《1-2月份主題營銷推廣方案》市場部策略組目錄61-2月投放建議及拓客要求71-2月現(xiàn)場包裝建議1-2月全國主題營銷動作-推廣指引11-2月全國主題營銷動作-推廣炒作21-2月全國主題營銷動作-主題活動341月全國主題營銷動作-線下動作51-2月優(yōu)惠措施1-2月全國主題營銷動作推廣指引11.1、1-2月全國主題營銷動作推廣指引1-2月是中國傳統(tǒng)的“返鄉(xiāng)過新年”時期，每年春運(yùn)“返鄉(xiāng)”的龐大客群是大部分項目的重要客源，為更好的抓住這批返鄉(xiāng)客群，促進(jìn)項目銷售，2015年1月-2月初將在全國范圍內(nèi)推行“回家置富”系列主題營銷動作，2月份春節(jié)期間將圍繞“歡喜年碧桂園”主題進(jìn)行現(xiàn)場暖場活動，并打造熱鬧、喜慶的銷售中心氣氛，吸引客戶到訪，促進(jìn)銷售。策略思路1月主題回家置富全球300盤“8億”鉅惠大放送注：統(tǒng)一稿件將由集團(tuán)廣告創(chuàng)作部發(fā)布通啟指引；鼓勵項目自主創(chuàng)新，根據(jù)統(tǒng)一稿件延展畫面設(shè)計；2月主題歡喜年碧桂園新春置業(yè)福到平安歡歡喜喜年貨街(1.30-31)微信賀年（1.1）微信朋友圈購房節(jié)(1.19-1.31)壹陸發(fā)大禮包（1.1-1.3）置富大禮包（1.4-2.7）1.1-1.31.211.30-312.82.142.20-21新春大禮包（新春福到送平安）（2.8-2.29）主題活動優(yōu)惠措施碧桂園歡樂廟會（2.8-2.12）全城告白

開門見囍（2.14）元宵花燈節(jié)（2.20-2.22）回家置富全球300盤“8億”鉅惠大放送（1.4-2.7）歡喜年碧桂園新春置業(yè)福到平安（2.8-2.29）壹陸發(fā)買新家碧桂園全球300城300萬業(yè)主共迎2016（1.1-1.3）推廣主題新春賺紅包（1.21-2.13）員工帶客激勵線下動作全民掘金賽（1.21-2.13）編外、業(yè)主轉(zhuǎn)介金猴賀歲賞（2.8-2.13）案場到訪抽金猴一票抵萬金（1.1-2.7）來訪有禮推廣炒作購房節(jié)預(yù)熱（1.19）“回家置富”預(yù)熱（1.4-1.18）購房節(jié)曝光（1.21）購房節(jié)后續(xù)炒作（1.22-1.31）碧桂園微信拜年（2.7）花燈節(jié)預(yù)熱（2.21）春運(yùn)回鄉(xiāng)拓客計劃（1.18-2.7）春運(yùn)截客指引1.1、1-2月全國主題營銷動作推廣指引1-2月全國主題營銷動作-推廣炒作21.2、1-2月全國主題營銷動作-推廣炒作時間事件炒作方向1.1微信賀年全國員工在1月1日，早上10:00，統(tǒng)一時間轉(zhuǎn)發(fā)集團(tuán)統(tǒng)一“2016賀年微信稿”1.4-1.18回家置富預(yù)熱聯(lián)合各合作媒體圍繞春運(yùn)節(jié)點(diǎn)及推廣主題進(jìn)行炒作報道，市場預(yù)熱；1.19購房節(jié)預(yù)熱針對微信朋友圈購房節(jié)的活動做前期的市場預(yù)熱，所有線上媒介統(tǒng)一發(fā)聲，引發(fā)市場期待；1.21購房節(jié)曝光微信朋友圈購房節(jié)全面曝光，所有線上媒介渠道進(jìn)行深度報道；1.22-1.30購房節(jié)后續(xù)炒作圍繞微信朋友圈購房節(jié)的效果及營銷力做后續(xù)的維溫炒作，加強(qiáng)項目及品牌知名度的傳播；2.7碧桂園微信拜年全國員工在2月7日，晚上9:00，統(tǒng)一時間轉(zhuǎn)發(fā)集團(tuán)統(tǒng)一“猴年除夕拜年稿”2.21花燈節(jié)預(yù)熱針對元宵花燈節(jié)的主題動作進(jìn)行市場預(yù)熱，加強(qiáng)活動的吸引力微信賀年全國員工在1月1日統(tǒng)一時間轉(zhuǎn)發(fā)集團(tuán)統(tǒng)一“2016賀年微信稿”，合力制造聲勢，凸顯品牌力量，宣告2016年營銷第一波攻勢的發(fā)動；發(fā)布時間：1月1日上午10:00發(fā)布內(nèi)容：“2016賀年微信稿”結(jié)合項目信息注：稿件詳見附件2：“你好2016”賀年微信稿發(fā)布指引1.2、1月全國主題營銷動作-推廣炒作1-2月全國主題營銷動作-主題活動3活動思路1月是“全國返鄉(xiāng)”的高峰期，配合“回家置業(yè)”的1月營銷主題，以微信朋友圈作為主要的媒介渠道、全國聯(lián)動統(tǒng)一動作，組織首屆【碧桂園微信朋友圈購房節(jié)】，利用騰訊平臺進(jìn)行全國爆破；全國聯(lián)動——碧桂園全國所有項目均參與返鄉(xiāng)置業(yè)優(yōu)惠活動；全國曝光——朋友圈廣告有史以來最大范圍投放，近億粉絲曝光量；全網(wǎng)資源——騰訊總網(wǎng)資源（騰訊新聞APP、大V資源）等全線支持，全流量推廣；騰訊房產(chǎn)-碧桂園微信朋友圈購房節(jié)1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動1月21日碧桂園全國聯(lián)動·回家置富——微信朋友圈購房節(jié)活動流程活動形式通過微信朋友圈，在鎖定的城市投放活動信息，結(jié)合趣味H5互動，吸引客戶參與并轉(zhuǎn)發(fā)；微信用戶從中獲得購房優(yōu)惠卡券，憑卡券在全國所有項目均可享受額外優(yōu)惠。1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動1月21日碧桂園全國聯(lián)動·回鄉(xiāng)置業(yè)——微信朋友圈瘋狂購房節(jié)傳播節(jié)奏騰訊推廣鋪排1.21朋友圈購房節(jié)廣告發(fā)布1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動1月21日碧桂園全國聯(lián)動·回家置富——微信朋友圈購房節(jié)創(chuàng)意展示活動內(nèi)容亮點(diǎn)1——

1月21日全國集中曝光，核心城市IP定位（根據(jù)微信IP地址篩選城市）首層廣告語——媽，我知道你在等我1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動1月21日碧桂園全國聯(lián)動·回家置富——微信朋友圈購房節(jié)創(chuàng)意展示活動內(nèi)容亮點(diǎn)2——趣味H5互動，引發(fā)情感共鳴，點(diǎn)擊首頁圖片上的【讓陪伴更近一點(diǎn)】文字。跳轉(zhuǎn)到一個陪爸媽吃團(tuán)圓飯的H5【今年和您在一起】，通過團(tuán)圓飯、全家福、回家過年等元素觸動所有歸鄉(xiāng)人群的內(nèi)心:具體示意圖如下1.3、1月全國主題營銷動作-主題活動1月21日碧桂園全國聯(lián)動·回家置富——微信朋友圈購房節(jié)創(chuàng)意展示活動內(nèi)容亮點(diǎn)３——點(diǎn)擊Ｈ５測試下面的按鈕，即可跳轉(zhuǎn)到本次購房節(jié)的卡券領(lǐng)取，碧桂園全國聯(lián)動獨(dú)家優(yōu)惠，購房卡卷一鍵獲取1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動特惠樓盤聯(lián)動一鍵領(lǐng)取卡券特惠樓盤展示頁更多樓盤信息優(yōu)惠領(lǐng)取原則關(guān)注樓盤公眾號增加粉絲量1月21日碧桂園全國聯(lián)動·回家置富——微信朋友圈購房節(jié)創(chuàng)意展示活動內(nèi)容亮點(diǎn)４——卡券領(lǐng)取之后，微信會根據(jù)IP地址推送附近的碧桂園樓盤，推送最適配卡券，更方便回鄉(xiāng)客戶使用；Ａ：直接使用B：放入卡券進(jìn)入我的卡包點(diǎn)擊以獲取房卡券點(diǎn)擊使用卡券獲取唯一編碼樓盤案場核銷點(diǎn)擊使用卡券領(lǐng)取碧桂園全國樓盤優(yōu)惠卡券獲取唯一編碼樓盤案場核銷1.3、1月全國主題營銷動作-主題活動本次投放過程中，建議每個區(qū)域總投放金額為30萬，以【1個省會城市或1個一線城市+2個三、四線城市】的組合套餐進(jìn)行投放，涵蓋北京、上海、廣州、深圳四個區(qū)域的城市建議投放金額為30萬，金額依據(jù)如下：1、北、上、廣、深投放金額為30萬/城市，北京、上海曝光量率130萬次，廣州、深圳為200萬次;2、37個重點(diǎn)城市投放金額為10萬/城市，曝光率為100萬次;3、三、四線城市投放金額為5萬/城市，曝光率為500萬次;4、本次投放過程中，除朋友圈曝光外，還將額外配送騰訊總網(wǎng)資源(具體配送資源根據(jù)合作金額而定);具體請看示意圖：投放建議1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動費(fèi)用估算：本次投放過程中，覆蓋主要返鄉(xiāng)區(qū)域，以【1個省會城市或1個一線城市+2個三、四線城市（地級市）】的組合套餐進(jìn)行投放，涵蓋投放北京、上海、廣州、深圳四個一線城市的區(qū)域總投放金額為40萬，涵蓋1個省會城市的區(qū)域總投放金額為30萬。舉例：本次合作騰訊資源回饋：我方獲得價值投放金額十倍以上的騰訊總網(wǎng)廣告資源1、包含朋友圈廣告與騰訊總網(wǎng)優(yōu)勢資源，比例為2:12、重點(diǎn)項目所在城市朋友圈廣告全覆蓋3、總網(wǎng)資源配送比例為1:10備注：具體資源配送還在與騰訊洽談中1個省會城市+2個三、四線城市（地級市）費(fèi)用：30萬安徽區(qū)域：合肥+蕪湖、安慶；1個一線城市+2個三、四線城市（地級市）費(fèi)用：40萬粵東區(qū)域：深圳+汕頭、梅州；1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動活動時間：1月30日—1月31日活動形式：以臨近春節(jié)作為活動節(jié)點(diǎn)，將商業(yè)街或營銷中心包裝為年貨街，舉辦年貨狂歡節(jié)，組織相關(guān)合作商家進(jìn)駐，以新年的噱頭吸引客戶關(guān)注，配合地推派發(fā)消費(fèi)禮金券導(dǎo)客來訪，增加年末案場人氣，促進(jìn)成交。注意：各個項目可根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行活動調(diào)整，形式舉辦自定，如：年貨禮包大抽獎、年貨家電拍賣等，活動形式不做硬性規(guī)定。1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動歡歡喜喜年貨街活動時間：2月8日—2月12日活動思路：根據(jù)春節(jié)傳統(tǒng)，年初一至年初五每天在案場表演傳統(tǒng)節(jié)目，將暖場活動包裝成“主題廟會”的形式進(jìn)行宣傳；年初一：舞龍舞獅賀新歲年初二：新春大戲唱不停年初三：大圣歸來雜技秀年初四：新春美食一條街年初五：財神登門派紅包1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動碧桂園歡樂廟會注：項目可制作廟會套票，包含每天主題體驗(yàn)/抽獎等小票，提前宣傳派票，增加案場上門量；活動時間：2月13日—2月14日活動形式：與當(dāng)?shù)匚⑿糯骎/線上媒體合作組織活動，加強(qiáng)宣傳攻勢；預(yù)熱：提前一個星期全城征集求婚告白申請；落地：租市區(qū)重點(diǎn)LED一面，現(xiàn)場設(shè)置表白墻，針對情侶派發(fā)玫瑰花，約定時間播放申請者的求婚畫面；求婚成功現(xiàn)場即送28888元婚房基金（抵房款），并聯(lián)合大V/媒體現(xiàn)場報道，加強(qiáng)傳播能力；1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動全城求婚開門見囍活動時間：2月20日—2月21日活動形式：在項目現(xiàn)場組織元宵廟會，提前派票組織客戶；日間：設(shè)置民俗攤位、游戲攤位、食俗攤位，打造元宵廟會；晚間：組織煙火花燈展，配合現(xiàn)場活動，晚會表演制造夜間營銷的機(jī)會；1.3、1-2月全國主題營銷動作-主題活動歡樂今宵41月全國主題營銷動作-線下動作在機(jī)場、火車站外圍、汽車站等重要服務(wù)區(qū)設(shè)置“碧桂園”回家服務(wù)站，為返鄉(xiāng)者提供熱水、姜茶等便民服務(wù)，宣傳”回家置富“活動；1.4、1月全國主題營銷動作-線下動作春運(yùn)回鄉(xiāng)拓客計劃（1.18-2.7）一票抵萬金（1.1-2.7）憑返鄉(xiāng)票據(jù)(車票/火車票/飛機(jī)票）兌換“回家禮包”1、新春納福套裝（對聯(lián)、紅包、中國結(jié)）2、價值￥288會所體驗(yàn)券3、案場抽獎（設(shè)置案場整點(diǎn)抽獎）4、享受購房額外折扣優(yōu)惠注：請項目結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)惠進(jìn)行包裝，如還有疑問請咨詢營銷中心產(chǎn)品定價部1.4、1月全國主題營銷動作-線下動作全民掘金賽（1.21-2.13）針對：編外經(jīng)紀(jì)人、老業(yè)主活動形式：設(shè)置轉(zhuǎn)介成交額外獎勵，制定周排名獎賞；如：本周轉(zhuǎn)介成交量第一名：額外獎勵5000元金猴賀歲賞（2.8-2.13）針對：來訪客戶活動形式：初一至初五，來訪客戶均可參與新年抽獎，每天抽出3只金猴；1.4、1月全國主題營銷動作-線下動作新春賺紅包（1.21-2.13）為激活春節(jié)假期期間員工群體帶客的積極性，制定“員工帶客激勵措施”，員工在假期期間帶客到訪項目給予帶客獎勵；若員工帶客成交則給予額外的現(xiàn)金獎；員工帶客到訪，路費(fèi)報銷標(biāo)準(zhǔn)：1、市區(qū)范圍內(nèi)：50元電話卡獎勵2、縣鄉(xiāng)帶客來訪：100-200元電話卡獎勵員工帶客來訪成交獎勵：1、成交1套額外獎勵1000元/套2、成交2套或以上額外獎勵2000元/套注：請項目結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)惠進(jìn)行包裝，如還有疑問請咨詢營銷中心產(chǎn)品定價部51-2月優(yōu)惠措施￥1888元：“回家”路費(fèi)基金￥2888元：物業(yè)管理費(fèi)禮包￥3888元：團(tuán)圓家宴禮券￥5888元：新年家電紅包￥6888元：新年家私禮包￥16888元：回家置業(yè)基金1.5、1月優(yōu)惠措施壹陸發(fā)大禮包（1.1-1.3）注：請項目結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)惠進(jìn)行包裝，如還有疑問請咨詢營銷中心產(chǎn)品定價部置富大禮包（1.4-2.7）凡1月1至1月3日期間，購房可享受每套首平方168元/方購買；一重禮：￥18888元新年大紅包二重禮：￥8888元金猴擺件（價值）三重禮：￥3888元旅行禮券四重禮：￥1888元新春好禮購物卡五重禮：￥1888元新年歡喜宴禮券六重禮：平安保險產(chǎn)品（理財、財險、壽險、車險等由項目自定）新春大禮包：新春福到送平安（2.8-2.29）注：送平安保險事宜請各項目或區(qū)域與當(dāng)?shù)仄桨补具M(jìn)行統(tǒng)一對接，并向營銷中心產(chǎn)品定價部進(jìn)行申請；1.5、2月優(yōu)惠措施61-2月投放建議及拓客要求1.6、1-2月投放渠道建議線上廣告選取主流媒體合作投放各項目需根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)際情況、渠道效果及產(chǎn)品特點(diǎn)，選取有效的宣傳渠道進(jìn)行投放，投放形式參考如下：線上投放1-2月份網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合合作的媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，鋪排針對“回家致富”的軟文炒作，加強(qiáng)線上的傳播；梳理當(dāng)?shù)刂恼搲鐓^(qū)平臺，合作組織針對“回家致富”話題的游戲活動，提供獎品激勵，增加話題熱度；微信大V梳理當(dāng)?shù)仃P(guān)注數(shù)前5的大V資源，結(jié)合項目營銷動作進(jìn)行投放，擴(kuò)大宣傳面；聯(lián)合項目合作的媒體大V，鋪排針對“回家致富”的系列炒作，利用免費(fèi)資源補(bǔ)充宣傳；電臺考慮到春節(jié)返鄉(xiāng)潮有部分“有車一族”開車返鄉(xiāng)，各銷售中心可根據(jù)推售貨量，目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣及媒體覆蓋情況進(jìn)行投放；線下廣告圍繞“返鄉(xiāng)人群”必經(jīng)之路、春運(yùn)場所、市區(qū)重點(diǎn)渠道作精準(zhǔn)媒體投放；投放周期：以短期投放為主（1-2個月），周期須跨越春節(jié)前后15天。1.6、1-2月投放渠道建議線下投放1-2月份返鄉(xiāng)渠道（必做）返鄉(xiāng)必經(jīng)之路：火車站、機(jī)場、汽車站等位置的媒介渠道；重點(diǎn)客源返鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)可選擇在以上重要地點(diǎn)掛條幅等形式廣告；重點(diǎn)渠道（必做）市區(qū)重點(diǎn)渠道位置：市區(qū)戶外、墻體廣告、公交站臺滲透渠道（選做）車身廣告、海報植入、商家植入、商家聯(lián)盟（洗車店、4S汽車店等）等途徑滲透市場1.6、1-2月拓客要求說明拓客要求：外場針對1-2月客戶返鄉(xiāng)高峰期，針對客群屬性，精準(zhǔn)拓客；提前布局：汽車站、火車站、飛機(jī)場、出租車、飯店、KTV等；若是鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目可掛滿條幅，刷墻體廣告等，同時，拓客要準(zhǔn)備好禮品，吸引客戶駐足、關(guān)注。巡展要求在機(jī)場、汽車站、火車站、超市、商場、飯店等客群聚集區(qū)進(jìn)行巡展，通過展位、X展架、活動宣傳單張、現(xiàn)場銷售人員講解，針對返鄉(xiāng)客群的優(yōu)惠措施一對一傳遞給目標(biāo)客群；攔截協(xié)調(diào)路政部門在機(jī)場、高速收費(fèi)站、停車場、加油站或者停車收費(fèi)站等設(shè)置派單人員，發(fā)放單張及邀請函；鄉(xiāng)拓針對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行深入拓展，如，在主要鄉(xiāng)村道路、村口、人群聚集的廣場、市場等昭示性佳的位置掛橫幅、貼海報，并設(shè)展點(diǎn)派發(fā)資料；1.6、1-2月拓客要求說明針對內(nèi)場拓客，以項目現(xiàn)場為中心，通過電話、短信等渠道邀約客戶到訪，并利用圈層活動促進(jìn)老帶新等成交，以拓展渠道為主。具體要求：1、返鄉(xiāng)高峰期期間（春節(jié)前2-3星期），要求項目需做好拓客策略鋪排及獎懲制度，充分調(diào)動項目全體員工的積極性，最大化把握好返鄉(xiāng)客群，促進(jìn)銷售；2、返鄉(xiāng)高峰期要求每個項目，每周一場暖場活動、1-2場主題圈層活動（100人以上）、3-4場銷售明星夜活動（20-50人）；電話集中對目前成交的外地客戶進(jìn)行電話邀約，利用外地資源進(jìn)行異地客戶電CALL邀約；短信在機(jī)場、汽車站、火車站等客戶到達(dá)區(qū)，進(jìn)行落地短信發(fā)送；圈層活動針對返鄉(xiāng)客戶，以客戶到訪項目為目的，建議利用項目自身會所配套或別墅板房為客戶個性化定制圈層活動，如同學(xué)會、家庭聚會、老友會、生日會、年會等，期間穿插推介會，派發(fā)資料及紀(jì)念禮品；銷售明星夜針對返鄉(xiāng)客戶舉辦銷售明星夜活動，邀請意向客戶到訪項目，如全羊宴、百人火鍋、篝火晚會等；拓客要求：內(nèi)場71-2月現(xiàn)場包裝建議4.1、1-2月現(xiàn)場包裝建議

過年期間可以把售樓處全部換上新裝，猴年剪紙、大紅窗花、捧著金元寶的財神爺、扎著沖天炮的小福娃等等……呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的過年氣氛。銷售現(xiàn)場的音樂也可以換上拜年的歡快音樂，讓客戶在銷售現(xiàn)場充分感受過年的氛圍。名稱要求（必選內(nèi)容）排柵吊幅位置：項目入口處或看樓動線重要展示面畫面可采用報廣、廣告牌設(shè)計，要求顯眼醒目桁

架位置：項目或展廳主入口、銷售中心或展廳入口、銷售中心內(nèi)【優(yōu)先宣傳原則】