西湖龍井茶品牌的市場推銷方案設(shè)計(jì)前言西湖龍井茶歷史悠久，最早可追溯到我國唐代，當(dāng)時(shí)著名的茶圣陸羽，在所撰寫的世界上第一部茶葉專著《茶經(jīng)》中，就有杭州天竺、靈隱二寺產(chǎn)茶的記載。西湖龍井茶之名始于宋，聞?dòng)谠?，揚(yáng)于明，盛于清。在這一千多年的歷史演變過程，西湖龍井茶從無名到有名，從老百姓飯后的家常飲品到帝王將相的貢品，從漢民族的名茶到走向世界的名品，開始了它的輝煌時(shí)期。新中國成立后，國家積極扶持西湖龍井茶的發(fā)展。茶區(qū)人民在政府的關(guān)懷下，改舊式柴鍋為電鍋，選育新的西湖龍井茶優(yōu)良品種，推廣先進(jìn)栽培采制技術(shù)，建立西湖龍井茶分級質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使西湖龍井茶生產(chǎn)走上了科學(xué)規(guī)范的發(fā)展道路西湖龍井一直以來在市場上受到人們的喜愛，消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的西湖龍井，根據(jù)市場的需求推出了天福茗茶西湖龍井。為了達(dá)到天福茗茶的推廣目標(biāo)，現(xiàn)在湖南地區(qū)為天福茗茶進(jìn)行西湖龍井茶的推廣擬定一份推廣方案。方案主要內(nèi)容有市場分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、營銷目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果評估。1活動(dòng)背景公司簡介天福茗茶創(chuàng)建于1993年，是一家集茶葉自產(chǎn)、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶葉連鎖專賣店，天福集團(tuán)旗下企業(yè)。本著"根植福建、香傳全國、名揚(yáng)世界"的經(jīng)營思路，截至2010年2月9日止已在大陸地區(qū)開設(shè)了1007家直營連鎖店，業(yè)務(wù)范圍遍及全國，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美、加、東南亞地區(qū)。產(chǎn)品介紹天福茗茶西湖龍井采用杭州上乘原料，經(jīng)人工采青、殺青、揉捏、干燥，不添加香精，不添加色素，不給身體任何負(fù)擔(dān)。采用UHT超高溫瞬間滅菌技術(shù)，最大限度保留茶葉的本來風(fēng)味，原湯原味呈現(xiàn)。2新品功效與作用茶和咖啡是世界上的兩種主要飲料，茶、陶瓷、絲綢曾被稱為最具有中國特色的產(chǎn)品。如今，人們的生活越來越好，開始更多的追求精神層面的東西，對健康生活的認(rèn)識逐漸提高，健康概念開始受到越來越多的關(guān)注。西湖龍井具有美白防輻射——綠茶是不發(fā)酵茶，內(nèi)容物未被氧化含有豐富的兒茶素可以防止輻射防癌抗衰老——綠茶里豐富的茶多酚可以起到抗癌作用，綠茶所含的抗氧化劑有助于抵抗老化降脂降壓、調(diào)節(jié)血糖——茶中的兒茶素能降低血漿中總膽固醇，含有茶堿及咖啡因減少脂肪細(xì)胞堆積3產(chǎn)品SWOT分析表1產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢用杭州上乘茶葉為原料，不添加香精，不添加色素，不給身體任何負(fù)擔(dān)劣勢一罐100克的天福西湖龍井售價(jià)1120元，相比其他產(chǎn)品，其價(jià)格偏貴，一般老百姓消費(fèi)不起機(jī)會(huì)新品上市，消費(fèi)者對健康的需求增加，茶屬于國家扶持產(chǎn)業(yè)，市場機(jī)遇很大威脅競爭產(chǎn)品的排擠，這給新品上市搶占市場份額增添了難度。4市場分析4.1地區(qū)茶葉市場分析天福系由世界茶王李瑞河先生于1993年在中國大陸創(chuàng)辦的茶專業(yè)公司。天福茗茶本著“根植福建、香傳全國、名揚(yáng)世界”的經(jīng)營理念，在全國開設(shè)了多家連鎖店，2006年，天福集團(tuán)在大陸的營業(yè)額達(dá)9.6億人民幣，2007年，營業(yè)額增長到14億人民幣，是目前世界最大的綜合茶業(yè)企業(yè)，天福集團(tuán)是全國第一家獲得“中國馳名商標(biāo)”的茶業(yè)企業(yè)，同時(shí)產(chǎn)品還銷往美、加、東南亞等國家和地區(qū)。在營銷模式上，企業(yè)采取多品牌策略，根據(jù)不同品牌針對的消費(fèi)對象采用不同銷售策略，從老年群體到年輕族群，從大型綜合超市銷售到電子商務(wù)平臺銷售商品，天福茗茶在銷售策略上形成了獨(dú)特的模式。4.2競爭對手分析北京吳裕泰茶葉股份有限公司，公司主營茶葉、茶制品、茶衍生品的生產(chǎn)、加工、拼配、分裝、配送、批發(fā)與零售等。以銷售自拼茉莉花茶為主要特色，其特點(diǎn)是:"香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮，耐泡"，被消費(fèi)者親切地稱為"裕泰香"。吳裕泰牌的茉莉牡丹繡球、茉莉雪針、蓮峰翠芽等8個(gè)品種曾連續(xù)三年獲國際名茶評比會(huì)金獎(jiǎng)，并獲日本、韓國評茶會(huì)名茶金獎(jiǎng)。江西省寧紅集團(tuán)有限公司，寧紅集團(tuán)是國內(nèi)大型紅茶、保健系列茶和其他產(chǎn)品綜合研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售一條龍的跨地域、多行業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)?，F(xiàn)擁有固定資產(chǎn)一億二千萬元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、北美、東南亞及港澳地區(qū)，并在全國二十九個(gè)省市自治區(qū)設(shè)有貿(mào)易銷售公司。4.3消費(fèi)者分析核心目標(biāo)人群A（1）階層：職場白領(lǐng)（2）購買動(dòng)機(jī)：追求健康（3）特征描述：以25-40歲左右都市白領(lǐng)男女為主；他們長時(shí)間繁忙工作，加班開會(huì),生活節(jié)奏快,需要時(shí)刻保持大腦和身體的最佳狀態(tài)；他們保健意識強(qiáng),對健康綠色的產(chǎn)品關(guān)注度高并青睞有加,他們思想前衛(wèi),樂于接受新鮮事物；他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶,習(xí)慣分享和傳播信息,他們在社交圈發(fā)表的意見容易感染到別人。2核心目標(biāo)人群B（1）階層：運(yùn)動(dòng)愛好者（2）購買動(dòng)機(jī)：追求健康（3）特征描述：以25-40歲左右中青年男女為主；他們熱愛運(yùn)動(dòng)和健身,希望以此來達(dá)到釋放壓力、強(qiáng)身健體、減脂瘦身的目的,他們需要在鍛煉中或鍛煉后能保持身體的最佳狀態(tài)；他們注重生活品質(zhì),保健意識非常強(qiáng)烈。5產(chǎn)品定位我國茶葉企業(yè)大而多，但生產(chǎn)規(guī)模小。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前全國各類茶場(初制茶廠)6－7萬家，精制廠3000多家，茶機(jī)廠100余家。全國茶葉年銷售額在1億元以上的公司只有3家，即京華(1.6億)、猴王(1.6億)、寧紅(1.4億)，合計(jì)4.6億元，占全國茶葉產(chǎn)值的5.4%。而94.6%的產(chǎn)值分散在一些中、小型茶場、茶廠和茶葉經(jīng)營企業(yè)，多數(shù)年平均產(chǎn)值只有數(shù)百萬元以下。茶產(chǎn)業(yè)行業(yè)性規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，市場集中度低，處于近乎完全競爭市場狀態(tài)，不能形成一定的行業(yè)集中和有效的壟斷競爭格局。茶葉品牌分散，前十位品牌市場份額不足30%。四川夾江天福茶園夾江天福茶園是天福集團(tuán)投資于中國西部的一個(gè)重要基地，它位于成都往樂山、峨眉山的成樂高速公路夾江天福服務(wù)區(qū)，總占地面積380畝，是到樂山、峨眉山旅游必經(jīng)的第一站。天福茶園是一個(gè)茶業(yè)綜合園區(qū)，園林式規(guī)劃建設(shè)，亭臺樓閣、流泉飛瀑、綠草如茵、茶香四溢，優(yōu)美的人文景觀與現(xiàn)代化的功能設(shè)施完美地演繹出天福茶園的獨(dú)特魅力，使之成為成樂高速公路上一顆璀璨的明珠。天福茶園主要包含高速公路服務(wù)區(qū)、茶博物館、川茶的產(chǎn)銷樞紐等三大部分?，F(xiàn)為農(nóng)業(yè)部首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。6營銷目標(biāo)1.湖南地區(qū)的線下推廣達(dá)到80萬的銷售額：2.提高天福茗茶西湖龍井的知名度與美譽(yù)度；3.提高品牌形象。7推廣策略7.1店鋪活動(dòng)推廣一1.活動(dòng)主題：宣傳西湖龍井茶文化，展現(xiàn)西湖龍井茶的特色2.活動(dòng)時(shí)間：2022年3月1日3.活動(dòng)地點(diǎn)：天福茗茶旗艦店4.活動(dòng)內(nèi)容凡是在天福茗茶旗艦店購買一罐天福茗茶西湖龍井則獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)金瓶蓋其他產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)2個(gè)金瓶蓋，集十個(gè)金瓶蓋，可換取天福茗茶公司精心設(shè)計(jì)的以健康生活、愛心傳遞為背景的特制心意卡。每個(gè)心意卡上面印有抽獎(jiǎng)號碼，過后(3月5日)天福茗茶公司對心意卡進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)信息在報(bào)刊/網(wǎng)絡(luò)上公布，消費(fèi)者憑心意卡兌獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)是安化黑茶特級茯磚禮盒一份、二等獎(jiǎng)鈦金保溫杯一個(gè)、三等獎(jiǎng)天福添福一提操作形式以天福茗茶公司本身的銷售渠道為基礎(chǔ)，每罐產(chǎn)品配送心意卡5個(gè)，消費(fèi)者集齊十個(gè)金蓋到線下天福茗茶店換取心意卡。便利了消費(fèi)者的兌獎(jiǎng)途徑，也使天福茗茶公司對本次活動(dòng)更易于操作及監(jiān)控。7.2店鋪活動(dòng)推廣二1.活動(dòng)目的：消費(fèi)者對天福茗茶的西湖龍井茶無概念,以試喝培養(yǎng)新的消費(fèi)群,擴(kuò)大知名度。2.活動(dòng)場地：選擇城市商圈、寫字樓、高檔社區(qū)周邊的健身場所進(jìn)行3.活動(dòng)時(shí)間：周一至周五晚上19:00-20:004.活動(dòng)內(nèi)容：消費(fèi)者每購買一份西湖龍井茶可獲得一次現(xiàn)場抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),一個(gè)抽獎(jiǎng)碼只能使用一次,涂層刮開即視為已使用。工作人員根據(jù)掃碼結(jié)果,現(xiàn)場發(fā)放給中獎(jiǎng)消費(fèi)者對應(yīng)的獎(jiǎng)品，并登記中獎(jiǎng)消費(fèi)者的姓名和電話作為記錄。通過試喝活動(dòng)，來提升活動(dòng)的宣傳力度，對于茶葉的推廣，有助于提高茶葉的曝光量，推動(dòng)茶葉的市場推廣。通過活動(dòng)的召開，使得茶葉的潛在消費(fèi)者對于天福茗茶有了新的認(rèn)知，從而有助于天福茗茶不斷提升市場占有率。7.3店鋪活動(dòng)推廣三1.活動(dòng)目的：以試喝培養(yǎng)新的消費(fèi)群,擴(kuò)大知名度。2.活動(dòng)場地：選擇輻射力強(qiáng)，人流量大的賣場進(jìn)行3.活動(dòng)時(shí)間：周六、周日下午15:00-17:004.活動(dòng)內(nèi)容（1）競賽環(huán)節(jié)：前期通過傳統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)渠道吸引參賽人員報(bào)名,消費(fèi)者也可現(xiàn)場掃碼報(bào)名參加競賽,支撐時(shí)間最久的參賽者獲勝,工作人員當(dāng)場頒發(fā)“最持久精力獎(jiǎng)”獎(jiǎng)杯和獎(jiǎng)品。參賽的每一位人員均可獲得一袋“西湖龍井茶”。（2）試喝環(huán)節(jié)：工作人員引導(dǎo)消費(fèi)者使用一次性試喝小杯免費(fèi)試喝,現(xiàn)場陳列試喝臺,并配合堆頭陳列。通過進(jìn)行堆頭展示，來全面體現(xiàn)天福茗茶的產(chǎn)品情況。同時(shí)凸顯天福茗茶的高端風(fēng)格，體現(xiàn)出天福茗茶的品牌形象。（3）抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)：消費(fèi)者每購買一袋茶葉可獲得一次現(xiàn)場抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),一個(gè)抽獎(jiǎng)碼只能使用一次,涂層刮開即視為已使用。工作人員根據(jù)掃碼結(jié)果,現(xiàn)場發(fā)放給中獎(jiǎng)消費(fèi)者對應(yīng)的獎(jiǎng)品,并登記中獎(jiǎng)消費(fèi)者的姓名和電話作為記錄。8經(jīng)費(fèi)預(yù)算表2經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)金額特制心意卡300份103000安化黑茶特級茯磚禮盒3份15004500鈦金保溫杯50份60030000天福西湖龍井500罐1120560000天福添福100份26826800場地布置費(fèi)5000共計(jì)6293009效果預(yù)估通過這次對天福茗茶西湖龍井新品的推廣，提高了天福茗茶品牌美譽(yù)度和知名度，刺激了年輕人和中老年人的購買欲望，增加產(chǎn)品的產(chǎn)量，提高市場占有率?？傮w來說，這次推廣能做到以下幾點(diǎn)：1.市場占有率提高20%；2.提高天福茗茶西湖龍井新品30%的知名度與美譽(yù)度；3.提升品牌形象。

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