《營(yíng)銷策劃第二章》ppt課件目錄營(yíng)銷策劃概述市場(chǎng)分析產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略01營(yíng)銷策劃概述0102營(yíng)銷策劃的定義它涉及市場(chǎng)研究、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、促銷策略制定等多個(gè)方面，旨在提高品牌知名度和銷售業(yè)績(jī)。營(yíng)銷策劃是一種系統(tǒng)性的規(guī)劃和執(zhí)行過(guò)程，旨在通過(guò)滿足客戶需求和期望來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷策劃的重要性營(yíng)銷策劃有助于企業(yè)明確營(yíng)銷目標(biāo)，制定有效的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它能夠使企業(yè)更好地了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，優(yōu)化資源配置，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。成功的營(yíng)銷策劃能夠提升品牌形象，增加客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。011.市場(chǎng)研究了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和行業(yè)趨勢(shì)，為營(yíng)銷策劃提供數(shù)據(jù)支持。022.目標(biāo)市場(chǎng)分析確定目標(biāo)客戶群體，分析其需求和購(gòu)買行為，為制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。033.產(chǎn)品定位根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，突出其優(yōu)勢(shì)和差異化。044.制定營(yíng)銷策略根據(jù)市場(chǎng)研究和目標(biāo)市場(chǎng)分析，制定價(jià)格、促銷、渠道等營(yíng)銷策略。055.實(shí)施與執(zhí)行組織資源，制定詳細(xì)計(jì)劃，確保營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行。066.效果評(píng)估與調(diào)整對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略，確保實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策劃的流程02市場(chǎng)分析明確目標(biāo)市場(chǎng)的定義、規(guī)模和特點(diǎn)，分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求和潛力。目標(biāo)市場(chǎng)概述根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為等因素，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，以便更有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位，以突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌特色。目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)分析識(shí)別不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者，如直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)者類型競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)策略制定分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的策略，了解其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者分析結(jié)果，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，如差異化競(jìng)爭(zhēng)、集中化競(jìng)爭(zhēng)等。030201競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程研究消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，包括問(wèn)題識(shí)別、信息搜索、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等階段。消費(fèi)者溝通策略根據(jù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)，制定有效的溝通策略，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者需求分析了解消費(fèi)者的需求、偏好和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度。消費(fèi)者行為分析分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等方面的宏觀環(huán)境因素，預(yù)測(cè)其對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的影響。宏觀環(huán)境分析了解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展方向，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化和機(jī)遇。行業(yè)趨勢(shì)分析根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷策劃方案。市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)分析03產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位的概念01產(chǎn)品定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)獨(dú)特的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象或地位，以便更好地吸引和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品定位的步驟02確定目標(biāo)市場(chǎng)、分析消費(fèi)者需求、確定產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、制定定位策略、實(shí)施定位策略。產(chǎn)品定位的策略03差異化定位、目標(biāo)群體定位、市場(chǎng)空白點(diǎn)定位等。產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、銷售渠道等方式，使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所區(qū)別，以滿足消費(fèi)者對(duì)差異化的需求。產(chǎn)品差異化的概念產(chǎn)品特點(diǎn)差異化、品牌形象差異化、銷售渠道差異化等。產(chǎn)品差異化的方式了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求、發(fā)掘和創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)、強(qiáng)化品牌形象和品牌價(jià)值、選擇合適的銷售渠道等。產(chǎn)品差異化的實(shí)施要點(diǎn)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品組合的策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、優(yōu)化產(chǎn)品組合等。產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品線、品牌和型號(hào)等的組合，是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的重要手段。產(chǎn)品組合的管理對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行定期評(píng)估和調(diào)整，以保持其針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品組合04定價(jià)策略以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格?？偨Y(jié)詞成本導(dǎo)向定價(jià)是一種常見的定價(jià)策略，它以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)策略考慮了產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷和分銷成本，以及企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以確保其產(chǎn)品的價(jià)格能夠覆蓋所有相關(guān)成本，并獲得所需的利潤(rùn)。詳細(xì)描述成本導(dǎo)向定價(jià)VS根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。詳細(xì)描述競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的策略。企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和性能，來(lái)決定自己的產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)策略的目的是使本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格保持一致或具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引消費(fèi)者并保持市場(chǎng)份額?？偨Y(jié)詞競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)總結(jié)詞根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。詳細(xì)描述價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)是一種以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知為基礎(chǔ)的定價(jià)策略。這種定價(jià)策略認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)值是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和認(rèn)知決定的，而不是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定的。因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格，以確保產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的期望和需求相匹配。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)利用消費(fèi)者的心理因素來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。心理定價(jià)策略是一種利用消費(fèi)者的心理因素來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的策略。這種定價(jià)策略關(guān)注消費(fèi)者的心理需求和感知，通過(guò)特定的定價(jià)方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)購(gòu)買欲望。例如，采用整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、促銷定價(jià)等手段，來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和心理預(yù)期。總結(jié)詞詳細(xì)描述心理定價(jià)策略05渠道策略直接渠道生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品傳遞給最終用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間商。間接渠道生產(chǎn)商通過(guò)中間商將產(chǎn)品傳遞給最終用戶。適用情況直接渠道適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)高、技術(shù)性強(qiáng)或生產(chǎn)商有能力自建銷售網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)；間接渠道適用于產(chǎn)品差異大、單價(jià)低、市場(chǎng)廣泛或生產(chǎn)商無(wú)能力自建銷售網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)。直接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商通過(guò)多個(gè)中間商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。短渠道生產(chǎn)商直接與最終用戶建立聯(lián)系。適用情況長(zhǎng)渠道適用于市場(chǎng)規(guī)模大、中間商競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異小的行業(yè)；短渠道適用于市場(chǎng)規(guī)模小、產(chǎn)品單價(jià)高、技術(shù)性強(qiáng)或生產(chǎn)商有能力自建銷售網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)。長(zhǎng)渠道與短渠道一級(jí)渠道與多級(jí)渠道一級(jí)渠道適用于市場(chǎng)規(guī)模小、產(chǎn)品單價(jià)高、技術(shù)性強(qiáng)或生產(chǎn)商有能力自建銷售網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)；多級(jí)渠道適用于市場(chǎng)規(guī)模大、中間商競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異小的行業(yè)。適用情況生產(chǎn)商通過(guò)一個(gè)中間商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。一級(jí)渠道生產(chǎn)商通過(guò)多個(gè)中間商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。多級(jí)渠道要點(diǎn)三渠道設(shè)計(jì)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)狀況，選擇合適的渠道模式，制定渠道政策和管理制度。要點(diǎn)一要點(diǎn)二渠道管理對(duì)渠道成員進(jìn)行選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估，確保渠道成員能夠按照企業(yè)要求開展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。注意事項(xiàng)在渠道設(shè)計(jì)與管理過(guò)程中，需要充分考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)資源和能力等因素，以確保渠道策略的有效性和可行性。同時(shí)，需要保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度，及時(shí)調(diào)整渠道策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。要點(diǎn)三渠道設(shè)計(jì)與管理06促銷策略通過(guò)電視媒體傳播信息，覆蓋面廣，影響力大。電視廣告利用報(bào)紙媒體傳播信息，具有權(quán)威性和可信度。報(bào)紙廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息，具有互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。網(wǎng)絡(luò)廣告廣告策略03捆綁銷售將多個(gè)商品組合在一起銷售，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。01折扣促銷通過(guò)降低商品價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買。02贈(zèng)品促銷通過(guò)贈(zèng)送禮品或附加品吸引消費(fèi)者購(gòu)買。銷售促進(jìn)策略媒體公關(guān)通過(guò)媒體發(fā)布新聞稿、采訪等形式傳播企業(yè)形象和品牌形象?；顒?dòng)策劃通過(guò)組織各類活動(dòng)、節(jié)日慶典等形式吸引公眾關(guān)注和參與。危機(jī)公