12023/12/28一、滿意度調查的產生

由于開發(fā)一個新的用戶比維護一個老客戶的本錢要高出許多，同時一個老的用戶對企業(yè)利潤的奉獻要遠遠高于一個新的用戶。此外，用戶的口碑、購置消費的示范效益及其對某品牌產品的增加使用或對某品牌其他產品或業(yè)務的購置消費，對于企業(yè)的持續(xù)開展而言，是非常有益的事情。因此，維護與提高老用戶的忠誠度是企業(yè)持續(xù)開展的關鍵所在，用戶的忠誠度與滿意度高度相關，滿意度研究被提上議程。運用科學方法對客戶滿意度進行調查，掌握影響客戶滿意度的關鍵因素，可以幫助企業(yè)將有限資源投放到最有效的方面；為員工的績效評估提供準確的依據；考察不同滿意度與忠誠度的人群特征，分析客戶價值，將有限的資源分配給最有價值的客戶。

22023/12/28二、用戶滿意與滿意度(一)用戶滿意用戶滿意是指用戶對一種產品或效勞進行消費體驗后的感知，與其期望值進行比較后，所產生的一種心理感覺狀態(tài)。如果感知到的實際效果低于其期望，用戶就會不滿意；如果感知到的實際效果與其期望相匹配，用戶就會滿意；如果感知到的實際效果高于其期望，用戶就會高度滿意或欣喜。要了解用戶的滿意狀態(tài)，首先必須了解用戶的期望與需求。

32023/12/28(二)用戶滿意的特點用戶滿意作為一種心理感受，具有以下特點：1.個性化不同的用戶，由于其經濟地位、文化背景、評價動機、個人性格、心理情緒等方面的不同，往往具有不同的需求與期望，對產品與效勞的消費感知也會存在差異，同樣的產品或效勞對不同的用戶可能具有不同的感受，滿意程度也可能不同。2.普遍化所有的用戶都存在對產品或效勞的體驗感知，都會對滿意與否作出評價。故滿意度調查不能就個別用戶來展開。3.整體化用戶滿意不僅是關于產品或效勞本身的，而且還涉及提供產品與服務的企業(yè)，包括企業(yè)的性質、形象、管理、社會義務等。4.相對化用戶滿意隨著客觀條件與主觀要求的變化而變化，具有階段性特征。42023/12/28(三)用戶滿意度滿意度是客戶的消費體驗與期望值之間的匹配程度。滿意度的KANO〔狩野紀昭〕三層次論是：1.滿足(Satisfied)對于消費者而言，這一層次是滿意度的根底，如果做不到，消費者會迅速產生不滿；

2.渴望(Desired)對于消費者而言，他們非?？释@一方面的需求得到滿足，如果做到，會帶來消費者的贊賞；相反的，如果做不到，消費者也會降低他們的滿意程度；

3.驚喜(Surprised)這局部并不是消費者所要求的，因此，做不到消費者并不會因此不滿，但一旦做到，他們會格外驚喜，并成為忠誠的用戶。

52023/12/28三、用戶滿意度調研的開展?jié)M意度調研進入中國10多年的時間，從最初的服務落實度調查，到感知質量調查，到滿意度指數模型調查，不斷與多種研究技術和理念相結合，開展出滿足不同需求的滿意度調研技術。根據滿意度調研關注點和解決問題的不同，到2023年為止，滿意度調研技術可歸為10代。

62023/12/28〔一〕效勞落實度調查1965年，美國學者Cardozo首次將“顧客滿意〞概念引入商業(yè)領域中，效勞質量研究在西方國家逐漸興起，企事業(yè)單位認識到效勞質量的重要性，開始接受和應用效勞質量方面的市場調查。滿意度調研作為效勞質量的測評工具，最初關注的是對效勞過程的調查，檢查工作人員是否按照效勞規(guī)范操作，所以也被稱為“效勞落實度調查〞。效勞落實度調查通過效勞標準的落實檢查，將調查數據作為通報或考核的依據，從而傳遞效勞壓力，催促員工落實效勞標準，標準員工行為，培養(yǎng)員工良好的效勞習慣。

72023/12/28〔一〕效勞落實度調查效勞落實度調查主要采用兩種方式：一是以問卷方式，在門口攔截或用回訪，讓客戶確認之前工作人員是否有按標準操作。另外一種方式是神秘顧客檢測〔暗訪〕，如營業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場等的暗訪，主要針對一線窗口部門，假扮客戶接受效勞，全程錄音錄像作為證據。問卷方式覆蓋面廣，本錢低，但考核證據力較弱；相對而言，神秘顧客本錢高，但有錄音錄像，考核證據力強。82023/12/28〔二〕感知質量調查隨著眾多學者對客戶滿意研究的深入，1985年開始，學者們發(fā)現消費者對質量的理解與企業(yè)對質量的理解不同，效勞質量分為“客觀質量〞和“感知質量〞，客觀質量是生產導向，感知質量是顧客導向，兩者存在明顯差異，客觀質量好的效勞，感知質量不一定好。感知質量是消費者感受到的效勞質量，受消費者背景和偏好的影響。在這樣的背景下，顧客導向型的滿意度調查開始普及，因為是把消費者的感知質量評價作為效勞質量的評價標準，所以這時的滿意度調查也被稱為“感知質量調查〞。

感知質量調查不是向客戶詢問確認工作人員做了什么，而是直接詢問效勞感受或滿意程度，關注的是客戶“感受到的效勞質量〞和最終的“效勞效果〞。感知質量滿意度因為是對效勞效果的評價，構成完整的前后端服務評價系統(tǒng)。92023/12/28(三)滿意度指數模型調查1988年，美國學者Fornell將結構方程和滿意度形成的心理路徑相結合，提出了新的滿意度模型。該模型認為，影響客戶滿意的因素，除了感知質量，還包括品牌形象、客戶預期、價值感知等。在4個影響滿意度的因素之間存在路徑和因果關系，形成一個結構方程。2001年開始，原信息產業(yè)部開始對全國各電信運營商進行顧客滿意度指數研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(TCSI)。滿意度指數模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調查。因為企事業(yè)單位存在明顯的差異性，一個單位的感知質量滿意度模型不能適用另一個單位，所以如果要對整個國家或整個行業(yè)進行滿意度調查，就必須有一個無關企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數模型是根據客戶滿意度形成的心理路徑設計，與企事業(yè)單位效勞的差異性無關，因此滿意度指數調查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點。102023/12/28〔四〕滿意度+不滿意度調查通過感知質量滿意度或滿意度指數模型調查，管理者清楚了單位的效勞水平和客戶不滿意的方面，在此根底上，管理者自然會非常想了解客戶為什么不滿意。2004年前后，不滿意度調查的概念一經推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認同和應用。不滿意度調查，深化了對“不滿意客戶〞的訪問，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。112023/12/28〔五〕滿意度+短板改進調查不滿意度調查是從客戶角度搜集意見，短板改進是要從企業(yè)內部尋找原因。客戶的不滿總是來源于企業(yè)行為，短板改進要把導致客戶不滿的企業(yè)行為找出來，分析原因，從而針對性的改進。短板改進的概念在質量管理體系中早已存在，但之前更多是在工業(yè)領域，針對產品生產流程和工藝的改進。2005年開始，中國移動各省市公司紛紛進行效勞短板改進，巨大的調研需求大大推動了短板改進調研技術的開展。短板的改進根據六西格瑪理念進行短板管理，利用GAP模型分析，找出導致短板的企業(yè)內部原因，據此提出針對性的、可操作性的改進意見和改進方法；關聯責任部門，跟蹤衡量改進效果，考核催促問題改進。122023/12/28〔五〕滿意度+短板改進調查GAP模型例如:用戶期望的質量用戶經歷的質量服務傳遞服務質量規(guī)范管理者對用戶期望的認知服務宣傳用戶層面企業(yè)層面51324滿意缺口傳遞缺口標準缺口溝通缺口認知缺口132023/12/28(六)滿意度+KANO分析滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調研分析，重點在于找短板，改進短板，但對短板應該改進到什么程度、優(yōu)勢因素應該保持在什么水平、各個因素應該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。KANO分析通過把各效勞要素分為三類，即根本要素、期望要素、和鼓勵要素，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實現更精細地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產生最大的效益。KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭(NoriakiKano)和他的同事于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認同。但KANO是一個典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調研領域經常被提及但很少被應用。142023/12/28(六)滿意度+KANO分析加納(KANO)模型圖示低高要素表現水平非常滿意滿意度非常不滿意根本要素期望要素鼓勵要素123在資源投入上，保證符合質量標準，滿足顧客根本需要即可在資源投入上，不單考慮效勞是否符合標準，而是怎樣提高效勞標準12在資源投入上，關注的是如何在維持前兩個要素的根底上，探究顧客需求，開發(fā)新效勞，增加新內容。3152023/12/28〔七〕滿意度+U&A〔usageandattitude)效勞管理最初的重點是效勞的標準化，如效勞落實度調查的目的就是要標準員工行為，讓員工效勞標準化。但是，標準化的效勞，有些人滿意，有些人不滿意，在效勞標準化到達一定水平后，企事業(yè)單位自然就有了差異化效勞的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比方VIP效勞、大客戶效勞等紛紛出現。分析不同背景、不同消費行為和態(tài)度的客戶對同一項效勞感知的差異性〔即U&A調研〕，找出導致差異的關鍵影響因素，這是實施差異化效勞的根底。在差異化效勞需求的推動下，U&A研究與滿意度調研緊密聯系，并開展了相關的技術，其中方差分析、卡方分析被充分使用。162023/12/28〔八〕滿意度+卓越效勞調研根據長期的數據跟蹤發(fā)現，在競爭市場中，非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中具有非常積極的意義，其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準、超出一般水平的效勞，所以稱為卓越服務。卓越效勞研究的重點是“高滿意群體〞，因為把客戶從不滿意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其效勞提升的關鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進行針對性分析。172023/12/28〔九〕滿意度+用戶體驗調研滿意度，常規(guī)是一個防御性管理工具，即不要因為效勞的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗是將其升級為一個進攻性工具，管理者通過營造深刻的用戶體驗，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，吸引新客戶。如商場的購物體驗、醫(yī)院的就醫(yī)體驗，及網站的用戶體驗等，都直接影響用戶的下一次選擇和口碑。用戶體驗強調塑造和傳播口碑，注重效勞細節(jié)和效勞創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗。用戶體驗研究，在研究方法上，注重測試類方法的運用，如在電子商務網站用戶體驗研究中就包括了“吸引力測試〞、“可用性測試〞等。182023/12/28〔十〕滿意度+效勞管理

隨著客戶滿意觀念的進一步普及和重視，許多企事業(yè)單位設立專職人員，成立了專門的效勞管理部門。如何系統(tǒng)有效地管理效勞呢？在這個階段，就可以滿意度調研為核心，把其作為有效的效勞管理工具，建立系統(tǒng)的效勞管理體系。通過滿意度調研，管理者可建立VOC系統(tǒng)、效勞改進系統(tǒng)、效勞績效評估系統(tǒng)，輕松有效地傾聽客戶聲音，了解效勞現狀，發(fā)現效勞短板，評價效勞績效，推進效勞提升。192023/12/28202023/12/28212023/12/28222023/12/28232023/12/28242023/12/28252023/12/28四、滿意度調查中的定性研究方法滿意度調查是對用戶消費體驗的心理感知進行研究，可使用定性方法與定量方法獲取數據，進行分析。定性研究方法一般通過文字、言論、行為、表情等途徑了解用戶對產品與效勞的看法。定性方法研究的樣本不是概率樣本，其調查結果一般不作總體推斷之用，而可以用于探索性分析，為設計更有效的調研方案提供根底數據；也可以用于來解釋定量研究的結果。定性研究方法與定量研究方法相互不可替代，但可相互補充。262023/12/28〔一〕投訴制度抱怨和投訴是用戶經常用來發(fā)表自己對產品或效勞不滿意看法的方式。當用戶對對某個產品或某項效勞不滿意時，通常會向他人、公司售后、消費者協(xié)會或其他投訴機構抱怨或投訴。一般而言，投訴的多少與用戶滿意之間負相關。公司建立投訴制度，不僅可以可以給用戶提供可能發(fā)生的投訴的渠道，還可以通過與用戶的溝通，直接了解用戶的需要與建議，有針對性地對產品或效勞進行改進。公司建立投訴制度，必須建立專門的受理投訴的機構與投訴渠道。投訴渠道可以是、電子信箱、公司網絡、售后機構等。272023/12/28〔一〕投訴制度運用投訴指標反映和評價用戶滿意度，要考慮以下問題：第一，投訴指標是否真實全面反映了投訴情況。有些用戶對產品或服務不滿意，往往并不采取投訴方式，而是選擇向身邊的人進行抱怨的方式。這可能是由于個人受損利益小、投訴不方便、心理原因等因素造成的。此時，投訴并不能完全反映用戶的總體滿意狀況。第二，用戶投訴的多少是否具有可比性。不同公司的投訴量受公司用戶規(guī)模、所在行業(yè)、投訴制度建設的不同而存在差異，導致投訴量不能直接比較。第三，用戶投訴的內容是否存在較大差異。實際上，用戶投訴的內容往往存在較大的差異。單以投訴次數尚不能準確反映用戶滿意度。

282023/12/28〔二〕神秘顧客調查1.神秘顧客調查的涵義神秘顧客調查是指公司雇傭一些人，佯裝成潛在用戶，報告潛在用戶在購置公司及其競爭者產品過程中發(fā)現的優(yōu)缺點。神秘顧客調查是市場調研行業(yè)中資料獲取最為精準的效勞工程之一。主要應用于對耐用消費品和效勞行業(yè)的監(jiān)督和購置習慣的深入調查，例如餐飲，汽車，以及家用電器行業(yè)等。此項調研主要采用觀察和模擬消費者行為和語言溝通的方式來進行現場效勞質量檢查和競爭者同類產品銷售情況比照等。神秘顧客常常也被稱為“秘密購物者〞、“效勞評估者〞、“客戶研究員〞等。神秘顧客是指接受過相關培訓或指導的個人以匿名的潛在消費者或真實消費者的身份對任意的一種或多種效勞質量和效勞過程進行真實的體驗和評價，最后通過不同方式〔如填寫問卷、書寫報告〕詳細地、客觀地反響其消費體驗。

292023/12/28〔二〕神秘顧客調查2.應用范圍神秘客戶在效勞營銷領域的廣泛應用，首先是源自于美國的一些大型公司，象肯德基、麥當勞這樣的國際連鎖餐廳；沃爾瑪這樣的跨國大型連鎖商店。這種帶有連鎖經營性質的餐飲和效勞性質的企業(yè)，為了讓所有連鎖店都能有同等的銷售效勞，除了注重日常經營中對銷售和效勞的標準貫徹落實之外，還需要對自身效勞進行第三方評估，于是神秘客戶應運而生，這種由第三方專業(yè)效勞評估和顧客滿意度研究咨詢公司慣用的方法轉入中國還只是上世紀末期的事。

綜合而言，神秘客戶的主要價值點表達在如下三個層面：

第一，效勞評估作用：顯然，神秘客戶的首要功能是幫助客戶發(fā)現效勞過程的整體狀況，并對效勞的軟硬件的各個環(huán)節(jié)進行評估，系統(tǒng)性的找出各個方面所存在的問題。比方，銀行營業(yè)網點的神秘客戶訪問，需要對營業(yè)廳的整體環(huán)境、所有與客戶效勞的相關人員〔包括營業(yè)員、客戶經理、保安、大堂經理等〕、所有的效勞終端設備的使用狀況〔包括ATM機等〕進行檢測。這種檢測，往往是以客戶的體驗為中心，涉及客戶效勞的各個“觸點〞均需進行全方位的評估。

302023/12/28〔二〕神秘顧客調查第二、效勞校驗作用：神秘客戶對效勞的檢驗作用也是基于評估的根底之上的。一般而言，委托方〔即效勞企業(yè)〕會有一套效勞流程的標準，這種行為準那么和網點營運指南是網點效勞人員的工作藍本，而實際的神秘客戶通過感受和觀察營業(yè)網點的軟硬件效勞，并與效勞標準形成對照。通過比較標準化的標準流程、網點的執(zhí)行狀況和實際的顧客感受三者之間的差異，從而為效勞的校驗和改進提供參考。第三、效勞催促作用：主要表達在兩個方面，其一，是顯性的，根據評估結果的施治行為，即第三方評估公司會根據神秘客戶的檢測結果提供相應的改進建議，網點人員可以據此有針對性的改進效勞；其二，是隱性的，在長期的神秘客戶的跟進檢測中，網點人員時刻準備著有神秘客戶來檢測，在主觀意識上不會放松對效勞的馬虎性，這只無形的手比較容易指揮著網點的營業(yè)人員保持一貫的優(yōu)質效勞。312023/12/28〔二〕神秘顧客調查3.神秘顧客調查的開展隨著IT通訊的開展，神秘客的調查也逐漸網絡化，將多媒體技術、流程管理、客戶關系管理相結合，幫助客戶更高效、更及時地監(jiān)測網點效勞質量。神秘客戶在訪問網點的當天晚上，即可通過網絡將調查問卷和音頻、視頻、照片上傳到系統(tǒng)中。工程人員和客戶可以及時對神秘客監(jiān)測結果進行監(jiān)督和相關指導，把控調查工程的質量。經過神秘客戶的監(jiān)測，企業(yè)不僅能獲得所轄各網點的真實服務情況，更重要的是其將神秘顧客這種傳統(tǒng)的考核工具提升為“現場管理工具〞，全面地、即時地促進企業(yè)效勞水平的提升，進而實現顧客滿意。與傳統(tǒng)調查手段相比，加強了過程控制，縮短了工程周期，大大節(jié)約了時間本錢。使原先事后的“亡羊補牢〞，變?yōu)閷I(yè)務或服務全過程管理，做到了“防患未然〞。322023/12/28〔二〕神秘顧客調查4.神秘顧客調查的評價神秘顧客調查可以幫助公司及時了解效勞方面存在的缺乏，及時進行短板改進；可以促進員工更好地提供標準性效勞。神秘顧客調查也存在一些缺陷：第一，調查本錢高，不可大規(guī)模實施；第二，評價結果不具有普遍意義。既不可用于對公司整體情況的推斷，也不宜用于橫向比較；第三，評價結果主觀性較強，標準化程度低，且常常采用回憶法報告結果，降低了調查結果的客觀性。第四，調查過程的控制難度大。

332023/12/28〔三〕深入訪談深入訪談的目的是對用戶的滿意狀況進行深入的研究；訪談必須有充分的準備，要設計好調查提綱，對訪問員要進行培訓，使其掌握訪談技巧。1.訪談對象確實定訪談對象主要是用戶和相關專家。為了保證采訪對象的可比性，應該根據具體的調查目的和不同的產品或效勞的特點，根據有關變量對用戶進行分類，然后在各個類型中抽選極少數具有代表性的個體進行調查。對于消費者，用來分類的變量可以是年齡、性別、收入、社會經濟群體、家庭生活圈、生活方式。對于企業(yè)用戶，用來分類的變量可以是公司或單位的規(guī)模、類型、地理位置、購置途徑、產品用量與使用頻率等。具體使用什么變量對用戶進行分類，要視產品或效勞的特點而定。變量選擇的原那么是，哪些變量最影響用戶的滿意度，就以這些變量對用戶進行分類。例如，對餐飲行業(yè)而言，年齡是影響用戶滿意度的重要變量，而對旅館業(yè)而言那么不是。

342023/12/28〔三〕深入訪談2.進行深入訪談訪談首先要接觸受訪者。對于個人用戶，受訪者可以在消費體驗的現場接觸，也可以約定在適當的場所接觸；而企業(yè)用戶的受訪者那么一般在當事人的辦公室接觸。訪談過程中，訪問員應說明身份，說明來意，應該根據訪問提綱，與受訪者進行交流。交流形式可以是一問一答，或者是廣泛討論。訪問員要做好記錄，訪談時間一般控制在1小時。

352023/12/28〔三〕深入訪談3.深入訪談的話題深入訪談的目的有兩個方面，一是為對用戶滿意進行探索性研究，二是對用戶滿意的定量研究進行補充分析。從這兩個目的出發(fā)，深入訪談的話題主要包括：

352023/12/28購買決策：依據什么選擇商家購買標準：評價產品的標準有哪些選擇偏好：選擇商家與產品有何偏好商家表現：比較不同商家的綜合表現用戶體驗：對產品或服務提供商進行滿意度評價獲知用戶期望獲知用戶感知探索性研究補充定量研究362023/12/28〔四〕焦點小組訪談焦點小組訪談的主要目的是用戶要求與期望。焦點小組訪談能否到達調查目的，主要取決于適宜的參與者、提問的質量、主持人的能力與技巧。焦點小組訪談一般由8-10個特征相似的人組成，訪談時間一般為2小時，訪談必須有主題，主題可以擬訂為討論大綱。例如，某次焦點小組訪談討論企業(yè)如何選擇辦公設備的供給商。討論大綱為：(1)用戶如何選擇辦公設備的供給商?(2)用戶對質量的定義是什么?質量的好壞有何重要意義?(3)為用戶提供訂貨幫助是否重要?(4)產品擔保會影響對供給商的選擇嗎?(5)用戶對銷售目錄有何看法?372023/12/28五、滿意度調查中的定量研究方法在探索性研究的根底上，對用戶的滿意度進行定量究，是滿意度調研的重要內容。定量研究的過程是在設計調查方案的根底上，通過對樣本的調查，獲得調查數據，并運用相關的定量分析技術，分析用戶的滿意狀況。定量研究的方法非常豐富，有概率推斷的，也有非概率推斷的；有經典數學的方法，也有模糊數學的方法。在定量研究中，設計有效的調查方案是滿意度研究中十分關鍵的問題。方案設計中，必須對研究的目的、對象進行明確的界定，對調查內容進行科學的設計、對抽樣方式和調查方式進行合理選擇、對問卷進行系統(tǒng)設計等。

382023/12/28〔一〕調查過程1.調查方式的選擇用戶滿意度調查中可以使用的調查方式可以是調查、郵寄問卷調查、面訪調查。調查方便、快捷，能夠控制調查過程，但拒答率較高。關鍵是要獲得用戶的號碼，隨機撥號此時效率較低。郵寄問卷調查給被調查者以足夠的填答時間，只要保證問卷的設計質量，一般可獲得較高質量的調查數據，但答復率往往不高、不能控制調查過程。面訪調查是最適宜的調查方式，答復率相對較高，能夠控制調查過程，保證答復的質量，但本錢高。392023/12/28〔一〕調查過程2.量表的選擇用戶滿意調查主要是測定用戶對產品或效勞的心理感知和評價態(tài)度或觀點，所以，但凡用于測定態(tài)度、情感、心理、觀點方面的量表，如李克特量表、語義差異量表、數字量表、序列量表、斯馬圖量表等均可使用。(1)李克特〔Likert)量表李克特量表由一系列能夠表達所研究的概念是肯定還是否認態(tài)度的陳述所構成。應答者被要求答復對每一種陳述同意或不同意的程度。這種程度一般分為5個等級，如“完全同意〞、“同意〞、“無所謂〞、“不同意〞、“完全不同意〞。這是一種對稱量表。采用1-5分的賦值方式給每一級別一個分數。402023/12/28〔一〕調查過程例如，請被調查者對以下陳述表態(tài)：李克特量表對于態(tài)度的覆蓋面有限，尤其是肯定方面的態(tài)度劃分不夠細致。而且，經驗說明，用戶不是非常滿意的話，其忠誠率不是隨滿意程度相應下降，而是急速下降。說明對于競爭公司表現都比較好的市場，使用對稱量表進行滿意度測量是不適宜的。因此，可以考慮采用肯定傾向的語義差異量表。1.我很滿意我正在使用的產品2.要把它們剪成合適的尺寸很麻煩3.價格太貴4.必須購買一雙以上412023/12/28〔一〕調查過程(2)肯定傾向的語義差異量表語義差異量表在兩種相反的意見之間，列出幾種不同態(tài)度的排列，典型的情況下，態(tài)度的覆蓋面會比李克特量表廣一些?？隙▋A向的量表可以采取如下的形式：一個肯定的語義差異量表，每一步之間的差異非常小。而對于那些不滿意的用戶，由于人數不多，可以逐個詢問，了解其不滿意的原因。感到快樂完全滿意很滿意滿意比較滿意不滿意購置方便購置不便422023/12/28〔一〕調查過程〔3〕序列量表序列量表要求被調查者根據自己的意愿對各項因素進行排序，排序的根據可以是被調查者對于這些因素相對重要性的理解，也可以是依據被調查者的偏好。序列量表對于確定用戶優(yōu)先要求順序非常有幫助，還可以突出商家在哪些方面做的最好，以確定商家是否在那些用戶最關心的方面做的很好。序列量表也存在兩個方面的問題。一是被調查者感到序列量表很難填寫，影響答復情緒；二是，結果量化有一定困難。各級別之間的分數差異如何確定，各因素應給多少分，不好確定。432023/12/28〔一〕調查過程〔4〕斯馬圖〔simalto)量表斯馬圖量表可用于搜集用戶有限要求的資料，范圍由理想到難以接受的程度不等。它不但可以對商家表現進行評分，還可以包括用戶對商家的感受。該量表可用于現場采訪，也可用于問卷調查。斯馬圖量表的根本形式之例：斯馬圖量表雖然比其他量表要精確，但不容易填寫，也不適用于調查。到超市購物水平1水平2水平3水平4水平5交通情況下車后步行20分鐘以上下車后步行15-20分鐘下車后步行10-15分鐘下車后步行5-10分鐘下車后步行5分鐘以內442023/12/28〔一〕調查過程〔5〕數字量表數字量表要求受訪者對自己的態(tài)度強度給出一個分數。分制可以是5分制、10分制或100分制。數字量表只需要將打分標準提供給受訪者，然后由受訪者對問卷中的工程打分。這在一定程度上防止了對不同答案進行分級量化的主觀偏差。而且，調查結果便于統(tǒng)計處理。數字量表可用于訪問調查、郵寄調查等。452023/12/28〔一〕調查過程2.問卷的設計問卷設計的關鍵是變量確實定和量表的選擇。變量的選擇必須圍繞測評用戶滿意度這一目的。在用戶滿意度測評中，變量確實定需遵循以下原那么：第一，選擇的用戶滿意度測評變量必須是用戶認為重要的；第二，測評變量必須是企業(yè)能夠在管理中加以控制的；第三，測評變量必須是能夠進行測量的；第四，測評變量應該考慮與競爭者的比較。462023/12/28〔二〕比例分析比例法是用戶滿意度研究中最直觀、最簡單的定量研究方法。比例法就是要測量出用戶中持有各種觀點或態(tài)度的人的比例，它一般用于二元問題或者李克特量表的結果進行分析。在分析滿意度數據時，經常使用比例法描述對每個滿意度問題給予極高評價的用戶的百分比。如李克特量表中答復“非常滿意〞的樣本占總的有效樣本的比重。因為持有“非常滿意〞的用戶的忠誠度比其他態(tài)度者高，是企業(yè)關注的重點。比例法的結果比較粗糙。只能提供各類別態(tài)度的比重，而各類別態(tài)度內滿意度的差異不能表達。472023/12/28〔三〕平均分析1.建立指標使用平均法進行用戶滿意度測評，首先要建立一套用以衡量用戶滿意度的指標體系。一般運用層次化結構設定測評指標。設有某品牌用戶滿意度的三級指標如下：手機用戶滿意度外觀滿意度性能滿意度語音滿意度重量滿意度待機滿意度色彩滿意度造型滿意度三級指標一級指標二級指標問卷中的問題。使用10分制數字量表打分482023/12/28〔三〕平均分析2.計算均值(1)計算最低層次各指標的均值。根據問卷答復數據整理計算。假設上圖中三級指標中，造型、色彩、重量滿意度的均值分別為7、8、6分。(2)將最低層次各指標的均值進行平均，得其上一層次指標的均值。如外觀滿意度的均值為7分。(3)通過由低層次到高層次，逐步計算，最終得到用戶對的總體評價分數。上述平均思想未能區(qū)分各指標對總指標的不同奉獻度，存在不合理的現象。可以采用加權平均。492023/12/28〔三〕平均分析3.權數確實定〔層次分析法〕各個評價指標對用戶滿意度的影響是不同的。這種不同可以是主觀感受的不同、主觀要求的不同、客觀上的不同。不同的用戶和不同的研究人員往往會對不同指標給予不同權數。確定權數的方法有很多，常用的有層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法。層次分析法通過測評指標兩兩比較，獲得權數的量化處理結果。層次分析法對重要程度的劃分如下表：相對重要程度得分說明同等重要1兩者對目標的貢獻相同略為重要3重要基本重要5確認重要確實重要7程度明顯絕對重要9程度非常明顯相鄰兩重要程度之間2、4、6、8需要時折中使用502023/12/28〔三〕平均分析第一步，利用1-9標度法確定測評指標兩兩之間的相對重要性。定義測評指標相對測評指標的比較得分為，指標相對測評指標的比較得分為。設測評用戶對產品質量的滿意度，將產品質量分解為特性、經濟性、可信性、平安性，兩兩比較的相對重要性假設為：測評指標特性經濟性可信性安全性特性1342經濟性1/3121/2可信性1/41/211/3安全性1/2231512023/12/28〔三〕平均分析第二步，運用層次分析法的運算表，對上述矩陣進行計算，獲得權數。測評指標乘積

幾何平均(G)權重(G/4.741)特性1×3×4×22.21330.4668經濟性1/3×1×2×1/20.75980.1603可信性1/4×1/2×1×1/30.45180.0953安全性1×3×4×21.31610.2776合計---------4.74101522023/12/28〔三〕平均分析在獲得權數的根底上，將各個評價指標的得分進行加權平均，獲得綜合評價分值，作為滿意度測評的最終結果。平均分析能夠得出比較合理的滿意度測評數據，既有分類，也有綜合，且評價結果對企業(yè)改進產品與效勞質量提供了信息。但是，平均分析所得滿意度評價結果在不同產品與公司之間缺乏可比性。這是由于不同產品與公司的滿意度測評指標體系是不同的，調查過程也可能采用了不同的調查方式與方法，用戶對不同產品與效勞的質量的期望也是不同的。532023/12/28〔五〕結構方程模型法1.背景簡介用戶滿意度測評成功的前提是建立合理的理論模型，由于理論模型中一般都涉及到“顧客期望、質量感知、價值感知、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠〞等潛在變量，不可直接測量。那么就需要利用一定的方法對用戶滿意度理論模型的合理性進行驗證。結構方程模型是對包含測量誤差的潛在變量進行分析的有效工具，可將其用于對用戶滿意度理論模型的驗證。20世紀80年代，美國學者在進行質量評價時采用了結構方程模型，構建了以用戶滿意度為核心的用戶滿意指數測評模型，建立了全國滿意度測評調查方案。1989年瑞典率先實施這一方案，常年開展用戶滿意度測評，美國也于1994年開始了用戶滿意指數〔ACSI〕的測評。我國原信息產業(yè)部率先于2001年建立了中國電信用戶滿意指數測評體系〔TCSI〕，之后全國轎車行業(yè)、民航業(yè)也發(fā)布了用戶滿意度指數測評結果。542023/12/28〔五〕結構方程模型法2.用戶滿意的影響因素國內外對用戶滿意度的研究說明，與用戶滿意度有關的主要因素可以分為兩類，即用戶滿意度的原因要素和用戶滿意度的結果要素。

(1)用戶滿意度的原因要素。影響用戶滿意度的原因要素主要包括用戶對產品或效勞的期望、產品或效勞的實際表現、用戶對產品或品牌的情感以及用戶對公平的判斷等。(2)用戶滿意度的結果要素。用戶形成了滿意或不滿意的心理感受之后，將會產生多種后續(xù)行為，最主要的后續(xù)行為是正式抱怨、負面口碑和重復購置。根據上述影響因素的分析，可以將用戶滿意指數模型中的結構變量概括為預期質量、感知質量、感知價值、品牌印象、滿意度、抱怨、忠誠。這些變量都是潛在變量，需通過顯性變量進行度量。

552023/12/28〔五〕結構方程模型法預期質量：用戶在使用產品或接受效勞前的質量要求或印象。感知質量：用戶在使用產品或接受效勞過程中實際感知到的質量水平。感知價值：用戶在使用產品或接受效勞過程中對本錢與效用比較后的總體評價。品牌印象：用戶對品牌要素的綜合印象。滿意程度：用戶在使用產品或接受效勞后，由于感知質量與預期質量的差異而形成的心理狀態(tài)。抱怨：用戶表達對產品或效勞的不滿。忠誠程度：用戶對供方的信賴與長期性選擇。562023/12/28〔五〕結構方程模型法3.模型構建的路徑美國用戶滿意指數模型的構建路徑：感知質量預期質量感知價值滿意度抱怨忠誠度572023/12/28〔五〕結構方程模型法歐盟用戶滿意指數模型的構建路徑：感知質量預期質量感知價值滿意度忠誠度品牌印象582023/12/28〔五〕結構方程模型法中國用戶滿意指數模型的構建路徑：感知質量預期質量感知價值滿意度忠誠度品牌印象抱怨592023/12/28〔五〕結構方程模型法某品牌筆記本電腦用戶滿意指數模型的構建路徑：感