目錄摘要及關(guān)鍵詞 視覺營銷的概念“視覺營銷”概念最早可以追溯到上世紀(jì)70年代到80年代，它是利用直觀的視覺廣告呈現(xiàn)方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。馬大力在他的書中寫到：“視覺營銷（VisualMerchandiseDisplay，VMD）是借助無聲的語言，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的?！盵1]通俗來說，就是把視覺作為主要因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，利用視覺呈現(xiàn)技術(shù)對目標(biāo)顧客和潛在顧客形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，影響他們的心理，最大限度地連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。早期視覺營銷主要通過增強(qiáng)視覺沖擊力，在空間、平面、傳媒、陳列、造型等一系列視覺傳達(dá)中塑造品牌形象。視覺營銷的主要價值是通過視覺傳達(dá)品牌文化，引導(dǎo)用戶理解和忠誠于品牌。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)時代，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，消費(fèi)者看不到也摸不到產(chǎn)品本身，只能通過產(chǎn)品圖片，文字描述，視頻等方式了解產(chǎn)品，因此視覺成為重要因素影響者產(chǎn)品信息的傳達(dá)，視覺營銷手段的使用將直接影響到直面消費(fèi)者的B2C電商平臺店鋪的業(yè)績。對于這些店鋪而言，視覺營銷就是利用利用視覺造成的沖擊力吸引潛在的顧客關(guān)注，從而提升網(wǎng)店的流量，并且刺激其購物欲望，從而使目標(biāo)流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛行Я髁縖2]。2B2C電商平臺中國最早出現(xiàn)的電子商務(wù)模式就是B2C模式。這種模式是指企業(yè)為消費(fèi)者提供在線購物服務(wù)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)在任何時間任何地點(diǎn)完成購物、支付等活動。故又稱為電子零售（電子銷售）或網(wǎng)絡(luò)銷售。據(jù)iiMediaResearch發(fā)布的數(shù)據(jù)（如圖1所示）了解到，在中國社會消費(fèi)品零售總額中網(wǎng)絡(luò)銷售額所占的份額正在逐年增加，其中，2019年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了48160.6億元，在社會消費(fèi)品零售總額中占比24.7%。自我國電子商務(wù)行業(yè)興起以來，網(wǎng)上購物消費(fèi)在人們生活中的重要性不斷增強(qiáng)，網(wǎng)上購物已成為消費(fèi)渠道的重要組成部分。B2C電商平臺行業(yè)跨度廣，涵蓋服裝、醫(yī)療衛(wèi)生、數(shù)碼3C、家具家電、護(hù)膚洗化、日用百貨等各行各類產(chǎn)品，且同類競爭對手多。因此，如何在眾多企業(yè)中脫穎而出，成為消費(fèi)對象尤為重要。研究表明，在線用戶在進(jìn)行購買時，約有58%的人會同時在多個網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較，對比各個商家的產(chǎn)品所呈現(xiàn)的圖像、價格、配送、支付、服務(wù)等因素后才做出購買決策[3]。圖圖SEQ圖\*ARABIC1中國網(wǎng)絡(luò)銷售額規(guī)模3視覺營銷在B2C電商平臺中的作用3.1吸引消費(fèi)者的注意力一位著名的心理醫(yī)生提出，人們所能接受到的信息，從視覺接受到的有83%，其他17%則來自聽覺、嗅覺、觸覺和味覺[4]。我們當(dāng)下正處在一個日新月異的時代中，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中充斥著各式各樣的網(wǎng)購信息資源，消費(fèi)者只能從視覺上判斷產(chǎn)品的好壞、產(chǎn)品是否適合自己、要不要購買等，而在這些琳瑯滿目的信息中，在產(chǎn)品選擇過程中，顧客容易出現(xiàn)審美疲勞。因此，視覺刺激對于吸引消費(fèi)者至關(guān)重要。通過視覺營銷手段，通過有效應(yīng)用圖像、文案、視頻等功能模塊進(jìn)行視覺交流，實(shí)現(xiàn)具有差異化的產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)，將獨(dú)特的品牌形象充分傳達(dá)給消費(fèi)者，讓用戶第一時間獲取豐富的視覺信息，更好地吸引用戶注意力，從而產(chǎn)生購買欲望。3.2刺激消費(fèi)者的購買行為在當(dāng)下的快文化下，面對眾多的網(wǎng)店和產(chǎn)品，消費(fèi)者不會花太多時間在一個產(chǎn)品或一個店鋪中，往往瀏覽的時間幾秒爾爾。良好的視覺營銷產(chǎn)品或者網(wǎng)店在傳遞信息時，可以引起消費(fèi)者的興趣和共鳴，消費(fèi)者收到這種視覺刺激后，會產(chǎn)生一定的購買情緒，促進(jìn)最終產(chǎn)品的交易。而那些未能吸引眼球的產(chǎn)品店鋪也無法達(dá)到最后一步。因此，需要通過視覺傳達(dá)的營銷方式，讓產(chǎn)品對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，讓消費(fèi)能獲取到產(chǎn)品不用角度的信息，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。產(chǎn)品銷售就像是劇烈的化學(xué)反應(yīng)，而成功的視覺營銷就是其中的催化劑，刺激消費(fèi)者的購買欲望。3.3傳播企業(yè)的品牌文化一般來說，一個品牌要有屬于自己品牌認(rèn)識和品牌聯(lián)想，這是人們的知覺方式和知覺情景共同作用的結(jié)果[5]。視覺營銷的重要內(nèi)容中也包括企業(yè)形象和品牌概念，但總的來說，這些內(nèi)容的表現(xiàn)比較抽象，因此我們必須使用更多的形象的視覺語言來闡述說明。通過形象化的視覺表達(dá)，當(dāng)提到某一類商品時，人們的腦海中就會在第一時間浮現(xiàn)出某個品牌，在某個品牌出現(xiàn)在視野中，可以很快想到品牌的產(chǎn)品和服務(wù)[6]。良好的視覺營銷，能夠?qū)⑵放莆幕蛢r值深入到消費(fèi)者心中，是通過商標(biāo)、包裝、名稱以及廣告等視覺呈現(xiàn)方式。它可以在一開始就喚起品牌記憶，對傳播品牌價值和品牌文化起到促進(jìn)作用。3.4提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)體制下，人們的品牌意識逐漸增加，人們的購物行為也更加注重品牌、相信品牌和追逐品牌。通過視覺營銷的顏色、圖片和文本塑造整體企業(yè)形象。整體、系統(tǒng)化、具有吸引力的視覺效果，更有利于打造客戶信賴的品牌形象，也能將更好的購物體驗(yàn)帶給客戶。讓顧客認(rèn)知品牌，也認(rèn)可品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和每一次的購物體驗(yàn)，更好地強(qiáng)化品牌的塑造性[7]。4視覺營銷在淘寶店鋪的具體應(yīng)用4.1淘寶網(wǎng)介紹淘寶網(wǎng)成立于2003年5月，隸屬于阿里巴巴集團(tuán)，是目前亞太地區(qū)最大的網(wǎng)上零售和在線商業(yè)社區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，注冊淘寶網(wǎng)的用戶近7.55億，按照中國有14億人口，以三口之家來計(jì)算的話，每家每戶至少2人注冊并使用淘寶，由此可見，淘寶的用戶深入每個家庭，可以說淘寶網(wǎng)是中國最受歡迎的網(wǎng)購平臺之一。同時淘寶網(wǎng)每天的固定訪問人數(shù)超過六千萬，每天在線的產(chǎn)品SKU數(shù)超過8億，平均每分鐘商品銷量為4.8萬件。在淘寶網(wǎng)中各行各業(yè)的淘寶店鋪百萬之多，根據(jù)《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，自2020年2月以來，每天有超過三萬的用戶在淘寶中成立自己網(wǎng)上商鋪。通過以上對視覺營銷在B2C電商平臺的作用的分析，足以見得視覺營銷在電子零售網(wǎng)站店鋪銷售中發(fā)揮著極其重要的作用。在如此眾多的淘寶店鋪中，怎樣在短短幾秒鐘吸引顧客，促成成交呢？接下來以B2C電商平臺中的典型代表淘寶網(wǎng)為例，分析視覺營銷在淘寶店鋪中的具體應(yīng)用，討論如何更好地發(fā)揮視覺營銷的作用。4.2淘寶店鋪首頁視覺設(shè)計(jì)在網(wǎng)站里，首頁一般是絕大數(shù)訪客瀏覽的起點(diǎn)，但是在網(wǎng)店中，首頁卻并不一定是顧客進(jìn)入網(wǎng)店的起點(diǎn)[8]。在淘寶中購買商品時，通常是顧客先使用淘寶來搜索自己需要的產(chǎn)品，然后進(jìn)入寶貝詳情頁，再從詳情頁進(jìn)入到首頁中。每個網(wǎng)店的首頁就好像商店的門面一樣，是店鋪向消費(fèi)者傳達(dá)信息的重要平臺，不僅反映了店鋪的整體定位和商家的實(shí)力，而且還起著分流和導(dǎo)流的重要作用?？傊?，對大多數(shù)網(wǎng)店而言，首頁仍是一個十分重要的門戶?；诵乃荚O(shè)計(jì)的首頁能夠起到提升品牌形象，引起顧客購買興趣的作用，而一個糟糕的頁面，會讓顧客失去瀏覽興趣，毫不客氣的關(guān)閉頁面，造成顧客的流失。首頁的最主要目標(biāo)是吸引駐足，增加訪問者瀏覽時間，并至少保證顧客至少繼續(xù)點(diǎn)擊一個鏈接。換言之，首頁的目的是吸引用戶，而不是讓他們離開，留下就會有無限可能。網(wǎng)店的顧客，特別是除此訪問的顧客，進(jìn)入首頁后并不會立馬選擇商品完成交易，他們更愿意到處點(diǎn)點(diǎn)看，看看其他產(chǎn)品，比較比較這些產(chǎn)品，以便從中找到自己正在想要的東西。就像我們逛實(shí)體店一樣，不會一進(jìn)店就去成交，而是先隨意逛逛，再篩選鐘意的商品。在線營銷大師NickUsborne把網(wǎng)站和訪客之間的關(guān)系比作初次約會，這是兩人相互了解之前（當(dāng)然也是相互愛慕之前），初次見面并克服最初尷尬情緒的地方[9]。從中不難看出，網(wǎng)上購物的顧客希望先確認(rèn)他們可以信任這家網(wǎng)店，再挑選自己喜歡的商品。首頁的設(shè)計(jì)，首先要進(jìn)行良好的視覺定位，首頁是顯示商品信息非常重要的頁面，這是影響用戶是否留下的重要因素。首頁顯示的信息以及呈現(xiàn)的方式?jīng)Q定了當(dāng)顧客第一次訪問店鋪時，店鋪首頁的整體效果將使客戶對網(wǎng)店做出快速而模糊的判斷，與此同時，顧客將會快速確定他們是否找到了合適店鋪以及這里是否存在他們想要的商品。而受網(wǎng)站導(dǎo)航和產(chǎn)品展示習(xí)慣的影響，顧客會在首頁上尋找哪里可以看到他們需要的東西。店鋪首頁不僅反映了店鋪的銷售定位和商家實(shí)力，而且有一個重要的目的就是分流給主推頁面或商品頁面，利用視覺設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶尋找適合他們的產(chǎn)品，并促成最后的訂單成交。還有一點(diǎn)要注意的是，首頁的設(shè)計(jì)不是做好一個就萬事大吉的，還要主動根據(jù)店鋪活動進(jìn)行不斷更新，有日常樣式，也有活動樣式，有像是618、雙十一、雙十二這種大促活動對應(yīng)的設(shè)計(jì)，也要有像是情人節(jié)、春節(jié)、開學(xué)季等等一些的專題設(shè)計(jì)。根據(jù)顧客的購物體驗(yàn)，首頁的通常包括五個要素：店鋪店招、海報(bào)、分類導(dǎo)航、商品陳列和環(huán)形瀏覽。如圖2所示：圖圖SEQ圖\*ARABIC2首頁設(shè)計(jì)的要素4.2.1店鋪店招在做首頁設(shè)計(jì)時，首先要像實(shí)體店一樣有一個招牌，這個就是店招。一個簡約而不簡單的店招，是一個網(wǎng)店向目標(biāo)客戶傳遞店鋪信息的第一步。在制作店招時，首先要思考的一個問題就是我的店鋪是什么樣的風(fēng)格，我的產(chǎn)品是什么風(fēng)格的，那么我設(shè)計(jì)的店招也一定是符合這種風(fēng)格的。在店招中所展示的信息要精挑細(xì)選，雖然這里是為了向顧客傳遞信息的，但也不能盲目堆砌信息，適當(dāng)精選一些，不要太多。在最終進(jìn)行設(shè)計(jì)時還要結(jié)合品牌理念，考慮店鋪的主營類目、品牌定位和整體色彩風(fēng)格。這里是網(wǎng)店品牌形象的展示區(qū)域，一般包括店鋪名稱或者品牌LOGO、近期的促銷信息、或者本店最主要的主打產(chǎn)品等重要信息，以及一個簡潔的導(dǎo)航欄，還可以放一個收藏本店的信息點(diǎn)，讓買家可以收藏店鋪。店招的設(shè)計(jì)是為了便于網(wǎng)店的推廣，要便于記憶，除了在設(shè)計(jì)上要新穎別致，還要符合產(chǎn)品定位，更要便于傳播。如圖3所示的這個店招，是一個銷售洗護(hù)產(chǎn)品的店鋪。最左側(cè)是一個明顯的獨(dú)特的店鋪LOGO設(shè)計(jì)，以及店鋪名稱和店鋪的是Slogan：愛的味道一輩子忘不了！從這里我們可以看出這個店鋪主打愛和溫馨，面向的追求愛的年輕女性群體。由此可見這部分的設(shè)計(jì)是符合整體店鋪定位的，讓品牌的風(fēng)格一覽無余。畫面的右半部分是一個正品保障官方直營的標(biāo)識，以及店內(nèi)主打產(chǎn)品的產(chǎn)品圖。正品保證的標(biāo)識，可以給剛進(jìn)去頁面的顧客一種可信賴的感覺，讓消費(fèi)者對店鋪首先產(chǎn)生信任。店招是最好的廣告位，這里放置一個主打產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者第一眼就注意到這個產(chǎn)品，可以起到很好的宣傳作用。最下端是一個簡潔的頭部導(dǎo)航欄，這里暫時不展開敘述，下文會進(jìn)行詳細(xì)闡述。這個店招中，還設(shè)置了一個收藏店鋪的標(biāo)識，引導(dǎo)消費(fèi)者收藏關(guān)注店鋪，也是為了之后推廣其他產(chǎn)品做準(zhǔn)備。店招的設(shè)計(jì)并不是固定樣式的，有的店鋪可能只有LOGO和導(dǎo)航欄，有的店鋪可能會添加更多的信息，總歸還是要根據(jù)店鋪的定位和需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和完善的。圖圖SEQ圖\*ARABIC3店招設(shè)計(jì)4.2.2海報(bào)從人類視覺習(xí)慣的分析來看，當(dāng)你進(jìn)入到店鋪的主頁時，店招下面的海報(bào)會第一時間吸引到人們的目光，在顧客看到這個圖后不到一兩秒的時間就可以決定是繼續(xù)往下看還是離開這個頁面。海報(bào)就像是一個視覺炸彈，讓人眼前一亮就靠它了。海報(bào)的設(shè)計(jì)，風(fēng)格的選擇，以及顏色的搭配，則要根據(jù)這個位置所放置海報(bào)的作用來進(jìn)行選擇定位。比如圖4樂町官方旗艦店的這幅海報(bào)，這里的海報(bào)是用于展示店鋪的整體形象，就要根據(jù)店鋪的風(fēng)格定位來進(jìn)行選擇設(shè)計(jì)了，樂町主要銷售的是校園風(fēng)的女裝，店鋪的整體定位就是青春校園，這幅海報(bào)的設(shè)計(jì)就緊扣店鋪的定位，適合店鋪的風(fēng)格，讓看到這個海報(bào)第一眼的消費(fèi)者就能明白，店鋪銷售的是什么類型的服裝。畫面的主角是一個撒發(fā)著青春荷爾蒙氣息的女孩，背景是教室，溫暖的陽光灑落，校園的氣息躍然紙上，搭配與主題相互呼應(yīng)的文案信息，整體設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)舒適，也緊扣店鋪的定位。也有的海報(bào)是為某一場活動設(shè)計(jì)的專題海報(bào)，活動的信息成為重要的內(nèi)容，海報(bào)的風(fēng)格就要與活動主題相呼應(yīng)，比如過年期間的海報(bào)（如圖5），主題就是年貨，整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格就要喜慶。也有一些海報(bào)就是為了推銷某一款產(chǎn)品，這時海報(bào)就要圍繞產(chǎn)品，與產(chǎn)品的風(fēng)格相匹配，畫面的主體就是產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)品信息，如圖6所展示的海報(bào)。圖圖SEQ圖\*ARABIC4樂町官方旗艦店海報(bào)圖圖SEQ圖\*ARABIC6產(chǎn)品推廣海報(bào)圖SEQ圖\*ARABIC5春節(jié)專題海報(bào)根據(jù)淘寶網(wǎng)的調(diào)查報(bào)告，在整個首頁中，首頁海報(bào)下方的位置是點(diǎn)擊率高最高的位置，隨后往下的每一屏的點(diǎn)擊率將下降10%。所以這個黃金位置就尤為關(guān)鍵了。每個店鋪應(yīng)根據(jù)自身情況在此位置設(shè)置不同的模塊。比如說，店鋪準(zhǔn)備進(jìn)行大促活動，那么這個地方就可以考慮放置促銷廣告和促銷產(chǎn)品。又比如店鋪正在做一些流量巨大的活動，那么我們就可以把店鋪的產(chǎn)品分類放在這里，以使流量分流到更精準(zhǔn)的頁面，或者將店鋪的主推產(chǎn)品放置在這里，把流量引入到主推產(chǎn)品頁面，促進(jìn)更多交易。4.2.3分類導(dǎo)航當(dāng)顧客點(diǎn)進(jìn)首頁，我們?nèi)绾我龑?dǎo)流量分流呢，一個和重要的方式就是設(shè)置分類導(dǎo)航和熱詞搜索，我們可以按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求和客戶的搜索習(xí)慣設(shè)置分類，比如按照產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的功能、使用情況或者其他潛在的消費(fèi)需求來進(jìn)行劃分，把流量分到各個精準(zhǔn)的頁面，方便消費(fèi)者迅速找到自己需要的產(chǎn)品，從而促成更多產(chǎn)品的成交。首頁分類導(dǎo)航（如圖7）一般以三種形式存在：頭部導(dǎo)航欄、側(cè)面導(dǎo)航欄和自由導(dǎo)航。頭部導(dǎo)航欄位于店招部分的最底端，這個是所有店鋪都會設(shè)置導(dǎo)航欄的位置，可以在最一開始就將消費(fèi)者引流。有些店鋪會將導(dǎo)航欄設(shè)置在左側(cè)，隨著消費(fèi)者瀏覽滑動頁面，導(dǎo)航欄始終在旁邊，方便消費(fèi)者在瀏覽主頁的過程中隨時點(diǎn)擊二級商品列表，達(dá)到引流的目的。也有的店鋪會在首頁的中部放置自由導(dǎo)航，當(dāng)消費(fèi)者在錯過頭部導(dǎo)航進(jìn)入店鋪首頁后，讓消費(fèi)者可以更方便快捷的了解店鋪分類信息，從而更精確找到消費(fèi)者所需要的的產(chǎn)品。圖圖SEQ圖\*ARABIC7分類導(dǎo)航圖8展示的是一家美妝店鋪（水密碼旗艦店）首頁的分類導(dǎo)航。導(dǎo)航設(shè)置有根據(jù)功效需求分類的，也有根據(jù)產(chǎn)品系列分類的模塊，還有根據(jù)產(chǎn)品的功能來分類的?？梢允瓜M(fèi)者迅速根據(jù)自身需求來精準(zhǔn)查找自己所需要的產(chǎn)品，既方便又快捷。這樣便捷的導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)，可以迅速引流，更好地促成產(chǎn)品成交。圖圖SEQ圖\*ARABIC8水密碼旗艦店分類導(dǎo)航4.2.4商品陳列在實(shí)體店中，商品展示往往可以通過櫥窗設(shè)置、以及一些陳列設(shè)計(jì)來進(jìn)行，但網(wǎng)絡(luò)店鋪并不能通過這樣的方法進(jìn)行商品展示。網(wǎng)店的商品只能通過文字、圖片、模塊設(shè)置等直觀的視覺的方式進(jìn)行展示和推廣的。商品的陳列可以迅速讓消費(fèi)者了解到這部分的銷售情況，還可以針對新老顧客推薦店鋪的爆款。例如，新客戶更注重銷售程度，而老客戶則更注重折扣，在這部分商品展示中，就要有針對性地突出銷量和折扣這兩個信息，以滿足消費(fèi)者的興趣，引導(dǎo)他們?yōu)g覽網(wǎng)頁，可以有效地提高店鋪的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。圖9所示的是一家零食銷售的店鋪——三只松鼠。三只松鼠在這一屏中首先展示了熱賣爆款，同時還配有活動折扣的文案信息，根據(jù)4P營銷學(xué)理論，促銷優(yōu)惠一定是促進(jìn)消費(fèi)和增加銷量的首選方式，針對性的進(jìn)行設(shè)計(jì)，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。同時，在選擇產(chǎn)品時，店鋪盡量選擇不同類型的產(chǎn)品，或者是差異化的價格，差異化區(qū)分更容易獲得細(xì)分標(biāo)簽，這些標(biāo)簽可以更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)人群，這樣的設(shè)計(jì)排列會帶給消費(fèi)者主營產(chǎn)品豐富多樣的感覺，同時也不會造成消費(fèi)者的購買局限性[10]。圖圖SEQ圖\*ARABIC9三只松鼠商品陳列4.2.5環(huán)形瀏覽當(dāng)客戶逐漸瀏覽到頁面底部時，他想要返回頂部時，難道使用鼠標(biāo)逐漸往上翻嗎？我想這樣的客戶體驗(yàn)可能并不好，這時我們就需要為顧客設(shè)計(jì)一個便捷的返回路徑，我們將這種設(shè)計(jì)稱為“環(huán)形瀏覽”。這種設(shè)計(jì)的好處在于可以有效形成二次分流過濾，在一定程度上達(dá)到消除視覺盲點(diǎn)的目的，也可以給顧客更好的人性瀏覽體驗(yàn)，也機(jī)會提高商品轉(zhuǎn)化率。但這部分的設(shè)計(jì)不宜過長，不宜太過啰嗦。如下圖10所示，這部分區(qū)域還包括一些客服中心、店鋪服務(wù)等?；蛘呤窍駡D11所示包括導(dǎo)航分流，店鋪信息等內(nèi)容。除了上面所述的這些模塊外，首頁有時還會設(shè)置店鋪活動導(dǎo)航，來宣傳店鋪?zhàn)罱o力的活動，往往會放在促銷海報(bào)的下面，比如有優(yōu)惠券形式，或者滿減活動等。圖圖SEQ圖\*ARABIC11環(huán)形瀏覽設(shè)計(jì)樣式2圖SEQ圖\*ARABIC10環(huán)形瀏覽設(shè)計(jì)樣式14.3淘寶店鋪商品主圖視覺設(shè)計(jì)在電商中，直接展示在消費(fèi)者眼前的產(chǎn)品圖片，稱為主圖。由此可見，消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象就是來自主圖，換句話說，主圖就是產(chǎn)品的“臉”。在電商中，主圖常用的構(gòu)圖方式（見圖12）有九種，分別是：直線式、三角式、對角式、漸隱式、扇形、框架式、層疊式、重疊式、局部式。直線式構(gòu)圖，就是將產(chǎn)品依次排開，或成一列，或成一行，可以體現(xiàn)產(chǎn)品的層次性。三角式構(gòu)圖，是將產(chǎn)品排列組合成三角形，這樣的擺放，呈穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，比較契合消費(fèi)者的視角習(xí)慣。對角式構(gòu)圖，是指產(chǎn)品按照對角線的形式一字排開，也是比較能夠凸顯產(chǎn)品的層次感。漸隱式構(gòu)圖，可以呈現(xiàn)出產(chǎn)品虛化的狀態(tài)，給消費(fèi)者帶來一種神秘的美感。扇形構(gòu)圖，將產(chǎn)品像扇子一樣排布，使產(chǎn)品圖比較靈活不呆板?？蚣苁綐?gòu)圖，有兩種，一種是平均分配構(gòu)圖，一種是不對稱構(gòu)圖。層疊式構(gòu)圖，將產(chǎn)品層層疊在一起，突出產(chǎn)品層次分明的質(zhì)感。重疊式構(gòu)圖，將產(chǎn)品重疊在一起，更能體現(xiàn)出產(chǎn)品的厚度。局部式構(gòu)圖，只保留產(chǎn)品的某一部分細(xì)節(jié)圖，更有利于通過細(xì)節(jié)來突出產(chǎn)品的某一特性。圖圖SEQ圖\*ARABIC12主圖常用構(gòu)圖方式主圖的構(gòu)圖方式多樣，要根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)來選擇合適的構(gòu)圖方式，不能千篇一律，否則只會讓消費(fèi)者感到視覺疲勞，喪失深入了解的興趣。所以，為了迅速刺激消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)品主圖差異化設(shè)計(jì)，可以更好提升產(chǎn)品的點(diǎn)擊率。這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，以上介紹的這些構(gòu)圖方式是最基礎(chǔ)的方式，并能理解為只要使用到這些構(gòu)圖方式就是一張好的主圖。好的主圖不論是色彩，構(gòu)圖，畫面感等等都會給消費(fèi)者帶來視覺美感。前面簡單介紹了主圖的構(gòu)圖方式，下面引入兩個小案例進(jìn)行對比。圖13所示的這兩張主圖是通過搜索夏威夷果，按照銷量排名選取的銷量靠前的和銷量靠后的兩家店鋪的產(chǎn)品主圖。（1）是銷量排名靠前的三只松鼠旗艦店的夏威夷果主圖，該店鋪夏威夷果月銷售量為8.5萬+，（2）是銷量排名靠后的店鋪的夏威夷果主圖，該店鋪夏威夷果月銷量為0。圖圖SEQ圖\*ARABIC13主圖案例同樣的一種產(chǎn)品，銷量差距如此大。在此我們暫不討論其他營銷電商銷售的因素。我們單從視覺營銷角度出發(fā)，進(jìn)行分析討論。作為產(chǎn)品的“臉面”的主圖，在消費(fèi)者短短幾秒的瀏覽中，圖（1）可能會更吸引消費(fèi)者的注意，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。圖一產(chǎn)品色澤飽滿，背景簡單，采用三角式構(gòu)圖，整體簡潔美觀。奶白色的夏威夷果與黃棕色的果殼形成對比，突出果仁的飽滿，整體偏暖色，觀之也更有食欲。圖（2）整體雜亂，構(gòu)圖散漫，文案信息過多，切圖片整體顏色過于雜亂，文字顏色相互沖撞，毫無排版的文字更像是牛皮癬一樣，整張圖片只是簡單的信息堆砌，毫無設(shè)計(jì)可言，毫無美感。在視覺審美方面，圖（2）就已經(jīng)敗下陣來，更不可能進(jìn)行到之后的銷售環(huán)節(jié)了。這也就導(dǎo)致了差距如此大的銷售量了。4.4淘寶店鋪商品詳情頁視覺設(shè)計(jì)詳情頁就像是一份商品的說明書，它可以起到向顧客介紹產(chǎn)品信息的作用，讓買家通過直觀的視覺感受來了解產(chǎn)品的信息，知道產(chǎn)品該如何使用。詳情頁最重要的部分就是文案信息和圖片展示，長篇的信息堆砌不如圖文并茂的展示，將精秒絕倫的語言文字融入精彩紛呈的視覺設(shè)計(jì)，是店鋪快速抓住消費(fèi)者的訣竅。當(dāng)顧客進(jìn)入一家店鋪，準(zhǔn)備了解某一個產(chǎn)品時，就會去快速瀏覽詳情頁，迅速了解這個商品的詳細(xì)信息，也會在腦海中思考：這個產(chǎn)品是我想要的嗎？這個產(chǎn)品實(shí)拍圖？細(xì)節(jié)圖？效果好不好？評價怎么樣？購買使用的人多嗎？等等問題和顧慮。詳情頁的設(shè)計(jì)可以起到突破買家的心理防線的作用，對銷售產(chǎn)生推波助瀾的效果。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿Y(jié)構(gòu)下，通過具有目的性的直觀闡述，可以短時間內(nèi)讓消費(fèi)者對商品產(chǎn)生購買欲望，從而有效提升店鋪的商品轉(zhuǎn)化率。在設(shè)計(jì)詳情頁時，首先要明確詳情頁中要展示哪些內(nèi)容，同時要明確所展示的內(nèi)容是哪些是顧客迫切想了解的，這一部分的內(nèi)容要著重加強(qiáng)，與其他內(nèi)容略作區(qū)分，讓顧客只需要匆匆一瞥就可以準(zhǔn)確了解到產(chǎn)品信息。在設(shè)計(jì)詳情頁的信息版塊順序時，要遵循一定的邏輯順序，也要考慮到消費(fèi)者情感需求的變化。比如要去商場買手機(jī)，可能一眼就看中了擺在柜臺醒目位置的手機(jī)，這就像是我從店鋪首頁進(jìn)來；接下來可能會走進(jìn)看看機(jī)器的整體外觀，詢問相關(guān)配置信息，這就是詳情頁的主圖和產(chǎn)品介紹文字，接下來拿起樣機(jī)看看功能、材料、做工、配件等等，這個時候相當(dāng)于瀏覽商品的細(xì)節(jié)圖，如果覺得一切都挺滿意，我再了解下售后信息以及優(yōu)惠情況就可以購買了，這就相當(dāng)于詳情頁尾的售后和活動信息[11]。在進(jìn)行詳情頁設(shè)計(jì)時，要有清晰的分割條目，將每一部分的內(nèi)容分割開來，讓消費(fèi)者可以清楚的知道哪一部分內(nèi)容結(jié)束了，哪一部分開始了，更便于消費(fèi)者對信息的接收。同時，所使用的產(chǎn)品的實(shí)物圖拍攝要清晰專業(yè)。網(wǎng)店的銷售，并沒有實(shí)物可供挑選，只能以圖片的形式讓顧客參考，所以顧客對圖像的質(zhì)量要求也越來越高，因?yàn)榍逦漠嬞|(zhì)會更有吸引力。（如圖14所示）當(dāng)然詳情頁的實(shí)際要不是要把所有的信息全部展示出來，要有主次區(qū)分，展示也要恰當(dāng)，排除無關(guān)信息，突出銷售重點(diǎn)，讓顧客更能抓住重點(diǎn)，不會分心。圖圖SEQ圖\*ARABIC14清晰高質(zhì)量產(chǎn)品實(shí)拍圖5視覺營銷在B2C電商平臺應(yīng)用中應(yīng)當(dāng)注意的問題隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在激烈的市場競爭中，網(wǎng)店店主們對視覺營銷的重視逐漸增加。但是其中仍存在許多問題。5.1過分追求視覺華麗感在攝影技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)在，商品攝影已經(jīng)成為攝影的一個重要門類，與之伴隨發(fā)展的還有商品精修這一產(chǎn)業(yè)。隨著這條產(chǎn)業(yè)鏈逐漸步入成熟，在網(wǎng)絡(luò)店鋪的裝修設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者往往更加注重華麗和個性的視覺效果，而忽視了對商品營銷的思考，從而導(dǎo)致在設(shè)計(jì)過程中忽略商品本身，可能消費(fèi)者會被短暫驚艷到，但是并不會長久停留在這個頁面，因?yàn)樵谶@個頁面中，他們無法得到更多的他們需要的信息。一個比較成熟的視覺營銷設(shè)計(jì)需要滿足以下兩個要求：一是消費(fèi)者可以一目了然的知道這里銷售的產(chǎn)品是什么，可以解決哪些問題，比較其他競爭者的競爭優(yōu)勢是什么，這是一個簡單而基本的要求；滿足了第一個要求，才能再考率如何將營銷元素融入其中。畢竟在這個快餐化、碎片化消費(fèi)的時代，消費(fèi)者并不會在一個商品和店鋪停留過久，可能只是草草掃一眼，如果能者短短時間內(nèi)留住消費(fèi)者，那么視覺營銷的設(shè)計(jì)已經(jīng)成功一半了。華麗的視覺效果確實(shí)是許多店鋪在市場競爭初期常用的方法，但是這種方法所反映的營銷元素很少。而視覺營銷設(shè)計(jì)最根本的目的還是突出營銷內(nèi)容，其他方面都是為達(dá)到這個目的而服務(wù)的。豐富的色彩與設(shè)計(jì)在視覺營銷中并非完全錯誤，而做好視覺營銷的前提，是我們要表達(dá)的信息可以有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一目了然。5.2虛假宣傳有一部分的商家為了提高店鋪點(diǎn)擊率，增加流量轉(zhuǎn)化率，對自己所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行夸張宣傳，而在消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，看到產(chǎn)品實(shí)物，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與圖片不符，從而產(chǎn)生巨大的心理落差，也就是產(chǎn)生了買家秀與賣家秀的效果之差。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的不斷增加，通過夸大宣傳來增加銷售額的網(wǎng)店的生存空間正在逐漸縮小，即使偶爾欺騙消費(fèi)者購買，由于在線評價系統(tǒng)的不斷完善，商家也無處隱藏自己的伎倆。相比于夸張不實(shí)的宣傳，消費(fèi)者更希望獲得真實(shí)的產(chǎn)品信息。當(dāng)然網(wǎng)店適當(dāng)?shù)貎?yōu)化和處理所拍攝的產(chǎn)品圖，例如增加拍攝時的光線強(qiáng)度，也是無可厚非的，這樣消費(fèi)者可以更清楚地看到商品的某些細(xì)節(jié)，但是過度的對產(chǎn)品圖進(jìn)行美化會導(dǎo)致產(chǎn)品信息的嚴(yán)重失真，從而很大程度上誤導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，對消費(fèi)者的購買行為沒有絲毫幫助，還會造成消費(fèi)者對產(chǎn)品和店鋪的不滿，對商家信任度下降，這些因素會對商家的未來發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，甚至可能會給商家在評論中留下負(fù)面評價，會影響到產(chǎn)品的銷量，給商家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)損失。5.3缺失或弱化文案設(shè)計(jì)的引流作用文案是店鋪使用的一種宣傳手段，就像是店鋪的超級導(dǎo)購員，可以幫助消費(fèi)者迅速了解到商品的信息，向消費(fèi)者灌輸品牌理念和形象，減輕客服的詢單壓力，有效提高產(chǎn)品的單品轉(zhuǎn)化率，降低單品跳失率，增加產(chǎn)品附加值，增加產(chǎn)品的連帶銷售，加深消費(fèi)者對品牌的印象等等。但是大量的工作室的網(wǎng)店，往往忽略了文案在視覺營銷中的作用，也缺乏專業(yè)的文案設(shè)計(jì)者，不做產(chǎn)品信息篩選，而是一味堆砌信息，致使產(chǎn)品參數(shù)展示不充分。頁面中到處都是效果低下或者沒有效果的修飾字眼，商家只顧著急于展示他們認(rèn)為重要的信息，卻往往忽視消費(fèi)者需要的信息，不能從消費(fèi)者的角度考慮這些問題。6視覺營銷在B2C電商平臺的應(yīng)用的對策建議6.1以表達(dá)簡單純粹作為基本需求視覺營銷設(shè)計(jì)必須要以簡單純粹作為基礎(chǔ)的需求，這就對于視覺營銷設(shè)計(jì)者提高了要求，只有視覺營銷設(shè)計(jì)者心中對作品有了觸動，才能夠?qū)a(chǎn)品的形象與競爭力完美的刻畫出來[12]。所以在視覺營銷設(shè)計(jì)或者文案創(chuàng)作時，首先就是要進(jìn)行自我閱讀，如果自己都無法從作品中產(chǎn)生購買欲望，那么毫無疑義，這個作品必定是失敗的，連自己都無法感動，又何談感動消費(fèi)者呢。在我們進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)時，往往會忽略掉簡單純粹的基本需求。在進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)添加元素等工作中，常常忽視對基礎(chǔ)信息的總結(jié)和歸納。只追求視覺效果求或者只追求情感表達(dá)，而忽視了基本元素。基本元素是視覺營銷創(chuàng)作的基礎(chǔ)。在準(zhǔn)確表達(dá)的基礎(chǔ)上，再思考如何將創(chuàng)新和情感融入基本元素中去，實(shí)踐和巧妙的搭配，才能夠創(chuàng)造出一個簡單純粹的視覺營銷作品。6.2以消費(fèi)者體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)用戶體驗(yàn)對你很重要，其中一個最大的理由是：它對你的用戶很重要，如果沒有給他們一個積極的體驗(yàn)，他們不會使用你的網(wǎng)站，如果沒有用戶，你能得到的知識一臺藏在跟某個角落里、布滿了灰塵的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，無聊地等待著去完成永遠(yuǎn)不會到來的請求[13]。不論是做網(wǎng)站還是做網(wǎng)店，用戶體驗(yàn)是至關(guān)重要的。沒有消費(fèi)者訪問的店鋪，就像沒人光顧的商品，是不會有任何的成交的。在激烈的電子商務(wù)的競爭中，要依靠視覺營銷占據(jù)一席之地，就必須從消費(fèi)者的角度提升用戶體驗(yàn)。在視覺營銷的設(shè)計(jì)中，要注重體現(xiàn)消費(fèi)者的主人翁地位，注重細(xì)節(jié)，將顧客的期望與消費(fèi)習(xí)慣提前了解清楚，遵循顧客的認(rèn)知規(guī)律，以確保整體設(shè)計(jì)的視覺舒適。6.3以信息準(zhǔn)確表達(dá)作為基本要求視覺營銷的最終目標(biāo)是向客戶傳達(dá)充足的、有價值的產(chǎn)品信息[14]。所以，要想確保視覺營銷的有效性，就需要向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確而關(guān)鍵的信息。而準(zhǔn)確的信息表達(dá)不僅僅是信息足夠完整，而且要有效、真實(shí)、恰當(dāng)，沒有過分夸張，也就是所選擇的不論是文字還是圖片，都要真實(shí)，準(zhǔn)確并且適當(dāng)。這樣在消費(fèi)者進(jìn)入頁面接觸到產(chǎn)品信息的時候，可以被吸引也可以獲得關(guān)鍵信息，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)知。其次在設(shè)計(jì)視覺營銷內(nèi)容時，要學(xué)會充分利用信息時代的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以準(zhǔn)確識別產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群，結(jié)合用戶的實(shí)際年齡特點(diǎn)和發(fā)展需求，選擇易于接受的色彩和文字傳播形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們以色彩運(yùn)用為例子，紅色，熱情似火的顏色，富有激情，令人興奮、醒目，刺激。綠色，撲面而來一股大自然的氣息，象征和平、安詳、給人以安全、自然、有生命感的印象。粉紅色帶給人少女感，可以表達(dá)夢想和幸福的色彩，是溫柔的代表，是富有浪漫天真氣息的色彩。綠色，撲面而來一股大自然的氣息，象征和平、安詳、給人以安全、自然、有生命感的印象。代表光明希望的黃色，富有神秘氣息的紫色，等等。所以在進(jìn)行設(shè)計(jì)時，要明確產(chǎn)品準(zhǔn)備表達(dá)的信息，選擇合適恰當(dāng)準(zhǔn)確的表達(dá)方式，將其呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生準(zhǔn)確的認(rèn)知。6.4以文案精準(zhǔn)設(shè)計(jì)作為基本方法在電商中，一個優(yōu)秀的文案具有提升單品轉(zhuǎn)化率、增加產(chǎn)品連帶銷售、加深消費(fèi)者對品牌的印象、提高靜默轉(zhuǎn)化率等用[15]。電商文案的核心就是能夠準(zhǔn)確抓住賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的購買欲望。電商文案創(chuàng)作首先就要保證邏輯的通順，簡明扼要并且生動地將產(chǎn)品核心表達(dá)清楚，把想要告訴消費(fèi)者的清楚表達(dá)出來，之后再通過強(qiáng)烈的視覺沖擊，留住客戶，讓他產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，并且最終促成購買。其次，要詳細(xì)突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這時文案寫作要結(jié)合專業(yè)、多角度和多場景圖片進(jìn)行。第三，優(yōu)秀的文案創(chuàng)作者往往都是“心理專家”，基于消費(fèi)者心理、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者期望，精選產(chǎn)品信息，以幽默、富有詩意或者創(chuàng)意無限語言對其詮釋，才有了這些優(yōu)秀的文案作品。成功的文案設(shè)計(jì)，不僅要有深厚的文字功底，還要有深入的思考和生活的沉淀，再通過優(yōu)秀的文字表達(dá)使目標(biāo)群體閱讀順暢，能夠與受眾引起共鳴。因此不論是文案還是產(chǎn)品展示都要對準(zhǔn)消費(fèi)者，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者群體，抓住他們最關(guān)心的點(diǎn)，才能