機(jī)密 第1頁 DATE\@"yyyy-M-d"2011-11-23光友粉絲『素食主義』純植物營養(yǎng)方便米粉策劃方案提案人：時間是碼頭1919提案時間：2004年8月本方案未采納，兩年后，筆者在超市里發(fā)現(xiàn)了競品類似概念的暢銷產(chǎn)品。

背景、動機(jī)米粉作為一種傳統(tǒng)小吃，在西南地區(qū)擁有固定的消費(fèi)群體，隨著民族文化交流融和，越是有濃郁地方特色的食品，就越能擁有跨地域的市場，比如“重慶火鍋、金華火腿、龍口粉絲、蘭州拉面”等等，如果開發(fā)方便米粉，存在市場機(jī)會。同方便面相比，方便粉絲類產(chǎn)品具有不經(jīng)餓的特點(diǎn)，這一點(diǎn)正是導(dǎo)致我們的方便粉絲始終難以成為替代方便面的產(chǎn)品，差異化是有了，但不具有排他性，因此市場需求絕對量難以放大。現(xiàn)代人的工作、生活節(jié)奏不斷加快，方便食品的市場總需求量越來越大，但由于經(jīng)濟(jì)文化水平的整體提高，人們對飲食的營養(yǎng)性、健康性也越來越重視，對方便食品也不例外。由于方便面、方便粉絲類產(chǎn)品本身的某些局限（成本、工藝、保質(zhì)儲藏），往往都只強(qiáng)調(diào)口味、口感，對營養(yǎng)健康都采取回避的策略，康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍、包括光友大都如此。公司品牌主力副品牌主力產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求頂新康師傅面霸、紅燒牛肉面亞洲精選、油辣子傳奇福滿多就是這個味，這個味霸道，精選亞洲各地特色口味，鳳凰主持人魯豫代言統(tǒng)一統(tǒng)一巧面館、來一桶、統(tǒng)一100、好勁道、小浣熊周杰倫、劉儀偉等代言，創(chuàng)意搭配才夠味日清/華龍日清UFO炒面公仔出前一丁新奇、泡出來的炒面華龍華豐、今麥郎、今野彈面，今野拉面真有勁農(nóng)辛農(nóng)辛辛拉面辣光友光友光友酸辣粉無明礬、非油炸、酸得開心辣得過癮雅士白家白家肥腸粉四川名小吃，白家就是方便粉絲川嫂金健皇子過橋米線主力方便面或粉絲品牌的產(chǎn)品訴求主要集中在口味、口感上，而對營養(yǎng)感方面則難以兼顧，這就給方便米粉留出了一個市場機(jī)會。低熱量、合理的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)是許多現(xiàn)代女性的飲食準(zhǔn)則，如果能在此原則上提供方便好吃的快速食品，一方面滿足現(xiàn)代人快節(jié)奏工作背景下快速方便飲食的需求，一方面又能保障他們的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)與熱量控制的飲食準(zhǔn)則，這樣的產(chǎn)品的市場是巨大的。二、規(guī)劃目標(biāo)（一）銷售目標(biāo)：2005年財(cái)務(wù)年度實(shí)現(xiàn)3000萬元銷售目標(biāo)，2006年實(shí)現(xiàn)8000萬元，2007年實(shí)現(xiàn)1.5億元目標(biāo)（二）2005年目標(biāo)人群品牌目標(biāo)：1、副品牌知名度達(dá)100％。2、副品牌忠誠度和指名購買率達(dá)20％。3、美譽(yù)度達(dá)80％。

三、市場分析行業(yè)環(huán)境SWOT分析一級競爭（方便面）光友『素食主義』方便稻米粉方便面品牌S：優(yōu)勢概念差異化、排他性：純植物、低熱量、高營養(yǎng)概念符合多數(shù)時尚女性的飲食準(zhǔn)則。技術(shù)及研發(fā)優(yōu)勢（精白技術(shù)、無明礬技術(shù)、粉絲加工技術(shù)、研發(fā)意識及其機(jī)制）企業(yè)管理能力。S：優(yōu)勢1、大眾消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。2、知名品牌地位不可撼動。3、廣告投放優(yōu)勢。4、渠道控制能力強(qiáng)。W：劣勢無空中廣告配合，品牌傳播效力受影響。研發(fā)成本可能會比較大。通路成本高。W：劣勢正面戰(zhàn)場競爭對手眾多多為油炸食品，談不上營養(yǎng)價(jià)值O：機(jī)會1、素食方便食品概念差異化具有排他性，避開正面戰(zhàn)場。2、口味設(shè)計(jì)與眾不同，滿足消費(fèi)者多元化需求；3、利用新穎包裝、陳列、品嘗及針對性較強(qiáng)的買贈活動直面市場，獲得認(rèn)同。4、新聞性軟文炒作，可以有效改變?nèi)藗儗Ψ奖忝娴恼J(rèn)知。O：機(jī)會大品牌可利用規(guī)模成本優(yōu)勢，兼并收購小競爭對手，進(jìn)入壟斷競爭。大品牌可利用對渠道的控制能力轉(zhuǎn)嫁通路成本，從而影響小品牌的通路成本。可利用其綜合實(shí)力迅速跟進(jìn)市場上剛冒出來的新產(chǎn)品。T：威脅1、配合產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品口味研制、熱量控制、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)方面需要精雕細(xì)琢，準(zhǔn)備好了測試過了再上市，否則將功敗垂成。2、如果市場運(yùn)作成功，則競爭對手加入這個領(lǐng)域只需要3個月的時間。3、注意對光友原品牌的沖擊。T：威脅多元化的市場需求對方便面食品市場進(jìn)行分流。結(jié)論：概念的差異化需要產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)，上市成功需要注意競品跟進(jìn)，在價(jià)格壁壘和品牌落地上要注意火候的把握。二級競爭（米線）光友『素食主義』方便稻米粉其他粉絲類產(chǎn)品S：優(yōu)勢1、概念差異化、排他性：純植物、低熱量、高營養(yǎng)概念符合多數(shù)時尚女性的飲食準(zhǔn)則。2、技術(shù)及研發(fā)優(yōu)勢（精白技術(shù)、無明礬技術(shù)、粉絲加工技術(shù)、研發(fā)意識及其機(jī)制）3、企業(yè)管理能力。W：劣勢無空中廣告配合，品牌傳播效力受影響。研發(fā)成本可能會比較大。通路成本高。W：劣勢O：機(jī)會1、素食方便食品概念差異化具有排他性，避開正面戰(zhàn)場。2、口味設(shè)計(jì)與眾不同，滿足消費(fèi)者多元化需求；3、利用新穎包裝、陳列、品嘗及針對性較強(qiáng)的買贈活動直面市場，獲得認(rèn)同。4、新聞性軟文炒作，可以有效改變?nèi)藗儗Ψ奖忝娴恼J(rèn)知。O：機(jī)會T：威脅1、配合產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品口味研制、熱量控制、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)方面需要精雕細(xì)琢，準(zhǔn)備好了測試過了再上市，否則將功敗垂成。2、如果市場運(yùn)作成功，則競爭對手加入這個領(lǐng)域只需要3個月的時間。3、注意對光友原品牌的沖擊。T：威脅

四、營銷執(zhí)行計(jì)劃一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品定位：1、產(chǎn)品概念：純植物營養(yǎng)瘦身方便食品2、目標(biāo)人群：職業(yè)女性、有瘦身需求的女性、素食者3、副品牌名稱：素食主義4、產(chǎn)品名稱：稻米粉5、廣告語：辦公室修行計(jì)劃/素，是一種修行（二）口味設(shè)計(jì)：“錦繡山珍”：以野山珍為原料，滋陰養(yǎng)顏。“方丈老壇菜”：泡菜原料，酸辣口味?！跋憷闭鄱保赫鄱希憷笨谖丁坝裰改榛ā保河裉m片及胡蘿卜絲“素雞饈”：蔬菜配雪魔芋或腌豆腐干“瑜伽鮮”：魚香口味“金玉滿堂”：玉米配西紅柿等總體思想：根據(jù)中國佛教傳統(tǒng)素膳食譜及民間各種滋補(bǔ)類膳食配方，菜名體現(xiàn)歷史厚重感，傳統(tǒng)感和營養(yǎng)感，以上名稱雖好看好聽但不易理解，包裝上的照片可以解決這個問題。5、規(guī)格及包裝（1）規(guī)格：袋裝100克，碗（桶）裝100克，量販包95克/袋（2）外箱包裝：紙箱包裝，桶裝12入，袋裝20入，量販裝4入，產(chǎn)品包裝：a.桶裝：牛皮紙效果紙殼裝，上下口徑相等。b.袋裝：長條狀牛皮紙效果啞膜復(fù)合膜包裝，長25CM，橫截面周長12CM。c.普通量販裝：復(fù)合膜包裝，5袋入d.旅行量販裝：圓柱體透明槊料按扣旅行袋，長26CM，橫截面周長60CM，6袋e.開發(fā)一種代表形象的多用木質(zhì)碗/杯/箸作為上市期間促銷品。說明：因袋裝為條狀，需要米粉成型采用直條型，類似掛面。二、價(jià)格體系1、袋裝（單位元）桶裝（單位元）普通量販裝（單位元）旅行量販裝（單位元）說明：『素食主義』系列價(jià)格定位高于光友系列，旅行量販裝作為促銷裝，價(jià)格折讓包含廣告費(fèi)用。

三、通路策略總體思路：以K/A為中心，上市期利用新穎包裝、陳列、促銷及品嘗等手段樹立品牌形象；以傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔縱深滲透。為避免自身產(chǎn)品沖突，搶占市場份額，應(yīng)盡量避開現(xiàn)有批發(fā)商，力爭拓展網(wǎng)絡(luò)寬度。具體分四階段執(zhí)行。第一階段（測試期：2005年2月初至3月初）主要目標(biāo)為測試區(qū)域商場快速入場及批市打款出貨。工作重心為測試市場接受認(rèn)同程度。以便迅速作出調(diào)整。第二階段（推廣期：2005年3月初至5月黃金周）主要工作鋪開全國市場，并充分做好陳列及賣場氛圍營造工作、利用堆頭及促銷手段擴(kuò)大產(chǎn)品曝光率。第三階段（成長期2005年5月至9月）工作重心為適時促銷活動，提升K/A銷量，并通過銷售人員對批發(fā)線的梳理、拓展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作。第四階段（成熟期2005年9月以后）工作重心為利用大型促銷活動促進(jìn)品牌成熟。上市區(qū)域：第一階段上市城市為成都市場，第二階段以全國12個一級重點(diǎn)城市為中心，兼顧二級城市包抄。12個重點(diǎn)城市為：成都、綿陽、重慶、北京、上海、天津、廣州、哈爾濱、杭州、蘇州、南京、蘭州。說明：因『素食主義』概念主力消費(fèi)人群為白領(lǐng)職業(yè)女性，女大學(xué)生，因此選擇重點(diǎn)城市多為經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)。

4、通路政策：第一階段上市期通路政策：月度梯級完成獎季度梯級完成獎網(wǎng)絡(luò)開拓獎K/A完成80％獎當(dāng)月回款額的2％，完成90％獎勵當(dāng)月回款額的3％，完成100％獎勵當(dāng)月回款額的4％完成80％獎當(dāng)月回款額的0.5％，完成90％獎勵當(dāng)月回款額的0.7％，完成100％獎勵當(dāng)月回款額的1％經(jīng)銷商完成80％獎當(dāng)月回款額的2％，完成90％獎勵當(dāng)月回款額的3％，完成100％獎勵當(dāng)月回款額的4％完成80％獎當(dāng)月回款額的0.5％，完成90％獎勵當(dāng)月回款額的0.7％，完成100％獎勵當(dāng)月回款額的1％季度任務(wù)總額完成80%以上的經(jīng)銷商，每開發(fā)一個新網(wǎng)絡(luò)獎勵袋裝一件。第二、三階段通路政策從略四、促銷推廣策略（一）第一、二階段針對目標(biāo)促銷形式經(jīng)銷商通路政策引導(dǎo)經(jīng)銷商銷售人員評選優(yōu)秀榮譽(yù)員工（評選辦法出細(xì)則）及物質(zhì)獎勵K/A通路政策消費(fèi)者旅行裝促銷、買普通量販裝贈『素食主義』方便木碗一套(校園促銷)（二）第三階段繼續(xù)執(zhí)行經(jīng)銷商通路政策，旅行裝暫停，促銷形式以小型適時品嘗活動及賣場讓利促銷等活動。（四）第四階段（略）五、資源計(jì)劃一、通路費(fèi)用區(qū)域城市賣場名稱入場單品費(fèi)用入場時間要求四川大區(qū)成都好友多8個店500元/個×8×2SKU＝8000元19400元2005年2月10日家樂福3個店1000元/個×3×2SKU＝6000元人人樂2店500元/個×2×2SKU＝2000元成商3個店300元/個×3×2SKU＝1800元?dú)W尚1個店400元/個×1×2SKU＝800元摩爾百盛1個店400元/個×1×2SKU＝800元樂山家又多超市200元×2SKU＝400元3140元2005年3月10日中百超市200元×2SKU＝400元奧蘭多超市200元×2SKU＝400元雅安匯集超市150元×2SKU＝300元南充諾馬特200元×2SKU＝400元德陽德陽洋洋百盛超市150元×2SKU＝300元成商集團(tuán)（德陽分場）200元×2SKU＝400元廣元810超市120元×2SKU＝240元攀枝花諾馬特150元×2SKU＝300元川南川北片區(qū)廣安人民商場200元/個×2SKU=400元3700元2005年3月10日新世紀(jì)商場50元/個×2SKU=100元美好家園50元/個×2SKU=100元自貢九鼎超市200元/個×2SKU=400元英祥超市200元/個×2SKU=400元內(nèi)江卓爾超市100元/個×2SKU=200元匯川超市150元/個×2SKU=300元峨嵋家家樂200元/個×2SKU=400元紅旗100元/個×2SKU=200元西昌達(dá)達(dá)購物廣場200元/個×2SKU=400元家佳超市200元/個×2SKU=400元正泰超市200元/個×2SKU=400元云貴渝大區(qū)重慶重百7店1000元/個/7店×2SKU＝2000元7200元2005年3月10日家樂福1000元/個/店×2SKU＝4000元好又多2店300元/個×2/店×2SKU＝1200元直營區(qū)域綿陽百盛600元/個×2SKU＝1200元2400元2005年3月10日諾馬特100元/個×2SKU＝200元好又多300元/個×2SKU＝600元江油匯星100元/個×2SKU＝200元通慧100元/個×2SKU＝200元西北大區(qū)西安西安愛家6店500元/個×6×2SKU＝6000元14000元2005年3月10日家世界8個店500元/個×8×2SKU＝8000元蘭州華聯(lián)3個店500元/個×3×2SKU＝3000元5000元2005年3月10日家世界500元/個×2SKU＝1000元百盛500元/個×2SKU＝1000元烏魯木齊家樂福2店1000元/個×2×2SKU＝4000元8000元2005年3月10日諾馬特1000元/個×2SKU＝2000元好家鄉(xiāng)2店500元/個×2×2SKU＝2000元華中大區(qū)鄭州思達(dá)連鎖110家店2500元/個×2SKU＝5000元18800元2005年3月10日金博大超市專架6000元/年×2店＝12000元武漢中百連鎖超市200店400元/個×2SKU＝800元塞瑪特500元/個×2SKU＝1000元東北大區(qū)哈爾濱家樂福1000元/個×2SKU＝2000元8600元2005年3月10日好又多3店300元/個×3×2SKU＝1800元世紀(jì)華聯(lián)3店500元/個×3×2SKU＝1800元沃爾瑪500元/個×2SKU＝1000元長春沃爾瑪500元/個×2SKU＝1000元2005年3月10日北京華聯(lián)500元/個×2SKU＝1000元華北大區(qū)華北大區(qū)北京旺市百利（選2個店）500元/個×2×2SKU＝2000元26000元2005年3月10日京客隆連鎖2000元/個×2SKU＝4000元華普連鎖3000元/個×2SKU＝6000元華聯(lián)連鎖3000元/個×2SKU＝6000元天客隆連鎖3000元/個×2SKU＝6000元新世界1000元/個×2SKU＝2000元太原山姆士600元/個×2SKU＝1200元5800元2005年3月10日美特好500元/個×2SKU＝1000元華宇購物中心300元/個×2SKU＝600元大同華宇超市及購物中心300元/個×3店×2SKU＝1800元2005年3月10日華林超市300元/個×2店×2SKU＝1200元天津家樂福1200元/個×5店×2SKU＝12000元20000元2005年3月10日華潤4000元/個×2SKU＝8000元華東大區(qū)上海可的便利50000元/個×2SKU＝100000元200000元2005年3月10日上海聯(lián)華50000元/個×2SKU＝100000元合計(jì)341440元說明：第一階段上市期K/A主要進(jìn)場桶裝和量販裝，此外，上海市場為重點(diǎn)市場，還需要開發(fā)更多的K/A，入場費(fèi)還需預(yù)留30萬，南京、杭州、蘇州、廣州等城市暫無入場費(fèi)資料，每城市預(yù)留10萬元TP費(fèi)用。則本案總?cè)雸鲑M(fèi)為：1041，440