21世紀高職高專規(guī)劃教材·工商管理系列

管理經濟學

——理論、案例與實務

主編陳建萍楊勇

中國人民大學出版社1/12/20241編輯課件第12章企業(yè)產品定價實踐1/12/20242編輯課件11.1定價目標

1/12/20243編輯課件定價目標以維持企業(yè)生存為目標

面臨困難時的短期目標以追求利潤最大化為目標

占有競爭優(yōu)勢地位時采用以保持和提高市場占有率為目標

實行低價搶占市場以應付或抑制競爭為目標

適用實力雄厚的大企業(yè)以樹立企業(yè)形象為目標

實行優(yōu)質優(yōu)價1/12/20244編輯課件本錢加成定價的根本方法本錢加成率確實定本錢加成定價法的評價11.2本錢加成定價法1/12/20245編輯課件1.本錢加成定價的根本方法估算企業(yè)生產和銷售某種產品的平均變動本錢〔AVC〕；估算出固定本錢，并按照產品產量將固定本錢分攤到單位產品上，由此計算出平均固定本錢(AFC)；將平均變動本錢和平均固定本錢相加，得出平均總本錢(AC)；以平均總本錢的一定比例即本錢加成率作為企業(yè)目標利潤率核算出目標利潤，再加上平均總本錢，得到產品價格。例12－1(P285)1/12/20246編輯課件2.本錢加成率確實定最優(yōu)本錢加成率就是依據利潤最大復原那么〔MR=MC〕而確定的本錢加成率。小思考(P287)結論產品價格需求彈性越大，相應的最優(yōu)本錢加成率就越小，由此制定的價格就越低。1/12/20247編輯課件3.本錢加成定價法的評價簡單實用。計算方便。產品價格水平在一定時期內較為穩(wěn)定。能保證企業(yè)獲得正常利潤。

1/12/20248編輯課件4.本錢加成定價法的擴展目標收益率定價法確定目標收益率。計算目標利潤額。計算出產品價格。

以在保證企業(yè)的目標收益得以順利實現的角度出發(fā)來確定商品價格及其利潤水平的定價方法。1/12/20249編輯課件邊際本錢定價法邊際本錢定價的根本要求是，產品價格至少能補償生產每種產品的邊際本錢或變動本錢。如果企業(yè)產品價格即邊際收益超過其邊際本錢，企業(yè)提供這種產品就能增加總利潤，那么產品的定價就是可行的。經濟管理實務(P289)

加成定價的技巧1/12/202410編輯課件盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法是運用盈虧平衡原理實行的一種保本定價方法。也就是說，企業(yè)的定價目標主要是從收回產品本錢的角度出發(fā)，它是在保本產銷量的根底上制定的價格。小思考(P290)1/12/202411編輯課件12.3價格歧視價格歧視的定義實行價格歧視的原因價格歧視的類型實行價格歧視的條件

1/12/202412編輯課件1.價格歧視的定義價格歧視是指企業(yè)出于非本錢差異的原因以不同的價格把同一物品或效勞賣給不同的顧客。1/12/202413編輯課件2.壟斷廠商實行價格歧視的原因當價格歧視提高了某些消費者的消費價格，使之高出消費者在單一價格政策下將要支付的價格時，該價格歧視損害了消費者的利益，而增加了企業(yè)的利潤。當價格歧視降低了某些消費者的價格，使之低于在單一價格政策下將要支付的價格時，價格歧視使消費者和企業(yè)同時受益。小思考(P292)1/12/202414編輯課件完全價格歧視3.價格歧視的類型完全價格歧視也稱為一級價格歧視，它是指企業(yè)根據每個消費者愿支付的最高價格來制定每單位產品的價格，并據此來分別銷售每單位產品。

二級價格歧視三級價格歧視二級價格歧視也稱為數量價格歧視，它是指企業(yè)根據不同購置量確定不同的價格。三級價格歧視也稱為消費者價格歧視，它是指企業(yè)對不同市場的不同消費者實行不同的價格。小思考(P295)1/12/202415編輯課件某企業(yè)在兩個市場里推銷產品，其生產的邊際本錢與平均本錢相等并且是常數等于20元/件。這兩個市場的需求曲線分別為P1=140-20Q、P2=100-10Q。①請用三級價格歧視定價法，確定該企業(yè)在每個市場的利潤最大化價格和銷售量？②用計算說明企業(yè)實行價格歧視的利潤要高于統(tǒng)一定價。例12－3

(P295)

1/12/202416編輯課件4.實行價格歧視的條件必須對價格有一定的控制力

必須能夠區(qū)分不同消費者的支付意愿應該能夠阻止套利的情況出現

案例評析(P297)

蟹島客房愛國價內外有別

案例評析(P298)

經濟適用房政策的出路何在

1/12/202417編輯課件12.4多種產品定價法在需求上相互關聯的產品定價

在生產上相互關聯的產品定價

1/12/202418編輯課件1.在需求上相互關聯的產品定價

不是某一種產品的利潤最大化，而應該是所有關聯產品的總利潤即企業(yè)總利潤最大化。

定價目標定價原那么小思考(P301)1/12/202419編輯課件例12－4

(P301)

某企業(yè)生產兩種關聯產品A和B，這兩種產品對消費者而言是替代產品，其邊際本錢分別為80元和60元，其需求曲線分別為PA=200-2QA-2QB和PB=160-QB?，F要求對A、B產品進行定價決策。1/12/202420編輯課件2.在生產上相互關聯的產品定價

〔1〕以固定比例生產的關聯產品定價EEQB

(b)MCQ0QPODBMRTPBMRB(a)MRADAPAMCQ0QPODBMRTPBMRBMRADAPA結論對以固定比例生產的關聯產品，應增加產量直到產品組的邊際收入等于產品組的邊際本錢，并據此確定產品組的價格。1/12/202421編輯課件例12－5

(P302)

假定某企業(yè)同時可以生產出關聯產品A和B，且產出比列為1:1，這兩種產品的需求函數分別為：PA=272-2QA，PB=200-QB。企業(yè)生產這兩種關聯產品的總本錢函數為TC=450+8Q+5Q2。請問A、B產品的價格和產量應該定為多少？1/12/202422編輯課件〔2〕以變動比例生產的關聯產品定價TR2=300TR1=150TC3=300TC2=200FDBETC1=100QB*AYA*0按變動比例生產的關聯產品的價格和產量決策TR3=3501/12/202423編輯課件12.6轉移定價無外部市場條件下的轉移定價

有完全競爭外部市場條件下的轉移定價有不完全競爭外部市場條件下的轉移定價1/12/202424編輯課件1.無外部市場條件下的轉移定價

結論無外部市場的情況是指生產事業(yè)部提供的中間產品無法到企業(yè)外部銷售，只能出售給企業(yè)內部的銷售事業(yè)部；同樣銷售事業(yè)部由于沒有外部市場，也只能向企業(yè)內的生產事業(yè)部購置中間產品。在不存在外部市場時，中間產品的最正確轉移價格由企業(yè)實現利潤最大化時中間產品生產事業(yè)部的邊際本錢所決定。E

MCAQ0QPOPBDB(PB=MRB)MRADAPAMCMCB1/12/202425編輯課件例12－6

(P306)某電子企業(yè)的零件事業(yè)部生產一種零件X只能出售給本企業(yè)的裝配事業(yè)部，后者通過自己的生產將零件X裝配成產成品Y〔假定一件產成品Y需要一個零部件X〕，并出售給外部市場。外部市場對該企業(yè)的產品Y的需求曲線為：PY=2000-3QY，裝配事業(yè)部的總本錢函數〔不包括零件本錢〕為：TCY=1000+2QY，零件事業(yè)部的總本錢函數為：TCX=4000+6QX+QX2。請確定能使這兩個事業(yè)部利潤最大化的產量及其價格水平。1/12/202426編輯課件2.有完全競爭外部市場條件下的轉移定價

結論是指生產事業(yè)部生產出來的中間產品既可以出售給本企業(yè)的銷售事業(yè)部，也可以賣給外部市場，而且外部市場是完全競爭市場；同樣銷售事業(yè)部所需要的中間產品既可以從本企業(yè)的生產部獲取，也可以從外部的完全競爭市場購置。當存在完全競爭外部市場時，企業(yè)中間產品的轉移價格由外部完全競爭市場上的價格來決定，即外部市場價格就是企業(yè)中間產品的轉移價格。此時企業(yè)中間產品的產量依據利潤最大化原那么來決定，即使其產量滿足邊際本錢等于市場價格。當企業(yè)中間產品產量出現過?；蛉狈δ敲赐ㄟ^外部生產來解決。1/12/202427編輯課件3.有不完全競爭外部市場條件下的轉移定價

是指當生產事業(yè)部的中間產品有外部市場，且這種市場是不完全競爭市場時，生產事業(yè)部生產出來的中間產品可以一局部提供給企業(yè)內部的銷售事業(yè)部，還可以向外部市場出售的情況。MRBP1P1MR-MCAE2EB

Q1QPOQ2QPODBP2QTQPOMCBMRT(a)(b)(c)E11/12/202428編輯課件例12－7

(P308)某跨國企業(yè)是一家生產材料處理設備的一體化制造商，它目前面向國內市場的需求曲線為：P=100-0.001Q，該企業(yè)的總本錢函數為：TC=312500+25Q+0.0015Q2。目前該企業(yè)經過重組劃分出制造事業(yè)部A和分銷事業(yè)部B，這兩個事業(yè)部各自是獨立的利潤中心，其本錢函數分別為：TCA=250000+20Q+0.001Q2、TCB=62500+5Q+0.001Q2。重組后的制造事業(yè)部生產能力大幅提高，其產品在滿足企業(yè)內部需要之外還可以有能力向外部市場出售。目前有一家國外的分銷商愿意以80美元的價格無限制數量地購置該企業(yè)制造事業(yè)部生產出來的產品。請問：該企業(yè)分銷事業(yè)部面向國內顧客的價格與銷量為多少？制造事業(yè)部將其產品提供給分銷事業(yè)部的轉移價格和產量為多少？制造事業(yè)部銷售給國外分銷商的數量為多少？1/12/202429編輯課件12.6其它定價方法競爭導向定價法新產品定價法心理定價法

1/12/202430編輯課件1.競爭導向定價法

隨行就市定價法密封投標定價法競爭價格定價法

1/12/202431編輯課件2.新產品定價法

撇脂定價法滲透定價法影響因素撇脂定價滲透定價市場潛在需求小大商