第6節(jié)—新聞傳媒的受眾本章提要一、受眾的定義和特征二、受眾的類型受眾對(duì)于新聞傳媒的重要意義——“受眾中心論〞，新聞傳播中心的轉(zhuǎn)移——受眾是新聞傳播效果的最終決定者〔1〕受眾決定著新聞媒介內(nèi)容的取舍〔2〕受眾決定著新聞媒介的風(fēng)格定位〔3〕受眾決定著新聞媒介變革的方向和進(jìn)程一、受眾的定義和特征1、定義——受眾是新聞傳播的接受者——包括：讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民——“受眾〞是相對(duì)于專業(yè)傳播者的特殊身份——在群眾傳播中，“受眾〞和“傳播者〞角色定位清晰，界限清楚2、特征〔1〕大量〔廣泛存在，幾乎所有成員都是〕〔2〕分散〔分布在不同區(qū)域、國度等〕〔3〕混雜〔存在明顯差異，興趣、收入等各不相同〕〔4〕匿名〔如不主動(dòng)提供或參與調(diào)查，根本上都匿名、隱蔽的〕〔5〕別離〔相互之間彼此隔離〕〔6〕流動(dòng)〔可以在不同區(qū)域或不同媒介之間流動(dòng)〕二、受眾的類型1、一般類型〔1〕個(gè)體特征性別、年齡、經(jīng)歷、智力、個(gè)性、興趣、態(tài)度－－預(yù)存立場(chǎng)三個(gè)成分：認(rèn)知，情感，動(dòng)機(jī)〔2〕心理特征認(rèn)知心理好奇心理從眾心理表現(xiàn)心理移情心理攻擊心理〔3〕社會(huì)特征群體：家庭、學(xué)校、工作團(tuán)體、同伴團(tuán)體文化：國民性問題社會(huì)：政治、經(jīng)濟(jì)條件視頻:央視評(píng)論部《分家在10月》2、新聞傳媒受眾的類型〔1〕按照傳媒類型分讀者聽眾觀眾網(wǎng)民〔2〕按照傳媒接觸頻率穩(wěn)定受眾：忠誠度高不穩(wěn)定受眾：忠誠度一般；無忠誠度報(bào)紙：訂閱經(jīng)常購置偶爾購置〔3〕按照傳媒內(nèi)容取向分廣泛型專門型新聞傳媒的群眾化、分眾化、小眾化報(bào)紙的專版，專業(yè)性報(bào)紙廣電的專門欄目，頻道的專業(yè)化〔4〕按照傳媒接觸確實(shí)定性分現(xiàn)實(shí)受眾潛在受眾〔5〕按照傳媒定位分核心受眾邊緣受眾3、下一代青少年受眾的特征4、當(dāng)前中國受眾的需求趨勢(shì)〔1〕面臨社會(huì)轉(zhuǎn)型與變動(dòng)，對(duì)信息的需求越來越旺盛，求新、求變表現(xiàn)尤為強(qiáng)烈；〔2〕市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的決策需要，使其對(duì)硬性的決策參考性信息的需求增加；〔3〕群體分化趨勢(shì)明顯，新增群體涌現(xiàn)，受眾信息需求的多元與分化趨勢(shì)明顯。個(gè)案：中西方受眾的差異1、媒介的受眾觀中國：中國媒介的傳者本位思想重于受者本位思想；媒介被迫將目光更多地投向廣闊的受眾，而相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力決定了其只能將目標(biāo)鎖定本國受眾；受眾側(cè)重本國；西方：對(duì)受眾的重視程度不僅僅停留在口頭上，更在行動(dòng)上將之貫徹到底；對(duì)受眾的研究和重視素來已久，對(duì)分眾化定位媒體內(nèi)容和風(fēng)格的做法也是熟能生巧；受眾從本國走向國際；2、受眾自身的媒介取舍觀中國：缺少一種成熟冷靜的辨析能力和獨(dú)立自存的判斷能力；受眾對(duì)媒介的重視程度和依賴性也是相應(yīng)地欠缺；西方：對(duì)媒介內(nèi)容表現(xiàn)出一種更強(qiáng)的主動(dòng)參與精神和理性思維；更加習(xí)慣于將媒介視為一種為我所用的有效工具，對(duì)媒介的視角是‘平視’的；受眾也相應(yīng)地較為重視和依賴媒介；3、媒介和受眾的相互關(guān)系媒介與受眾之間始終存在沖突和鴻溝美國時(shí)代鏡報(bào)報(bào)系的公眾與新聞中心做的調(diào)查，選取了515位新聞?dòng)浾吆?000名社會(huì)公眾。結(jié)果顯示；“媒介與公眾之間有一個(gè)可怕的鴻溝，從政治問題到社會(huì)問題，從對(duì)具體事件的新聞報(bào)道到對(duì)新聞媒介本身認(rèn)知，都是如此?！种墓娬J(rèn)為媒介對(duì)克林頓總統(tǒng)的人格攻擊太過分了，反對(duì)這種結(jié)論的美國國家級(jí)媒介從業(yè)人員那么認(rèn)為他們眼中的克林頓總統(tǒng)確實(shí)很‘弱’……每十個(gè)新聞?dòng)浾咧兄挥幸粋€(gè)認(rèn)為煽情主義是新聞業(yè)的一個(gè)嚴(yán)重問題，而每五個(gè)公眾中就有一個(gè)認(rèn)為煽情的勢(shì)頭正甚囂塵上，是媒介的一個(gè)惡疾。〞媒介制造內(nèi)容，受眾加以解讀，雙方互動(dòng)才能產(chǎn)生意義中國：強(qiáng)調(diào)心性修養(yǎng)，個(gè)性內(nèi)斂，明哲保身，對(duì)媒介即使不滿也較少表露，雙方的沖突就顯得較為掩蔽和平穩(wěn)；異質(zhì)程度大，經(jīng)濟(jì)承受力和文化水平參差不齊，媒介使用情況也有很大差異；西方：強(qiáng)調(diào)獨(dú)立，個(gè)性張揚(yáng)，好惡清楚，對(duì)媒介的批評(píng)較為熱衷，雙方的沖突就較為公開化和劇烈；受眾大都是中產(chǎn)階級(jí)，具有大致相同的消費(fèi)和購置能力；——《全球化態(tài)勢(shì)下的中西受眾觀比較》文/王國珍《中國傳媒報(bào)告》2003年第2期插曲１：美國媒體玩轉(zhuǎn)大選“我們逐漸認(rèn)識(shí)到克里先生不僅僅是現(xiàn)狀的替代者，我們喜歡我們所看到的東西，他具有成為偉大領(lǐng)袖所具備的素質(zhì)……克里先生廣博的知識(shí)和清晰的思維給我們留下了深刻的印象，這一點(diǎn)在〔總統(tǒng)〕辯論中表現(xiàn)得更為明顯。他的整個(gè)人生都奉獻(xiàn)給了公共事業(yè)，從越南戰(zhàn)爭(zhēng)到一系列公共職務(wù)?？傊?，作為一個(gè)擁有強(qiáng)烈道德核心的人，他打動(dòng)了我們。〞“回首過去四年，幾乎令我們心碎，不僅是為那些無辜失去的生命，也為白白浪費(fèi)了的時(shí)機(jī)。一次又一次，歷史邀請(qǐng)喬治·布什扮演一個(gè)英雄的角色；然而他卻一次又一次地選擇了錯(cuò)誤的做法。我們相信，由約翰·克里擔(dān)任總統(tǒng)，我們的國家會(huì)更好。〞——《紐約時(shí)報(bào)》，2004年10月17日，社論美國媒體與政府之間的關(guān)系，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：美國的媒體不僅與政府共存，而且正在試圖造就政府。大選之前各自表態(tài)2004年10月17日，美國總統(tǒng)大選鏖戰(zhàn)正酣，一些主要媒體表達(dá)了自己的政治立場(chǎng)?！都~約時(shí)報(bào)》稱贊克里是“一位偉大的總統(tǒng)〞。同樣的聲音還來自《邁阿密先驅(qū)報(bào)》和《波士頓環(huán)球報(bào)》。同日，《芝加哥論壇報(bào)》大唱反調(diào)，高度贊揚(yáng)布什總統(tǒng)，《紐約郵報(bào)》等發(fā)表相似觀點(diǎn)。此前，NBC總裁在一次招待會(huì)上說：“布什總統(tǒng)已經(jīng)有了工作經(jīng)驗(yàn)，他應(yīng)該繼續(xù)干4年。〞9月底，控制著CBS的維亞康姆集團(tuán)總裁雷石東公開宣稱：“從維亞康姆的立場(chǎng)看，共和黨政府〔對(duì)公司利益〕更好。〞……美國大報(bào)的公開表態(tài)，與美國現(xiàn)在的政治觀點(diǎn)的分裂根本吻合，讓我們看到了媒體的紅藍(lán)陣營的對(duì)陣。作為國家政治經(jīng)濟(jì)的晴雨表，媒體正掙扎于新聞的公平、公開、公正的原那么與個(gè)人或團(tuán)體的政治、經(jīng)濟(jì)利益間，試圖影響選舉的結(jié)果。表態(tài)背后利益驅(qū)動(dòng)美國媒體均受聯(lián)邦通訊委員會(huì)〔FCC〕的約束，大家都力圖推動(dòng)“放松管制〞，而布什是“放松管制〞的支持者，因此，得到不少媒體老板的支持和青睞?，F(xiàn)在大約有二三十家聯(lián)合大企業(yè)以相互聯(lián)系的聯(lián)盟控制了美國大局部媒體。這些企業(yè)財(cái)團(tuán)與美國共和、民主兩黨都有密切關(guān)系。每次選舉的較量其實(shí)也會(huì)涉及各個(gè)財(cái)團(tuán)之間利益的分配。在美國這個(gè)社會(huì)里，并不是每個(gè)普通民眾都愿意花一個(gè)半小時(shí)全程觀看辯論，他們更習(xí)慣于通過“名嘴〞“民調(diào)結(jié)果〞來做自己的判斷。通過信息創(chuàng)造，電視及其他群眾傳播媒體，把信息輸送到選民中去，強(qiáng)化傾向性的信息，催化選民意識(shí)，使他們受到特定候選人或觀念的影響?！睹绹襟w玩轉(zhuǎn)大選》，文/孫哲，《了望東方周刊》，2004年10月28日插曲2：我們還有不報(bào)道的責(zé)任2003年4月，CNN新聞負(fù)責(zé)人在《紐約時(shí)報(bào)》的專欄中說，CNN在過去十幾年里，曾經(jīng)壓下很多關(guān)于薩達(dá)姆暴政的報(bào)道，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的情況下公開它們，可能會(huì)給提供消息或接受采訪的伊拉克人帶來生命危險(xiǎn)。追尋事實(shí)，并盡可能全面地報(bào)道事實(shí)，這是媒體特有的合理合法的權(quán)利，但CNN沒有忘記行使媒體的另一種權(quán)利——在有悖于新聞倫理的情況下，不報(bào)道某些事實(shí)?！覀兯鎸?duì)的挑戰(zhàn)是，既要用我們的職業(yè)技能，“進(jìn)攻性地〞尋找并獲取能夠滿足公眾合法性需求的有意義的信息，又要對(duì)那些個(gè)人權(quán)利可能會(huì)被觸犯的人表示出尊敬和同情，不無故傷害他人是我們