電視行業(yè)專題報告：市場格局已變，國產(chǎn)廠商逐鹿全球一、電視市場總量下滑，大屏占比提升（一）總體來看，隨著家庭娛樂方式多元化，電視需求趨弱受疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、通脹等因素影響，近三年全球電視市場出貨量持續(xù)下滑。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全球電視出貨量達(dá)到2.0億臺（YoY-5.6%），23H1出貨量為0.9億臺（YoY-1.7%），2020-2022年CAGR為-5.9%。國內(nèi)市場同樣面臨萎縮壓力，參考洛圖科技數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)電視出貨量達(dá)到3990萬臺（YoY+2.4%），23H1出貨量為1712萬臺（YoY-0.5%），2019-2022年CAGR為-5.7%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國電視零售量達(dá)到3634萬臺（YoY-5.2%），零售額1123億元人民幣（YoY-12.9%）；23H1中國電視零售量為1467萬臺（YoY-12.2%），零售額487億元人民幣（YoY-8.5%）。2020-2022年中國電視零售量CAGR為-9.6%，對應(yīng)零售額CAGR為-3.6%。電視市場萎縮的原因，短期來看是受疫情與宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩影響；長期來看是居民生活方式改變帶來的消費場景變化，以及自身產(chǎn)品存在痛點，共同作用下導(dǎo)致電視需求趨弱?；仡櫄v史，在移動互聯(lián)網(wǎng)興起前，居民娛樂方式較少，電視占據(jù)了家庭娛樂中心地位。傳統(tǒng)電視的主要使用場景為家庭、親友等多人一起觀看新聞、電視劇等長視頻，在娛樂方式單一的時代占據(jù)了家庭娛樂中心的地位。因此電視保有量快速攀升，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年國內(nèi)居民電視保有量已達(dá)119臺/百戶，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民保有量基本接近。參考Statista數(shù)據(jù)，2022年日本和韓國的電視保有量為179臺/百戶和121臺/百戶。但進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，手機(jī)、平板等便攜設(shè)備普及率快速提升，傳統(tǒng)電視的使用場景減少。目前，對于觀看短視頻的需求，手機(jī)、平板等便攜設(shè)備即可輕松滿足；對于觀看電影、電視劇等長視頻以及打主機(jī)游戲的場景，傳統(tǒng)中小尺寸電視也難以提供影院般的沉浸感體驗。此外，電視長期存在開機(jī)廣告時間長、遙控器操作復(fù)雜等痛點，也導(dǎo)致用戶使用體驗較差，使用場景逐漸減少。（二）分結(jié)構(gòu)來看，顯示需求出現(xiàn)分化，大屏化占比提升面對手機(jī)、平板的挑戰(zhàn)，未來電視產(chǎn)品的定位或?qū)l(fā)生變化。為了拉開與手機(jī)、平板等設(shè)備的差異化，未來電視的屏幕尺寸、顯示效果、交互體驗或?qū)⑦M(jìn)一步提升。其定位也將從單一的電視節(jié)目播放設(shè)備，拓展為觀看電影電視、體育游戲賽事直播的家庭影院，主機(jī)游戲的顯示設(shè)備，并有望成為智能家居的交互入口。具體來看，電視產(chǎn)品已經(jīng)在順應(yīng)新的需求趨勢，大屏電視占比快速提升，新顯示技術(shù)、新場景產(chǎn)品也快速涌現(xiàn)，以滿足手機(jī)、平板難以實現(xiàn)的需求。（1）大屏化：大屏電視可以帶來更好的觀影、游戲體驗，全球、國內(nèi)電視平均尺寸持續(xù)提升。（2）顯示技術(shù)多元化：8K、激光、OLED、MiniLED等新顯示技術(shù)可滿足消費者對于分辨率、對比度、色彩等的極致追求，被快速應(yīng)用到終端產(chǎn)品中。（3）場景細(xì)分化：伴隨著客廳集中觀影的場景減少，在客廳健身、打游戲等新需求則快速興起，因此，健身智慧屏、游戲電視等細(xì)分場景需求逐步興起。在電視的眾多發(fā)展趨勢中，相比于顯示技術(shù)的不斷更新與場景細(xì)分化，大屏化更容易被消費者直觀感知到，是電視產(chǎn)品的主要發(fā)展趨勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2014年來，國內(nèi)電視市場平均尺寸提升了15英寸，全球平均尺寸也提升了10英寸。同時中國地區(qū)電視平均尺寸遠(yuǎn)高于全球平均水平，2022年中國電視市場電視平均尺寸達(dá)到57.4英寸，較全球平均48.9英寸高出8.5英寸。從國內(nèi)各尺寸電視占比來看，主流的55英寸產(chǎn)品占比下降顯著，自2019年31%下降至23H1的21%；而65英寸及75英寸產(chǎn)品合計占比自2019年17%提升至23H1的40%，提升23pct?？偟膩碚f，電視市場總體面臨萎縮壓力，其中小尺寸電視需求快速減少，大屏電視的占比逐步提升。而具體來看，品牌競爭格局也在發(fā)生變化，國內(nèi)專業(yè)電視品牌正在國內(nèi)逐步收復(fù)失地，并在全球市場快速搶占份額。二、電視市場格局已變，國產(chǎn)專業(yè)廠商份額提升（一）國內(nèi)市場：互聯(lián)網(wǎng)廠商份額下滑，海信、TCL等廠商份額提升國內(nèi)市場，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商份額下滑，海信等專業(yè)廠商份額快速提升。參考奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，海信系（含海信、Vidda）2022年線上銷量市占率為23.4%（YoY+5.7pct），相比2019年提升10.2pct；線下銷量市占率為24.1%（YoY+1.0pct），相比2019提升4.7pct。創(chuàng)維2022年線下銷量市占率為20.4%（YoY+2.7pct），相比2019年提升2.6pct。而2022年小米系（含小米、紅米）線上銷量份額相比2021年下滑2.5pct，較2019年高點下滑4.3pct。電視品牌份額變化的背后，是產(chǎn)品創(chuàng)新周期、營銷渠道變革等多重因素共同作用的結(jié)果。復(fù)盤2013年-2019年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的興起，極致的性價比策略、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)、快速變革的營銷渠道是主要的推動力。以小米、樂視為代表，復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)電視品牌興起的原因：（1）極致的性價比策略：小米第一代電視于2013年發(fā)布，采用47寸8.4mm窄邊框，僅售2999元，定義為“年輕人的第一臺電視”，第二代電視進(jìn)一步提升性價比，將40寸的超窄邊框智能電視價格壓至1999元。而樂視同樣主打高性價比策略，相比于當(dāng)時傳統(tǒng)電視廠商只能通過硬件銷售盈利，樂視電視則擁有“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來源，這也使得其在銷售價格上可以實現(xiàn)更高的性價比，甚至可以為了實現(xiàn)快速增長，以低于量產(chǎn)成本的價格來為產(chǎn)品定價。（2）創(chuàng)新的軟件系統(tǒng)及內(nèi)容生態(tài)：相比于當(dāng)時缺少網(wǎng)絡(luò)節(jié)目內(nèi)容以及操作相對復(fù)雜的傳統(tǒng)電視，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌在軟件系統(tǒng)與內(nèi)容生態(tài)上優(yōu)勢明顯。小米電視第一代即搭載了基于Android系統(tǒng)深度定制的MIUITV，支持多屏幕互動，智能語音操作等功能。同時，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌早在2014年便開始打造內(nèi)容電視，深度整合視頻終端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并參與到內(nèi)容的制作、出品與發(fā)行。（3）高效的營銷渠道與創(chuàng)新的營銷策略：渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌一方面充分把握移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，將線上渠道作為主戰(zhàn)場，繞開了傳統(tǒng)龍頭壟斷的KA、專賣店渠道；另一方面快速建設(shè)多品類、高坪效的線下零售渠道，如小米之家從2016年的50余家快速增長至2021年的10000家。營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌摒棄了傳統(tǒng)家電的“大電視廣告+大賣場覆蓋+大規(guī)模促銷”的營銷打法，創(chuàng)建了包括“大規(guī)模發(fā)布會、大量媒體報道、大量線下店直播”等玩法在內(nèi)的新型營銷生態(tài)模式，實現(xiàn)了新品的快速曝光和觸達(dá)。在高性價比、豐富的內(nèi)容，創(chuàng)新的營銷玩法加持下，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商快速崛起。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2013年中國電視市場互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量為34.9萬臺，市占率0.7%；而2016年銷量則快速增長至895.5萬臺，份額達(dá)到17.6%，三年間銷量CAGR高達(dá)195%。2020年后，國內(nèi)電視市場格局逐步發(fā)生變化，傳統(tǒng)專業(yè)廠商份額重回提升趨勢。究其原因，主要是前期互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢逐步減少，而傳統(tǒng)品牌在改革與調(diào)整后，在性價比、軟件生態(tài)、營銷方面補(bǔ)齊短板并持續(xù)發(fā)力，逐步發(fā)揮出自身優(yōu)勢。性價比方面，行業(yè)競爭回歸理性，同時傳統(tǒng)專業(yè)廠商也推出性價比子品牌，互聯(lián)網(wǎng)品牌優(yōu)勢縮小。在“硬件引流，軟件/生態(tài)盈利”的模式未能取得成功后，電視行業(yè)回歸以硬件盈利為主的模式，產(chǎn)品定價趨于理性。樂視網(wǎng)退市，小米逐步向高端化轉(zhuǎn)型；而同時海信、TCL等傳統(tǒng)專業(yè)廠商分別推出了自己的年輕化互聯(lián)網(wǎng)品牌，補(bǔ)齊了性價比產(chǎn)品線。具體來看，海信視像于2019年推出以“年輕、智能、潮牌”為定位的線上電視品牌Vidda，卡位音樂電視、游戲電視等差異化路線，擁有海信視像的技術(shù)支撐，并更注重性價比。TCL也于2017年推出全新互聯(lián)網(wǎng)品牌雷鳥，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，23H1Vidda線上零售量市占率達(dá)到9.9%，領(lǐng)先紅米4.7pct，成為中國成長最快的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。軟件系統(tǒng)及內(nèi)容生態(tài)方面，隨著智能電視快速普及，互聯(lián)網(wǎng)廠商優(yōu)勢快速消失。以小米、樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商在智能電視發(fā)展早期，以領(lǐng)先的軟件系統(tǒng)和豐富的內(nèi)容生態(tài)引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展。但隨著智能電視的普及，各大品牌電視的軟件系統(tǒng)快速完善，基本功能和內(nèi)容快速趨同，互聯(lián)網(wǎng)廠商優(yōu)勢縮小。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至23H1，智能電視銷量占比已達(dá)77%，遠(yuǎn)場語音電視銷量占比已達(dá)64%。硬件層面，專業(yè)廠商長期專注顯示行業(yè)，堅持研發(fā)投入，技術(shù)積累領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)廠商。海信、TCL、創(chuàng)維等專業(yè)廠商均專注顯示行業(yè)多年，在技術(shù)積累與產(chǎn)品研發(fā)上均有優(yōu)勢。如海信近5年研發(fā)費用合計達(dá)到82.9億元，平均研發(fā)費用率達(dá)到4.1%。在長期研發(fā)投入支持下，海信成功推出了ULED超畫質(zhì)技術(shù)，并于2022年推出全面升級的ULEDX高端顯示平臺，通過對畫質(zhì)芯片、背光系統(tǒng)、顯示系統(tǒng)的融合創(chuàng)新實現(xiàn)更好的顯示效果。營銷方面，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消失，而傳統(tǒng)廠商則保持高營銷投放力度。2016年以來海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等國際性體育賽事，并作為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商及巴黎圣日爾曼足球俱樂部官方合作伙伴，推動品牌影響力大幅提升。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，海信系電視在2022卡塔爾世界杯期間（11月21日-12月18日），在中國內(nèi)地零售額市占率達(dá)到30.0%，領(lǐng)先第二名10.6pct。隨著互聯(lián)網(wǎng)廠商優(yōu)勢縮小，以及傳統(tǒng)廠商補(bǔ)齊短板，市場份額逐步回流至傳統(tǒng)品牌。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國電視線上市場中，僅有小米、Vidda和紅米三個互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量份額進(jìn)入前十，分別為16.9%、8.2%、5.9%。線下市場中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌僅剩小米位于行業(yè)前十，銷量份額為1.4%，傳統(tǒng)廠商占比回升，線下銷量前三品牌海信、創(chuàng)維、TCL均為傳統(tǒng)廠商，CR3達(dá)61.4%，同比上升2.5pct。（二）海外市場：韓系廠商主攻高端市場，國產(chǎn)廠商把握時機(jī)搶占份額在電視行業(yè)整體增速放緩以及中國廠商的沖擊下，日系電視廠商業(yè)務(wù)萎縮或被收購，全球份額不斷下滑，目前海外市場主要由中國廠商與韓系廠商（三星、LG）主導(dǎo)?？傮w來看，2022年以來全球電視市場兩強(qiáng)格局被打破，海信、TCL份額快速提升。長期以來，韓系廠商三星與LG占據(jù)全球電視行業(yè)份額前兩名，CR2份額達(dá)到30%以上，其中三星約20%，LG約12%。但隨著國產(chǎn)廠商海信、TCL的快速崛起，LG份額已被反超。根據(jù)奧維睿沃統(tǒng)計，2022年海信系電視出貨量高居全球第二，超越LG，僅次于三星居全球第二。2023H1，海信與TCL份額繼續(xù)提升至13.9%、13.2%，分別位列全球第二、三位，僅次于三星。具體來看，面臨萎縮的市場與激烈的競爭，韓系廠商與中國廠商在技術(shù)路線、產(chǎn)品布局的選擇上已形成差異。從技術(shù)路線角度來看，目前電視顯示技術(shù)根據(jù)像素是否自發(fā)光，可大致分為LCD和OLED兩類路線。OLED面板中的每個單獨像素為自發(fā)光，但LCD液晶面板的色彩像素本身并不會發(fā)光，需要搭配背光材料作為光源。具體來看，根據(jù)背光面板材料的不同，LCD可大致分為普通LED（技術(shù)成熟，成本較低）、MiniLED（將LED背光燈珠的體積縮小，繼而實現(xiàn)更高的背光燈密度，更多的背光分區(qū)）、QLED（將量子點材料添加到背光模組之中，提升亮度、背光源色彩轉(zhuǎn)換效率，并更加節(jié)能環(huán)保）等。1.韓系廠商：逐步放棄LCD市場，專注高端電視產(chǎn)品三星：退出LCD面板業(yè)務(wù)，專注高端市場，市場份額保持領(lǐng)先。受LCD市場景氣度低迷以及中國面板廠商競爭壓力影響，三星宣布于2022年6月全面停產(chǎn)LCD電視面板，未來聚焦于QLED、MicroLED等高端產(chǎn)品。2022年，三星接連發(fā)布了MicroLED、NeoQLED8K和Lifestyle三大系列新品，均屬于高端產(chǎn)品線。盡管處于戰(zhàn)略調(diào)整期，但三星依然保持全球份額領(lǐng)先。參考Omdia數(shù)據(jù)，三星2022年全球銷售額份額達(dá)到29.7%，已連續(xù)17年位于全球電視市場榜首。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年三星電視全球出貨量達(dá)3950萬臺，同比下降5.6%，市占率達(dá)19.5%，領(lǐng)先第二名7.5pct，2021年其高端QLED、8K、MiniLED、80寸以上超大尺寸電視出貨量均居市場首位。LG：聚焦OLED電視，份額有所下滑。同樣面臨LCD市場景氣度低迷以及中國廠商競爭的壓力，LG已于2022年宣布全面停止在韓國國內(nèi)生產(chǎn)LCD電視面板，主攻OLED電視。參考奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2022年LG全球出貨量整體份額為11.4%，相比21年下滑1.2pct。盡管電視業(yè)務(wù)整體承壓，但LG的OLED電視出貨量在全球仍處于領(lǐng)先地位。作為OLED電視市場引領(lǐng)者，LG于2014年推出全球首款4KOLED電視，并長期深耕OLED技術(shù)路線，于2023年推出世界首款無線OLED電視，取消了除電源線以外的所有電線。參考韓聯(lián)社援引的Omdia數(shù)據(jù)，2022年LG在OLED電視市場份額約60%，連續(xù)10年位于全球榜首。2.中國廠商：堅持多技術(shù)路線的研發(fā)迭代，積極拓展海外市場海信：堅持研發(fā)投入，補(bǔ)齊品牌矩陣，把握世界杯營銷時機(jī)，份額快速提升研發(fā)方面，海信保持高研發(fā)投入，打造ULED等創(chuàng)新顯示技術(shù)，追求較低成本與優(yōu)秀顯示效果的均衡。盡管傳統(tǒng)LCD產(chǎn)品已相對成熟，但海信仍在不斷挖掘其技術(shù)潛力。在長期研發(fā)投入支持下，海信成功推出了ULED技術(shù)路線，并于2022年推出全面升級的ULEDX高端顯示平臺，通過“HI-Light”光學(xué)系統(tǒng)、“信芯X”圖像處理技術(shù)和“黑曜屏”三大核心技術(shù)，以及環(huán)境光感+攝像頭算法的融合創(chuàng)新，可明顯提升LCD產(chǎn)品的顯示畫質(zhì)與交互體驗。品牌方面，海信并購東芝拓展海外品牌矩陣。2018年海信收購了東芝視頻解決方案株式會社（現(xiàn)TVSREGZA株式會社）95%的股份，借助東芝全球品牌認(rèn)知度和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，加速海信電視的全球布局并提升在中高端市場的份額。根據(jù)海信視像年報，2020年與2021年間海信及東芝電視銷量在日本市場均蟬聯(lián)第一，2022年市占率達(dá)到32.8%。營銷、渠道方面，海信把握體育賽事擴(kuò)大品牌影響力，并帶動渠道加速拓展。2016年以來，海信積極推進(jìn)體育營銷，連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等國際性體育賽事，并成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商及巴黎圣日爾曼足球俱樂部官方合作伙伴，品牌全球影響力大幅提升。益普索抽樣調(diào)查的世界杯賽前賽后調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：海信的品牌知名度較賽前在中國市場提升5pct至90%，位列中國電視行業(yè)第一；在海外市場（美國、澳大利亞等十國）提升5pct。隨著品牌影響力擴(kuò)大，海信渠道拓展也在加速，截至2022年底已覆蓋海外250余家重點渠道，包括BestBuy、Costco等海外重要零售渠道。隨著產(chǎn)品力、品牌力的提升以及渠道的快速拓展，海信電視全球出貨量保持高增長。參考奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2022年海信電視全球出貨量已達(dá)24.4百萬臺，19-22年復(fù)合增速達(dá)到13.7%。TCL：全球出貨量逆勢提升，MiniLED份額領(lǐng)先。TCL同樣積極拓展海外市場，早期借助Amazon進(jìn)入北美市場，之后與流媒體平臺Roku合作快速建立品牌認(rèn)知度，逐步進(jìn)入了海外主要線下零售渠道。根據(jù)TCL電子22年年報，2022年TCL智屏全球出貨量逆勢提升至2378萬臺，在海外市場超過二十個重點國家市占率位居前五并穩(wěn)步提升；在國內(nèi)市場也憑借“TCL+雷鳥”雙品牌戰(zhàn)略，全年出貨量同比提升21.3%。在技術(shù)路線方面，TCL大力投入MiniLED產(chǎn)品研發(fā)。22年TCLMiniLED產(chǎn)品全球出貨量同比增長26.8%，23年618又取得MiniLED國內(nèi)全網(wǎng)銷售額、銷售量雙冠軍。小米：“小米+紅米”雙品牌布局，海外出貨量保持增長品牌方面，通過紅米承接線上低價產(chǎn)品需求，兼顧性價比和極致體驗需求。為了更好的覆蓋性價比與中高端市場，小米逐步將性價比產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向紅米品牌，并于2019年推出第一臺紅米電視，70寸產(chǎn)品售價3799元；同年主品牌小米推出小米5PRO量子點電視向高端轉(zhuǎn)型。參考奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，紅米電視線上銷量份額由2019年0.3%提升至2022年5.9%，逐步承接了線上性價比消費需求。海外拓展方面，2018年小米進(jìn)軍海外市場，全球化進(jìn)程加速。通過性價比策略和內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢取得國內(nèi)市場份額后，小米開始布局海外電視市場。參考小米電視公眾號數(shù)據(jù)，自2018年2月首次進(jìn)入印度市場，小米電視僅14個月就在印度出貨量超200萬臺，成為印度增長最快的電視品牌。參考奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2022年小米海外出貨同比增長5.4%，全球出貨量已達(dá)1290萬臺，2018-2022年復(fù)合增速達(dá)到9.7%。三、展望未來，電視行業(yè)利潤率波動有望降低（一）面板價格是電視企業(yè)利潤率波動主要來源面板是電視最核心的零部件，成本占比約60%。根據(jù)四川長虹超短期融資券募集說明書信息，液晶面板成本約占整臺電視生產(chǎn)成本的60%，其他元器件占比均在10%以下。因此面板價格的變化將對下游電視企業(yè)的成本帶來較大影響。同時，面板產(chǎn)業(yè)投資重，技術(shù)難度高，電視企業(yè)難以向上延伸。而電視行業(yè)在集中度總體較低的情況下，向下游消費者傳導(dǎo)成本壓力的能力有限，因此上游面板價格波動將直接對電視企業(yè)利潤率造成較大影響。復(fù)盤近年面板價格變動及電視企業(yè)毛利率，可以發(fā)現(xiàn)面板周期與電視企業(yè)盈利能力波動有較強(qiáng)的相關(guān)性。（1）17Q4-19Q4，面板價格持續(xù)下跌，電視企業(yè)毛利率穩(wěn)步提升：55寸液晶面板價格自17Q3均價192.67美元/片，下降至19Q4僅為99美元/片，降幅高達(dá)49%。電視企業(yè)毛利率則持續(xù)開啟上行通道，20Q1海信、創(chuàng)維毛利率分別較17Q4提升3.6pct、2.8pct。（2）20Q1-21Q2，面板價格快速上漲，電視企業(yè)毛利率承壓：受供給緊張與下游需求增加影響，面板價格快速上漲，21Q255寸液晶面板價格相比20Q2上漲103%。在面板大幅漲價壓力下，海信、創(chuàng)維毛利率21年均有所下行。（3）21Q3-22Q4，面板價格快速下跌，電視企業(yè)毛利率提升：受供給恢復(fù)、運費提升以及下游需求萎靡影響，面板價格快速下跌，55寸液晶電視面板價格自21Q2至22Q4下跌近60%，22Q4海信毛利率同比提升3.0pct。（二）面板短期不具備持續(xù)漲價基礎(chǔ)，長期對下游利潤的影響有望邊際弱化疫情居家透支了電視消費需求，2021H2-2022電視需求下滑，帶動面板價格持續(xù)下跌，導(dǎo)致面板廠商縮減產(chǎn)能。而自2023年2月起，供大于求的態(tài)勢逐步緩解，面板價格開始觸底反彈，2023年2月-2023年10月漲幅已達(dá)47.8%（以55寸液晶面板為例）。但疫后消費總體復(fù)蘇緩慢，下游電視市場需求持續(xù)低迷，整機(jī)企業(yè)對面板的采購需求仍然較弱。在面板價格觸底反彈的趨勢下，23H1電視廠商已經(jīng)提前囤貨。而伴隨著終端需求趨弱環(huán)境下銷售冷淡，23Q3電視廠商的庫存問題逐漸凸顯，品牌廠提貨積極性弱化，逐步下修23H2的采購計劃，部分企業(yè)已開始砍單，導(dǎo)致上游面板出貨增速下滑。短期來看，在終端弱需求壓力下，電視廠商的面板采購需求預(yù)計將保持低迷，上游面板價格不具備持續(xù)漲價基礎(chǔ)。長期來看，隨著大屏化趨勢發(fā)展，面板對下游廠商的影響有望邊際減小。前文已經(jīng)分析了大尺寸化已成為電視市場的重要趨勢。而對于大尺寸電視來說，面板成本/整機(jī)價格相對較小。根據(jù)洛圖科技與奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，隨著屏幕尺寸增加，面板成本在整機(jī)售價中占比快速減小，85寸電視面板價格僅占整機(jī)售價的28%，遠(yuǎn)低于50寸電視面板的占比。（三）長期來看，大陸廠商掌握LCD面板定價權(quán)，行