mba戰(zhàn)略管理論文：運用PEST分析、SWOT分析對L房地產(chǎn)公司的內外部環(huán)境進行研究摘要

在當前房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，產(chǎn)品同質化嚴重，消費者對產(chǎn)品質量要求愈來愈高，以及國家對房地產(chǎn)市場的調控力度持續(xù)不減的背景下，眾多房地產(chǎn)公司正面臨著嚴峻的市場生存壓力。L房地產(chǎn)公司是中國一家以住宅開發(fā)為主的一體化的房地產(chǎn)公司，目前的競爭戰(zhàn)略是成本領先策略，但隨著越來越多的房地產(chǎn)公司開始打“價格戰(zhàn)”策略，L房地產(chǎn)公司低成本優(yōu)勢不斷減弱，在實際操作中更容易引發(fā)質量問題，導致近幾年來，L房地產(chǎn)公司凈利潤不斷下降，L房地產(chǎn)公司需要正確地把握新的房地產(chǎn)產(chǎn)品市場形勢和自身面臨的各種挑戰(zhàn)，著力制定新的競爭戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

基于以上背景，本研究以L房地產(chǎn)公司作為研究對象，在進行相關研究文獻回顧和梳理的基礎上，運用PEST分析、SWOT分析等分析方法，對L房地產(chǎn)公司的內外部環(huán)境進行研究，由于L房地產(chǎn)公司80%的市場都在粵港澳大灣區(qū)，所有本研究也對粵港澳大灣區(qū)的宏觀環(huán)境進行闡述。在SWOT分析的基礎上，提出L房地產(chǎn)公司應該在實施低成本戰(zhàn)略的基礎上，進行差異化水平的提升，即實行差異化戰(zhàn)略。本研究建議將此前的低成本戰(zhàn)略與新的差異化戰(zhàn)略相結合，繼續(xù)發(fā)揮低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢，同時著重提升差異化戰(zhàn)略水平。差異化戰(zhàn)略實施途徑包含以下四個方面，一是項目產(chǎn)品策略差異化，主要包括項目產(chǎn)品定位差異化、項目產(chǎn)品設計差異化、項目產(chǎn)品設計定制化這三個實施途徑；二是綜合配套與服務定位的差異化，主要通過打造生命周期住宅系統(tǒng)來實現(xiàn)，主要通過打造精裝住宅、社區(qū)商業(yè)服務、健康養(yǎng)老服務、社區(qū)少兒教育這四個實施途徑；三是服務管理差異化，包括服務人員展示差異化、服務環(huán)境展示這兩個方面；四是營銷策略的差異化，主要包括利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷、實施價值營銷策略兩個實施途徑。

最后，本研究提出戰(zhàn)略實施的保障措施，本研究提出戰(zhàn)略實施的保障措施，第一是企業(yè)文化保障，主要包含培育全員統(tǒng)一的戰(zhàn)略意識、把價值理念引入到發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中這兩方面措施；第二是人力資源保障，主要包含建立合理的薪酬制度、完善人才培養(yǎng)與發(fā)展機制這兩方面措施；第三是財務保障，包含強化財務管理力度、擴展融資渠道這兩方面措施；第四是營銷能力保障，包含注重品牌設計培育、強化營銷策略支持這兩方面保障措施。

關鍵詞：L房地產(chǎn)公司，競爭戰(zhàn)略，SWOT分析，差異化戰(zhàn)略。

Abstract

Inthecurrentfiercecompetitionintherealestatemarket,seriousproducthomogeneity,increasingconsumerdemandforproductquality,andthestate'scontinuedregulationoftherealestatemarket,manyrealestatecompaniesarefacingseveremarketsurvivalpressure.LRealEstateisanintegratedrealestatecompanyfocusingonresidentialdevelopmentinChina.Thecurrentcompetitivestrategyisacost-leadingstrategy.However,asmoreandmorerealestatecompaniesbegintoplaya"pricewar"strategy,LRealEstatehasalowcost.Theadvantagesareconstantlyweakening,anditismorelikelytocausequalityproblemsinactualoperation.Asaresult,inrecentyears,therealestatecompanyL’srecentprofitshavecontinuedtodecline.Lrealestatecompaniesneedtocorrectlygraspthenewrealestateproductmarketsituationandvariouschallengestheyface.Newcompetitionstrategytoimprovethemarketcompetitivenessofproducts.Onlyinthiswaycanrealestatecompaniesachievesustainabledevelopmentandbeinvincibleinthefiercemarketcompetition.

Basedontheabovebackground,thisstudytakesLRealEstateCompanyastheresearchobject,andbasedonareviewandreviewofrelatedresearchliteratures,itusesPESTanalysisandSWOTanalysistoanalyzetheinternalandexternalenvironmentofLRealEstateCompany.BasedonSWOTanalysis,itisproposedthatLrealestatecompaniesshouldimprovethelevelofdifferentiationonthebasisofimplementingalow-coststrategy,thatis,implementadifferentiationstrategy.Thisstudyproposestocombinethepreviouslow-coststrategywiththenewdifferentiationstrategy,continuetotakeadvantageofthelow-coststrategy,andfocusonimprovingthelevelofdifferentiationstrategy.Theimplementationpathofdifferentiatedstrategyincludesthefollowingfouraspects.Thefirstisthedifferentiationofprojectproductstrategy,whichmainlyincludesthethreeimplementationapproachesofprojectproductpositioningdifferentiation,projectproductdesigndifferentiation,andprojectproductdesigncustomization.Thesecondiscomprehensivesupportandservices.Thedifferentiationofpositioningismainlyachievedbybuildingalife-cyclehousingsystem,mainlythroughthefourimplementationmethodsofhardcoverhousing,communitycommercialservices,healthandretirementservices,andcommunitychildren'seducation;third,servicemanagementdifferentiation,includingservicepersonnelshowingdifferencesThetwoaspectsofthemarketingandserviceenvironmentdisplay;thefourthisthedifferentiationofmarketingstrategies,whichmainlyincludetheuseofbigdatatoachieveprecisemarketing,andtheimplementationofvaluemarketingstrategies.

Finally,thisstudyputsforwardthesafeguardmeasuresfortheimplementationofthestrategy.Thefirstistheguaranteeofcorporateculture,whichmainlyincludesthetwomeasuresofcultivatingtheunifiedstrategicconsciousnessofallemployeesandintroducingthevalueconceptintothedevelopmentstrategicplanning.Thesecondistheguaranteeofhumanresources,whichmainlyincludestheestablishmentofareasonablesalarysystemandtheimprovementofpersonneltraininganddevelopmentmechanism.Thethirdisfinancialsecurity,whichincludesstrengtheningfinancialmanagementandexpandingfinancingchannels.Thefourthistheguaranteeofmarketingability,includingthetwoguaranteemeasuresofpayingattentiontothecultivationofbranddesignandstrengtheningthesupportofmarketingstrategy.

Keywords:Lrealestatecompany,competitivestrategy,SWOTanalysis,differentiationstrategy。

第1章引言

1.1、研究背景。

伴隨著經(jīng)濟的改革，我國房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷十余年的快速發(fā)展后，目前房地產(chǎn)行業(yè)集中度不斷提高，房地產(chǎn)市場增速放緩，房地產(chǎn)市場成交量呈下降趨勢，行業(yè)競爭愈加激烈。根據(jù)指數(shù)研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年1月份超過八成城市的房地產(chǎn)市場成交量出現(xiàn)了下降，部分城市下降了60%左右，環(huán)比來看，具體有23個城市下降，一線城市商品房的成交面積環(huán)比下降了27%左右。

2018年還會持續(xù)的收緊。另外，從金融政策上來看也是不斷的降低樓市杠桿，收緊房貸政策，這對于炒房客而言是巨大的打擊，而開發(fā)商的融資渠道也是進一步趨嚴。隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，也逐漸暴露出諸多問題，例如存在著房地產(chǎn)項目開發(fā)速度過快，去庫存化時間較長、房地產(chǎn)企業(yè)違規(guī)操作等問題，房地產(chǎn)市場發(fā)展存在的問題阻礙了房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。隨著房地產(chǎn)市場競爭愈加激烈，我國越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)管理者已經(jīng)意識到目前房地產(chǎn)企業(yè)的競爭已經(jīng)不局限在營銷、產(chǎn)品等方面，而是提升到了企業(yè)競爭戰(zhàn)略層面。

基于以上背景，本研究以L房地產(chǎn)公司作為研究對象，L房地產(chǎn)公司創(chuàng)立于1996年，是中國一家以住宅開發(fā)為主的一體化物業(yè)發(fā)展商，迄今已開發(fā)近150個住宅項目。近年來，L房地產(chǎn)公司進入了發(fā)展瓶頸，不僅存在管理模式落后，企業(yè)融資困難和經(jīng)營模式較為單一的問題，甚至還被媒體曝光公司幾個房地產(chǎn)項目工程存在環(huán)境污染嚴重、搭建質量不達標的問題。目前我國房地產(chǎn)市場面臨的市場環(huán)境不斷在發(fā)生變化，房地產(chǎn)企業(yè)能否抓住發(fā)展機會，進一步擴大市場份額，制定合適的企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其重要。所以本研究以L房地產(chǎn)房地產(chǎn)公司為研究對象，對新形勢下L房地產(chǎn)公司的競爭戰(zhàn)略選擇進行研究，對L房地產(chǎn)公司進一步發(fā)展具有重要作用。對新形勢下L房地產(chǎn)公司的競爭戰(zhàn)略進行研究，需要只有結合房地產(chǎn)市場發(fā)展的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、背景和目標市場等進行分析，才能夠確定出最適合L房地產(chǎn)公司的市場競爭戰(zhàn)略。

1.2、研究意義。

1.2.1、理論意義。

通過文獻綜述可以發(fā)展，目前對房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究較多，但是以L房地產(chǎn)公司為研究對象的研究較少。況且房地產(chǎn)市場的發(fā)展環(huán)境日益變化，L房地產(chǎn)公司的內部環(huán)境也日益變化，L房地產(chǎn)公司的之前制定的競爭戰(zhàn)略不一定適應于目前的競爭環(huán)境。所以對房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究也應該根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷完善與創(chuàng)新。故本研究以競爭戰(zhàn)略為理論基礎，對新形勢下L房地產(chǎn)公司面臨的內外部環(huán)境進行分析，指出L房地產(chǎn)公司在新形勢下應該實施差異化戰(zhàn)略，以期能夠對房地產(chǎn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略理論起到一定的完善作用。

1.2.2、實踐意義。

本研究采用PEST、SWOT分析，波特五力模型分析等方法對L房地產(chǎn)公司發(fā)展的內外部環(huán)境進行分析，最終指出L房地產(chǎn)公司應該采取差異化競爭戰(zhàn)略，主要有以下兩個方面的實踐意義：一是從公司戰(zhàn)略層面幫助解決L房地產(chǎn)公司目前的發(fā)展困境，提升L房地產(chǎn)公司市場占有率和盈利能力，有利于增強L房地產(chǎn)公司的競爭核心力，才能在日益激烈的行業(yè)競爭中獲得健康發(fā)展；二是以L房地產(chǎn)公司為例，對其競爭戰(zhàn)略進行研究，可以對國內其它房地產(chǎn)企業(yè)起到參考作用，可以為同等背景下的房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇提供資料支撐，甚至能夠對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生借鑒意義。

1.3、國內外研究現(xiàn)狀。

1.3.1、國外研究現(xiàn)狀。

（1）戰(zhàn)略管理相關研究。

“戰(zhàn)略管理”這一概念產(chǎn)生于60年代的美國，通過不斷的發(fā)展與完善，越來越被企業(yè)管理者重視[1]-[3]。尤其是90年代之后，企業(yè)間的競爭愈加激烈，“戰(zhàn)略管理”已經(jīng)成為企業(yè)管理體系的核心組成部分[4]。

Porter（1980）第一次提出了企業(yè)戰(zhàn)略的概念，并指出企業(yè)戰(zhàn)略的主要目的是增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要考慮產(chǎn)品本身的吸引力及企業(yè)所處的外部環(huán)境這兩方面的因素[5]-[6]。此后，Smith（2007）在波特的基礎上，構建出了企業(yè)戰(zhàn)略管理體系，隨后Taylor（2008）在Smith的基礎上，通過不斷的實驗，最終提出科學管理體系[7]。Fayol（2007）不斷總結前人的企業(yè)戰(zhàn)略管理思想，在其研究中提出了企業(yè)戰(zhàn)略的五大管理職能[8]。Pimtong（2012）等人則從企業(yè)核心競爭力方面對企業(yè)戰(zhàn)略進行研究，Pimtong（2012）等人在其研究中指出企業(yè)是否擁有核心競爭力對企業(yè)戰(zhàn)略實施具有重大影響，企業(yè)面臨的內外部環(huán)境不斷變化，如果企業(yè)想要保持競爭優(yōu)勢，就需要不斷根據(jù)市場環(huán)境的變化，調整企業(yè)的競爭策略[9]。Tomas（2014）也贊同Pimtong（2012）等人等人提出的觀點[10]。Bagnoli等學者（2015）提出企業(yè)進行戰(zhàn)略轉型，一定要充分調查企業(yè)面臨的外部環(huán)境，同時還需要考量企業(yè)內部的環(huán)境，只有對企業(yè)的內外部環(huán)境進行充分調研，才能夠提出適合的企業(yè)競爭戰(zhàn)略[11]。AndersPehrsson（2017）在其研究中也指出進行企業(yè)戰(zhàn)略管理能夠增強企業(yè)的核心競爭力，在選擇合適的競爭戰(zhàn)略的時候，不僅要充分考慮到企業(yè)目前面臨的競爭環(huán)境、宏觀環(huán)境等外部環(huán)境，同時要一句企業(yè)的核心競爭力、資源和能力等內部環(huán)境，這樣制定的競爭戰(zhàn)略才能推動企業(yè)健康發(fā)展[12]。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略相關研究。

美國PulteHome公司首次將企業(yè)戰(zhàn)略管理理論運用到房地產(chǎn)行業(yè)中，美國PulteHome公司通過制定合適的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，不斷增強公司的競爭優(yōu)勢，規(guī)模不斷擴大[13]。Jan等人（2014）在其研究中指出，在選擇房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略時，要充分考慮政府政策因素及經(jīng)濟因素等宏觀因素，因為這些宏觀因素可以對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大的影響[14]-[16]。Timothy等人（2015）指出房地產(chǎn)市場具有流動性的特點，這種特點對房地產(chǎn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇具有影響，房地產(chǎn)市場流動性強的時候，企業(yè)更應該注重公司的企業(yè)戰(zhàn)略轉型[17]。Jesse（2016）指出國家宏觀政策能夠對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大的影響，所以房地產(chǎn)企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，要充分考慮國家政策的影響，包括房地產(chǎn)調控政策、房地產(chǎn)稅收政策等[18]。

1.3.2、國內研究現(xiàn)狀

1.3.3、研究述評.

1.4、研究內容與研究技術路線

1.4.1、主要研究內容.

1.4.2、研究技術路線

1.5、研究方法

1.5.1、文獻研究法.

1.5.2、案例分析法

1.5.3、比較分析法

第2章、相關概念及理論基礎.

2.1、相關概念.

2.1.1、戰(zhàn)略管理的內涵

2.1.1、競爭戰(zhàn)略的內涵.

2.2、相關理論基礎.

2.2.1、成本領先戰(zhàn)略.

2.2.2、差異化戰(zhàn)略.

2.3、戰(zhàn)略管理的分析工具.

2.3.1、PEST分析.

2.3.2、波特五力模型.

2.3.3、SWOT分析.

第3章、L房地產(chǎn)公司內部環(huán)境分析

3.1、L房地產(chǎn)公司簡

3.2、L房地產(chǎn)公司發(fā)展歷程

3.3、L房地產(chǎn)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略

3.4、L房地產(chǎn)公司資源分析.

3.4.1、財務資源

3.4.2、組織架構資源

3.4.3、土地資源

3.4.4、人力資源

3.5、L房地產(chǎn)公司能力分.

3.5.1、產(chǎn)品設計能力

3.5.2、運營管理能力

3.5.3、品控能力.

第4章、L房地產(chǎn)公司外部環(huán)境分析.

4.1、PEST宏觀環(huán)境分析.

4.1.1、政策環(huán)境

4.1.2、經(jīng)濟環(huán)境.

4.1.3、社會環(huán)境.

4.1.4、技術環(huán)境

4.2、行業(yè)環(huán)境分析.

4.2.、2政策調控現(xiàn)狀

4.2.2、銷售面積與銷售額現(xiàn)狀

4.2.3、房地產(chǎn)價格現(xiàn)狀

4.2.4、房地產(chǎn)金融監(jiān)管現(xiàn)狀

4.3、行業(yè)競爭結構分析.

4.3.1、供應商議價能力

4.3.2、消費者議價能力

4.3.3、潛在進入者威脅.

4.3.4、替代品威脅.

4.3.5、行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)競爭.

4.4、L房地產(chǎn)公司Swor分析.

4.4.1、WT策略分析.

4.4.2、ST策略分析.

4.4.3、Wo策略分析.

4.4.4、S0策略分析

第5章、L房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略選擇

5.1、L房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略設計與選擇.

5.1.1、L房地產(chǎn)公司愿景、使命與目標

5.1.2、L房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略的選擇.

5.1.3、L房地產(chǎn)公司實施差異化戰(zhàn)略的必然性分析.

5.2、L房地產(chǎn)公司差異化戰(zhàn)略實施方案

5.2.1、項目產(chǎn)品策略差異化.

5.2.2、綜合配套與服務定位的差異化.

5.2.3、服務管理差異化.

5.2.4、營銷策略的差異化.

第6、章L房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略實施的保障措施

6.1、企業(yè)文化保障.

6.1.1、把差異化戰(zhàn)略理念引入企業(yè)文化.

6.