(diào)對(duì)兒童有強(qiáng)烈到優(yōu)美、和諧的視覺效果，必須對(duì)商場(chǎng)各個(gè)部位設(shè)計(jì)出相應(yīng)的色C、色彩運(yùn)用要在統(tǒng)一中求變化(4)通風(fēng)調(diào)溫商場(chǎng)的空調(diào)應(yīng)遵守舒適性原則，冬季應(yīng)使溫度達(dá)到暖而不燥，夏季(5)清潔衛(wèi)生掃，將廢舊包裝物及時(shí)清理收回。陳列用具，展示的商品要每天擦拭，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)商店內(nèi)部環(huán)境對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)自身十分重要。它有利于提高商店的營業(yè)效率，有利于為顧客提供舒適的購物環(huán)境，滿足顧客精神上的需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。(1)店內(nèi)環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)的基本原則1)便利顧客，服務(wù)大眾商店內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持以顧客為中心的經(jīng)營宗旨，滿足顧客的多方面需求。顧客把進(jìn)入商店看作是一種集購物、休閑、娛樂以及社會(huì)交往為一體的綜合性活動(dòng)，因此，商店不僅要擁有充足的商品，還要?jiǎng)?chuàng)造出一種適宜的購物環(huán)境，使顧客享受到完美的服務(wù)。2)突出特色，善于經(jīng)營商店內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計(jì)應(yīng)依照經(jīng)營商品的范圍、類別和目標(biāo)顧客的習(xí)慣和特點(diǎn)來確定，使顧客進(jìn)入店內(nèi)就產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望與新奇感受。商店應(yīng)以鮮明獨(dú)特的經(jīng)營特點(diǎn)，將目標(biāo)顧客牢牢地吸引到黨點(diǎn)里。3)提高效率，增長效益運(yùn)、銷各環(huán)節(jié)緊密配合，使每個(gè)員工都能充分發(fā)揮潛能，從而節(jié)約勞動(dòng)時(shí)間，提高勞動(dòng)效率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。(2)店內(nèi)環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)商店內(nèi)部環(huán)境的美化與裝飾可以增加商店的吸引力，使顧客在優(yōu)雅的購物環(huán)境中流連忘返，購買自己滿意的商品；可以減輕營業(yè)員的疲勞程度，提高勞動(dòng)效率。店內(nèi)環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)主要包括燈光照明設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用、聲音與音響配置、氣味設(shè)計(jì)、通風(fēng)設(shè)施、地板的設(shè)計(jì)等內(nèi)容。(3)燈光照明設(shè)計(jì)商店燈光照明的目的在于正確傳達(dá)商品信息，展現(xiàn)商品魅力，吸引顧客進(jìn)入商店，達(dá)到促銷的目的。1)光的來源：一般有自然光和人造光兩種。A.自然光：在太陽光線下，人們的視覺最感舒適，商品的色澤也最自然。因此，有條件的商店可多開些寬大明亮的玻璃窗、天窗或用透明材料制作屋頂一邊采集天然光線。采用自然采光方式，不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)用而且還可將藍(lán)天、白云以及窗外的景物納入顧客的視野中，將人與自然景觀聯(lián)系在一起，打破人置身于六面體的窒息感，使店內(nèi)空間得以擴(kuò)展豐富，創(chuàng)造出優(yōu)雅的自然情趣B.人造光：在多層建筑內(nèi)、在陰雨天、在店堂深處以及在夜間營業(yè)的店堂，自然光線無法滿足需求時(shí)需引入人工照明；如若商品受日光長時(shí)間照射會(huì)變質(zhì)變色，應(yīng)用柔和的燈光取代自然光；需重點(diǎn)裝飾點(diǎn)綴的商品，也需要人造光的映襯。人造光具有豐富的變化性，多種強(qiáng)光、2)光強(qiáng)度的設(shè)計(jì)：商店店堂中光強(qiáng)度應(yīng)隨商品經(jīng)營種類、所屬照明不為錯(cuò)落有致地設(shè)計(jì)，而不能僅僅滿足于提供足夠的明亮度。通常低檔商店的平均照度高，以熒光燈為主，店堂內(nèi)顯得安全、明亮而潔凈；而高檔商店的平均照度低，采用多種光源，光強(qiáng)度對(duì)比強(qiáng)烈，以使商品顯得高雅，創(chuàng)造出同一商店的不同部位也需采用不同的光強(qiáng)度以引導(dǎo)顧客，形成合理的消費(fèi)流。假設(shè)店內(nèi)平均照度為1,那么,櫥窗的照明度為2-4,店面的照明度為1-2,櫥柜的照明度為1.5-2,店后方的照明度為2-3,這是便能起到較好的誘導(dǎo)效果。3)照明方式：通常可以分為以下幾種A.直接照明：使光線直射商品，會(huì)使特定商品特別鮮明，富有立體感。B.半直接照明：主光線照射對(duì)象物，并兼照其周圍。C.間接照明：使光線射向天花板或墻壁，利用其反射光，創(chuàng)造安定和柔和的氣氛。D.半間接照明：與半直接照明相反，使上部比下部更加明亮。4)照明方法：A.基本照明：為使整個(gè)店堂及各個(gè)部分獲得一定的能見度而進(jìn)行的照明，需要范圍較廣、比較均勻的照明，以照亮整個(gè)店堂。如天花板上的熒光燈、吊燈、吸頂燈就是基本照明。B.重點(diǎn)照明：也稱為商品照明，使為了突出商品優(yōu)異的品質(zhì)、增加商品的吸引力而設(shè)置的照明。常用的重點(diǎn)照明有聚光燈、彩色燈、探照燈等燈具定向照射，其配置一般根據(jù)商品特性或商店所需要突出的風(fēng)格來確定。重點(diǎn)照明還需要根據(jù)商品種類、形狀、性能等方面選擇好照C.裝飾照明：為求得裝飾效果或強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)區(qū)域而進(jìn)行的照明。裝飾照明多采用彩燈、壁燈、吊燈、落地?zé)?、霓虹燈等造型別致的燈具。裝飾照明能宣傳商品、美化商店、渲染氣氛，從而為顧客提供逾越的購物5)色彩運(yùn)用色調(diào)，指紅、黃、藍(lán)、綠、紫等五種基本色；二是亮度，指亮色、暗色等表示色的明兩度的要素，其中可設(shè)定為以黑色的亮度為0,白色的亮度為10;三是彩度，指艷色、濁色等表示色的鮮艷度的要素，分為無色彩(從白色到黑的灰色系列)和彩色(紅、藍(lán)、黃色等系列)色彩象征高級(jí)金、銀、白、黑天真粉紅、淡黃白、黑、豆綠色男性的灰、深藍(lán)、黑熱鬧橙、黃、紫紅女性的粉紅、紫紅、淡黃快樂幸福人們從火和太陽處獲取溫暖，自然而然就形成了一種直接的心理反應(yīng)：紅色給人以溫暖感覺；藍(lán)色給人以清冷感覺；白色使人想到冰天雪地，給人以清冷感覺；黑色吸收光熱，給人以暖和的感覺。色彩的冷暖是最基本的心理感覺，摻入了人們復(fù)雜的思想感情和各種生活經(jīng)驗(yàn)之后，色彩就變得十分富有韌性和人情味。站在商店角度，色彩感表2色彩設(shè)計(jì)中的色彩感覺與色彩情感表色彩種類色彩感情色彩種類色彩感覺與色彩感情紅熱，刺激黃綠中性，較安靜綠涼，安靜青綠冷，很安靜青較冷，較刺激紫青較冷，較刺激紫中性，少刺激紫紅稍暖，較刺激橙刺激色彩或色調(diào)。商品形象色雖未有強(qiáng)制性的規(guī)定，也談不上標(biāo)準(zhǔn)色，但在不同的嗅覺感受。如淡紅色、奶油色和桔黃色，點(diǎn)綴少量的綠色等，是促進(jìn)食欲的顏色，因而食品類的廣告普遍采用暖色系列的配色，如果硬要標(biāo)新立異，就會(huì)使人產(chǎn)生誤解。在人們的印象中，不同的商品具有不同的色彩形象。對(duì)此在設(shè)計(jì)零售商店店內(nèi)的經(jīng)營是一定要予以考慮，并給與正確處理。商品的形象色商品的命名方式廣告的色彩以水果命名的商品桔子色、柑桔色、栗子紫、桃紅、蘋果綠、葡萄紫、檸檬黃以植物命名的商品咖啡色、茶色、豆沙色、柳綠色、嫩草色、玫瑰紅、郁金色、花青色以禽獸命名的商品鴇色(淺粉紅)、鸚鵡色、黃鶯色、銀鼠色、鼠灰色以金屬礦物命名的商品鐵銹色、銀灰、煤黑、金黃、紫銅色、鈷藍(lán)服裝：講求時(shí)式與適合。除大路貨和童裝外，均取高雅的色調(diào)。男性，則取明快的色調(diào)顯示活力強(qiáng)，有氣魄，粗獷有力；女性，則取和諧、柔和的色調(diào)，烘襯溫柔的女性美。食品：安全與營養(yǎng)。多采用暖色系列?；瘖y品：護(hù)膚美容。多用中性色調(diào)和素雅色調(diào)。例如，淡淡的桃紅色，給人以健康、優(yōu)雅與清香感。工礦機(jī)電產(chǎn)品：講求科學(xué)、實(shí)用與效益。多用穩(wěn)重、沉靜、樸實(shí)的色調(diào)，稍加有活力的純色，如用紅、黑、藍(lán)色，給人以堅(jiān)定耐用玩具和兒童文具：興趣與活潑感。多用鮮活潑的對(duì)比色調(diào)。藥品：安全與健康，多采取中性色彩系列。偏冷色調(diào)給人以安寧不躁之感；藍(lán)色、銀色給人以安全感；淺紅、金紅色給人以元?dú)?、陽氣、健康與活力F.性別、年齡、文化與色彩：顧客的性別、年齡、文化狀況等與零售店內(nèi)部環(huán)境的色彩有著密切的關(guān)系。一般說來，文化水平較低或經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)的顧客偏愛比較鮮艷的原色，尤其是純色，配色也多為強(qiáng)烈的對(duì)比色調(diào)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或文化教育水平較高的國家或地區(qū)的顧客則對(duì)比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色有較高的興趣與欣賞力。然而這并非絕對(duì)，因?yàn)槿藗兊牧?xí)慣偏好是由多種因素綜合作用的。在一定文化水平下，不同年齡段的人，對(duì)色彩的興趣偏好也不盡相同通過表3不同年齡段顧客的偏愛顏色年齡段偏愛的顏色幼兒期紅色、黃色(純色)兒童期紅色、黃色、綠色、黃色(純色)青年期藍(lán)色、紅色、綠色中年中期紫色、茶灰、藍(lán)色、綠色老年期深灰色、暗紫色、茶色(3)聲音與音響配置聲音的種類和密度可對(duì)商店的氣氛產(chǎn)生積極的影響，也可能產(chǎn)生消極的影響。影響可以使顧客感到愉快，也可能是顧客感到不快。令人不愉快的或令人難以接受的音響，會(huì)使顧客的神經(jīng)受到影響，甚至毀壞零售店力求制造的氣氛。這一類的噪音，通常來自外部，除非采用消音、隔音設(shè)備，否則，零售企業(yè)很難予以控制。然而，在某個(gè)場(chǎng)所為嘈雜聲或令人不愉快的聲音，在另一個(gè)場(chǎng)所也可能是令人愉快的聲音。比如，舞會(huì)的搖滾樂，以及人們的笑聲、開玩笑的聲音，在保齡球場(chǎng)均是令人愉快的，但在珠寶首飾商店，則與商店所希望的氣氛不協(xié)調(diào)，因此是要不得的。鐘表的嘀嗒聲、微風(fēng)中的鐘鳴聲、立體聲收音機(jī)以及電視機(jī)播放的生意，在各有關(guān)的售貨場(chǎng)所，均是正常的聲音，可以吸引顧客對(duì)這些商品加以景音樂有助于消除不想要的聲音，并可同時(shí)對(duì)工作人員的工作予以配適應(yīng)。在探討音樂時(shí)需要考慮的另一個(gè)重要因素是音樂的種類。音樂的(4)氣味設(shè)計(jì)零售店內(nèi)的氣味，對(duì)創(chuàng)造最大限度的銷售額來說，也是至關(guān)重要也向外部的聲音一樣，會(huì)給商店帶來不好的影響。比如巧克力的氣味也必須與它的種類一并考慮。如果是不好的氣味，那么,零售店應(yīng)當(dāng)用空氣過濾設(shè)備力求降低它的密度(強(qiáng)度)。對(duì)正常德氣味，密度可以大甚至引起反感，這樣，反而會(huì)把顧客趕走。(5)通風(fēng)設(shè)施商店內(nèi)顧客流量大，空氣極易污濁，為保證內(nèi)，空氣清新通暢，冷暖適宜，應(yīng)采用空氣凈化措施加強(qiáng)通風(fēng)系統(tǒng)的建設(shè)。通風(fēng)來源可以分自然通風(fēng)和機(jī)械通風(fēng)。采用自然通風(fēng)可以節(jié)約能源，保證商店內(nèi)部適宜的空氣，一般小型商店多采用這種通風(fēng)方式。而有條件的現(xiàn)代化大中型商店，在建造之初就普遍采取紫外線燈光殺菌設(shè)施和空氣調(diào)節(jié)設(shè)備，用來改善商店內(nèi)部的環(huán)境質(zhì)量，為顧客提供舒適、清潔的購物環(huán)境。商店的空調(diào)應(yīng)遵循舒適性原則，冬季應(yīng)達(dá)到溫暖而不燥熱，夏季應(yīng)達(dá)到?jīng)鏊焕洹７駝t會(huì)對(duì)顧客和營業(yè)員產(chǎn)生不利的影響。如冬天暖器開得很足，顧客從外面進(jìn)入商店一般都穿著厚厚的棉服，在店內(nèi)呆不了幾分鐘就會(huì)感到燥熱無比，來不及仔細(xì)流覽就會(huì)匆匆離開商店，這無疑會(huì)影響商店銷售。夏季冷氣習(xí)習(xí)，顧客從炎熱的外邊進(jìn)入商店，會(huì)有寒冷的不適應(yīng)感，抵抗力弱的顧客難免出現(xiàn)傷風(fēng)感冒的癥狀，因此在使用空調(diào)時(shí)，維持舒適的溫度和濕度是至關(guān)重要的。零售店在選擇空調(diào)機(jī)組的類型時(shí)，應(yīng)注意以下要求：1)根據(jù)商店的規(guī)模大小來選擇。大型商店應(yīng)采取中央調(diào)系統(tǒng)，中小型商店可以設(shè)分立式空調(diào)，特別要注意解決一次性投資的規(guī)模和長期運(yùn)行的費(fèi)用承受能力。2)商店空調(diào)系統(tǒng)熱源選擇既要有投資經(jīng)濟(jì)效益分析，更應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱能來源，如果有能采取集中供熱，最好充分予以運(yùn)用。3)商店空調(diào)系統(tǒng)冷源選擇要慎重，是風(fēng)冷還是水冷，是離心式還是螺旋式制冷都要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)論證，特別注意制冷劑使用對(duì)大氣污染的影響。4)在選擇空調(diào)系統(tǒng)類別時(shí)，必須考慮電力供應(yīng)得程度，詳細(xì)了解電力部門允許使用空調(diào)系統(tǒng)電源的要求，避免出現(xiàn)設(shè)備閑置的狀況。商店的空氣濕度一般參數(shù)一般保持在40%—50%左右，更適宜在50%—60%左右，該濕度范圍使人感覺比較舒適。但對(duì)經(jīng)營特殊商品的營業(yè)場(chǎng)所和庫房，則在嚴(yán)格控制環(huán)境濕度，嚴(yán)防腐壞情況的發(fā)生。(6)地板的設(shè)計(jì)地板在圖形設(shè)計(jì)上由剛、柔兩種選擇。以正方形、矩形、多角形等直線組合為特征的圖案，帶有陽剛之氣，比較適合經(jīng)營男性商品的商店使用；而圓形、橢圓形和幾何曲線形等曲線組合為特征的圖案，帶有柔和之氣，比較適合經(jīng)營女性商品的商店使用。等，可根據(jù)需要選用。主要應(yīng)考慮的因素有商店形象設(shè)計(jì)的需要、材料的費(fèi)用大小、材料的優(yōu)缺點(diǎn)等幾個(gè)因素。首先應(yīng)對(duì)各種材料的特點(diǎn)和費(fèi)用了解清楚，才利于決策。瓷磚的品種很多，色彩和形狀可以自由選擇，有耐熱、耐水、耐火及耐腐蝕等優(yōu)點(diǎn)，并有相當(dāng)?shù)某志眯?；其缺點(diǎn)是保溫性差，對(duì)硬度的保有力太弱。塑膠地磚價(jià)格適中，施工也較方便，還具有顏色豐富的優(yōu)點(diǎn)，為一般所采用；其缺點(diǎn)是易被煙頭、利器和化學(xué)品損壞。石材有花崗石、大理石以及人造大理石等，具有外表華麗、裝飾性好的特點(diǎn)，在耐水、耐火、耐腐蝕等方面效果較好，由于價(jià)格較高，只有在營業(yè)上有特殊考慮時(shí)才會(huì)采用。木地板雖然有柔軟、隔寒、光澤好的優(yōu)點(diǎn)，但易臟、易損壞，故對(duì)顧客進(jìn)出次數(shù)多的商店不大適合。用水泥鋪地面價(jià)格最便宜，但經(jīng)營中高檔商品店不宜采用。一、零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略也可稱為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)或零售商在變化的環(huán)境中為了求得生存和發(fā)展，有效地利用企業(yè)資源，而建立長期發(fā)展目標(biāo)和目的，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和目的的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略為企業(yè)以及每個(gè)業(yè)務(wù)單位提出了存在的目的和發(fā)展目標(biāo)，指出了發(fā)展途徑。但是，企業(yè)的零售活動(dòng)如何開展?如何在競(jìng)爭(zhēng)中，在一定的市場(chǎng)上吸引顧客并滿足顧客的需求?這需要營銷戰(zhàn)略給予回答。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)制訂的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的向顧客傳遞本企業(yè)利益的零售活動(dòng)項(xiàng)目，包括目標(biāo)市場(chǎng)、零售組合等方面。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證。企業(yè)戰(zhàn)略為零售活動(dòng)提出了方向和目標(biāo)，而營銷戰(zhàn)略指出零售活動(dòng)達(dá)到這一目標(biāo)由于任何的零售商都不能為所有的消費(fèi)者和消費(fèi)者的所有需要服務(wù)，所以零售商需要把整體消費(fèi)者劃分成若干個(gè)相似的消費(fèi)者群，即對(duì)消費(fèi)者整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選擇一部分消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者細(xì)分的客觀性以及利益零售商對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通常是因?yàn)椋?、消費(fèi)者之間客觀存在著不同商品的需求，以及同一商品不同審美觀念、偏好、價(jià)值感覺等要求。消費(fèi)者之間的這種差異性來自消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境感知程度的不同，自身?xiàng)l件的不同，心理素質(zhì)不同等方面。對(duì)消費(fèi)者之間的這種差異性，零售商難于用相同的營銷行動(dòng)協(xié)調(diào)和彌合。因此，零售商需要按照消費(fèi)者之間的差異性把整體消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，而選擇一部分消費(fèi)者群為其服務(wù)。2、零售商資源的有限性。零售商的資源總是有限的，這也是客觀的事實(shí)。一般說，零售商沒有能力面對(duì)所有消費(fèi)者以及消費(fèi)者所有需要，并為其服務(wù)。3、零售商樹立特色的要求。近些年來，我國零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。由于零售市場(chǎng)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，因而導(dǎo)致了零售商以特色求生存，求發(fā)展的特點(diǎn)。樹立特色，要求零售商在某方面持有的特色吸引相應(yīng)的消費(fèi)者，而并非全部零售商劃分整體消費(fèi)者群，選擇一部分消費(fèi)者群并為之服務(wù)，對(duì)自身的經(jīng)營也1、建立相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者群。建立相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者群是零售商追求的目標(biāo)，也是現(xiàn)代零售思想的體現(xiàn)。穩(wěn)定的消費(fèi)者群是零售商生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。零售商通過對(duì)整體消費(fèi)者的細(xì)分，選擇其中一部分消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，從各方面滿足這些消費(fèi)者的需求，或某一方面的需求，培養(yǎng)他們對(duì)商店的信任以及忠誠度，養(yǎng)成來本店購買商品的行為習(xí)慣。這樣，這部分消費(fèi)者就成為本企業(yè)的固定顧客，從而構(gòu)成零售商賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。2、有利于發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營機(jī)會(huì)。零售商通過對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，會(huì)分析、了解到消費(fèi)者需求的滿足程度，如哪些消費(fèi)者的需要被滿足，哪些消費(fèi)者的需要沒有被滿足，消費(fèi)者又產(chǎn)生了哪些新的需要。同時(shí)也可以了解到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，如哪些消費(fèi)者市場(chǎng)激烈，哪些消費(fèi)者市場(chǎng)需求大而競(jìng)爭(zhēng)小，哪些消費(fèi)者市場(chǎng)還是空白市場(chǎng)，沒有人經(jīng)營。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合本企業(yè)的資源狀況，并以此為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷策略，就有可能迅速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，并取得優(yōu)勢(shì)地位。3、幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展。零售商通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)是多樣化和多層次的，消費(fèi)者的需求及購買行為是多樣化的。而且同一需求又有多種層次，零售企業(yè)在企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展中可以根據(jù)企業(yè)在某一領(lǐng)域的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)延伸于不同層次的市場(chǎng)去開展零售活動(dòng)，也可以根據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)力狀況進(jìn)入不同于原來的新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展。4、有利于認(rèn)清對(duì)手，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。零售商通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)清楚地認(rèn)識(shí)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。零售商選擇一片市場(chǎng)后，原來的這片市場(chǎng)上從事經(jīng)營的零售商就成為本企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需要，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，設(shè)計(jì)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷戰(zhàn)略和策略，發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)對(duì)這片市場(chǎng)上的消費(fèi)者群產(chǎn)生吸5、可以有效地利用企業(yè)資源。零售企業(yè)的資源相對(duì)整體消費(fèi)者的需求是十分有限的。零售商方方面面地為所有消費(fèi)者所有需要服務(wù)，不僅分散資源，而且不能滿足消費(fèi)者的差異需求，更不能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益；相反，零售商選擇和服務(wù)于一部分消費(fèi)者或滿足消費(fèi)者的某一需要，則會(huì)最有效地吸引這些消費(fèi)者，從而使企業(yè)獲得比較好的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)資源得到充分發(fā)揮和利用消費(fèi)者細(xì)分的依據(jù)零售商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分有很多好處，但零售商怎樣來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?這就需要找到合適的細(xì)分依據(jù)。如前所說，消費(fèi)者需求的多樣性引起了對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，影響消費(fèi)者需求產(chǎn)生多樣性的因素則成為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。影響消費(fèi)者產(chǎn)生多樣性需求的因素主要有以下幾個(gè)方面：1、人口統(tǒng)計(jì)因素。這一因素包含了人口的自然特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。這一因素與消費(fèi)者的需求、偏好有著非常密切的關(guān)系。同時(shí)這一因素能夠比較容易地從二手資料中獲得。人口統(tǒng)計(jì)因素包括下面的具體變量：不同年齡的消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一商品的需求有著明顯的差異，以音像制品為例，12——24歲的青少年購買音樂CD、磁帶多為流行歌曲，節(jié)奏感比較強(qiáng)的音像制品，而30—50歲的人，一般會(huì)對(duì)輕音樂、古典音樂更感興趣。年齡是零售商細(xì)分市場(chǎng)常用的變量因素。利用性別分割市場(chǎng)是基于不同性別存在著專用商品，在購買決策上存在著以丈夫?yàn)榛A(chǔ)或以妻子為基礎(chǔ)作出購買決策的事實(shí)，零售商在提供對(duì)某一性別有吸引力的商品時(shí)，或提供的商品通常由某一性別作出購買決策，并作為購買者時(shí)，通常采用性別變量細(xì)分市場(chǎng)。如：男性服裝店，除了要考慮男士自己選購?fù)?，還要考慮到妻子可能為丈夫作出購買決定，因此也設(shè)法吸引女性顧客，如出售情侶裝。不同民族有著本民族習(xí)慣用的商品，如果零售商位于某一民族住區(qū)，就需要以民族來分割市場(chǎng)，以經(jīng)營某一民族商品為主。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和祖籍有著密切的關(guān)系。消費(fèi)者雖然移居其他地區(qū)，但是祖籍地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)會(huì)持續(xù)下來。零售商利用籍貫細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者由于籍貫所產(chǎn)生的需求。不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)商品需求也不相同。即使是同一商品，職業(yè)經(jīng)理人、私營老板等對(duì)衣著商品講究品牌、而職員、白領(lǐng)可能重視質(zhì)量。這是經(jīng)常被零售商利用細(xì)分市場(chǎng)的因素。高收入的消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)不僅要求商品檔次高，也要求服務(wù)質(zhì)量高和商場(chǎng)環(huán)境好。因?yàn)槭芙逃潭雀叩娜擞刑囟ǖ男枨?。如：書店通常是為教育程度較高的人服務(wù)。家庭人口數(shù)量多少對(duì)家庭用品的需求不同。如家具零售商，格外重視家庭規(guī)模因素，并利用這一因素分割市場(chǎng)，提供一定家庭人口需要的家人口統(tǒng)計(jì)因素不是零售商唯一用來細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，零售商還可以用消費(fèi)消費(fèi)者經(jīng)常參加活動(dòng)，像工作方面、社會(huì)方面、娛樂和運(yùn)動(dòng)方面、旅每個(gè)人都有一定興趣。零售商按消費(fèi)者的興趣細(xì)分市場(chǎng)，可以向消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)組織、經(jīng)濟(jì)組織、政治、文化、教育的看法，也通過高了教育用品的消費(fèi)。這樣就使得教育用品商店從普通的商店中脫離出不同地區(qū)對(duì)商品的需求不同，如南方地區(qū)人們飲食口味偏甜，北方則口城市規(guī)模大小體現(xiàn)不同城市的氛圍，人們的商品需求及購買行為體現(xiàn)出我國人口分布不均勻，東部沿海地區(qū)人口密度高于西部地區(qū)，城市人口社會(huì)與心理因素社會(huì)階層個(gè)性行為因素使用時(shí)機(jī)(2)購買動(dòng)機(jī)標(biāo)新立異型等)(3)購買者狀況型。有些以流動(dòng)顧客或外地顧客為服務(wù)對(duì)象的商店主要面向偶爾購買者，而一些地區(qū)性和靠近居民區(qū)的商店主要為常購買者服者為服務(wù)對(duì)象，商品以箱、批、打等單位出售，降低價(jià)格，如某些倉儲(chǔ)絕對(duì)忠誠者(習(xí)慣一家)和不堅(jiān)定忠誠者(2—3家)、轉(zhuǎn)移型忠誠零售商通過對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，需要選擇一部分具有類似性的消費(fèi)者為自己服務(wù)的顧客。零售商在選擇為某一部分消費(fèi)者服務(wù)時(shí)要考慮以下的因素：零售商選擇的目標(biāo)顧客必須能夠給企業(yè)帶來適當(dāng)?shù)匿N售量和利潤，因而零售商要求目標(biāo)消費(fèi)者具備兩個(gè)條件：(1)數(shù)量與購買力規(guī)模目標(biāo)消費(fèi)者必須達(dá)到一定的數(shù)量規(guī)模和購買力水平，這樣才會(huì)使零售商獲得一定的銷售量和利潤。(2)發(fā)展?jié)摿δ繕?biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力能否有不斷發(fā)展擴(kuò)大的趨勢(shì)，標(biāo)志著零售商所選擇的市場(chǎng)發(fā)展前景。如由于我國控制人口政策的執(zhí)行，人口出生率不斷降低，嬰兒人口的絕對(duì)數(shù)量呈下降趨勢(shì)，但由于只生一個(gè)，嬰兒卻得到來自家庭、親朋以及社會(huì)方面的關(guān)注，從而使嬰兒的消費(fèi)能力大大提零售商除了要考慮消費(fèi)潛力的因素，還要考慮到為這部分消費(fèi)者提供服務(wù)的零售商的數(shù)量控制程度。如果目標(biāo)消費(fèi)者目前已經(jīng)有許多零售商為其服務(wù)，而且零售商之間相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么這部分消費(fèi)者很難成為某零售商的目標(biāo)顧客。當(dāng)然，某零售商有能力超過競(jìng)爭(zhēng)者，則可設(shè)法擠入這一市場(chǎng)。3、零售商有能力為這部分消費(fèi)者服務(wù)。四、市場(chǎng)定位零售市場(chǎng)定位是零售商塑造與傳遞與不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，使目標(biāo)消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)，并接受零售商的活動(dòng)。零售商進(jìn)行市場(chǎng)定位可以依據(jù)：大型零售商可以以商店規(guī)模大、綜合服務(wù)力強(qiáng)、為消費(fèi)者提供綜合性購物的利益進(jìn)行定位，吸引有多方面需求的消費(fèi)者。零售商提供的商品質(zhì)量高，價(jià)格水平高，可塑造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象；提供商品質(zhì)量高，價(jià)格水平相對(duì)低，突出物美價(jià)廉形象；提供的商品質(zhì)量低價(jià)格也低，可建立廉價(jià)商店形象，從而吸引對(duì)商品質(zhì)量及價(jià)格不同需求的消費(fèi)者。零售商通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇了某一部分消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，可以直接以這部這是零售商面向幾類消費(fèi)者服務(wù)，或消費(fèi)者的多種需要服務(wù)。零售商根據(jù)商高中檔商品為主，兼營低檔商品”反映了既為高中收入者服務(wù)，也為低收入者服零售商進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略有：零售商把目標(biāo)指向成為本市場(chǎng)上最有實(shí)力，擁有最大市場(chǎng)占有率、被認(rèn)為是主宰者，在經(jīng)營方式、銷售規(guī)模和商品品種等方面都能影響本市場(chǎng)上其他零售商的經(jīng)營方向和方法。但這種定位策略需要零售商有雄厚的資源、較高的管理水平，并且要防御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，維護(hù)主宰地位。零售商把目標(biāo)確定為市場(chǎng)上幾家較大的零售商保持均勢(shì)，共同享有這種市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)上較大的零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，每一個(gè)零售商的行為都會(huì)引起其他零售商的反應(yīng)。采用這種策略，需要密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷變化行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)其變化方向及弱點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，一旦時(shí)機(jī)成熟便向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)展。零售商采用這種策略需要有超越競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，或者搶占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尚未顧及到的市場(chǎng)，擴(kuò)大自身資源，通過創(chuàng)新、吸引顧客等方式達(dá)到向本行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的目的一些零售商不具備與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者直接對(duì)抗的能力，他們與其向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)不如緊隨其厚，只要能夠得到滿意的利潤即可。事實(shí)上，追隨者雖然市場(chǎng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的購買力以及不被大的競(jìng)爭(zhēng)者察覺的技能和資源。同時(shí)也要注意補(bǔ)五、零售組合地理位置：商店的地理位置指的是商店所在的地區(qū)特點(diǎn)。商店位置是否便利商品：商品是商店向目標(biāo)顧客提供的物品。包括經(jīng)營多商店設(shè)計(jì)以及促銷(略)六、營銷策劃方案的擬訂步驟和格式(1)確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時(shí)(3)調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。圍繞主題，進(jìn)行全面的市場(chǎng)(4)整理資料情報(bào)。綜合市場(chǎng)調(diào)查的第一手資(5)提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。(5)策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、創(chuàng)(8)方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料，增加方案的(10)其他的注意事項(xiàng)。提出預(yù)防措施，以做到有備無患。(3)促銷活動(dòng)規(guī)劃。包括：明確促銷的目標(biāo)(4)分銷活動(dòng)計(jì)劃。包括：價(jià)格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的(5)銷售管理計(jì)劃。包括：主管的職責(zé)權(quán)限；銷售目標(biāo)計(jì)劃；人息的反饋整理；經(jīng)營目標(biāo)的核算；經(jīng)營行為的調(diào)整七、商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)的策劃和實(shí)施而舉辦的專題活動(dòng)。如組織公眾參觀連鎖經(jīng)營企業(yè)設(shè)施及工作現(xiàn)場(chǎng)等。6、社會(huì)福利性活動(dòng)。是企業(yè)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)、提高社會(huì)聲譽(yù)而舉辦的專題活動(dòng)。如贊助、捐款、設(shè)立福利基金儀式、服務(wù)等。7、聯(lián)誼娛樂性活動(dòng)。是為加深企業(yè)內(nèi)部、外部感情，為企業(yè)廣結(jié)良緣、建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境而舉辦的專題活動(dòng)。如聯(lián)歡會(huì)、電影招待會(huì)、文藝演出、聚餐會(huì)、宴會(huì)、舞會(huì)、體育、攝影、智力競(jìng)賽等。商業(yè)企業(yè)專題活動(dòng)的策劃實(shí)施商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)的策劃與實(shí)施是相互關(guān)聯(lián)、不可截然分開的整體。策劃實(shí)施主要包括以下內(nèi)容。1、確立目的，設(shè)計(jì)主題確立專題活動(dòng)所要達(dá)到的具體目的，并據(jù)此設(shè)計(jì)專題2、確定采用的形式、規(guī)模，選擇媒介專題活動(dòng)所采用的形式及規(guī)模，要根據(jù)具體目的、所要達(dá)到的效果，以及針對(duì)不同的公眾對(duì)象來加以確定。專題活動(dòng)的傳播媒介主要選擇大眾傳播媒介與群體傳播媒介，應(yīng)根據(jù)專題活動(dòng)的形式，不同對(duì)象、需要傳播的內(nèi)容來加以考慮和予以綜合利用。3、編制實(shí)施專題公共關(guān)系活動(dòng)工作程序表編制實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃的工作程序表，是制定專題公共關(guān)系計(jì)劃中的一項(xiàng)工作量十分浩大的工作。這種工作，有如編計(jì)算機(jī)的程序，把計(jì)劃實(shí)施所采取的每一步驟的前后關(guān)系編制出來，使公共關(guān)系計(jì)劃變成可供操作的具體化程序。做程序時(shí)間表不可抽象化。要和具體的條件相結(jié)合，而且要一定能夠?qū)崿F(xiàn)的。如果程序表中的某一細(xì)節(jié)無法實(shí)現(xiàn)，就會(huì)直接影響到下一步細(xì)節(jié)的發(fā)展，進(jìn)而影響到整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)。例如，某公共關(guān)系計(jì)劃中的一個(gè)舉行記者招待會(huì)的具體項(xiàng)目的行動(dòng)日程時(shí)間表，就有如下的內(nèi)容：D—90決定日期D—85確定記者招待會(huì)計(jì)劃綱要D—85收集各招待場(chǎng)所報(bào)價(jià)及提供餐單D—80擬定邀請(qǐng)名單，檢查核準(zhǔn)各位的姓名D-75核對(duì)比較各酒店報(bào)價(jià)及餐單D—70視察可能選用酒店場(chǎng)所D—42收到印刷廠報(bào)價(jià)，定印請(qǐng)柬及信封D—32收到、核校及交回請(qǐng)柬的校樣D—30草擬總經(jīng)理演說詞D—30訂制姓名牌、新聞資料夾、簽名本D—30訂制租用放映機(jī)、放映頁、麥克風(fēng)設(shè)備D—25看照片印樣，定印照片D—24取得總經(jīng)理批準(zhǔn)演說詞D—20向廣播電視新聞節(jié)目制作者發(fā)出特別邀請(qǐng)D—12遞發(fā)請(qǐng)束，訂會(huì)場(chǎng)布置美術(shù)用品、演說者桌前名卡、標(biāo)志牌等D—10登記參加者、不能參加者D—09追校沒有答復(fù)者和重要的不能參加者D—03將出席人數(shù)、座位及廳房布置平面圖交給酒店D—02印新聞稿、總經(jīng)理演說詞D—02裝好新聞資料夾D—01將所有用品設(shè)備送往會(huì)場(chǎng)D—01布置廳房程序表中D,代表天，D—90即指離開舉行記者招待會(huì)還有90天。其5、制定宣傳報(bào)道方案6、組織精干的籌備人員隊(duì)伍9、現(xiàn)場(chǎng)組織又要做好細(xì)微的每件事，保證整個(gè)活動(dòng)的暢通。在專題活動(dòng)的計(jì)劃方案確定后仍應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種反饋信息不斷調(diào)整，修正方案，以提高專題活動(dòng)的質(zhì)量。在專題活動(dòng)實(shí)施過程中，則應(yīng)盡力把握企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)的策劃與實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及的方面很多。從某種意義上說，是獲取一種印象或者在買一種感覺。舉辦者如能充分發(fā)揮專題活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，就可辦的轟轟烈烈，有聲有色，贏得公眾的好感和信任。因此，舉辦專題活動(dòng)，從策劃到實(shí)施，非下大力氣不可。八、零售廣告零售廣告是零售商與顧客溝通的方式之一。近年來，我國零售企業(yè)越來越多地利用各種廣告形式進(jìn)行與顧客的溝通，并且收到了明顯的效果。(一)零售廣告的特點(diǎn)零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費(fèi)的非人員方式向最終的消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息,以影響消費(fèi)者對(duì)商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售的增長活動(dòng)?！闶蹚V告與制造商的廣告相比，有以下的特點(diǎn)：1、強(qiáng)調(diào)及時(shí)性。零售商在各種商品上市的短期內(nèi)就登出廣告，力求顧客即時(shí)前來購買。而制造商不強(qiáng)調(diào)顧客即時(shí)購買，而是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的好感。2、地區(qū)性強(qiáng)。由于零售商的目標(biāo)顧客在地理上非常集中，而非分散在全國各地區(qū)，雖然目前國內(nèi)有許多的全國性的連鎖企業(yè)，但大部分的零售商區(qū)域性比較強(qiáng)。因此零售商不需要大量使用全國性宣傳工具。盡管有些連鎖零售商在國內(nèi)有些地區(qū)有分店，但也很少使用全國性的宣傳工具。3、廣告的重點(diǎn)是宣傳價(jià)格。零售商的廣告都說明商品的價(jià)格，目的是促使消費(fèi)者購買，而制造商的廣告很少提到價(jià)格，更多的是強(qiáng)調(diào)商品的性能，4、經(jīng)常采用合作廣告。零售商經(jīng)常與制造商、批發(fā)商合作做廣告。由于制造商和批發(fā)商需要借助零售商實(shí)現(xiàn)商品銷售的目的，因而愿意對(duì)零售商提供廣告補(bǔ)貼或合作廣告。這也是使零售商的廣告支出低于制造商。5、突出形象。零售廣告，盡管是關(guān)于商品的廣告，也注意傳播商店整體的信息，更多的零售廣告則都在樹立商店形象作文章；而制造商廣告更多(二)零售廣告的類型消費(fèi)者本商店是購物的好地方。零售商通過這類廣告建立本企業(yè)的形(三)廣告決策零售商為了得到通過廣告溝通的良好效果，要對(duì)廣告過程進(jìn)行周密的計(jì)劃和控制。因此，零售商要對(duì)廣告過程的各個(gè)步驟作出恰當(dāng)?shù)臎Q策。廣廣告目標(biāo)是零售商利用廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。從根本上說，零售商做的任何廣告都是為了增加銷售額和利潤，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。但零售商不能直言這個(gè)目的，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的吸引和說服，依靠的是商店的各種優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者的信任。因此，零售商需要圍繞根本目的，建立具體化影響消費(fèi)1、形象目標(biāo)。零售商為了保持經(jīng)常性的顧客，吸引潛在顧客，利用廣2、商店定位。零售商為了利用廣告說明商店為哪些顧客服務(wù)，以改變顧客的過去認(rèn)識(shí)，吸引顧客光顧商店。3、增加客流量。大的客流量會(huì)產(chǎn)生較高的銷售量。零售商利用廣告大范圍地提醒顧客到本店參觀選購。零售商的一些招徠性廣告就是為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的。4、完成銷售額目標(biāo)。廣告要為零售商的經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)。零售商提高了銷售額目標(biāo)，廣告就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)去與顧客溝通，說服顧客多購買本店的商品。STEP2廣告規(guī)劃為了使廣告有效地達(dá)成溝通目標(biāo)，零售商要參與廣告的規(guī)劃過程。1、體現(xiàn)廣告的目標(biāo)。零售商選擇了廣告的目標(biāo)必須在具體的廣告中體現(xiàn)出些零售商在商品廣告中不僅體現(xiàn)促銷的目標(biāo)，也體現(xiàn)商店的形象。2、確定基本信息。即零售商通過廣告向顧客提供什么信息，即說什么。零售商確定的廣告信息應(yīng)當(dāng)是目標(biāo)顧客所希望和需要的信息。顧客不需要的信息不會(huì)引起顧客的注意。3、訴求形式。確定了廣告的信息，還要決定用什么樣的形式表達(dá)。即怎樣說。訴求形式有理性的訴求、感情的訴求等形式。理性的訴求以邏輯的理由說服消費(fèi)者，感情的訴求以刺激消費(fèi)者審美的、自我的、情感的感覺影響消費(fèi)者。理性的訴求形式經(jīng)常被認(rèn)為是比較有效的形式。4、確定廣告的時(shí)間。廣告從什么時(shí)間開始，到什么時(shí)候結(jié)束，做多少次的廣告。零售商確定廣告時(shí)間應(yīng)考慮顧客注意和記憶的規(guī)律，商品或服務(wù)銷售的時(shí)間等因素。集中、多次的廣告會(huì)引起消費(fèi)者的注意，并加深印象；在商品銷售前作廣告會(huì)促進(jìn)商品的銷售；在消費(fèi)者購買時(shí)間前作廣告，會(huì)使顧客明確需要，從而決定購買。a)廣告文稿。它包括廣告的標(biāo)題與內(nèi)容。文稿是廣告的核心，應(yīng)簡(jiǎn)單、清晰、正確、有說服力，能在瞬間引人注意，留下印象。標(biāo)題應(yīng)該具有獨(dú)特性，產(chǎn)生吸引力。b)配置插圖?！耙粡埡脠D片勝過一千句話”,這句話說明了插圖的作用。廣告媒體是攜帶零售廣告信息至目標(biāo)市場(chǎng)的媒介物。廣告媒體通常有零售商選擇廣告媒體往往是從以最低的成本，傳播信息至最大量的目零售信息溝通的適應(yīng)性是不同的，因此零售商要考慮每種媒體的溝通效率的特性，即每種媒體傳遞信息影響目標(biāo)市場(chǎng)的能地理特征。這是指一種媒體接觸特定的地理區(qū)域的能力。這對(duì)零售商來說是重要的選擇媒體標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榱闶凵痰念櫩褪蔷幼∮谝欢▍^(qū)域內(nèi)的顧客，因此媒體接觸這一區(qū)域的能力強(qiáng)弱就顯得重要。有些媒體雖然能夠接觸某一區(qū)域，但是卻包括了大量的這一區(qū)域外的人口，使零售商利用這樣的媒體有很大的浪費(fèi)性。地方性的媒體為零售商利用提供了期望的媒體都能是最大限度地接觸零售商的目標(biāo)顧客，每一種媒體都有各自的傳播群體。如雜志以興趣吸引不同的讀者群；廣播、電視以專欄節(jié)目吸引不同的聽眾或觀眾；報(bào)紙則有廣泛的讀者群。零售商選擇媒體要考慮媒體的群體與本企業(yè)目標(biāo)顧客的一致性程度，程度越高，這種媒體的溝和日?qǐng)?bào)都有較強(qiáng)的時(shí)間快速性，以小時(shí)、日為頻率周期；而雜志則表現(xiàn)出時(shí)間慢速的特征，通常要兩三個(gè)月的周期。零售商傳播促銷信息需要的媒體上做廣告，往往容易得到消費(fèi)者的反應(yīng)。(4)覆蓋率。這是一種媒體接觸人口的比率。如在某一城市，有70%~90%的人口讀該市的日?qǐng)?bào)和晚報(bào)，而聽廣播的人口很少，可見這個(gè)城(5)成本。這是指零售商在一種媒體上為所做的廣告支付的版面或時(shí)間的費(fèi)用，也是絕對(duì)成本。零售商要從兩個(gè)方面比較媒體的成本：一是絕對(duì)成本比較。在不同的媒體上做廣告，成本是不同的。如電視廣告成本高于其他所有媒體，而雜志廣告較低；二是相對(duì)成本的比較。相對(duì)成本是指人均成本率，即絕對(duì)成本除以接觸廣告的人數(shù)。絕對(duì)成本與相對(duì)成本相比，相對(duì)成本更為重要。零售商主要利用的廣告媒體，都有它們的長處和短處。(1)報(bào)紙。地方性的報(bào)紙對(duì)零售商利用其做廣告顯示了四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：a,發(fā)行區(qū)域可以與零售商的交易區(qū)域相匹配。城市中的大型商店，連鎖商店利用城市的地方報(bào)紙做廣告可以隨其發(fā)行范圍達(dá)至幾乎所有的潛在顧客；b,即時(shí)的影響。報(bào)紙的發(fā)行時(shí)間周期是最短的，對(duì)消費(fèi)者的印象最及時(shí)，