營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng)培訓(xùn)第二講

掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng)公司即食湯在英國(guó)的失敗把在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售很好的即食湯按原樣在英國(guó)銷(xiāo)售。并且把面對(duì)美國(guó)主婦所制作的電視廣告也毫無(wú)修改的直接放映在英國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果由于受到不同市場(chǎng)環(huán)境下的文化價(jià)值觀的影響銷(xiāo)量很差。原因如下：（1）英國(guó)主婦與美國(guó)相比，具有較為保守的價(jià)值觀，對(duì)于不需要進(jìn)一步追加料理過(guò)程的即食湯持否定態(tài)度，她們認(rèn)為這是不關(guān)心家庭成員健康的主婦。（2）廣告的內(nèi)容是在餐桌上子女們向母親要求給他們購(gòu)買(mǎi)即食湯，母親為此到商場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)。在英國(guó)主婦看來(lái)，凡事都聽(tīng)從子女們的要求去做是滋生孩子的壞習(xí)慣的主要原因之一。不同文化價(jià)值觀的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異。松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)說(shuō)：“沒(méi)有別的，看到下雨了，就要打傘”，言簡(jiǎn)意賅，要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作。環(huán)境是企業(yè)的生存空間，對(duì)環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。偵測(cè)環(huán)境的目的是“知彼”，即商機(jī)、需求在哪里？威脅問(wèn)題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。第二講問(wèn)題重要的宏觀環(huán)境因素有哪些？宏觀環(huán)境中跟蹤和識(shí)別機(jī)遇的關(guān)鍵方法有哪些？微觀環(huán)境如何研究？公司如何更加準(zhǔn)確地測(cè)量和預(yù)測(cè)需求??2009,.

3-6第二講的主要內(nèi)容分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境預(yù)測(cè)和測(cè)量需求市場(chǎng)演變?2009,.

3-7宏觀環(huán)境力量人文環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治-法律環(huán)境社會(huì)-文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境?2009,.

3-8自然環(huán)境原材料的短缺能源成本的增加反對(duì)污染的壓力政府職能的變化?2009,.

3-9人文環(huán)境人口增加人口年齡組合種族市場(chǎng)教育水平家庭類(lèi)型人口的地理遷移（1）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場(chǎng)需求總量，特別是基本生活資料的需求。一般情況下，市場(chǎng)需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場(chǎng)就越大，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)就越多。在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)計(jì)常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動(dòng)人口的數(shù)量。（2）人口結(jié)構(gòu)分析人口結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)①性別結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響不同性別的人，對(duì)商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求，購(gòu)買(mǎi)行為也有明顯得差別。女性市場(chǎng)永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究的主題。②年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)等方面的差異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的。年齡永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參照系數(shù)。中國(guó)2900億元的青少年市場(chǎng)，誰(shuí)來(lái)“搶食”？我國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)③家庭狀況對(duì)消費(fèi)影響家庭狀況分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購(gòu)買(mǎi)單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)注意對(duì)家庭數(shù)目和家庭類(lèi)型的分析。家庭發(fā)展趨勢(shì)分析家庭日趨小型化、核心化。這必然引起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的連鎖反映，不可忽視。（3）人口分布分析人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購(gòu)買(mǎi)行為也不同。我國(guó)人口分布的變化，對(duì)各地市場(chǎng)的影響作用是不同的。?2009,.

3-16社會(huì)-文化環(huán)境對(duì)自己的看法對(duì)他人的看法自然觀組織觀社會(huì)觀宇宙觀（1）宗教信仰宗教是一種內(nèi)在的、精神層面的文化因素。主要教派：（1）基督教（2）伊斯蘭教（3）印度教（4）佛教（5）儒教宗教與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購(gòu)買(mǎi)決策中有決定性的影響。例：穆斯林和猶太人禁飲烈性酒，因此可口可樂(lè)在阿拉伯國(guó)家成為暢銷(xiāo)品。（2）藝術(shù)審美審美觀是指人們對(duì)自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方式和審美習(xí)慣，它與信仰體系密切相聯(lián)系。（1）設(shè)計(jì)。例如：鹿的圖案在美國(guó)象征好的事物，在巴西代表同性戀（2）顏色：注重色彩禁忌（3）音樂(lè)（4）商標(biāo)名稱(chēng)色彩禁忌在世界各國(guó)之間有很大的不同，主要表現(xiàn)如白色在亞洲一些國(guó)家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國(guó)家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財(cái)富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國(guó)家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認(rèn)為有晦氣之義，但在亞洲的中國(guó)、印度等國(guó)紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍(lán)色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征色，在歐美基督教國(guó)家則是天國(guó)的象征色；紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國(guó)家不被喜歡，因?yàn)樗c死亡聯(lián)系在一起，但在亞洲的中國(guó)和日本紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛(ài)。諸如此類(lèi)，不一而足。（3）語(yǔ)言和教育水平語(yǔ)言：人類(lèi)進(jìn)行信息溝通的方式，是重要的文化因素之一。語(yǔ)言反映了一種文化的實(shí)質(zhì)和價(jià)值觀。（1）信息溝通問(wèn)題（2）翻譯問(wèn)題教育：培養(yǎng)人的一種社會(huì)現(xiàn)象，是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段。（1）教育普及程度是市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一（2）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的影響（3）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合決策的影響（4）企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)人員的受教育程度也影響到營(yíng)銷(xiāo)決策印度的業(yè)的發(fā)展（4）價(jià)值觀價(jià)值觀：人們對(duì)某一事物所具有的相對(duì)持久而穩(wěn)定的信念、看法和道德判斷。它包括人們對(duì)時(shí)間、財(cái)富和創(chuàng)新的態(tài)度，而這些態(tài)度又直接影響消費(fèi)者行為。守時(shí)美國(guó)和日本：個(gè)人主義和集體主義個(gè)人價(jià)值觀與社會(huì)組織有密切關(guān)系（5）風(fēng)俗習(xí)慣人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中形成的習(xí)慣性的行為模式和行為規(guī)范。如：在飲食上，法國(guó)人愛(ài)飲酒，日本人好吃生魚(yú)片和醬菜，韓國(guó)人愛(ài)吃辛辣但不油膩的菜肴。在我國(guó)，有八大菜系的說(shuō)法。?2009,.

3-23技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)變化著的研發(fā)預(yù)算對(duì)技術(shù)變革的監(jiān)管力度增大?2009,.

3-24政治-法律環(huán)境企業(yè)立法的加強(qiáng)特殊利益集團(tuán)的成長(zhǎng)美國(guó)大企業(yè)家哈默1931年從蘇聯(lián)回到美國(guó)時(shí)，正是富克蘭林·羅斯福逐步走近白宮總統(tǒng)寶座的時(shí)候。羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”，但因“新政”尚未得勢(shì)，故很多人持懷疑態(tài)度。一些企業(yè)家因?qū)Α靶抡睉岩?，在?jīng)營(yíng)決策中舉棋不定。而哈默深入研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)的國(guó)內(nèi)形勢(shì)，分析結(jié)果認(rèn)定羅斯福會(huì)掌握美國(guó)政權(quán)，“新政”定會(huì)成功。據(jù)此，他作出了一項(xiàng)生財(cái)?shù)臎Q策。例子：哈默認(rèn)為，一旦羅斯福新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除，為了解決全國(guó)對(duì)啤酒和威士忌酒的需求，那時(shí)市場(chǎng)將需求空前數(shù)量的酒桶，特別是需求用經(jīng)過(guò)處理的白橡木制成的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒(méi)有酒桶供應(yīng)。哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的木板可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船木板，并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時(shí)性的酒桶加工廠，后來(lái)又在新澤西州的米爾敦建造了一個(gè)現(xiàn)代化的酒桶加工廠，名叫哈默酒桶廠。當(dāng)哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時(shí)候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權(quán)和廢除禁酒令的時(shí)候，人們對(duì)啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。例：各國(guó)對(duì)廣告采取的管制措施美國(guó)擁有世界上最詳盡的廣告法規(guī)，它們對(duì)使用“本國(guó)制造”、“美國(guó)制造”、甚至“新鮮的”字眼都作出了限制?？煽诳蓸?lè)在泰國(guó)和挪威從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放棄了他們的口號(hào)“可口可樂(lè)美化生活”，因?yàn)檫@些國(guó)家認(rèn)為這個(gè)口號(hào)夸大了產(chǎn)品的益處。法國(guó)禁止兒童參與廣告宣傳。凱洛格公司在進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)不得不將一個(gè)兒童身穿帶有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的T恤衫的形象從廣告中刪除。許多國(guó)家要求在廣告中主要使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言（如法國(guó)），當(dāng)人物形象在廣告中出現(xiàn)時(shí)，有的國(guó)家還規(guī)定了種族的比例搭配（如南非）。附：英美法系和大陸法系英美法系又稱(chēng)為習(xí)慣法或不成文法,其最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)為導(dǎo)向,重視習(xí)慣和案例,過(guò)去案例的判決理由對(duì)以后類(lèi)似案件的判決有約束力。近幾十年來(lái),英美法系國(guó)家也制定了大量成文法以作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充,但是合同法和侵權(quán)行為仍受習(xí)慣法管束。目前世界上大約有26個(gè)國(guó)家法律屬英美法系,除英美兩國(guó),其余主要是英聯(lián)邦國(guó)家。大陸法系又稱(chēng)為成文法,其最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源,法典是各部門(mén)法典的系統(tǒng)的綜合的首尾一貫的成文法匯編。世界上大約有70個(gè)國(guó)家法律屬成文法系,主要分布在歐洲大陸及受其影響的其他一些國(guó)家。不同的法律制度對(duì)同一事物可能有不同的解釋,如大陸法系國(guó)家認(rèn)為商標(biāo)所有權(quán)由最先注冊(cè)者優(yōu)先獲得,而英美法系國(guó)家則是以最先使用該商標(biāo)者為其所有者。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析因素消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出消費(fèi)者儲(chǔ)蓄消費(fèi)者信貸（1）消費(fèi)者收入

①?lài)?guó)民生產(chǎn)總值（）

國(guó)民生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小。我國(guó)2006年30100億美元，排名第四，前三位是美國(guó)，日本和德國(guó)。②人均國(guó)民收入人均國(guó)民收入是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。人均?guó)民收入反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均國(guó)民收入增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小。③消費(fèi)者個(gè)人收入分析消費(fèi)者個(gè)人收入人均個(gè)人收入：指一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所得的總和除以總?cè)丝趥€(gè)人可支配收入：指在個(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額個(gè)人可任意支配收入：指?jìng)€(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析的重點(diǎn)④家庭收入家庭收入對(duì)消費(fèi)影響家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。貨幣收入和實(shí)際收入貨幣收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。實(shí)際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際數(shù)量。無(wú)論家庭和個(gè)人的實(shí)際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實(shí)際收入就會(huì)下降。聯(lián)合利華在低收入國(guó)家主要銷(xiāo)售肥皂，在中低收入國(guó)家主要銷(xiāo)售洗衣粉，在工業(yè)化國(guó)家主要銷(xiāo)售洗衣機(jī)用洗衣粉，在后工業(yè)化國(guó)家主要銷(xiāo)售衣物柔順劑。當(dāng)然在經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)下也要考慮到文化差異的重要影響。（2）消費(fèi)者支出對(duì)消費(fèi)影響：隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)：指在消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)('s)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例則會(huì)下降。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)家庭的恩格爾系數(shù)越小，就說(shuō)明這個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)越富裕。反之，如果這個(gè)家庭的恩格爾系數(shù)越大，就說(shuō)明這個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)越困難。2008年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重為37.9%；農(nóng)村居民家庭為43.7%。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費(fèi)總支出×100%系數(shù)越小，說(shuō)明一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對(duì)消費(fèi)需求就會(huì)提出更高的要求。(3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄利率影響銀行利率愈高，居民儲(chǔ)蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的下降。反之亦然。儲(chǔ)蓄目的（1）以備意外急用，或投資于孩子的未來(lái)教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。（2）為購(gòu)買(mǎi)房屋、汽車(chē)和大件家電產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響：了解儲(chǔ)蓄目的，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。（4）消費(fèi)者信貸信用消費(fèi)：消費(fèi)者信貸，也稱(chēng)信用消費(fèi)，是指?jìng)€(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響：（1）使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力愈強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也愈大。一、組織外部環(huán)境分析行業(yè)壁壘微觀環(huán)境（1）新進(jìn)入者的威脅：新進(jìn)入者增加行業(yè)的總產(chǎn)出，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)收入和回報(bào)的降低進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)有進(jìn)入障礙，其來(lái)源有以下幾方面：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)逐漸增加規(guī)模時(shí)，企業(yè)的邊際效益也增加的這樣一種現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)即意味著當(dāng)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品增加時(shí)，單位產(chǎn)品的制造成本降低。新進(jìn)入者面對(duì)行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)將處在兩難的境地。如果進(jìn)入的規(guī)模很小，它們就會(huì)處在不利的成本地位。如果進(jìn)入的規(guī)模較大，它們又會(huì)面臨著強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù)。（1）新進(jìn)入者的威脅：②產(chǎn)品差異化原有的企業(yè)會(huì)通過(guò)建立品牌忠誠(chéng)使得新進(jìn)入者無(wú)法擁有優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)入高度差異化的市場(chǎng)時(shí)，新進(jìn)入者必須投入巨額廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用以消除用戶(hù)對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)，這些都將導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的上升，從而增加了進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。③資金需求在新的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)意味著大量的投資。除了購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)設(shè)備外，庫(kù)存、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及其他重要的職能，也需要很多資本。④轉(zhuǎn)換成本是指出于顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)所引起的一次性成本。如購(gòu)買(mǎi)新的輔助設(shè)備的費(fèi)用就屬于轉(zhuǎn)換成本。例：利樂(lè)牛奶包裝袋（1）新進(jìn)入者的威脅：⑤進(jìn)入分銷(xiāo)渠道進(jìn)入分銷(xiāo)渠道對(duì)新進(jìn)入者可能會(huì)是一個(gè)很大的障礙，尤其是在非耐用消費(fèi)品行業(yè)。新進(jìn)入者必須說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。價(jià)格分成和廣告分?jǐn)偟淖龇赡芸梢詭椭_(dá)到目的，但是，新進(jìn)入者的利潤(rùn)也會(huì)因此減少。例:可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞；百事可樂(lè)和肯德基⑥與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)有些時(shí)候，原有企業(yè)可能具有新進(jìn)入者無(wú)法仿效的成本優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)以及政府資助等。例：瑞士羅氏公司的達(dá)菲藥（禽流感）柯達(dá)公司的98協(xié)議（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商可能會(huì)通過(guò)提高價(jià)格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示自己的力量。在以下情況下，供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：①供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)公司手中：計(jì)算機(jī)芯片，英特爾公司②沒(méi)有很好的替代品供應(yīng)③對(duì)整個(gè)供應(yīng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶(hù)④供應(yīng)商的產(chǎn)品是高度差異化的：轉(zhuǎn)換成本很高⑤供應(yīng)商前向一體化：印刷企業(yè)可以選擇投資生產(chǎn)油墨等印刷耗材（3）買(mǎi)方的議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)方可能要求降低購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。在下列情況下，購(gòu)買(mǎi)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：①買(mǎi)者數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)量大：生產(chǎn)汽車(chē)零配件廠商與整車(chē)生產(chǎn)廠商②企業(yè)所出售的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的：買(mǎi)者有很大的替代空間③所出售給買(mǎi)者的產(chǎn)品占買(mǎi)者所生產(chǎn)產(chǎn)品成本的很高比例④買(mǎi)者所取得的利潤(rùn)很低⑤買(mǎi)者后向一體化的威脅大（4）替代產(chǎn)品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。替代品的威脅程度