郭國慶第二版服務(wù)營銷第十二章重要知識點1.有形展現(xiàn)的含義有形展現(xiàn)是指在服務(wù)市場營銷治理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。2.有形展現(xiàn)的要素有形展現(xiàn)的要素有：環(huán)境要素、設(shè)計要素和社交要素。3．社交要素社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會阻礙顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評判。4.邊緣展現(xiàn)邊緣展現(xiàn)是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展現(xiàn)，這類展現(xiàn)專門少或全然沒有價值，比如電影院的人場券，它只是一種使觀眾同意服務(wù)的憑證。5.核心展現(xiàn)核心展現(xiàn)與邊緣展現(xiàn)不同，在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。但核心展現(xiàn)卻比邊緣展現(xiàn)更重要，因為，在大多數(shù)情形下，只有在這些核心展現(xiàn)能夠符合顧客要求時，顧客才會作出購買決定。6.有形展現(xiàn)的三種要素類型有形展現(xiàn)的三種要素類型有：物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價格。7.服務(wù)環(huán)境服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括阻礙服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的因素。凡是阻礙服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都屬于環(huán)境的范疇。難點要點分析有形展現(xiàn)的因素有哪些？分析： 有形展現(xiàn)是本章的重點，對其因素的明白得有助于讀者更深入地明白得概念的內(nèi)涵。有形展現(xiàn)是指在服務(wù)市場營銷治理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。依照環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直截了當(dāng)阻礙顧客對服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識和評判。顧客在購買和享用服務(wù)之前，會依照那些能夠感知到的有形物體所提供的信息而對服務(wù)做出判定。一樣來說，服務(wù)企業(yè)能夠利用的有形展現(xiàn)能夠區(qū)分為三種：1.環(huán)境要素?？諝獾馁|(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常可不能引起顧客趕忙注意，也可不能使顧客感到格外的興奮和驚喜，但假如服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的敗興，降低顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評判。2.設(shè)計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、色彩等)和功能因素(擺設(shè)、舒服、標(biāo)識等)，它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。3.社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會阻礙顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評判。服務(wù)企業(yè)通過環(huán)境、設(shè)計、社交三類有形展現(xiàn)要素的組合運用，將有助于實現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而關(guān)心顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強顧客從服務(wù)中得到的滿足感。知識鏈接“奧運第一展廳”亮相北京天極ChinaByte8月7日消息(于藝婉)今天，天極ChinaByte以及多家媒體共同參觀了中國網(wǎng)通位于北京的奧運展廳。講解員一開始就給了那個展廳一個明確的定義：這是奧運歷史上最大的模擬展廳。展廳的起點擺放著記錄網(wǎng)通成為第29屆奧運會固定通信合作伙伴的心路歷程以及他們在隨后為奧運會進行要緊工作的照片。一個玻璃窗內(nèi)還專門陳設(shè)著中國網(wǎng)通與奧組委簽約的中英文正式文件。在展廳的東南角是一個可供人們觀看高清電視的展區(qū)。在2008北京奧運會期間，中國網(wǎng)通將首次采納長距離非壓縮的方式傳送所有場館的高清電視信號，這一技術(shù)僅有十毫秒的時延，能夠?qū)⒏咔咫娨曅盘柾耆珱]有損害地在國際間傳送。奧運會不僅是體育的盛會，更是熱愛體育的人們的盛會，屆時將有數(shù)以萬計的外國友人涌入北京，而交通信息無疑是他們最離不開的。為此，中國網(wǎng)通和北京市交管局合作推出了電子指路牌業(yè)務(wù)，人們在街頭就能夠自助完成線路查詢。網(wǎng)通講解員稱：“網(wǎng)通提供的是網(wǎng)絡(luò)平臺，具體何時正式開通還要等北京市交管局相關(guān)工作的就緒?！痹偻镒?，是網(wǎng)通打造的網(wǎng)絡(luò)酒店，在網(wǎng)絡(luò)客房里，用筆記本上網(wǎng)是再一般只是的業(yè)務(wù)，而客房里的也不僅僅用于通話，它還提供可視功能，墻上的那個液晶電視也并非只能接收，奧運會期間人們不可能把所有的賽事看全，只是，他們卻能夠通過IPTV回放杰出的競賽。“網(wǎng)通在奧運會期間的IPTV業(yè)務(wù)提供72小時的完整節(jié)目。”講解員說。在網(wǎng)絡(luò)酒店內(nèi)不僅有網(wǎng)絡(luò)客房，還有網(wǎng)絡(luò)會議室，能夠?qū)崿F(xiàn)多方通信。講解員以三方通話為例進行了演示。天極ChinaByte注意到，這三方會議的視頻成效并不相同，對此，講解員說明道：“這是因為它們通過不同的技術(shù)實現(xiàn)，更為清晰的是ISDN線路，速率可達(dá)到384Kbps，其它的只是一般的網(wǎng)線加可視，因此，顯示成效遜于ISDN專線?！狈?wù)好媒體從來差不多上奧運會的重中之重。為了能更好地滿足媒體對上網(wǎng)的需求，中國網(wǎng)通專門推出了插卡式服務(wù)。媒體在購得網(wǎng)通的IC卡后，能夠在場館內(nèi)任何一個提供插卡式服務(wù)的地點上網(wǎng)。天極ChinaByte和其它媒體都體驗了這一服務(wù)。沒有插卡時，機器的指示燈是紅色，插入卡片后，指示燈變綠，同時，有關(guān)金額和使用市場的卡信息都在液晶屏上有所顯示，而且，上網(wǎng)速度專門快。12308奧運呼叫中心免費服務(wù)熱線差不多于2006年8月開通，目前，正在提供理想者、票務(wù)、火炬接力以及奧運紀(jì)念品等多項咨詢，提供中英文服務(wù)。同時，網(wǎng)通還在那個平臺上推出了更為人性化的增值服務(wù)，人們能夠通過CNCMAX那個平臺學(xué)習(xí)英語，而且具有視頻和互動的功能。這不僅服務(wù)了奧運，也增加了人們學(xué)英語的途徑。據(jù)現(xiàn)場人員介紹，這些網(wǎng)絡(luò)課程由外教來傳授，而且，他們專門多人的中文也相當(dāng)不錯，因此，能夠降低學(xué)習(xí)者的局促感。學(xué)習(xí)者能夠在每晚20：30-21：30上網(wǎng)學(xué)習(xí)，這項服務(wù)每月暫定的資費為600元。在展廳的二層展現(xiàn)的是專門為綜合指揮中心提供的系統(tǒng)，指揮中心能夠通過那個系統(tǒng)時時觀看所關(guān)注地點的狀況，諸如對奧運村周邊交通的監(jiān)測，能夠關(guān)心他們隨時應(yīng)變。據(jù)天極ChinaByte了解，中國網(wǎng)通在這套視頻監(jiān)控系統(tǒng)中同時使用IPv4技術(shù)和IPv6技術(shù)。盡管只是個展廳，但網(wǎng)通在奧運期間提供的服務(wù)差不多一應(yīng)俱全。此外，中國網(wǎng)通在青島有TD-SCDMA業(yè)務(wù)，遺憾的是，作為固定通信合作伙伴的中國網(wǎng)通卻并沒有將這項移動服務(wù)進行展現(xiàn)。天極ChinaByte了解到，第29屆奧運會移動通信合作伙伴中國移動也正在緊鑼密鼓地籌建奧運展廳。TD-SCDMA/WiMAX/Wi-Fi等服務(wù)都將在展廳內(nèi)有所表達(dá)。資料來源：://sina.cn2007年08月07日典型例題解析1.最近關(guān)于零售店播放音樂的一項研究指出，店里的人潮往來流量會因播放的音樂而有所改變。播放節(jié)奏舒緩的音樂時，營業(yè)額往往會比較高。這說明在服務(wù)營銷環(huán)境設(shè)計時，（）是一個重要考慮因素。A.視覺B.氣味C.聲音D.觸覺解析：本題考察的是對服務(wù)環(huán)境設(shè)計明白得。在設(shè)計服務(wù)環(huán)境時，要注重對氣氛的營造。而氣氛包括視覺、氣味、聲音和觸覺四個方面。明顯，本題涉及的是聲音方面的因素。因此，正確選項為C。2.簡答題：從環(huán)境設(shè)計的角度看，環(huán)境具有哪些特點？答案要點：從環(huán)境設(shè)計的角度看，環(huán)境具有如下特點：（1）環(huán)境是圍繞、包括與容納，一個人不能成為環(huán)境的主體，只能是環(huán)境的一個參與者。（2）環(huán)境往往是多重模式的，也確實是說，環(huán)境關(guān)于各種感受形成的阻礙并不是只有一種方式。（3）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，差不多上環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們依舊能感知察覺出來。（4）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比服務(wù)過程的更多，其中有若干信息可能相互沖突。（5）各種環(huán)境都隱含有目的和行動（以及種種不同角色）（6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。（7）各種環(huán)境都含有種種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特點。同步綜合練習(xí)（一）單項選擇題1．服務(wù)企業(yè)有形展現(xiàn)的要素中，顧客顧客最易察覺的刺激因素是（B）A.環(huán)境要素B.設(shè)計要素C.社交要素D.文化要素2.顧客對服務(wù)是否中意，取決于（C）A.服務(wù)的質(zhì)量 B.服務(wù)人員的態(tài)度C.服務(wù)帶來的利益是否符合顧客的期望D.顧客的期望3.最能有形地、具體地傳達(dá)服務(wù)企業(yè)形象的工具是（C）A.服務(wù)人員的素養(yǎng) B.銷售促進C.有形展現(xiàn)D.品牌標(biāo)志4.顧客依照線索形成服務(wù)期望的依據(jù)是（C）A.廣告 B.銷售促進C.有形展現(xiàn)D.品牌標(biāo)志5．服務(wù)營銷理論區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷理論的一個重要方面在于（D）A.營銷對象不同B.差不多理論不同C.營銷策略存在龐大差異D.承認(rèn)“服務(wù)職員”也是企業(yè)顧客的事實6.下列不屬于核心展現(xiàn)的是（D）A.賓館的級別 B.出租汽車的類型C.銀行的形象D.電影院的入場券7.下列屬于物質(zhì)環(huán)境中的社會因素的是（D）A.空氣的質(zhì)量 B.建筑物的外觀C.氣氛D.服務(wù)人員的態(tài)度8.服務(wù)環(huán)境的設(shè)計系數(shù)是由（A）決定的。A.服務(wù)的核心利益 B.服務(wù)的性質(zhì)C.目標(biāo)客戶的特點D.服務(wù)的附屬利益9.最近關(guān)于零售店播放音樂的一項研究指出，店里的人潮往來流量會因播放的音樂而有所改變。播放節(jié)奏舒緩的音樂時，營業(yè)額往往會比較高。這說明在服務(wù)營銷環(huán)境設(shè)計時，（C）是一個重要考慮因素。A.視覺B.氣味C.聲音D.觸覺10.有形展現(xiàn)的治理重點應(yīng)放在（A）A.進展和愛護企業(yè)與顧客的長期關(guān)系上 B.為服務(wù)展現(xiàn)設(shè)計的有形載體上C.了解目標(biāo)顧客的需要上D.提高服務(wù)的質(zhì)量上（二）多項選擇題1.有形展現(xiàn)的要素包括（ABC）A.環(huán)境要素B.設(shè)計要素C.社交要素D.文化要素2.有形展現(xiàn)的要素類型有（AB）A.物質(zhì)環(huán)境B.信息溝通C.價格D.文化3.依照有形展現(xiàn)能否被顧客擁有，可分為（AB）A.邊緣展現(xiàn)B.核心展現(xiàn)C.可得展現(xiàn)D.不可得展現(xiàn)4.朱利·貝科將物質(zhì)要素分為（ABC）A.周圍因素B.設(shè)計因素C.社會因素D.社交要素5.氣氛的因素包括（ABCD）A.視覺B.氣味C.聲音D.觸覺（三）名詞說明1.有形展現(xiàn)2.邊緣展現(xiàn)3.核心展現(xiàn)4.服務(wù)環(huán)境（四）簡答題1.從環(huán)境設(shè)計的角度看，環(huán)境具有哪些特點？2.簡述有形展現(xiàn)和治理應(yīng)遵循的原則（五）論述題有形展現(xiàn)在服務(wù)營銷中的作用是如何樣的？練習(xí)題參考答案（一）單項選擇題1.B 2.C 3.C 4.C 5.D 6.D 7.D 8.A 9.C 10.A（二）多項選擇題1.ABC2.ABC3.AB4.ABC5.ABCD（三）名詞說明1.有形展現(xiàn)是指在服務(wù)市場營銷治理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。2.邊緣展現(xiàn)是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展現(xiàn)，這類展現(xiàn)專門少或全然沒有價值，比如電影院的人場券，它只是一種使觀眾同意服務(wù)的憑證。3.核心展現(xiàn)與邊緣展現(xiàn)不同，在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。但核心展現(xiàn)卻比邊緣展現(xiàn)更重要，因為，在大多數(shù)情形下，只有在這些核心展現(xiàn)能夠符合顧客要求時，顧客才會作出購買決定。4.服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括阻礙服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的因素。凡是阻礙服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都屬于環(huán)境的范疇。（四）簡答題1.答案要點：從環(huán)境設(shè)計的角度看，環(huán)境具有如下特點：（1）環(huán)境是圍繞、包括與容納，一個人不能成為環(huán)境的主體，只能是環(huán)境的一個參與者。（2）環(huán)境往往是多重模式的，也確實是說，環(huán)境關(guān)于各種感受形成的阻礙并不是只有一種方式。（3）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，差不多上環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們依舊能感知察覺出來。（4）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比服務(wù)過程的更多，其中有若干信息可能相互沖突。（5）各種環(huán)境都隱含有目的和行動（以及種種不同角色）（6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。（7）各種環(huán)境都含有種種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特點。2.答案要點：在營銷實踐中，有形展現(xiàn)和治理應(yīng)該遵循以下三條原則：（1）為服務(wù)展現(xiàn)設(shè)計的有形載體必須是顧客感官的要緊動身點，最好是顧客在購買服務(wù)過程中致力查找和發(fā)覺的事物。（2）必須保證有形展現(xiàn)所暗示的服務(wù)承諾在真實的服務(wù)過程中能夠兌現(xiàn)。（3）要把有形展現(xiàn)的治理重點放在進展和愛護企業(yè)與顧客的長期關(guān)系上。具體而言，服務(wù)的有形展現(xiàn)井不僅僅為了讓顧客對服務(wù)產(chǎn)生明確的認(rèn)同，對服務(wù)相關(guān)信息買現(xiàn)系統(tǒng)有所了解，而是要通過有形展現(xiàn)在顧客與服務(wù)企業(yè)之間建立持久的聯(lián)系。例如，顧客對某服務(wù)人員專業(yè)技術(shù)的觀賞，對恬適舒服的服務(wù)氣氛的認(rèn)同，對服務(wù)設(shè)備周密準(zhǔn)確的首肯等。這條有形線索的存在是培養(yǎng)品牌忠誠、進展長期顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，而實現(xiàn)越來越多的顧客與企業(yè)服務(wù)特色典型的有形載體的共同聯(lián)系，便是有形展現(xiàn)策略乃至服務(wù)營銷的最高境域。（五）論述題答案要點：有形展現(xiàn)作為服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)其服務(wù)有形化、具體化的一種手段，在服務(wù)營銷過程中占有重要地位。具體而言要緊包括以下幾個方面：1．服務(wù)有形展現(xiàn)有助于通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處。顧客購買行為理論強調(diào)，產(chǎn)品的外觀能否滿足顧客的感官需要將直截了當(dāng)阻礙到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買服務(wù)時，也期望能從感官刺激中尋求到某種東西。服務(wù)展現(xiàn)的一個潛在作用是給市場營銷帶來樂趣優(yōu)勢。這些市場營銷人員總是以非同平常的方式來完成交易，從而緩解顧客的厭倦情緒。他們把服務(wù)環(huán)境當(dāng)作舞臺，把服務(wù)傳送看作劇場。因此，企業(yè)采納有形展現(xiàn)的實質(zhì)是通過有形物體對顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的服務(wù)所能給自己帶來的好處或利益，進而阻礙其對服務(wù)的需求。2．服務(wù)有形展現(xiàn)有助于引導(dǎo)顧對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。顧客對服務(wù)是否中意，取決于服務(wù)帶來的利益是否符合顧客的期望。但是，服務(wù)的不可感知性使顧客在使用服務(wù)前，專門難對該服務(wù)作出正確的明白得或描述，他們對該服務(wù)的功能及利益的期望也是專門模糊的，甚至是過高的。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評判服務(wù)，即做出負(fù)面的評判，而運用有形展現(xiàn)則能夠讓顧客在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特點與功能，較容易地對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，幸免因顧客期望過高、難以滿足而造成負(fù)面阻礙。3．服務(wù)有形展現(xiàn)有助于阻礙顧客對服務(wù)的第一印象。關(guān)于新顧客而言，在購買和享用服務(wù)前，他們往往會依照第一印象對服務(wù)作出判定。因為服務(wù)是抽象的、不可感知的，因此有形展現(xiàn)作為部分服務(wù)內(nèi)涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎(chǔ)，而有形展現(xiàn)的好壞將直截了當(dāng)阻礙顧客對服務(wù)企業(yè)的第一印象。4．服務(wù)有形展現(xiàn)有助于提高顧客的服務(wù)感知質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低并非由單一因素決定的。依照服務(wù)市場學(xué)者對多重服務(wù)的研究，大部分顧客依照十種服務(wù)特質(zhì)判定服務(wù)