廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第2章廣告美學(xué)第2章廣告美學(xué)引例：緣系百年——百年潤發(fā)2.1廣告美學(xué)概述2.1.1什么是廣告美學(xué)廣告美學(xué)以廣告審美現(xiàn)象為研究對(duì)象,具體來說是研究廣告的審美屬性和廣告美的本質(zhì)特征,廣告審美活動(dòng)中的主客體關(guān)系,廣告的審美創(chuàng)造、審美欣賞、審美批評(píng)以及廣告審美文化。2.1廣告美學(xué)概述（1）明顯的商業(yè)性

（2）獨(dú)特的形象性（3）高度的兼容性2.1.2廣告的審美特征2.1廣告美學(xué)概述（1）價(jià)值理念（2）風(fēng)俗民情（3）倫理道德（4）思維方式（5）審美觀念

2.1.3廣告審美文化的表現(xiàn)形態(tài)

2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（1）優(yōu)美和柔和

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則廣告作品中的親情、愛等都是優(yōu)美與柔和的美。其形象表現(xiàn)平和、豐富,主要體現(xiàn)了和諧美、平衡美;其內(nèi)容與形式、主體與客體都處于沒有對(duì)立、沒有沖突的融洽狀態(tài),審美者看了賞心悅目,同時(shí)伴生恬靜、溫馨或感動(dòng)等情愫。

2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（2）崇高與偉大

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則廣告作品中的崇高與偉大,使受眾的精神受到考驗(yàn),迫使主體與客體進(jìn)入對(duì)立的狀態(tài)。神圣的理想、偉大的人格、高尚的情操、天才的發(fā)明、高明的創(chuàng)造都是美的表現(xiàn),是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的最高境界。2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（3）創(chuàng)傷與悲慘

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則優(yōu)秀廣告作品中的這種美帶給人的是強(qiáng)烈的沖擊和心靈的折磨。2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（4）幽默與快樂

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則優(yōu)秀廣告作品經(jīng)常使用幽默與快樂的情節(jié),以達(dá)到喜劇的效果。其經(jīng)常采用夸大、變形處理、懸念,甚至是“黑色幽默”或惡作劇式的處理方法來達(dá)到引人發(fā)笑的審美效果。2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（5）荒誕與怪異

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則:用荒誕與怪異的形象與情節(jié),滿足廣告受眾的好奇心、想象力和冒險(xiǎn)精神的要求,激發(fā)人們的自信心和對(duì)萬事萬物的懷疑與探究的心態(tài)。2.1廣告美學(xué)概述2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則2）認(rèn)知的原則（1）廣告審美認(rèn)知要求準(zhǔn)確（2）廣告審美認(rèn)知要做到迅速（3）廣告審美認(rèn)知的目的在于指導(dǎo)選擇3）啟迪的原則（1）含蓄型審美啟迪（2）暴露型審美啟迪（3）知識(shí)型審美啟迪2.2廣告審美活動(dòng)（1）廣告藝術(shù)審美客體的審美屬性廣告的審美取向就是對(duì)廣告審美客體的審美判斷與評(píng)價(jià)的尺度。對(duì)于廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：形式美屬性、意蘊(yùn)美屬性。2.2.1廣告的審美取向（2）廣告藝術(shù)審美主體的審美結(jié)構(gòu)審美主體是指有著內(nèi)在審美需要，具有審美結(jié)構(gòu)和功能，并與客體結(jié)成一定審美關(guān)系的人。由于廣告審美主體的審美活動(dòng)經(jīng)歷了一個(gè)由審美態(tài)度、審美感受到審美體驗(yàn)，再到審美超越，從而終極達(dá)成審美愉悅的心理過程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現(xiàn)出多元化的趨向。

2.2廣告審美活動(dòng)1）從社會(huì)責(zé)任看廣告的審美活動(dòng)（1）廣告是道德的向標(biāo)（2）廣告是美育的講壇（3）廣告是文化的使者（4）廣告是民族的代