玉城房地產(chǎn)公司·和田民街項(xiàng)目

市場推廣策劃方案

（銷售領(lǐng)域）XX地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)2010年11月12日1本方案適用期2010年11月15日——2011年1月22日（約67天）

其中涉及4個(gè)階段：

1、推廣準(zhǔn)備期（11月15日開始，約7天）2、預(yù)熱造勢期（11月22日開始，約6天）3、開盤銷售期（11月28日開始，約50天后春節(jié)前封盤）

4、其他階段（推廣方案待后提交）

注：本方案在實(shí)施過程中將保持一定的彈性變化。

2適用期內(nèi)市場推廣工作的主線11月15日開始推廣籌備工作11月22日左右以DM廣告為主以報(bào)紙新聞為輔預(yù)熱造勢開始11月28日－30日團(tuán)結(jié)廣場舉辦大型明星開盤義演12月10日左右現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)推動(dòng)銷售12月30日左右現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)推動(dòng)銷售12月20日左右現(xiàn)場發(fā)紅包活動(dòng)推動(dòng)銷售2011年1月10日左右買鋪送旅游活動(dòng)推動(dòng)銷售

1月22日左右春節(jié)前封盤11月28日左右開盤廣告投放銷售開盤后續(xù)推廣策劃另行商議3鋪位成交過程模擬買一個(gè)商鋪，投資者要經(jīng)歷“形象推動(dòng)”“交易推動(dòng)”兩個(gè)過程：形象推動(dòng)過程項(xiàng)目形象信息項(xiàng)目形象信息項(xiàng)目形象信息項(xiàng)目形象信息形象信息不斷發(fā)出客戶到達(dá)售樓處交易推動(dòng)過程J交易條件信息項(xiàng)目形象信息項(xiàng)目形象信息交易條件信息客戶最終交易成功客戶到達(dá)售樓處4本策劃方案要解決的3大問題1.本項(xiàng)目應(yīng)塑造一個(gè)什么樣的形象，主要訴求什么內(nèi)容？才能最大限度地獲得和田人的注意、好感、接納、認(rèn)可、信任？最大限度地促動(dòng)顧客登門？并在官方、銀行、業(yè)界、客戶中產(chǎn)生良好的口碑？

2.我們采用什么辦法（如媒介、渠道、方式、計(jì)劃等），能使最大多數(shù)的和田人，盡快地了解本項(xiàng)目，觸摸到本項(xiàng)目的形象？并帶動(dòng)顧客源源不斷地登門？

3.為達(dá)到上述目的，我們內(nèi)部應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)做？要花多少錢？如何監(jiān)控？5第一部分

本項(xiàng)目形象定位及賣點(diǎn)

6主辦類賣點(diǎn)的說法（一）開發(fā)商：新疆玉城房地產(chǎn)公司烏市二道橋市場規(guī)劃設(shè)計(jì)：和田建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院經(jīng)營管理商：烏市二道橋市場經(jīng)營管理公司策劃代理：XX地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)政策協(xié)調(diào)：和田地委、和田地區(qū)行署、和田市委、和田市人民政府規(guī)劃指導(dǎo)：和田地區(qū)發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)、和田地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、和田地區(qū)城市規(guī)劃管理局、和田地區(qū)建設(shè)局、和田地區(qū)招商局、和田地區(qū)計(jì)量局

9主辦類賣點(diǎn)的說法（二）聯(lián)合推廣單位：和田地委、和田地區(qū)行署、和田市委、和田市人民政府和田地區(qū)經(jīng)貿(mào)委、和田地區(qū)國土資源局、和田地區(qū)發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)和田地區(qū)城市規(guī)劃管理局、和田地區(qū)建設(shè)局、和田地區(qū)招商局和田地區(qū)計(jì)量局、和田地區(qū)外辦、和田地區(qū)科委和田地區(qū)文體局、和田地區(qū)旅游局、和田地區(qū)工商行政管理局和田地區(qū)國稅局、和田地區(qū)地稅局、和田地區(qū)公安局和田市奴爾瓦格街道辦事處和田市××銀行和田日報(bào)和田電視臺(tái)和田廣播電臺(tái)10定位類賣點(diǎn)的說法□和田民族商貿(mào)升級版——和田的“二道橋”突出民族建筑風(fēng)格；烏市二道橋市場民族化、專業(yè)化、現(xiàn)代化經(jīng)營管理；和田最大的名優(yōu)、土特產(chǎn)品批零市場；與烏市二道橋民族旅游商貿(mào)市場資源（游客、商品）共享?！跻M(jìn)民族用品大超市突出該超市的經(jīng)營業(yè)績、集客力?！鹾吞飳?shí)力背景最強(qiáng)的玉石、玉器市場突出“玉石大王”——艾里·阿吉的玉石店進(jìn)駐?！鹾吞镆?guī)模最大的民族餐飲市場突出市場規(guī)模；民族美食應(yīng)有盡有?！鹾吞镒罹呱禎摿Φ拿褡迳藤Q(mào)城突出本項(xiàng)目廣場商圈地段；售價(jià)低，可升值空間高；每年1屆玉石節(jié)；玉城、二道橋兩大開發(fā)商；每年300萬市場推廣基金……□和田首家定點(diǎn)旅游購物單位

突出政府支持；和田旅游購物前景。11項(xiàng)目類賣點(diǎn)的說法（一）

1、硬件條件：□一期建筑面積約1.3萬㎡，二期約2萬㎡，計(jì)劃總投資6500萬元，是和田最大的名優(yōu)、土特產(chǎn)品市場；□一期分10大類、2萬多種商品，800個(gè)商鋪，有自動(dòng)扶梯8部沿街面276米，2000㎡停車場；

□項(xiàng)目東臨友誼路餐飲一條街，西靠塔乃依夜市路，北面和團(tuán)結(jié)廣場連成一體，商業(yè)氛圍濃厚，夏、秋季豐富的廣場活動(dòng)、夜市餐飲和休閑消暑習(xí)慣，使項(xiàng)目周邊每天到晚上2點(diǎn)鐘，都聚集大量消費(fèi)人群；□傳統(tǒng)伊斯蘭風(fēng)格與現(xiàn)代商業(yè)街完美結(jié)合，民族化建筑極具市場親和力和旅游購物前景；□龐大的消費(fèi)力支撐——周圍1公里之內(nèi)有6個(gè)賓館、和田市16萬民族人口、每年30萬游客……12項(xiàng)目類賣點(diǎn)的說法（二）

2.軟件條件：

□市場管理：烏市二道橋市場經(jīng)營管理公司、XX商業(yè)管理機(jī)構(gòu)。

□市場經(jīng)營：與烏市二道橋市場聯(lián)合經(jīng)營，為烏魯木齊的名優(yōu)產(chǎn)品尋找本地代理商；把和田的名優(yōu)產(chǎn)品輸出到烏魯木齊。

□經(jīng)營支持：共享“二道橋”每年300萬游客資源；瞄準(zhǔn)和田每年約30萬游客、和田市16萬民族人口龐大消費(fèi)群體。□政府支持協(xié)調(diào)：和田地、市兩級政府大力支持，分別為“政策協(xié)調(diào)”、“規(guī)劃指導(dǎo)”、“聯(lián)合推廣”。

□經(jīng)營促銷：每年300萬元經(jīng)營保證基金；每年承辦1屆和田玉石節(jié)；每周開辦玉石交易市場(如加買路)；每年舉辦1次民族美食大賽；每月1次家庭平價(jià)購物節(jié)……13收益類賣點(diǎn)的說法□買和田民街50年產(chǎn)權(quán)鋪，多得10年收益。□每年夏、秋的半年時(shí)間，每天比別人多經(jīng)營6個(gè)小時(shí)?！跻讳侌B(yǎng)全家，富足三代人?！鹾吞锩窠致≈赝瞥觥昂吞锕ば郊彝?chuàng)富計(jì)劃”：首付7000，月供130，買“民街”高成長鋪王?！踝怃伈蝗缳I鋪，買和田民街“二道橋”鋪，7年賺回1個(gè)鋪，從此不再交租金?！踬I和田民街旺鋪，買鋪現(xiàn)拿3年租金?！醺坝袷笸酢辟嶅X；跟著烏市二道橋市場賺錢；跟著新疆民族大超市賺錢?！鹾吞锸?9萬人每年消費(fèi)3億多元，年增14%以上，16萬民族人口每年消費(fèi)多少元？地區(qū)100多萬民族人口每年又消費(fèi)多少元？□和田每年接待20多萬游客，年增22%以上，和田民街每年接待多少游客？□和田每年餐飲消費(fèi)近億元，年增11%以上，和田民街“美食鋪”每年又能賣多少？14第二部分本項(xiàng)目的市場推廣計(jì)劃15預(yù)熱造勢期推廣計(jì)劃□DM派送：選擇中郵廣告或自己印刷，主要用于：平面廣告。第一期約在11月22號開始派送?！鯃?bào)紙：《和田日報(bào)》漢、維文版。主要用于：平面廣告、軟文（付費(fèi)）、新聞。第一篇軟文約在23日發(fā)稿，報(bào)紙加印一定份量?！鯌敉鈴V告牌：市內(nèi)大型廣告牌（2—3塊）、主要道路護(hù)欄廣告牌（約30塊）?！跏┕がF(xiàn)場包裝：將工地現(xiàn)有的圍墻擋板，用彩色噴繪全面包裝。□銷售中心內(nèi)、外包裝：包括門頭裝飾、內(nèi)外墻體包裝。□海報(bào)：售樓員銷售工具，在銷售中心使用或戶外派送?！跏痔岽簝?nèi)裝本項(xiàng)目所有宣傳資料，方便投資者帶回家閱讀。16開盤銷售期推廣計(jì)劃□主題活動(dòng)：銷售中心現(xiàn)場的主題活動(dòng)，是本項(xiàng)目市場推廣的重要手段。從“開盤銷售”到“春節(jié)封盤”（約50天），擬安排5次（每10天1次），主要目的在于將商鋪購買者吸引到銷售中心來，同時(shí)樹立有利于項(xiàng)目銷售的形象，擴(kuò)大知名度，如開盤明星義演活動(dòng)?！鮀M派送：選擇中郵廣告或自己印刷，主要廣告內(nèi)容：項(xiàng)目賣點(diǎn)；活動(dòng)預(yù)告等□報(bào)紙：《和田日報(bào)》漢、維文版。主要用于：平面廣告、軟文（付費(fèi)）、新聞。后兩種形式應(yīng)占相當(dāng)大的分量。□手機(jī)、小靈通：傳播到位，效果直接，采用間歇式的發(fā)送?！蹩诊h、拱門、布標(biāo)：在開盤和舉辦活動(dòng)時(shí)使用?！豕卉圀w：選車體形象好、市區(qū)主干道線路的公交車（8－10輛）?！鯊V播：30”廣告□電視：和田1－4套，開盤銷售一段時(shí)間之后，以專題片形式播放。17和田民街媒介組合示意圖和田日報(bào)（漢文）

DM派送中郵廣告自有隊(duì)伍

電臺(tái)

廣播和田TV1—4電視大廣告牌道路護(hù)欄戶外

大型活動(dòng)現(xiàn)場促銷主題活動(dòng)報(bào)紙手機(jī)小靈通短信和田日報(bào)（維文）車體公交車181300次（30天）電臺(tái)廣告78開，128g銅板；約10個(gè)專刊DM派送約10個(gè)整版《和田日報(bào)》維文版2200g大度4開，單銅覆膜手提袋0.5萬個(gè)32分鐘專題片（30天）電視廣告28萬元本頁小計(jì)420次（50天）手機(jī)、小靈通短信2250g大度對開，雙銅覆膜海報(bào)0.6萬份5約10個(gè)整版《和田日報(bào)》漢文版費(fèi)用預(yù)估（萬元）發(fā)布規(guī)格推廣渠道（接下頁）市場推廣費(fèi)用預(yù)算（1）419市場推廣費(fèi)用估算（2）大型戶外廣告牌6個(gè)月、3塊5道路護(hù)欄廣告牌6個(gè)月、30塊3公交車體6個(gè)月、8－10輛3拱門、道旗、空飄、布標(biāo)、橫幅道旗20面、其它物料活動(dòng)時(shí)用2銷售中心、施工現(xiàn)場包裝噴繪、安裝到位1主題活動(dòng)明星義演20送紅包3送旅游8現(xiàn)場抽獎(jiǎng)（2次）9本頁小計(jì)54萬元合計(jì)82萬元費(fèi)用預(yù)估（萬元）發(fā)布規(guī)格推廣渠道20第三部分

本項(xiàng)目市場推廣的執(zhí)行21本項(xiàng)目市場推廣的分工1、廣告方面的分工（報(bào)紙、DM、戶外廣告、銷售現(xiàn)場包裝等）

玉城負(fù)責(zé)：簽約、費(fèi)用、作品審核、某些廣告安裝工程等；

XX負(fù)責(zé)：策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)，與相關(guān)專業(yè)公司對接；

其他專業(yè)公司負(fù)責(zé)：工商審批、制作、發(fā)布。

2、新聞、軟文方面的分工（報(bào)紙、DM、電臺(tái)等）

玉城負(fù)責(zé)：提供采訪對象、有關(guān)資料、報(bào)社關(guān)系、作品審核、紅包款；

XX負(fù)責(zé)：除記者采寫外，負(fù)責(zé)其余的新聞采寫、版面設(shè)計(jì)；

新聞單位負(fù)責(zé)：部分新聞的采寫。全部新聞的發(fā)布。3、主題活動(dòng)的分工（大型演藝活動(dòng)、促銷活動(dòng)等）

玉城負(fù)責(zé)：整體領(lǐng)導(dǎo)、組織、監(jiān)控；

XX負(fù)責(zé)：活動(dòng)整體策劃、指導(dǎo)、配合、監(jiān)控；

其它各專業(yè)公司：全盤執(zhí)行操作。22本項(xiàng)目市場推廣分工的示意圖匯報(bào)建議領(lǐng)導(dǎo)支持策劃指導(dǎo)監(jiān)督把關(guān)XX項(xiàng)目部策劃統(tǒng)籌監(jiān)督玉城公司

監(jiān)督/審批專業(yè)公司廣告公司印刷公司電視制作公司演出公司報(bào)紙/DM/電臺(tái)等廣告新聞軟文主題活動(dòng)大型演藝現(xiàn)場促銷等主持實(shí)施組織稿費(fèi)策劃寫稿策劃配合操作執(zhí)行簽約監(jiān)督放款23本項(xiàng)目策劃案、廣告、軟文、新聞操作流程

項(xiàng)目部經(jīng)理何澤

玉城公司×××推廣企劃部張挺策劃、設(shè)計(jì)方案修改意見指導(dǎo)監(jiān)督平面設(shè)計(jì)部

萬磊

XX總部

工商審批各專業(yè)公司操作執(zhí)行24關(guān)于引入其它專業(yè)操作公司的建議本項(xiàng)目時(shí)間緊迫，工作量大，任務(wù)艱巨。為確保整體市場推廣工作操作到位，獲得預(yù)期效果，很有必要引進(jìn)其他專業(yè)操作公司：□噴繪公司、印刷公司、以及相關(guān)制作公司：負(fù)責(zé)噴繪、樓書、海報(bào)、道旗、空飄、橫幅等?！跹莩龉荆贺?fù)責(zé)全國、全疆演藝人員的聯(lián)系到位、迎來送往、演出要求等?！鮀M專職派送隊(duì)伍：本項(xiàng)目自我組織管理。25關(guān)于組建本項(xiàng)目DM派送專職隊(duì)伍的建議1、重要性：和田市報(bào)紙影響力較小，但市民信任該報(bào)的新聞。所以本項(xiàng)目DM分為兩種：

第一種：《和田日報(bào)》漢、維文版等，適合發(fā)新聞、軟文、廣告。

第二種：用銅版紙印刷的DM廣告，適合發(fā)硬廣告。

上述兩種，加量印刷，廣泛發(fā)送，確實(shí)到位，將起重大作用。2、和田DM公司情況：和田的DM公司，或通過郵政投放，或因人手較少，使投放區(qū)域有限，不符合本項(xiàng)目市場推廣的要求。3、組建自有的DM派送專隊(duì)伍：與和田師范學(xué)院學(xué)生會(huì)聯(lián)合，雇用大二、大三的學(xué)生20人，由我們直接領(lǐng)導(dǎo)、培訓(xùn)、監(jiān)督、管理。達(dá)到行為規(guī)范化，保證投放確實(shí)到位。每次投放后，監(jiān)督人員抽樣驗(yàn)證。4、人員待遇：按發(fā)送次數(shù)計(jì)算酬勞：40元/次·人。每月發(fā)放一次工資。5、再次強(qiáng)調(diào)：本