滸墅關(guān)陽東新城“蘇地2021-B-29號〞地塊品牌構(gòu)建戰(zhàn)略方案蘇州中原前言工程所處版塊屬于非房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，市場知名度和美譽(yù)度有待提升。所以本次方案目標(biāo)在于改變區(qū)域形象現(xiàn)狀，使知名度由冷→變熱，美譽(yù)度由低→變高。上次報(bào)告談到在不利的市場環(huán)境下，構(gòu)建工程營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)高價格目標(biāo)的3個根本方法：如何在逆勢中實(shí)現(xiàn)1萬元/㎡的價格目標(biāo)1、全面提升區(qū)域板塊價值2、成功打造企業(yè)品牌形象3、開發(fā)富有競爭力的產(chǎn)品本次報(bào)告著重于對上次報(bào)告中雙方共識性的3個根本方法予以深化，探尋開盤前工程品牌構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)高價格目標(biāo)的具體方法。PART1工程品牌戰(zhàn)略PART2版塊品牌打造PART3企業(yè)品牌打造PART4產(chǎn)品品牌打造本次報(bào)告框架PART1工程品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略主線PART1：工程品牌戰(zhàn)略陽山生態(tài)資源與工程國際綠標(biāo)品質(zhì)的完美結(jié)合。生態(tài)綠標(biāo)+戰(zhàn)略實(shí)施主要方式依托活動制造新聞事件，吸引媒介和公眾的關(guān)注，建立廣泛的社會影響力。PART1：工程品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施主要節(jié)點(diǎn)6月9月10月11月著重于區(qū)域版塊品牌的打造著重于企業(yè)品牌打造12月著重于產(chǎn)品品牌打造8月7月2021年1月2月3月2021年預(yù)計(jì)年底售樓處交付使用PART1：工程品牌戰(zhàn)略4月預(yù)計(jì)上半年開盤PART2版塊品牌打造千萬平米國家級森林綠肺；六大森林旅游度假勝地眾多歷史古跡、佛教寺院，以及帝王將相傳說PART2：版塊品牌打造陽東新城核心資源梳理：生態(tài)人文+陽東新城區(qū)域功能價值梳理：旅游養(yǎng)生+度假+PART2：版塊品牌打造★蘇州西北部核心居住區(qū)陽東新城是高新區(qū)與科技城、西部生態(tài)城的連接點(diǎn)；承載著區(qū)域的核心居住功能，對滸墅關(guān)開發(fā)區(qū)協(xié)調(diào)開展有著重要意義。★蘇州西部首席低密度、生態(tài)、養(yǎng)生宜居地陽東新城規(guī)劃為低密度、生態(tài)的居住區(qū)；將結(jié)合大陽山旅游開發(fā)，以恬靜的、環(huán)保的、養(yǎng)生的理念來打造整個新城。PART2：版塊品牌打造陽東新城版塊主要輻射范圍科技城滸墅關(guān)新區(qū)老城區(qū)PART2：版塊品牌打造陽東新城版塊品牌策略解讀：目前整個蘇州西北區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)還未形成集群效應(yīng)，客戶對該區(qū)域的開展規(guī)劃、前景認(rèn)知有限。因此，版塊品牌打造的核心任務(wù)是——提高知名度和美譽(yù)度版塊品牌打造策略——邀請、聯(lián)合周邊開發(fā)商及政府相關(guān)部門定期舉辦主題活動PART2：版塊品牌打造系列主題活動排布—— 6-8月 “發(fā)現(xiàn)大陽山生態(tài)之美〞攝影比賽 9月 蘇州環(huán)大陽山房地產(chǎn)開展論壇PART2：版塊品牌打造主題活動之一：“發(fā)現(xiàn)大陽山生態(tài)之美〞攝影比賽活動時間：7-8月活動地點(diǎn)：大陽山森林公園、陽山生態(tài)旅游帶活動組織、承辦單位：攝影協(xié)會、滸墅關(guān)開發(fā)區(qū)旅游部門、開發(fā)商參加對象及規(guī)模：攝影專業(yè)人士、社會公眾活動內(nèi)容：獲獎攝影作品展示及頒獎 活動方式：1、通過媒體發(fā)布攝影比賽信息〔6月中下旬〕 2、通過網(wǎng)絡(luò)或直遞方式遞交參賽作品〔7月〕 3、初選參賽作品展示、投票〔8月初〕 4、專業(yè)打分作品和網(wǎng)絡(luò)人氣作品展示〔8月中旬〕 5、獲獎作品頒獎〔8月下旬〕由攝影協(xié)會控制作品質(zhì)量，由開發(fā)商贊助頒獎獎品PART2：版塊品牌打造主題活動之二：“蘇州環(huán)大陽山房地產(chǎn)開展論壇〞活動時間：9月上旬活動地點(diǎn)：陽山生態(tài)旅游帶某景區(qū)參加對象：開發(fā)商、政府單位、社會知名人士、媒體、市民活動內(nèi)容：1、環(huán)大陽山開展論壇；2、生態(tài)果園、植物園觀光活動規(guī)模：200-300人 活動目標(biāo)：以論壇討論、主題演講等形式，通過專家、官員、知名人士的口徑將區(qū)域規(guī)劃、特色、前景傳遞給公眾，加深潛在客戶對陽東新城所在區(qū)域的了解。PART2：版塊品牌打造版塊品牌打造其它建議：目前陽東新城正在進(jìn)行道路、綠化等根底設(shè)施建設(shè)，區(qū)域前景以看得見的速度在崛起。但是陽東新城的形象昭示力度不夠，沿太湖大道、嵩山路、建林路、陽山環(huán)路都未見到昭示陽東新城規(guī)劃的戶外大牌。因此，為配合區(qū)域品牌打造，建議同滸墅關(guān)政府部門溝通，在陽東新城周邊主干道上豎立陽東新城的規(guī)劃大牌。豎立陽東新城規(guī)劃大牌PART3企業(yè)品牌打造企業(yè)內(nèi)涵及價值點(diǎn)挖掘：始于1959年，歷經(jīng)半個世紀(jì)風(fēng)雨；起步于土木工程建設(shè)，成就于綠色建筑及環(huán)保領(lǐng)域；1990年開始馳騁中國房地產(chǎn)市場。新加坡長成PART3：企業(yè)品牌打造企業(yè)品牌建立和傳播關(guān)鍵點(diǎn)：歷史：50余年開展歷史規(guī)模：致力于建筑及地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的跨國多元化集團(tuán)成就：新加坡綠色環(huán)保建筑領(lǐng)先企業(yè) 〔榮獲：新加坡“綠色建筑金獎〞、“水源成就獎〞、“建筑環(huán)境金獎〞、“綠色優(yōu)雅建筑商獎〞〕理念：強(qiáng)烈的社會責(zé)任心 卓越、創(chuàng)新、領(lǐng)先的經(jīng)營理念 綠色、生態(tài)、環(huán)保的開發(fā)理念PART3：企業(yè)品牌打造企業(yè)品牌形象推廣語：長成?新加坡“綠標(biāo)〞建設(shè)者PART3：企業(yè)品牌打造PART3：企業(yè)品牌打造企業(yè)品牌策略解讀：在前期版塊品牌打造過程中，企業(yè)形象已得到初步展現(xiàn)，后續(xù)需全方面、系統(tǒng)化介紹企業(yè)歷史來源、開展成就，在房地產(chǎn)業(yè)界和蘇城百姓心中建立起“國際化綠標(biāo)〞標(biāo)桿企業(yè)形象。因此，企業(yè)品牌打造核心任務(wù)：打造國際化的形象和專業(yè)度企業(yè)品牌打造策略：借勢借助區(qū)域各種政府、民間活動宣揚(yáng)企業(yè)形象；借助工程重大工程節(jié)點(diǎn)宣傳企業(yè)開發(fā)理念；借助綠色環(huán)保類節(jié)慶日營造主題活動宣傳企業(yè)形象。PART3：企業(yè)品牌打造系列主題活動排布： 8月工程工程奠基儀式 暨工程規(guī)劃設(shè)計(jì)理念發(fā)布會 9-10月工程“綠美人形象大使〞評選主題活動之一：工程工程奠基儀式 暨工程GreenMark理念發(fā)布會活動時間：8月活動地點(diǎn)：工程現(xiàn)場參加對象：開發(fā)商、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、媒體、政府官員活動內(nèi)容：1、工程奠基儀式： 開發(fā)商闡述工程前景及GreenMark理念 2、規(guī)劃設(shè)計(jì)師闡述設(shè)計(jì)理念配合媒介：線上——網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙 線下——現(xiàn)場戶外大牌、工地圍墻廣告〔工程奠基儀式后，利用網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)闡述企業(yè)歷史、業(yè)績、開發(fā)理念、工程前景、工程規(guī)劃設(shè)計(jì)等〕PART3：企業(yè)品牌打造主題活動之二：工程“綠美人形象大使〞評選活動時間：10月活動地點(diǎn)：陽山生態(tài)旅游帶參加對象：開發(fā)商、媒體、市民活動內(nèi)容：1、綠美人評選活動信息發(fā)布、報(bào)名〔9月〕 2、初賽、復(fù)賽〔10月〕 3、決賽、頒獎〔11月上旬〕活動目的：傳遞綠色、生態(tài)、健康理念配合媒介：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙PART3：企業(yè)品牌打造PART4產(chǎn)品品牌打造本工程是長成公司回歸蘇州市場的又一力作，承擔(dān)著“進(jìn)一步完善長成公司在長三角戰(zhàn)略布局〞的作用；對長成公司在蘇州“實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開展〞起到承上啟下、繼往開來的作用。PART4：產(chǎn)品品牌打造工程形象定位：西蘇州陽山下國賓級享受家定位目的：1、消除工程所屬區(qū)位的陌生感；2、將工程先天資源優(yōu)勢發(fā)揮淋漓盡致；3、樹立產(chǎn)品的高端形象；4、擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾范圍。PART4：產(chǎn)品品牌打造——靈感來源于春秋時期吳國都城內(nèi)的私家園林PART4：產(chǎn)品品牌打造蘇州私家園林傳承至今2500余年的建筑文化精粹中所蘊(yùn)含的自然、生態(tài)、匠心獨(dú)用，與新加坡GreenMark建筑理念所蘊(yùn)含的綠色、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能理念不謀而合。PART4：產(chǎn)品品牌打造中原思考我們認(rèn)為：綠園具有強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌價值，完全可以打造成高端生態(tài)品牌，進(jìn)而提升工程的價值形象，為長成品牌助力，提升在蘇州整體的形象、客戶和產(chǎn)品根底······PART4：產(chǎn)品品牌打造“綠〞的由來：園林中，不同綠色植物的種植、點(diǎn)綴讓“綠〞成為成就園林盛名不可或缺的元素，而巧合的是新加坡GreenMark中不僅含有綠色生態(tài)的理念，而且英文直譯“綠色標(biāo)識〞中也含有綠字，所以，本工程的案名應(yīng)含有“綠〞字?！皥@〞的來由：我們審視蘇州園林的名稱，發(fā)現(xiàn)大多含有“園〞字——拙政園、留園、西園等等無不譽(yù)滿中外，既然GreenMark與載譽(yù)千年的園林有著共同的內(nèi)涵，因此，本工程在案名中非常有必要保存“園〞字。PART4：產(chǎn)品品牌打造主推案名：綠園主題推廣語：給您一個原生態(tài)的家案名釋義：1、以“綠〞直抒產(chǎn)品的生態(tài)形象，突出產(chǎn)品的特質(zhì)；2、承襲蘇州名園薈萃的文化內(nèi)涵，更能喚起人們內(nèi)心深處的共鳴。輔推案名：1、觀山華府〔觀陽山之美，賞華美之府〕2、沁園〔沁空氣的純潔，潤萬物的公園〕PART4：產(chǎn)品品牌打造策略總綱：強(qiáng)化并擴(kuò)大唯一性，建立以工程為中心的價值評估體系把握時機(jī)，放大優(yōu)勢強(qiáng)化并擴(kuò)大工程唯一性：依托及挖掘本工程的資源，開展一系列主題活動,樹立地標(biāo)性生態(tài)人文的住宅形象，提升社區(qū)品質(zhì)。提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為實(shí)的感受產(chǎn)品與效勞品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營銷體驗(yàn)。PART4：產(chǎn)品品牌打造個性內(nèi)涵：我們應(yīng)該將理性和夢想完美結(jié)合，引領(lǐng)自由的價值追求積淀內(nèi)涵：我們的設(shè)計(jì)應(yīng)該是見證人生足跡成長的象征綠色內(nèi)涵：我們的創(chuàng)新應(yīng)該提倡綠色居住生活綠園——生態(tài)、人文內(nèi)涵、高端形象

PART4：產(chǎn)品品牌打造本工程品牌的核心思路1.圍繞綠園品牌和品質(zhì)的影響力表達(dá)工程的生活價值；—長成綠園表達(dá)人文精神的產(chǎn)品—蘇州首個綠色建筑標(biāo)桿—本區(qū)域未來開展的潛力2.制造高體驗(yàn)；—強(qiáng)調(diào)附加值—突出優(yōu)先性—有效整合優(yōu)秀資源—給予客戶高度關(guān)心PART4：產(chǎn)品品牌打造策略已出，形象定位，核心價值鎖定后，基于此，策略如何分解、執(zhí)行？PART4：產(chǎn)品品牌打造產(chǎn)品品牌打造核心問題：由于工程所在區(qū)域較為陌生，如何保證客戶上門量成為產(chǎn)品策略需要解決的最重要問題。工程品牌打造節(jié)點(diǎn)安排時間2021年11月12月2月售樓處公開3月迎元旦，送年貨2021年1月4月蓄客期篩客期開盤電動汽車試駕玩轉(zhuǎn)新加坡全家總發(fā)動、情人節(jié)派送巧克力送枇杷工程售樓處和景觀樣板段展示區(qū)在2021年11月陸續(xù)開放，開始前期蓄客；工程于2021年3月初開始篩選客戶，于3月中旬開盤。備注：以上時間節(jié)點(diǎn)均為擬定節(jié)點(diǎn)，需與開展商溝通后最終確定“綠園〞符號建立工程實(shí)景引爆樣板房公開PART4：產(chǎn)品品牌打造時間2012年11月12月2013年1月2月3月主題活動1、長成綠園系列項(xiàng)目全城巡展活動2、全城派發(fā)A類VIP卡3、“綠園”杯電動汽車試駕1、長成“綠園”巡展2、全城派發(fā)A類VIP卡3、“盡享圣誕Party盛宴，玩轉(zhuǎn)”新加坡綠色建筑”活動1、全城派發(fā)A類VIP卡2、“迎元旦，送年貨”計(jì)劃1、綠園“全家總動員”活動，給你一個幸福的家2、全城派發(fā)A類VIP卡3、“攜手浪漫情人節(jié)，派送甜蜜巧克力”行動1、長成綠園“枇杷大派送”計(jì)劃2、辦理B類VIP卡目的提品牌形象，凸顯品質(zhì)差異建立提項(xiàng)目內(nèi)在資源文化品質(zhì)凸顯差異展示項(xiàng)目生活氛圍凸顯項(xiàng)目差異資源及產(chǎn)品品質(zhì)展示營造售樓處的火爆氣氛，甄別客戶參與對象25-35歲的人群25-35歲的人群25-35歲的人群25-35歲的人群25-35歲的人群一.活動策略長成“綠園〞主題系列巡展1、活動策略——一系列主題活動,奠定提升長成綠園品位PART4：產(chǎn)品品牌打造整合長成在蘇州市區(qū)的整體資源，金格、金鷹、銀行、機(jī)場效勞等資源整合圈層營銷——以推介“客戶會會籍〞的方式派發(fā)，升級為綠園卡后擁有身份目的：—營造圈層感—突出“綠園卡〞的稀缺性—建立工程價值平臺這是蘇州地產(chǎn)史上最牛的卡代表著身份、圈層它等同于蘇州市區(qū)假設(shè)干頂級品牌以及商家的認(rèn)可它好看、好用、值得收藏。2、活動策略

——一張卡,凝聚都市頂級生活資源，體驗(yàn)之美PART4：產(chǎn)品品牌打造活動時間：售樓處公開當(dāng)日活動內(nèi)容：試駕電動汽車活動預(yù)期來客量：50-100組活動安排：1.在售樓處試駕電動汽車2.贈送印有工程信息的小禮品3.無門檻辦理A類VIP卡配合媒體：網(wǎng)絡(luò)、短信、電視臺、報(bào)紙活動目的：以新潮的電動汽車來引爆工程的售樓處，建立工程的生態(tài)形象活動地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場3、活動策略

——綠園之美系列之一電動汽車試駕PART4：產(chǎn)品品牌打造活動時間：12月24日圣誕節(jié)前后的周末活動內(nèi)容：圣誕自助晚宴+長成建筑作品參觀活動預(yù)期來客量：200-300組活動安排：1.在某星級酒店舉辦圣誕宴會2.贈送印有工程信息的精美禮品3.抽取新加坡2日游機(jī)票，參觀長成集團(tuán)建筑作品工程4.無門檻辦理A類VIP卡配合媒體：網(wǎng)絡(luò)、短信、電視臺、報(bào)紙活動目的：以圣誕日為契機(jī)，深化工程作為綠色建筑品質(zhì)形象活動地點(diǎn)：某酒店4、活動策略——“盡享圣誕Party盛宴，玩轉(zhuǎn)〞新加坡綠色建筑〞活動PART4：產(chǎn)品品牌打造活動時間：元旦前后一周左右活動內(nèi)容：免費(fèi)送有機(jī)食品年貨活動預(yù)期來客量：1000組活動安排：1.在售樓處免費(fèi)派送有機(jī)食品2.贈送印有工程信息的精美禮品3.無門檻辦理A類VIP卡活動目的：派送有機(jī)食品給意向客戶，使其感受到工程為其帶來的綠色健康生活配合媒體：網(wǎng)絡(luò)、短信、電視臺、報(bào)紙活動地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場5、活動策略——“迎元旦，送年貨〞方案PART4：產(chǎn)品品牌打造活動時間：春節(jié)前后的周末活動內(nèi)容：免費(fèi)拍全家?；顒宇A(yù)期來客量：100-200組活動安排：1.在工程樣板房拍攝全家福2.贈送印有工程信息的精美禮品3.無門檻辦理A類VIP卡活動目的：為客戶記錄全家幸福的一刻，使其對工程居住環(huán)境、未來生活產(chǎn)生美好期待配合媒體：網(wǎng)絡(luò)、短信、電視臺、報(bào)紙活動地點(diǎn)：工程現(xiàn)場6、活動策略——綠園“全家總發(fā)動〞活動，給你一個幸福的家PART4：產(chǎn)品品牌打造活動時間：2月14日前后的周末活動內(nèi)容：免費(fèi)派送巧克力活動預(yù)期來客量：200-300組活動安排：1.在售樓處派送巧克力2.贈送印有工程信息的精美禮品3.無門檻辦理A類VIP卡活動目的：適逢情人節(jié)，讓剛需客戶感受到工程為其帶來的幸福時刻，對工程產(chǎn)生情感共鳴配合媒體：網(wǎng)絡(luò)、短信、電視臺、報(bào)紙活動地點(diǎn)：工程現(xiàn)場7、活動策略——“攜手浪漫情人節(jié)，派送甜蜜巧克力〞行動PART4：產(chǎn)品品牌打造活動時間：3月開始兩周時間內(nèi)活動內(nèi)容：免費(fèi)派送枇杷活動預(yù)期來客量：200-300組活動安排：1.在售樓處派送枇杷2.贈送印有工程信息的精美禮品3.將A類卡客戶升級為B類卡活動目的：以陽山特產(chǎn)為噱頭，吸引更大范圍客群的關(guān)注度配合媒體：網(wǎng)絡(luò)、短信、電視臺、報(bào)紙活動地點(diǎn)：工程現(xiàn)場8、活動策略——長成綠園“枇杷大派送〞方案PART4：產(chǎn)品品牌打造二.戶外媒體策略引導(dǎo)旗戶外廣告牌導(dǎo)示牌1、引導(dǎo)旗位置：嵩山路、建林路2、戶外廣告牌位置:工程現(xiàn)場、長江路與鹿山路交叉口、312國道3、導(dǎo)示牌位置:太湖大道PART4：產(chǎn)品品牌打造三.完美展示策略

工程及效勞展示依靠人