市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制度：營銷品牌戰(zhàn)略、廣告策劃、區(qū)域細(xì)分定位01市場營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制度02市場營銷廣告策劃投放制度03市場區(qū)域細(xì)分定位管理制度一、市場營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制度市場營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制度第1章總則第1條目的為了規(guī)范公司的市場營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作，塑造公司品牌及商標(biāo)的良好形象，擴(kuò)大公司的知名度和美譽(yù)度，提高市場占有率，特制定本制度。第2條適用范圍本制度適用于對市場營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作的管控。第3條職責(zé)分工1．市場部負(fù)責(zé)做好市場營銷品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃及商標(biāo)塑造工作，為公司樹立良好的品牌形象。2．營銷部負(fù)責(zé)做好公司品牌的對外宣傳、公司形象維護(hù)及其他品牌管理工作。3．公司所有員工都有義務(wù)為維護(hù)公司品牌形象做出貢獻(xiàn)。第4條術(shù)語解釋1．品牌的定義及表現(xiàn)。品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或圖形設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競爭對手。本公司現(xiàn)有品牌為“××”、“×××”和“×××”。2．商標(biāo)的定義及表現(xiàn)。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，即在商品上使用的，由文字、圖形或組合所構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，本公司的注冊商標(biāo)有“××”、“×××”和“×××”，分別于××年、××年和××年經(jīng)國家商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊。3．商標(biāo)與品牌的關(guān)系。品牌的法律保護(hù)來源于商標(biāo)權(quán)利，商標(biāo)是品牌在法律上的體現(xiàn)形式。4．品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定規(guī)范。5．品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)是在公司自身正確定位的基礎(chǔ)上，基于品牌定義下的視覺溝通。它是一個協(xié)助公司發(fā)展的形象實(shí)體，不僅能夠幫助公司正確地把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速地記住公司形象。6．品牌管理。品牌管理是指公司為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。第2章建立品牌管理體系第5條明確建立品牌管理的基礎(chǔ)公司品牌管理的基礎(chǔ)包括思想基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)等，具體管理的基礎(chǔ)的建立說明如下。1．思想基礎(chǔ)。公司的全體員工都應(yīng)具有品牌理念和意識，將品牌思想深入貫徹到整個工作過程，從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。2．管理基礎(chǔ)。品牌管理人員要對公司的市場營銷品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并在執(zhí)行方法上進(jìn)行規(guī)范化操作，便于正確執(zhí)行公司品牌策略，保證公司品牌價值的實(shí)現(xiàn)。3．產(chǎn)品基礎(chǔ)。市場主管應(yīng)抓住公司產(chǎn)品優(yōu)勢來維護(hù)其品牌價值，確保公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，從而在消費(fèi)者心中積累起品牌的價值。第6條明確品牌管理的組織形式公司的品牌管理人員應(yīng)根據(jù)公司品牌的具體特點(diǎn)，建立適合本公司發(fā)展的品牌管理組織形式。具體各類組織形式的特點(diǎn)與適用范圍如下表所示。品牌管理的組織形式說明表種類適用范圍特點(diǎn)職能性組織形式單一品牌的組織形式專業(yè)化程度高，市場適應(yīng)程度低以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式多品牌的組織形式能兼顧產(chǎn)品和市場，但組織的效率不高，需進(jìn)行充分溝通以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式營銷部品牌管理體制充分考慮了品牌需要，但需各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，且各個品牌容易因?yàn)閾寠Z資源而發(fā)生矛盾以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式品類管理組織形式依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門第7條確定品牌管理指標(biāo)體系公司的品牌管理人員需制定完善的品牌管理指標(biāo)，通過科學(xué)的方法評價品牌，并以此作為品牌管理工作的具體評價指標(biāo)，指導(dǎo)制定品牌規(guī)劃策略。一般情況下，品牌管理指標(biāo)應(yīng)當(dāng)以下兩類，具體如下表所示。品牌管理指標(biāo)一覽表指標(biāo)項(xiàng)目說明品牌資產(chǎn)類指標(biāo)品牌知名度潛在購買者認(rèn)識到或記起本品牌是某類產(chǎn)品的能力品牌美譽(yù)度市場上人們對本品牌的好感和信任程度品牌滿意度品牌最常使用者的平均滿意程度品牌認(rèn)知質(zhì)量消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的評估，品牌認(rèn)知質(zhì)量直接影響到消費(fèi)者對品牌的喜歡程度、信任度及價格等品牌聯(lián)想度透過品牌，聯(lián)想形象的程度品牌成長類指標(biāo)市場滲透率在被調(diào)查的品牌中，一個品牌的產(chǎn)品使用者的比例品牌成長指數(shù)品牌競爭力本品牌超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其他同類產(chǎn)品不易甚至無法模仿的能力，它代表著本品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更多市場份額的能力產(chǎn)品市場份額用戶增長率第3章規(guī)劃市場營銷品牌戰(zhàn)略第8條市場營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程1．開展品牌調(diào)研。品牌管理人員應(yīng)組織對消費(fèi)者進(jìn)行品牌整體認(rèn)知的市場調(diào)研，具體調(diào)研項(xiàng)目如下所示。產(chǎn)品概念品牌市場地位品牌與產(chǎn)品聯(lián)系品牌形象認(rèn)識品牌知名度和美譽(yù)度品牌概念2．對品牌進(jìn)行診斷定位。品牌診斷的內(nèi)容包括品牌的市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者及競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況、品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌架構(gòu)及品牌組織等內(nèi)容。3．規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)。規(guī)劃品牌愿景，即告訴消費(fèi)者、公司員工品牌未來的發(fā)展方向和品牌未來的目標(biāo)。4．提煉品牌核心價值。品牌核心價值是品牌的靈魂，公司品牌管理人員應(yīng)對品牌核心價值進(jìn)行提煉，使品牌持有鮮明的個性。5．制定品牌中長期戰(zhàn)略。制定品牌核心價值后，品牌管理人員應(yīng)圍繞品牌核心價值制定公司的市場營銷品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有可操作性。第9條市場營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容公司市場營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容主要包括以下五方面。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容說明表內(nèi)容具體說明提煉品牌核心價值對品牌進(jìn)行全面調(diào)研，充分研究市場環(huán)境、產(chǎn)品行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群體、競爭者及公司自身情況，為制定品牌決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提煉品牌核心價值規(guī)范品牌識別系統(tǒng)以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與公司營銷傳播活動的對接具有可操作性與科學(xué)性建立品牌化模型規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及愿景等問題，在營銷決策中提供一些具體有前瞻性、指導(dǎo)性和可操作性的依據(jù)，并隨著公司的成長，把焦點(diǎn)從“打造一個強(qiáng)勢品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢的品牌組合”開展理性品牌延伸對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃，只有以科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化加強(qiáng)品牌管理完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)指標(biāo)如知名度、品牌認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度的內(nèi)涵及其相互之間的關(guān)系，不斷加強(qiáng)品牌管理，確保本公司品牌的良性發(fā)展第4章品牌傳播與互動第10條品牌傳播的要求品牌管理人員應(yīng)及時建立品牌傳播戰(zhàn)略，通過品牌宣傳、品牌推廣、開展品牌互動等途徑實(shí)施品牌傳播，使品牌在傳播過程中形成新的品牌文化與品牌聯(lián)想，創(chuàng)造品牌的新價值。第11條品牌宣傳市場部的品牌管理人員負(fù)責(zé)做好品牌分析、品牌宣傳計(jì)劃制訂、組織開展品牌宣傳活動等活動，盡到品牌宣傳工作職責(zé)。公司品牌的宣傳包括如下表所示兩種方法。品牌宣傳方法說明表方式具體說明公司自身的廣告、公共關(guān)系等宣傳◆通過電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等廣告手段對品牌進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大公司品牌的知名度和美譽(yù)度◆參加各種公共活動，對外宣傳公司品牌廣大消費(fèi)者在使用公司產(chǎn)品后對公司品牌的“隱性”宣傳◆公司應(yīng)堅(jiān)持貫徹“質(zhì)量是效益，質(zhì)量是生產(chǎn)”的理念，讓廣大消費(fèi)者放心使用公司產(chǎn)品◆在使用后對公司產(chǎn)品做出滿意的評價，能在行業(yè)中對公司品牌進(jìn)行傳播第12條品牌推廣在開展品牌推廣活動時，品牌管理人員應(yīng)注意從品牌市場定位、品牌策略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計(jì)及品牌整合傳播四個方面入手。第13條品牌互動品牌管理人員應(yīng)隨時關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益，對于品牌的態(tài)度及其變化，通過此種行為可以掌握品牌的發(fā)展動態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌，對品牌的認(rèn)知程度、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度，從而保證品牌的健康成長。第5章品牌塑造第14條品牌塑造途徑公司品牌塑造可通過以下三種途徑進(jìn)行。公司人員形象塑造公司品牌公司產(chǎn)品質(zhì)量塑造公司品牌擴(kuò)大公司產(chǎn)品線塑造公司品牌第15條公司人員形象塑造公司品牌公司所有員工均應(yīng)注意以自身形象塑造公司良好的品牌形象，其中銷售人員、客服人員等直接與客戶接觸的工作人員及其他人員應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行。第16條公司產(chǎn)品質(zhì)量塑造公司品牌公司各部門均應(yīng)秉承“質(zhì)量第一”的原則，開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做到“不合格原料不采購、不合格的產(chǎn)品不予發(fā)運(yùn)”，用高質(zhì)量贏利廣大客戶，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。第17條擴(kuò)大公司產(chǎn)品線塑造公司品牌公司生產(chǎn)部應(yīng)努力擴(kuò)大公司產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品類型并保持品牌在市場上的占有率，通過“多產(chǎn)品品牌”策略來提高公司品牌的知名度。第6章品牌保護(hù)第18條品牌保護(hù)的內(nèi)容公司品牌保護(hù)工作包括品牌經(jīng)營保護(hù)、法律保護(hù)與自身保護(hù)三方面的內(nèi)容，公司對所擁有的品牌和商標(biāo)具備占有、使用、支配和處分權(quán)，并建立保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的壁壘。第19條品牌保護(hù)措施一般情況下，公司采用以下三種措施保護(hù)品牌。1．通過提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)水平、改善工藝和工藝配方、完美營銷策略、改善企業(yè)文化等方式提升品牌形象。2．利用相關(guān)法律法規(guī)來保護(hù)公司商標(biāo)的專用權(quán)，利用各種法律手段來打擊假冒偽劣、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。3．加強(qiáng)管理，采取各種措施保護(hù)品牌的商業(yè)秘密，不讓品牌策略、品牌經(jīng)營目標(biāo)等內(nèi)容外泄。第7章附則第20條本制度由市場部制定，市場部保留對本制度的解釋權(quán)和修訂權(quán)。第21條本制度經(jīng)總經(jīng)理審批后方可執(zhí)行。二、市場營銷廣告策劃投放制度市場營銷廣告策劃投放制度第1章總則第1條目的為了規(guī)范公司市場營銷廣告策劃投放的各項(xiàng)工作，節(jié)約廣告成本，提高廣告在公司營銷和品牌建設(shè)等方面的作用，特制定本制度。第2條適用范圍本制度適用于公司市場營銷廣告策劃投放工作。第3條職責(zé)分工1．策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)審核和批準(zhǔn)廣告策劃方案，超出年度廣告計(jì)劃預(yù)算的需報(bào)請總經(jīng)理進(jìn)行審批。2．策劃主管負(fù)責(zé)編制年度廣告計(jì)劃，并組織廣告計(jì)劃的實(shí)施與管理工作。3．策劃專員負(fù)責(zé)策劃廣告創(chuàng)意、廣告方案，協(xié)助廣告制品的設(shè)計(jì)、制作與發(fā)布實(shí)施管理等工作。第4條廣告策劃管理原則策劃部在進(jìn)行廣告策劃的過程中，需遵照以下四項(xiàng)原則。1．真實(shí)性。廣告宣傳的產(chǎn)品、產(chǎn)品的特點(diǎn)必須真實(shí)存在。2．社會性。廣告信息的表達(dá)與創(chuàng)意內(nèi)容必須健康，符合社會思想道德規(guī)范。3．簡明性。主題應(yīng)突出、內(nèi)容應(yīng)簡明清晰，突出品牌的個性是廣告?zhèn)鞑サ目陀^要求。4．創(chuàng)新性。獨(dú)特的創(chuàng)意能夠在最短的時間內(nèi)吸引客戶得注意力，且符合社會發(fā)展潮流。第2章廣告策劃準(zhǔn)備第5條市場調(diào)查及資料收集策劃主管負(fù)責(zé)組織策劃專員開展市場調(diào)查及資料收集等工作，以為廣告環(huán)境分析、廣告策劃提供依據(jù)。第6條廣告環(huán)境分析策劃主管在制訂公司廣告計(jì)劃時，首先應(yīng)對廣告環(huán)境進(jìn)行分析。分析的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括以下兩方面。1．可能會對公司廣告活動造成影響的宏觀環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境。2．可能會對公司廣告活動造成影響的微觀環(huán)境因素，包括公司內(nèi)部的產(chǎn)品、市場、行業(yè)狀況等因素。第3章廣告策劃過程管理第7條確定廣告目標(biāo)在公司廣告計(jì)劃和每次的廣告活動中，策劃主管應(yīng)根據(jù)公司營銷目標(biāo)和產(chǎn)品定位等因素確定廣告目標(biāo)。一般來說，公司的廣告目標(biāo)主要有以下三種。通知用于向客戶介紹新產(chǎn)品及產(chǎn)品用途，介紹產(chǎn)品使用方法和價格的新變化，說明公司提供的各種服務(wù)，糾正客戶對產(chǎn)品的誤解，減少客戶顧慮等勸說勸說廣告用于突出產(chǎn)品特色，以勸導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品，促使客戶形成品牌偏好提示用于提醒客戶不要忘記產(chǎn)品的地點(diǎn)，提示客戶對這種產(chǎn)品的需求第8條確定廣告對象策劃主管應(yīng)根據(jù)公司產(chǎn)品的特征進(jìn)行市場細(xì)分，確定每次廣告活動的目標(biāo)受眾，提出廣告的訴求重點(diǎn)。第9條確定廣告?zhèn)鞑^(qū)域策劃主管根據(jù)廣告戰(zhàn)略，對廣告的傳播區(qū)域進(jìn)行周密的籌劃，在原則上要突出重點(diǎn)區(qū)域，可以采取分階段區(qū)域策略、層層推進(jìn)策略等策略。第10條進(jìn)行廣告定位通過廣告受眾分析后，策劃主管應(yīng)確定廣告受眾的主要訴求，并在受眾訴求分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告定位，確定廣告宣傳的最佳表現(xiàn)點(diǎn)。第11條確定廣告創(chuàng)意確定廣告創(chuàng)意時，需要由策劃主管和策劃專員共同完成，也可以在公司內(nèi)部征集員工意見。1．在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，應(yīng)遵循以下三點(diǎn)原則。（1）廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為核心。（2）廣告創(chuàng)意的表達(dá)方式、廣告內(nèi)容要獨(dú)特且新穎。（3）廣告意境應(yīng)優(yōu)美、生動。2．廣告創(chuàng)意的內(nèi)容在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，其內(nèi)容應(yīng)包括以下三個方面。內(nèi)容一廣告信息構(gòu)思，主要包括信息目標(biāo)選擇、信息主題挖掘、信息傳播策略選擇等內(nèi)容二廣告要素組合，即把有利于產(chǎn)品銷售的各要素巧妙地組合、表達(dá)出來內(nèi)容三廣告創(chuàng)作構(gòu)思，包括廣告題材選擇、表現(xiàn)方式構(gòu)思、廣告情感策劃等3．在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時，應(yīng)注意以下要點(diǎn)。（1）廣告創(chuàng)意要把握廣告產(chǎn)品的生命周期。（2）廣告創(chuàng)意必須突出廣告產(chǎn)品的特色及優(yōu)勢。（3）廣告創(chuàng)意必須符合受眾的審美觀念和情趣。（4）廣告創(chuàng)意必須符合相關(guān)的法律、風(fēng)俗習(xí)慣等。第12條選擇廣告媒介策劃主管應(yīng)組織運(yùn)用科學(xué)的方法對不同的媒體形式進(jìn)行有計(jì)劃的選擇和優(yōu)化組合，選擇出性價比較高的廣告媒介。1．廣告媒體的種類主要包括以下六類，具體廣告形式如下表所示。媒體廣告形式說明表媒體方式具體說明印刷品廣告如報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告等電子媒體廣告如電視廣告、廣播廣告、電子顯示屏廣告等戶外廣告如路牌廣告、交通車廂廣告、招貼廣告、氣球廣告等郵寄廣告如商品目錄、商品說明書、明信片、掛歷廣告等POP廣告如柜臺廣告、貨架陳列廣告、模特廣告、圓柱廣告等其他廣告如饋贈廣告、贊助廣告及包裝紙廣告、購物袋廣告等2．策劃主管在選擇廣告媒體時，應(yīng)綜合考慮以下要素產(chǎn)品的性質(zhì)●產(chǎn)品的使用價值和使用范圍對廣告宣傳提出了不同的要求，廣告媒體只有適合產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得應(yīng)有的效果客戶接觸媒體的習(xí)慣●在不同目標(biāo)市場上，客戶接觸廣告媒體的習(xí)慣存在著差異。因此，針對不同的目標(biāo)客戶，公司要選擇不同的媒體媒體的傳播范圍●廣告媒體的宣傳范圍不盡相同，為了取得最佳的宣傳效果，公司在廣告媒體時必須考慮媒體傳播的范圍媒體送達(dá)率及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等●高效的廣告媒體送達(dá)率及合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將會給公司創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤第13條編制廣告策劃方案廣告策劃完成后，策劃主管應(yīng)組織策劃專員根據(jù)策劃的結(jié)果，編制出全面、合理的廣告策劃方案。第14條編制廣告實(shí)施方案1．策劃主管應(yīng)根據(jù)廣告策劃方案，對廣告的實(shí)施任務(wù)進(jìn)行分解，并分配到各個成員。2．對策劃方案中不夠完善的地方，應(yīng)制定具體的實(shí)施策略，確保順利實(shí)施。第15條編制廣告費(fèi)用預(yù)算策劃主管應(yīng)及時進(jìn)行準(zhǔn)確合理的廣告費(fèi)用預(yù)算，報(bào)策劃經(jīng)理、財(cái)務(wù)部審核后，報(bào)公司總經(jīng)理審批。第5章實(shí)施廣告宣傳第16條廣告宣傳管理的基本原則公司在組織開展廣告的制作、投放與效果評估等相關(guān)工作時，應(yīng)遵循以下3項(xiàng)基本原則。戰(zhàn)略性原則●在廣告宣傳前，做好周密的廣告宣傳計(jì)劃，并按計(jì)劃采取行動創(chuàng)新性原則●有效配置公司現(xiàn)有資源，不斷完善廣告宣傳方案應(yīng)變性原則●廣告宣傳要重視人的主觀能動性和適應(yīng)性，根據(jù)市場環(huán)境和公司現(xiàn)有狀況，靈活地調(diào)整廣告宣傳活動第17條廣告制作根據(jù)實(shí)際需要，安排公司廣告制作人員，或選用外部專業(yè)廣告制作單位進(jìn)行廣告制作。制作完成的廣告必須經(jīng)過策劃經(jīng)理審核后才能夠發(fā)布。第18條廣告投放公司根據(jù)與媒體簽訂的合同投放廣告，并對廣告投放的整個過程進(jìn)行監(jiān)督。第19條廣告效果評價策劃專員應(yīng)及時收集廣告發(fā)布和廣告效果等相關(guān)數(shù)據(jù)，對廣告效果進(jìn)行全面、客觀的評價。廣告效果評價主要包括溝通效果評價和銷售效果評價兩種，具體內(nèi)容如下。1．溝通效果評價，即分析廣告能否將所要傳達(dá)的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。其評估方法有三種，具體內(nèi)容如下表所示。溝通效果評估方法說明表評估方法具體說明直接測試法請一組目標(biāo)客戶對已準(zhǔn)備好的廣告方案直接進(jìn)行評比，主要用來選擇最佳廣告方案組群測試法請一名消費(fèi)者接觸一組廣告，然后請他回憶廣告的內(nèi)容，以此來檢驗(yàn)和比較廣告信息被了解與記憶的程度，從而評估廣告信息表達(dá)方式的優(yōu)劣實(shí)驗(yàn)室測試法使用各種儀器設(shè)備測試接觸廣告者的生理反應(yīng)，以此判斷廣告在某些方面的效果2．銷售效果評價，即衡量廣告對產(chǎn)品銷售的推進(jìn)作用。由于銷售量的增長是多種因素相互作用的結(jié)果，廣告銷售結(jié)果評價比較困難，常用的銷售效果評估方法有以下兩種。溝通效果評估方法說明表評估方法具體說明銷售實(shí)績法以廣告播出前后產(chǎn)品銷售量的變化情況，判斷廣告的效果詢問調(diào)查法在廣告發(fā)布后派人向廣告受眾進(jìn)行調(diào)查，了解他們的廣告接觸率和記憶程度等第6章廣告資料管理第20條廣告資料的歸檔1．廣告設(shè)計(jì)作品的原始材料、樣稿及審核意見須在廣告投放后由專人及時歸檔。2．廣告實(shí)施過程中的策劃方案、實(shí)施方案等，應(yīng)在廣告實(shí)施完成后一周內(nèi)完成歸檔工作。第21條廣告資料的保管1．策劃專員負(fù)責(zé)公司所有廣告資料的收集、整理、歸檔及管理工作。2．公司員工如需借閱廣告策劃資料，需向策劃經(jīng)理提出申請，經(jīng)審核通過后方可借閱。3．本公司所有廣告資料的檔案至少保存五年以上。第7章附則第22條本制度由市場部制定，市場部保留對本制度的解釋權(quán)和修訂權(quán)。第23條本制度自20××年××月××日起開始執(zhí)行。三、市場區(qū)域細(xì)分定位管理制度市場區(qū)域細(xì)分定位管理制度第1章總則第1條目的為了取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場占有率，特制定本制度。第2條適用范圍本制度適用于公司的市場區(qū)域細(xì)分定位管理工作。第3條市場區(qū)域細(xì)分定位的基本原理市場區(qū)域細(xì)分定位工作應(yīng)建立在差別特征有效的基礎(chǔ)上，即公司可以對差異化進(jìn)行塑造，并通過宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中的差異定位。第4條市場區(qū)域細(xì)分定位的原則公司在組織開展市場區(qū)域細(xì)分定位工作時，應(yīng)遵循以下基本原則。明晰性，即市場定位必須明確清晰，向消費(fèi)者提供明晰的定位信息可實(shí)現(xiàn)性，即公司有能力實(shí)現(xiàn)市場定位對消費(fèi)者的傳播和確立不易模仿性，即該市場定位是競爭者難以模仿的盈利性，即公司必須可以從該市場定位中獲得利潤，并且利潤大于因市場定位而產(chǎn)生的成本第2章確定競爭優(yōu)勢第5條分析目標(biāo)市場策劃部在進(jìn)行市場定位之前，應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，主要包括競爭者產(chǎn)品定位分析和消費(fèi)者滿意度分析兩方面。第6條競爭者產(chǎn)品定位分析1．對競爭者產(chǎn)品定位分析主要包括以下五個方面的內(nèi)容。（1）產(chǎn)品的功能屬性，即競爭者產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者什么需求，對消費(fèi)者來說其主要產(chǎn)品屬性是什么。（2）產(chǎn)品的產(chǎn)品線，即競爭者的產(chǎn)品在其整個產(chǎn)品線中處于什么樣的地位。（3）產(chǎn)品的外觀及包裝，即競爭者的產(chǎn)品外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。（4）產(chǎn)品賣點(diǎn)，即競爭者的獨(dú)特銷售主張是什么。（5）產(chǎn)品的營銷策略，即競爭者的產(chǎn)品營銷策略是什么。2．對競爭對手的分析主要通過建立競爭對手分析數(shù)據(jù)庫、獲取競爭對手情報(bào)來實(shí)現(xiàn)。3．情報(bào)獲取渠道主要包括競爭者產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料、廣告、報(bào)紙和雜志、行業(yè)出版物、銷售人員、消費(fèi)者和供應(yīng)商等。第7條消費(fèi)者分析策劃部可借鑒相關(guān)的市場調(diào)研結(jié)果，對消費(fèi)者進(jìn)行滿意度和潛在需求的分析。在分析過程中，重點(diǎn)要分析的是消費(fèi)者對產(chǎn)品功能、特點(diǎn)等屬性的獨(dú)特需求和滿意度。第8條確定公司自身競爭優(yōu)勢對競爭對手產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析后，策劃部還應(yīng)對公司自身特點(diǎn)和能力進(jìn)行分析評價，分析差異以確定自身競爭優(yōu)勢。具體的實(shí)施方法如下所示。確立公司自身的競爭優(yōu)勢可以從組織管理、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者、市場渠道、促銷方式和戰(zhàn)略規(guī)劃等幾方面進(jìn)行自身競爭優(yōu)勢的確定常用SWOT分析法，即從公司本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、面臨機(jī)會和威脅四個方面進(jìn)行分析，最終列二維矩陣綜合評估第3章初次市場區(qū)域細(xì)分定位第9條初步定位目標(biāo)市場策劃部對競爭者、消費(fèi)者、公司自身綜合分析后，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌冗M(jìn)行初步定位。定位角度有產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭對手三個方面，具體的內(nèi)容如下表所示。市場定位出發(fā)點(diǎn)說明表定位角度角度說明適用情況產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等最佳服務(wù)、最便宜等適用于產(chǎn)品本身特點(diǎn)在目標(biāo)市場中競爭優(yōu)勢明顯的情況特定使用場合、特殊功能禮品、功能飲料等消費(fèi)者消費(fèi)者類型成功人士、年輕一代等適用于目標(biāo)市場消費(fèi)者需求特點(diǎn)明晰且形成一定規(guī)模，公司產(chǎn)品與其匹配構(gòu)成的競爭優(yōu)勢明顯消費(fèi)者的利益訴求方便、時尚、高貴等競爭對手區(qū)別于競爭對手的定位特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與競爭對手顯著不同競爭對手具有一定的知名度且自身在某方面與其有著顯著差異第10條進(jìn)一步定位目標(biāo)市場選擇合適的角度進(jìn)行初步的市場定位后，策劃部應(yīng)結(jié)合適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ徊呗?，進(jìn)行進(jìn)一步市場區(qū)域細(xì)分定位，從而確定公司自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。定位策略的選擇如下表所示。市場區(qū)域細(xì)分定位策略說明表定位策略具體內(nèi)容優(yōu)勢劣勢適用情況回避定位回避與競爭對手直接競爭，定位在目標(biāo)市場內(nèi)的空白處。開發(fā)空白產(chǎn)品、填補(bǔ)市場空缺可較快進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場，容易在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特形象，搶占先機(jī)、鞏固市場空白市場的條件相對于競爭激烈市場較差，開發(fā)難度較大、成本較高