第二章現(xiàn)代廣告籌劃

一〕

廣告籌劃的定義廣告籌劃又稱籌劃、規(guī)劃，就是對各種活動拿主意想方法，制定行動方案?，F(xiàn)代廣告籌劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃；具體來說，是指對提出廣告決策、廣告方案以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告籌劃一般有兩種形式：一種是單獨(dú)的，即對一個(gè)或兩個(gè)廣告進(jìn)行籌劃廣告籌劃的另一種是系統(tǒng)的廣告籌劃，即在較大規(guī)模內(nèi)為同一目標(biāo)進(jìn)行的一系列各種不同的廣告活動的決策與方案。二〕廣告籌劃的必然性企業(yè)進(jìn)行廣告籌劃，從根本上講是商品生產(chǎn)、商品交換的必然結(jié)果，是市場經(jīng)濟(jì)逐漸成熟的標(biāo)志之一。1廣告籌劃是商品經(jīng)濟(jì)開展的要求〔企業(yè)本位、產(chǎn)品本位、消費(fèi)者本位〕商品時(shí)代印象時(shí)代位置時(shí)代2廣告籌劃是廣告競爭的必然結(jié)果廣告市場的逐漸繁榮、競爭的不斷加劇，使廣告籌劃應(yīng)運(yùn)而生。首先隨著社會生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)需求也從量到質(zhì)發(fā)生了根本變化。人們的消費(fèi)需求出現(xiàn)了如下8大趨勢：健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡便化、專業(yè)化、平安化、外顯化廣告要想真正發(fā)揮作用，就必須獨(dú)樹一幟，突破消費(fèi)一體化的束縛，力求給人們留下耳目一新的感覺3廣告籌劃是我國廣告市場標(biāo)準(zhǔn)化的重要內(nèi)容4廣告籌劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求一、

現(xiàn)代廣告籌劃的特征1明確的目的性2嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性3完整的系統(tǒng)性三、

廣告籌劃的原那么廣告籌劃的原那么是籌劃工作的行為標(biāo)準(zhǔn)，其目的是確保有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。廣告籌劃的原那么既是各項(xiàng)廣告活動的標(biāo)準(zhǔn)，又是每個(gè)廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測定中應(yīng)遵守的準(zhǔn)那么。1．系統(tǒng)原那么廣告籌劃的系統(tǒng)原那么就是運(yùn)用系統(tǒng)理論，對廣告籌劃進(jìn)行系統(tǒng)分析，從系統(tǒng)的整體與局部之間相互依賴相互制約的關(guān)系中，揭示廣告籌劃這一系統(tǒng)的特征和運(yùn)動規(guī)律，以取得最正確的廣告效果。運(yùn)用系統(tǒng)理論研究廣告籌劃，就要對廣告籌劃的過程進(jìn)行系統(tǒng)分析。系統(tǒng)分析包括：1〕

了解廣告籌劃的內(nèi)容2〕

分析廣告籌劃系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)3〕

研究系統(tǒng)的聯(lián)系4〕

弄清系統(tǒng)的歷史5〕

分析系統(tǒng)的功能廣告籌劃過程中，要遵循系統(tǒng)原那么，關(guān)鍵要抓住系統(tǒng)理論的三個(gè)根本特征：1〕系統(tǒng)的目的性2〕系統(tǒng)的整體性3〕系統(tǒng)的層次性2．動態(tài)原那么就是根據(jù)系統(tǒng)總是處于運(yùn)動、變化的客觀存在的特性，在動態(tài)過程中做好廣告籌劃工作的一項(xiàng)原那么

3．創(chuàng)新原那么廣告籌劃是樹立良好企業(yè)〔或產(chǎn)品品牌〕形象的一項(xiàng)重要工作。創(chuàng)新原那么要求在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過程中要善于創(chuàng)造，善于標(biāo)新立異，防止一個(gè)模式、一種手法，更要防止盲目模仿。4．效益原那么廣告籌劃的效益原那么首先要在說服性和真實(shí)性上反映出來。其次廣告要讓人信服，讓受眾相信所說的一切，以誘發(fā)其購置欲望和行為。5.真實(shí)原那么1．

二、

廣告籌劃的程序與內(nèi)容廣告籌劃的程序一般包括：廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略分析綜合決策廣告籌劃方案的改進(jìn)廣告方案的編制等五個(gè)階段

1．廣告調(diào)研廣告調(diào)研是廣告籌劃的前提與根底。廣告調(diào)研客觀上講是市場調(diào)研的一個(gè)方面，但廣告調(diào)研從內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)來說，又有自己的獨(dú)特之處。主要包括如下內(nèi)容：1〕

廣告產(chǎn)品的調(diào)查2〕

廣告主經(jīng)營狀況的調(diào)查●明確調(diào)查目的〔通過對社會公眾和職工的的調(diào)查了解，掌握廣告主自身經(jīng)營狀況，尋找差距和缺乏，為塑造成功的企業(yè)形象做好準(zhǔn)備〕●明確調(diào)查對象〔既包括外部社會的公眾，也包括消費(fèi)者〕●選擇調(diào)查方法●進(jìn)行具體調(diào)查形象項(xiàng)目最高得分實(shí)際分?jǐn)?shù)備注經(jīng)濟(jì)效益15

管理水平10

人員素質(zhì)10

新產(chǎn)品開發(fā)10

服務(wù)質(zhì)量5

營銷環(huán)境10

公共關(guān)系10

知名度10

美譽(yù)度10

合計(jì)100

，

廣告主形象要素評分調(diào)查●廣告主知名度、美譽(yù)度調(diào)查廣告主知名度是指社會公眾了解廣告主的比率或程度知名度=了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)美譽(yù)度是社會公眾對廣告主的贊譽(yù)程度。美譽(yù)度=對廣告主持有好感的被調(diào)查者人數(shù)/了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)●對媒體受眾期望和意見的調(diào)查●對媒體受眾期望和意見的調(diào)查

1〕

媒體受眾狀況調(diào)查廣告籌劃中的媒體受眾調(diào)查，主要是指對媒體受眾市場情況的資料進(jìn)行收集、整理、匯總和分析2〕

競爭狀況調(diào)查該局部調(diào)查就是將廣告主的廣告產(chǎn)品、廣告方案、價(jià)格與競爭對手相比較。誰是競爭對手●相同的或相似的價(jià)格爭奪相同的受眾●相同或類似的產(chǎn)品●生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)替代產(chǎn)品者●進(jìn)入同一目標(biāo)市場者對手的廣告策略

群體D廣告預(yù)算規(guī)模大廣告頻率高

群體B廣告預(yù)算規(guī)模一般廣告頻率適中

群體A廣告預(yù)算規(guī)模小廣告頻率低

群體C廣告預(yù)算規(guī)模小廣告頻率高●廣告目標(biāo)是什么●經(jīng)營的優(yōu)劣勢企業(yè)名稱品牌知名度產(chǎn)品質(zhì)量廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意水平廣告效果長虹

康佳

TCL

反響模式●沉著型●選擇型●兇暴型●隨機(jī)型2．廣告策略分析1〕

廣告策略目標(biāo)分析●做什么廣告●為什么做廣告●如何進(jìn)行廣告宣傳●到達(dá)怎樣的廣告效果

1〕

廣告主體分析主要目的是為了進(jìn)行廣告定位〔確定廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者、明確進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品有哪些主要特征，確定廣告的宣傳主題〕2〕

廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意是廣告籌劃者的構(gòu)思過程，它是一種“心智〞活動。成功的廣告創(chuàng)意有如下特征：●新奇●有理●切中

1．3．確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指特定的廣告籌劃活動所要完成的溝通任務(wù)和所要到達(dá)的勾通程度。廣告目標(biāo)必須以廣告主的目標(biāo)市場、市場定位、媒體組合決策為依據(jù)目標(biāo)市場上的消費(fèi)者廣告策劃的時(shí)間限制

廣告策劃的溝通目標(biāo)——品牌認(rèn)知

廣告策溝通程度品牌忠誠

●信息型廣告●說服型廣告●提醒型廣告5.編制廣告方案不同階段的廣告目標(biāo)●提供產(chǎn)品信息向受眾介紹有關(guān)新產(chǎn)品的信息使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知建立品牌聯(lián)想說明制作工藝描述可提供的服務(wù)改正錯(cuò)誤的印象減少媒體受眾的疑慮樹立品牌形象●說服媒體受眾培養(yǎng)品牌忠誠勸說部分顧客改用本品牌鼓勵部分顧客試用本品牌說服顧客現(xiàn)在就購買鼓勵顧客重復(fù)購買

●提醒媒休受眾提醒顧客注意本品牌提醒顧客本產(chǎn)品的質(zhì)量特點(diǎn)提醒本產(chǎn)品便利的購買條件提高品牌的市場擴(kuò)大率提高產(chǎn)品的美譽(yù)度提高品牌資產(chǎn)

五、

廣告籌劃的開展過程1初期的廣告調(diào)研20世紀(jì)20年代勞德·托馬斯廣告公司淡煉乳罐頭廣告調(diào)研業(yè)務(wù)1933世界首家調(diào)研公司A·C·尼爾森公司開始對藥店的銷售進(jìn)行調(diào)研，并首次提出“市場份額〞1939年智威·湯普遜廣告公司建立“消費(fèi)者購置情況調(diào)查對象名單

2消費(fèi)者動機(jī)和行為研究ERNEST·DICHTR對消費(fèi)者的購置動機(jī)研究：1找出促使消費(fèi)者產(chǎn)生購置行為的內(nèi)在原因；2探求消費(fèi)者從事各種購置活動時(shí)所采取的方式。P&G公司象牙牌香皂的廣告籌劃，人們沐浴不僅是要將身體洗凈，而且是一種擺脫心理束縛的方式。據(jù)此廣告語為：“用象牙香皂洗耳恭聽去一切困擾，使自己潔凈清醒。〞英國人戴維·伯恩斯坦認(rèn)為，人類有9種欲望或本性：自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、羨慕、怠惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪等一些服裝公司對婦女的分類：樸素型婦女時(shí)髦型婦女仿男型婦女

3細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場80年代美國斯坦福國際研究公司根據(jù)2713名調(diào)查對象對8000多項(xiàng)問題的答復(fù)分析提出了“價(jià)值觀念和生活方式分類體〞，將美國群眾分成9種價(jià)值觀生活方式群體?！裥掖嬲撸阂恍┥鐣匚坏拖碌娜耍麄儗ι畛３钟薪^望、沮喪和退縮的態(tài)度●支撐者：一些努力拼搏以擺脫貧困的處于社會底層的人●歸屬者：一些傳統(tǒng)的、保守的、懷舊的人，他們寧可迎合現(xiàn)狀而不愿改變現(xiàn)狀●競爭者：一些駕馭事物、有條不紊地工作并享受人生樂趣的國家領(lǐng)導(dǎo)人●成功者：事業(yè)有成的企業(yè)經(jīng)營管理者●自我主義者：典型的自我執(zhí)著且任性的年輕人●體驗(yàn)者：追求更豐富的生活，并希望直接體驗(yàn)生活中所有事物的人●社會良知者：具有高度社會責(zé)任感，并想改變社會現(xiàn)狀的人●完善者：兼有內(nèi)、外在最正確行為品質(zhì)和心理上臻于完全成熟的人類別具體名稱占美國總?cè)丝诒壤?）

完善者2內(nèi)向型社會良知者9體驗(yàn)者7自我主義者5外向型成功者23競爭者10歸屬者33最低層支撐者7幸存者4喝速溶咖啡的多為支撐者晚飯前喝雞尾酒的人多為成功者購置個(gè)人電腦的多為成功者經(jīng)常乘坐芝加哥中途航空公司的乘客多為成功者個(gè)人電腦公司針對成功者的生活方式來設(shè)計(jì)品牌，廣告方案作者作了與成功者生活方式一致的廣告：“他住在現(xiàn)代化的高樓公寓里且房間色彩鮮明動人，他擁有現(xiàn)代化且昂貴的家具，但不是丹麥?zhǔn)降哪且环N。他在布魯克斯兄弟公司購置服裝，擁有高級音響和帆船。他喜歡滑雪，喜歡用比利時(shí)林堡干酪和其他名貴啤酒。他喜歡烹食許多牛排并為客人烹飪嬌美的里脊肉。他的酒柜中有杰克·登尼爾斯的波旁威士忌、比菲特杜松子酒和上好的蘇格蘭威士忌。芝加哥航空公司將美國社會的成功者確定為該公司的目標(biāo)市場，并提出廣告語為：你正在上進(jìn)，創(chuàng)造最正確條件。你正在上進(jìn)，乘座一等艙。AIO分類法〔ACTEVITIES〕、興趣〔INTERESTS〕和意見〔OPINIONS〕構(gòu)成。AIO分類法的測試內(nèi)容：活動興趣意見人口統(tǒng)計(jì)因素工作家庭自己年齡愛好住宅社會問題教育社會事務(wù)職業(yè)政治收入度假社交實(shí)業(yè)職業(yè)娛樂娛樂經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂部活動時(shí)尚教育住址社交食品產(chǎn)品地理位置購物媒體未來城市規(guī)模運(yùn)動成就文化生命周期階段芝加哥尼漢廣告公司的研究員〔HARPER、STEERS〕找出10種主要的生活方式，1女性生活方式類別：●

滿意的家庭主婦〔18%〕●

漂亮的郊區(qū)居民〔20%〕●

風(fēng)雅的社會名流〔17%〕●

主張男女平等的母親〔20%〕●

舊時(shí)尚的遵循者2男性生活方式類別