神龜餡餅威海地區(qū)品牌管理籌劃書學(xué)員姓名：學(xué)員學(xué)號(hào)：授課老師：品牌管理概述品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)賣主的產(chǎn)品或效勞，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來(lái)。品牌管理，就是建立、維護(hù)、穩(wěn)固，有效監(jiān)控品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，使企業(yè)和顧客行為強(qiáng)烈忠于品牌。選取神龜餡餅概述餐飲是人類生存的根本需求，其市場(chǎng)需求可以長(zhǎng)時(shí)間保持剛性，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，快餐業(yè)不斷開展，目標(biāo)市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大。神龜餡餅是威海本地較為強(qiáng)勢(shì)的快餐品牌，已形成一定的品牌效應(yīng)，但是在品牌管理領(lǐng)域仍然有很多需要改進(jìn)的地方一、市場(chǎng)細(xì)分描述將快餐市場(chǎng)，以年齡為細(xì)分變量，分為兒童快餐市場(chǎng)，青少年快餐市場(chǎng)，中年快餐市場(chǎng)和老年快餐市場(chǎng)將快餐市場(chǎng)以職業(yè)為細(xì)分變量分為學(xué)生快餐市場(chǎng)，打工族快餐市場(chǎng)，白領(lǐng)快餐市場(chǎng)以及其他市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要目標(biāo)市場(chǎng)：從年齡的角度分析，青少年是快餐市場(chǎng)的主力軍，而從職業(yè)角度分析，學(xué)生和打工一族是主力軍，從正相關(guān)回歸的角度分析，這兩者的結(jié)合，即青少年學(xué)生以及青少年打工者將是快餐市場(chǎng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)次要目標(biāo)市場(chǎng)：除去主要目標(biāo)市場(chǎng)，其他快餐市場(chǎng)均為次要目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是兒童與老年均有相當(dāng)量的快餐需求，也可能是神龜餡餅的目標(biāo)市場(chǎng)三、主要目標(biāo)市場(chǎng)及其特征描述目標(biāo)顧客的職業(yè)多為學(xué)生和打工白領(lǐng)，他們過著規(guī)律的生活，并且從客觀和主觀的條件分析，他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)并沒有徹底改變現(xiàn)狀的規(guī)劃和能力，其市場(chǎng)需求量是剛性的。因此在餐飲方面，他們需要快速的，經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和效勞，他們重視的，主要有效勞等待時(shí)間，效勞衛(wèi)生環(huán)境環(huán)境，價(jià)格，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，產(chǎn)品的文化價(jià)值等等。馬斯洛需求層級(jí)分析目標(biāo)市場(chǎng)自我實(shí)現(xiàn)(盡可能的滿足顧客的合理需求)尊重感(人性化的效勞，顧客至上的文化)歸屬感(規(guī)律性惠顧，造成“歸屬〞感平安感(價(jià)格透明，合理，環(huán)境平安)生理需求解決饑餓問題主要競(jìng)爭(zhēng)品牌神龜餡餅在威海的競(jìng)爭(zhēng)品牌主要包括西式快餐麥當(dāng)勞，肯德基等；中式快餐如眾品快餐，樂道休閑餐廳；其他的街邊小餐館以及諸如哈工大〔威?！衬祥T旁邊的美食城之類的場(chǎng)所。四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的FABE分析F：產(chǎn)品的特質(zhì)、特性。

西式快餐擁有較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)管理和產(chǎn)品模式，其標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)超過中式快餐。產(chǎn)品一般外形美觀，新產(chǎn)品發(fā)布很及時(shí)，并在不斷的弱化產(chǎn)品高熱量的特征，價(jià)格方面，與目標(biāo)顧客的“恩格爾〞系數(shù)大致相符，力圖在產(chǎn)品和效勞上給消費(fèi)者物有所值的感覺。其他中式競(jìng)品多以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，依托地勢(shì)開拓市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的FABE分析A：優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，配餐，成型，效勞等待一系列過程相對(duì)神龜餡餅而言很高，而且品牌效應(yīng)強(qiáng)烈。其他競(jìng)品優(yōu)勢(shì)那么在價(jià)格。B：能給顧客帶來(lái)的利益。西式快餐通過效勞為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值。讓顧客感受到舒適休閑的環(huán)境以及濃厚的快餐文化。E：佐證，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中消費(fèi)者對(duì)主要快餐產(chǎn)品和效勞的評(píng)價(jià)和權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的快餐市場(chǎng)份額分布。神龜餡餅的FABE分析F：神龜餡餅名稱有著明顯的威海色彩。采用威海本地原生態(tài)的原料，以滿足威海本地人口味為主要產(chǎn)品訴求，兼有休閑和海邊漁村的感覺A：優(yōu)勢(shì)。神龜餡餅的優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品方面分析，主要是其外鄉(xiāng)化的風(fēng)格，這使得其產(chǎn)品能夠更加明顯的實(shí)現(xiàn)威海口味。從價(jià)格分析，其定價(jià)策略與定價(jià)目標(biāo)與其品牌定位也根本相符，營(yíng)業(yè)時(shí)間也根本滿足了威海本人的飲食習(xí)慣，這些為神龜餡餅帶來(lái)了一定的優(yōu)勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的FABE分析B：能給顧客帶來(lái)的利益。住在威海一定要吃一次神龜餡餅，這個(gè)理念在神龜餡餅的目標(biāo)人群中有著較為普遍的認(rèn)可度。神龜餡餅帶給顧客純粹的威海風(fēng)味和物美價(jià)廉的用餐體驗(yàn)。E：我們通過對(duì)威海兩所大學(xué)的學(xué)生以及神龜餡餅的顧客進(jìn)行訪談，研究消費(fèi)者對(duì)神龜餡餅產(chǎn)品，價(jià)格的認(rèn)可與建議，這樣的一手資料保證了上述分析的客觀性。對(duì)青年學(xué)生和白領(lǐng)而言，神龜餡餅是威海本地較為強(qiáng)勢(shì)的快餐的品牌。它能較好的滿足顧客的用餐需求，帶給顧客威海風(fēng)味物美價(jià)廉的用餐體驗(yàn)。因?yàn)樗染邆鋫鹘y(tǒng)快餐的快速便捷的特征也具備標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的根本條件，同時(shí)表達(dá)著自己的品牌文化?！踩潮酒放贫ㄎ魂愂隽?、品牌根本要素品牌命名：神龜餡餅商標(biāo)Logo：一只活潑的充滿喜慶的神龜。商標(biāo)注冊(cè)：采取先期注冊(cè)策略和防御注冊(cè)策略代言“人〞：汪涵廣告語(yǔ)：威海的餡餅世界的神龜品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)bvis

采用淺黃色作為標(biāo)準(zhǔn)顏色采用宋體作為標(biāo)準(zhǔn)字體品牌圖案和品牌名稱采用上下交替陳列的方法采取統(tǒng)一家族〔品牌〕名稱管理方法。即神龜餡餅快餐店內(nèi)的所有產(chǎn)品均冠以神龜餡餅的品牌名。這樣突出品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌印象七、品牌名稱使用管理〔一〕產(chǎn)品線擴(kuò)展(lineextensions)神龜餡餅現(xiàn)有的餡餅只有豬肉，牛肉和三鮮三種餡。隨著品牌的開展，可以拓展諸如海鮮餡餅，素餡餡餅等。通過該料來(lái)增加餡餅產(chǎn)品線。其他家常菜亦是如此?！捕称放蒲由?brandextensions)除去主食之外，可以推出神龜餡餅旗下的各種湯和飲料來(lái)進(jìn)行品牌延伸。餐飲業(yè)完全進(jìn)入成熟期以后，以神龜為品牌向其他領(lǐng)域，諸如地產(chǎn)等進(jìn)軍。

八、品牌架構(gòu)企業(yè)母品牌業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)品牌神龜餡餅品牌架構(gòu)圖神龜餡餅神龜餡餅神龜粥類神龜菜類神龜湯類其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)豬肉，牛肉，三鮮紅豆，綠豆，八寶粥等涼菜，熱菜待開發(fā)待開發(fā)九、品牌目標(biāo)品牌知名度作為威海外鄉(xiāng)較為強(qiáng)勢(shì)的快餐品牌，致力于將神龜餡餅打造成為威海旅游餐飲的名片?！皝?lái)威海，吃神龜〞作為來(lái)威海旅游以及居住的人群普遍的認(rèn)知度

品牌目標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知度品牌開展過程中，隨著與消費(fèi)者的不斷溝通，使神龜餡餅成為健康快餐，休閑快餐的代名詞品牌目標(biāo)品牌聯(lián)想度神龜餡餅詮釋著大海的深邃和神秘以及打魚漁夫的粗暴厚實(shí)。想到神龜，便想到威海的風(fēng)水