大數(shù)據(jù)時代的白酒品牌營銷戰(zhàn)略分析摘要：白酒行業(yè)作為我國酒業(yè)的主要代表，也是我國特有的酒種，被譽為中國的“國酒”。自21世紀以來，白酒行業(yè)一直處于高速發(fā)展期，在這個階段，我國經濟發(fā)展迅猛，人民生活水平得到了較快提升。同時在高端消費觀念的拉動下，白酒行業(yè)的產量、銷量一路不斷攀升。但是在此快速發(fā)展階段，企業(yè)發(fā)展不平衡、不協(xié)調的矛盾突出，環(huán)境污染、營銷無序加劇，奢華包裝問題凸顯，以及酒文化領域里的消極等現(xiàn)象嚴重危害了白酒行業(yè)的發(fā)展，還有互聯(lián)網技術的發(fā)展及普及對于傳統(tǒng)行業(yè)造成的沖擊，使得白酒行業(yè)在2012年之后步入調整期。通過分析白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述在大數(shù)據(jù)時代白酒行業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對白酒企業(yè)今后發(fā)展提供相關建議。關鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；白酒行業(yè)；品牌；營銷白酒行業(yè)在我國擁有著3000多年的發(fā)展歷程，是名符其實的傳統(tǒng)產業(yè)，在經濟發(fā)展和人民生活中占有重要地位，而我國的酒文化更是滲透全國各地乃至海外，影響力頗大，對于我國國民經濟建設和發(fā)展起著舉足輕重的作用。進入21世紀以來，是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金時代。但從2012年以后，受國家產業(yè)政策和行業(yè)因素的影響，我國白酒市場空間逐漸縮小、白酒類市場規(guī)模快速萎縮的一個顯性原因。眾所周知，歸根到底是我國白酒業(yè)陳舊的行業(yè)體制所致，至此，我國白酒企業(yè)的“黃金時代”開始結束。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)已經成為一種新的生產要素，大數(shù)據(jù)時代已經來臨，各傳統(tǒng)企業(yè)都爭先利用網絡的優(yōu)勢發(fā)展經濟，這也促使全國白酒企業(yè)能夠在眾多營銷模式中選擇一條更為適合的發(fā)展道路，全面實現(xiàn)升級和轉型，從而占據(jù)世界烈酒市場的主體地位。本文對白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，闡述大數(shù)據(jù)時代下白酒行業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，通過提供相關建議促進中國白酒企業(yè)順應互聯(lián)網和大數(shù)據(jù)的時代發(fā)展潮流，改變傳統(tǒng)營銷方式，適應新時代的發(fā)展。1白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1.1白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析（圖1、圖2）圖12011—2016年白酒行業(yè)銷售收入（億元）圖22011—2016年白酒產量（萬千升）白酒行業(yè)是食品飲料板塊中的領跑者，其市場規(guī)模超過6000億元人民幣，白酒企業(yè)的市場價值更是超過了萬億，市值占比達到整個食品飲料板塊的55%。從圖1白酒行業(yè)銷售收入和白酒產量可以看出，自2011年到2016年，整個白酒行業(yè)銷售收入和白酒產量持續(xù)穩(wěn)定上升；2016年白酒行業(yè)銷售收入已突破了6000億元人民幣大關。國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)顯示：2016年1—12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產量1358.36萬千升，同比增長3.23%。1578家規(guī)模以上白酒企業(yè)，其中虧損企業(yè)113家，企業(yè)虧損面為7.16%。累計完成銷售收入6125.74億元，與上年同期相比增長10.07%；累計實現(xiàn)利潤總額797.15億元，與上年同期相比增長9.24%；虧損企業(yè)累計虧損額10.54億元，比上年同期下降15.92%。根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2017年1—12月份白酒商品累計出口總額4.69億美元，同比增長4.34%；累計出口白酒數(shù)量1.61萬千升，同比下降0.73%。銷售收入、利潤總額增長、虧損下降接近或超過兩位數(shù)，白酒產業(yè)調整成效顯現(xiàn)。1.2白酒行業(yè)特點分析1.2.1品類單一，較難創(chuàng)新相較于其他食品餐飲的口味、顏色等等比較容易創(chuàng)新不同，白酒行業(yè)有著嚴格的釀造工藝，較難實現(xiàn)這方面的創(chuàng)新，所以營銷的方式和渠道顯得尤為重要。我國白酒企業(yè)的興衰史在一定程度上可以歸結于營銷方式和渠道的演變歷史。像貴州茅臺、四川五糧液、山西汾酒的“國酒”之爭，江蘇洋河的創(chuàng)意廣告營銷等等均有體現(xiàn)出各自的營銷模式的變遷。1.2.2白酒行業(yè)市場容量巨大白酒行業(yè)位居食品飲料板塊第一，白酒總市值超萬億。隨著人民生活水平的提高，人們用于日常餐飲的消費也會隨之提高，這對專注于生產中高端白酒的企業(yè)來說是一個利好因素。而且，由于國際市場的烈性酒消費主要是歐洲國家的烈酒，而國內白酒在國際市場上份額占比較低，國外市場開拓程度較低，這相對而言就意味著市場潛力較大。隨著我國各個行業(yè)在國際關系中越來越具有話語權，其市場潛力十分巨大。1.2.3白酒區(qū)域分布分散白酒區(qū)域分布特征較為明顯，在我國成規(guī)模的白酒企業(yè)大多集中在四川、貴州、山西、安徽、江蘇等幾個省份。生產白酒地區(qū)與消費白酒地區(qū)比較分散，有些省份是生產白酒大省，而非消費白酒大省，像四川省有著五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等名酒企業(yè)及知名白酒品牌，更有成百個小酒企，然而四川卻不是白酒消費的大省。1.2.4價格彈性高白酒價格彈性高在餐飲業(yè)是比較明顯的，從低端白酒到市場稀缺的貴州茅臺酒，甚至有成千上萬的珍藏類白酒。高、中、低端白酒分界線比較明顯。1.2.5具有文化消費、聚飲消費的屬性白酒是文化附著力很強的行業(yè)，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費因素已經超越了產品本身的價值，因此，白酒企業(yè)在市場推廣中會更多地挖掘和塑造其獨特的品牌形象，而品牌的訴求點主要包括歷史、傳統(tǒng)、文化、工藝等。2大數(shù)據(jù)時代下白酒行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)隨著傳統(tǒng)媒體的衰落，新興媒體的迅速崛起，無疑給白酒企業(yè)帶來了新的生機，依托大數(shù)據(jù)搭建微營銷平臺已經成為趨勢?？萍嫉陌l(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的來臨給傳統(tǒng)行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，更是帶來了機遇。2.1宏觀經濟環(huán)境的變化在全球經濟復蘇乏力，我國經濟下行壓力持續(xù)加大的宏觀經濟條件下，傳統(tǒng)行業(yè)面臨的生存壓力越來越大。再者，伴隨我國供給側結構性改革的開展，在去庫存、去杠桿、去產能、降成本、補短板的政策形勢下，以及嚴禁公款消費等政策因素。但是，隨著經濟全球化的加深和國際資本的活躍，白酒行業(yè)的市場潛力巨大，白酒企業(yè)應該重新審視市場變化，滿足普通消費者的市場需求。2.2替代品增加和消費者偏好轉變白酒是一種帶著人文關懷的快速消費飲品，營銷終端是消費者。從消費者的角度來看，隨著人們生活水平的提高，對健康與品味的要求越來越高，除白酒之外，葡萄酒、啤酒、黃酒等迅猛發(fā)展，已經占據(jù)了一定的市場份額，并且啤酒有相當大的價格優(yōu)勢，價格彈性較小，而葡萄酒主打健康養(yǎng)生理念，這些都對白酒帶來一定的挑戰(zhàn)。2.3傳統(tǒng)營銷模式的落伍傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷渠道僅限于經銷商、商場超市、代銷等比較單一的銷售渠道。但是結合目前的白酒行業(yè)所面臨的困境，這幾個營銷渠道由于銷售成本的暴漲已經不能為白酒企業(yè)所負擔。所以依托大數(shù)據(jù)搭建互聯(lián)網營銷平臺尤顯必要，通過消費者日常使用的互聯(lián)網終端軟件，諸如微博、微信、論壇、貼吧等數(shù)字平臺營銷白酒產品，進行廣告植入制造網絡互動內容，將白酒與“潮文化”有機結合，引導白酒消費新潮流。3白酒行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的對策與建議3.1大力推進互聯(lián)網大數(shù)據(jù)與白酒企業(yè)的結合互聯(lián)網商業(yè)模式已經成為21世紀最有影響力的一種商業(yè)模式，任何傳統(tǒng)行業(yè)在大數(shù)據(jù)時代生存發(fā)展，都必須與互聯(lián)網這一獨特的商業(yè)模式相結合。因為伴隨著共享經濟的發(fā)展，消費者不僅僅參與到商品的消費環(huán)節(jié)，更希望參與和了解商品的研發(fā)、設計和制造過程，而互聯(lián)網能夠滿足消費者這一需求，它具有資源共享、實時交互性、個性化、人性化等優(yōu)點，這也促使它被各大行業(yè)所關注。3.2利用多渠道進行品牌傳播品牌傳播是白酒企業(yè)一直以來非常重視的環(huán)節(jié)，在大數(shù)據(jù)時代更應該投入更多精力在品牌傳播和品牌建設中來。在白酒行業(yè)，依靠品牌營銷成功的白酒企業(yè)不在少數(shù)，像重慶江津老白干酒廠的“江小白”，利用包裝將消費者融入到產品設計環(huán)節(jié)，江蘇洋河酒廠通過“天至高為藍、海至深為藍、夢至遙為藍”這一深入人心的品牌理念提高了自身品牌的知名度。3.3建立市場調研體系，找準市場定位每個白酒企業(yè)都應該明確自身的市場發(fā)展方向和核心品牌，綜合建立市場調研體系，準確把握不同層次顧客需求，找準不同品牌的市場定位，能極大地推動市場消費，奠定品牌的競爭基礎。4結論隨著互聯(lián)