公共關(guān)系一般程序2公共關(guān)系一般程序《公共關(guān)系實務(wù)》

主編：繆啟軍詹秀娟

出版：立信會計出版社

日期：200７-１２

ISBN：978-7-5429-1977-9配套教材2【本章內(nèi)容】2.1公共關(guān)系調(diào)查2.2公共關(guān)系策劃2.3公共關(guān)系實施2.4公共關(guān)系評估3公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實施——公關(guān)評價形象分析——形象設(shè)計——形象傳播——形象評估

公共關(guān)系一般程序與目的4【學(xué)習(xí)目標(biāo)】（1）掌握公共關(guān)系調(diào)查的方去，初步具備公共關(guān)系調(diào)查的能力；（2）了解公共關(guān)系策劃的類型和制訂公共關(guān)系計劃,初步具備制訂公共關(guān)系計劃的能力；（3）熟悉信息傳播的基本要素、基本類型和基本內(nèi)容,初步具備公共關(guān)系實施的能力；（4）了解公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容及基本形式,初步具備公共關(guān)系效果評估的能力。5【本章導(dǎo)入】精工表飲譽東京奧運會奧運會一經(jīng)宣布將在東京舉行，日本主辦單位決定的第一件事項，就是大會的計時裝置要使用日本的國產(chǎn)表。日本精工計時公司決心消除人們的種種顧慮，制定了“讓全世界的人們都了解精工的計時是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公共關(guān)系計劃，確立“榮獲全世界的信賴”為公共關(guān)系目標(biāo)，“精工表——世界的計時表”，作為公共關(guān)系活動的主題。6第一階段，主要是全力以赴地開發(fā)計時裝置技術(shù)并同時說服主辦單位使用該企業(yè)的產(chǎn)品。第二階段，在改進(jìn)技術(shù)的同時，展開了以“精工的競技計時表將被用于東京奧運會”為主題的公共關(guān)系活動。第三階段，進(jìn)入奧運會前的公共關(guān)系的各種計劃先后付諸實施，報紙、廣播、電視等在報道與奧運會有關(guān)的消息時，都或多或少地涉及精工表，從而造成了“東京奧運會必須使用精工計時裝置”的輿論。7思考：(1)精工計時公司借助奧運會所開展的公共關(guān)系活動是如何具體進(jìn)行的?(2)精工計時公司在實施公共關(guān)系計劃過程中，最有創(chuàng)意的一點是什么?你對此如何評價?8案例分析－劉備招親與公關(guān)建安十四年冬十月（公元209年），劉備由趙云、孫乾陪同，進(jìn)入?yún)菄车仉S行的五百名士兵，一個個披紅掛綠到市上購買各種婚禮所需要的物件，同時大肆宣揚劉皇叔要與孫公主即將成親的消息。東吳士官百姓聞聽，更代為傳播，立時，這喜慶消息就傳向吳國所屬各地。9趙云又代劉備準(zhǔn)備了豐厚禮品，教劉備主動拜訪喬國老。劉備登門拜訪，使喬國老大為開心，卻又為如此大事自己這個“國老”卻沒有被告知而大為惱火。送走劉備后，便從南徐州趕到都城去見孫權(quán)的母親吳國太。一進(jìn)門就氣哼哼地沖吳國太道喜。10喬國老又說下去：

“事已至此，也只能招劉備為婿了，免得出丑?！眴虈弦褜溆泻酶?，就爭辯：

“劉備是大漢皇叔，當(dāng)今英雄，有何不可？”第二天在甘露寺，吳國太一見相貌堂堂、打扮齊整的劉備就喜歡得很，對喬國老贊嘆：

“這真是配做我女婿的人！112.1公共關(guān)系調(diào)查2.1.1公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則2.1.2公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容2.1.3公共關(guān)系調(diào)查程序2.1.4公共關(guān)系調(diào)查的方法121)公共關(guān)系調(diào)查的意義公共關(guān)系調(diào)查是一項基礎(chǔ)性工作，它就公眾對組織形象的評價進(jìn)行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整體意見，或就某一具體公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實際考察。過公共關(guān)系調(diào)查可以使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，便于塑造良好的組織形象；能夠為組織制定目標(biāo)實施計劃提供依據(jù)；有助于推動公共關(guān)系計劃的實施與組織的管理；利于把握公眾輿論，監(jiān)測社會環(huán)境提高組織公共關(guān)系活動的成功率，同時還能提供有效的管理方法，明確組織發(fā)展戰(zhàn)略。132)公共關(guān)系調(diào)查的原則客觀性全面性時效性計劃性倫理性142.1.2公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容組織形象調(diào)查公眾輿論調(diào)查輿論(opinion)指公眾的意見或看法，是社會全體成員或大多數(shù)成員的共同信念，是人們彼此信息溝通后的一種共鳴。152.1.3公共關(guān)系調(diào)查程序1)公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)備“5W1H”思考方法確定調(diào)研目標(biāo)->設(shè)計主題->設(shè)計調(diào)查方案2)確定公共關(guān)系調(diào)查客體公共關(guān)系的客戶調(diào)查；公共關(guān)系主體目前的問題和機遇調(diào)查；目標(biāo)公眾的調(diào)查163)制定調(diào)查提綱和調(diào)查表4)確定調(diào)查時間和地點5)確定調(diào)查方式和方法6)確定研究分析方法7)確定提交研究報告的方式8)制定調(diào)查組織計劃9)制定調(diào)查預(yù)算172-1公共關(guān)系市場調(diào)查環(huán)節(jié)與時間比例182.1.4公共關(guān)系調(diào)查的方法按信息資料的來源，大概可以分為直接調(diào)查法和間接調(diào)查法兩類。直接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員與群眾面對面的溝通，直接了解情況，掌握信息。其中具體方法包括個人接觸法、深度訪問法和公眾座談會等。間接調(diào)查法，又叫文案調(diào)查法，是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達(dá)到調(diào)查目的方法19常見的直接調(diào)查方法(1)觀察調(diào)查法(2)訪談?wù){(diào)查法(3)問卷調(diào)查法202.1.5撰寫公共關(guān)系調(diào)查工作方案標(biāo)題正文前言研究課題研究范圍和分析單位研究類型調(diào)查和分析的方式、方法時間進(jìn)度安排經(jīng)費預(yù)算調(diào)查人員選擇與培訓(xùn)署名214)公共關(guān)系調(diào)查工作方案的編寫要求(1)文字的簡潔性(2)內(nèi)容表述的真實性(3)結(jié)構(gòu)的條理性(4)計劃安排的周密性222.1.6撰寫調(diào)查報告1)調(diào)查報告的基本要求2)調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)3)調(diào)查報告的撰寫232.1.7公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用1)對公共關(guān)系三度的分析知名度、信譽度與美譽度２)組織形象的內(nèi)容分析３)形象差距的比較分析242.2公共關(guān)系策劃2.2.1公共關(guān)系策劃的含義和原則2.2.2公共關(guān)系策劃的程序2.2.3公共關(guān)系策劃的方式方法2.2.4公共關(guān)系策劃的技巧2.2.5撰寫公共關(guān)系活動策劃書252.2.1公共關(guān)系策劃的含義和原則1)什么是公共關(guān)系策劃公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計出最佳行動方案的過程。關(guān)系策劃要考慮三個因素：靈活性、時效性、可操作性2)公共關(guān)系策劃的原則公眾利益優(yōu)先尊重客觀事實獨創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一計劃性和靈活性相統(tǒng)一與組織整體運營計劃相匹配262.2.2公共關(guān)系策劃的程序①確定目標(biāo)；②確定公眾；③選擇媒體；④確定活動方式；⑤經(jīng)費預(yù)算；⑥提出方案；⑦優(yōu)化方案；⑧審定方案。272.2.3公共關(guān)系策劃的方式方法1）集思廣益頭腦風(fēng)暴法發(fā)展型自由討論法對演法默寫法匿名咨詢法排列法檢核表法模擬策劃思路282.2.4公共關(guān)系策劃的技巧移花接木法兵行詭道法以攻為守法以誠換誠法契機利用法變換組合法揚優(yōu)勢法彌補缺點法292.2.5撰寫公共關(guān)系活動策劃書封面序文目錄宗旨內(nèi)容預(yù)算策劃進(jìn)度表人員職務(wù)分配表策劃所需的物品及場地策劃的相關(guān)資料30海闊天空波瀾壯美

——海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃紀(jì)實第一天（10月10日）上午余明陽專家團(tuán)首先聽取周建平董事長的介紹。下午

專家團(tuán)在余明陽主持引導(dǎo)下，進(jìn)入創(chuàng)新階段?！澳X袋風(fēng)暴法”是創(chuàng)意的基點，集思廣益、煞費苦心地不斷地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西結(jié)合的”等公司的司牌。31晚上專家團(tuán)從下午新創(chuàng)的幾百個公司品牌中，篩選出近十個品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風(fēng)格。余明陽請三位專家代表專家團(tuán)向周建平作匯報。專家們在匯報時用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。32第一位專家論述的是一組“洋派”的公司品牌：朗森。總結(jié)的兩句話是“陽光普照，事想心成”。歐佰（派）。總結(jié)的兩句話是“歐亞文化，百業(yè)俱興”。第二位專家論述的一組“本土”的公司品牌：圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話是“人為紐帶，天時、地利、人和”。圣都（盛都）。總結(jié)的兩句話是“全面文化象征，人才精英薈萃”。33第三位專家論述的是一組“中西結(jié)合”的公司品牌：圣美奧。總結(jié)的兩句話是“事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美”。盛世（卓越）?？偨Y(jié)的兩句話是“不斷否定自己，為萬事開太平的一種使命感”。34第二天（10月11日）上午專家團(tuán)在余明陽主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序地進(jìn)行．．．．．．下午經(jīng)過不斷地創(chuàng)意，有了新的進(jìn)展，專家團(tuán)良好的感覺也出來了．．．．．．35晚上當(dāng)晚，專家團(tuán)在余明陽主持下，再次與周建平進(jìn)行了交流。專家團(tuán)把精心篩選出的“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫”等三十多個品牌全盤拋出“亮相”，周總聽完論證后，似乎在思索36第三天（10月12日）上午經(jīng)過公司高層管理人員及就讀MBA的學(xué)員進(jìn)行評選，還有市委書記、市長及上級主管領(lǐng)導(dǎo)的審視評定，之后，專家團(tuán)根據(jù)公司方提供的評選評定結(jié)果，再一次評定要申報注冊的公司品牌。同進(jìn)，余明陽和易經(jīng)專家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀——“海瀾”二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒有破殘感。右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴(yán)謹(jǐn)，左邊揮灑動蕩，顯出無盡活力。從整體來看，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定中不失靈活與活力。37“海”由水、人、母組成，“人”在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；“母”在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護(hù)母親?！叭睘槎啵瑸槿c智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、賢者在上、專者在下的管理模式。38“瀾”由水、門、柬組成，“門”中可諫，無須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；“柬”又為請柬書信之意，門中有柬，禮尚往來，由此可見一斑，而門就立于國際性的無邊之水邊，國際交往由此而顯。39“海瀾”釋義：1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。 海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。2、海瀾是本原，它是萬物之本，生命之原。 這是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格——包容與進(jìn)取，智慧與理想，力量與開拓，靈感與創(chuàng)造．．．．．．它是公司理念——不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越的全息凝縮。403、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。 海瀾吸納日月之精華，傳播人類之思想。作為文明的標(biāo)志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開始，作為溝通的橋梁，代表著中國與國際的對接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。414、、海瀾的本色是藍(lán)。 藍(lán)色象征無限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍(lán)色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠和智慧打造了和平、奉獻(xiàn)于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類的不朽。5、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。 海瀾集團(tuán)必將在有限的世界中發(fā)展無限的事業(yè)，實現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。

42“海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”。432.3公共關(guān)系實施2.3.1公共關(guān)系實施的意義2.3.2公共關(guān)系計劃實施的原則和方法2.3.3實施時機的選擇2.3.4公共關(guān)系實施的方式2.3.5實施過程中的檢查2.3.6影響公共關(guān)系計劃實施的因素分析442.3.1公共關(guān)系實施的意義公共關(guān)系計劃的實施是指在公共關(guān)系方案被采納以后，把計劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。共關(guān)系四步工作法中最復(fù)雜、多變的一個環(huán)節(jié)。公共關(guān)系實施的意義為：(1)公共關(guān)系計劃的實施是解決問題的中心環(huán)節(jié)。(2)公共關(guān)系計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。(3)公共關(guān)系計劃實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。452.3.2公共關(guān)系計劃實施的原則和方法目標(biāo)導(dǎo)向控制進(jìn)度整體協(xié)調(diào)反饋調(diào)整選擇時機462.3.2實施時機的選擇選擇好具體實施日期選擇對象公眾所慣用的傳播媒介選擇制作對象公眾所接受的公共關(guān)系信息472.3.2公共關(guān)系實施的方式策劃新聞事件提供新聞消息提供新聞宣傳品編印信息資料舉辦專題促銷活動發(fā)表演說482.3.5實施過程中的檢查實施過程中檢查的作用實施過程中檢查的內(nèi)容492.3.6影響公共關(guān)系計劃實施的因素分析公共關(guān)系計劃中的目標(biāo)障礙計劃實施中的溝通障礙計劃實施中的突發(fā)事件干擾實施過程計劃的修訂和干擾的排除502.4公共關(guān)系評估2.4.1公共關(guān)系評估的意義2.4.2公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)2.4.3公共關(guān)系評估的過程2.4.4公共關(guān)系評估的內(nèi)容2.4.5公共關(guān)系評估的方法512.4.1公共關(guān)系評估的意義公共關(guān)系評估是公共關(guān)系“四步工作法”中的一個重要步驟，是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)，是后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提，是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式，還可以衡量公共關(guān)系活動的效益。522.4.2公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)1)準(zhǔn)備階段的評估標(biāo)準(zhǔn)2)實施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)3)實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)532.4.3公共關(guān)系評估的過程1)建立合理的評估目標(biāo)2)擬訂評估提綱3)接受反饋信息4)搞好綜合分析5)撰寫評估結(jié)果報告542.4.4公共關(guān)系評估的內(nèi)容1)工作成效評估2)對具體手段、目的評估552.4.5公共關(guān)系評估的方法自我評估法公眾評估法組織評估法專家評估法56思考討論（詳見教材）一、名詞解釋二、單選題三、多選題四、判斷題五、簡答題57案例分析【案例分析一】一、實訓(xùn)目的通過案例分析與討論，使學(xué)生們進(jìn)一步掌握公共關(guān)系一般程序。二、實訓(xùn)內(nèi)容“先搞清這些問題”（詳見教材）三、問題(1)你是如何理解公共關(guān)系顧問的話“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作”的?(2)公共關(guān)系顧問所提的五個問題體現(xiàn)了公共關(guān)系調(diào)查的哪些內(nèi)容?試設(shè)計一份調(diào)查表格。58【案例分析二】一、實訓(xùn)目的通過案例分析與討論，使學(xué)生們進(jìn)一步掌握公共關(guān)系一般程序。二、實訓(xùn)內(nèi)容（詳見教材）三、問題（1）請分析三圣調(diào)味品廠的公關(guān)促銷活動失敗的原因。（2）如果由你來主持這項公關(guān)工作，請重新策劃該推廣活動。59【技能訓(xùn)練一】一、實訓(xùn)目的通過公共關(guān)系調(diào)查問卷的設(shè)計、實施、撰寫調(diào)研報告，以獲得調(diào)研的感性認(rèn)識。二、實訓(xùn)內(nèi)容（詳見教材）按主題(另外布置)設(shè)計好問卷，然后實地調(diào)研，回收問卷，對問卷進(jìn)行統(tǒng)計、分析，寫出調(diào)研報告。三、實訓(xùn)要求分小組選一策劃主題，按小組討論、編寫調(diào)研計劃，設(shè)計調(diào)研內(nèi)容和調(diào)查問卷，并進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查完后對取得的資料進(jìn)行統(tǒng)計、分析，找出問題所在，撰寫報告60【技能訓(xùn)練二】一、實訓(xùn)目的了解公共關(guān)系策劃